張熙茹

一、融媒體的概念

融媒體是將傳統(tǒng)的單一媒體與現(xiàn)代的多種媒體形態(tài)——新媒體相融合在一起的媒體，叫做融媒體。融媒體實(shí)現(xiàn)了多種媒體形態(tài)（如圖形、文字、音頻和視頻等）在不同媒介（如廣播、雜志、書(shū)籍、網(wǎng)站、報(bào)刊、微信公眾號(hào)與APP 等）中的傳播。在同一種媒體接收終端上，可以接收多種形式媒體內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)媒體，融媒體具有資源利用充分，傳播渠道廣、速度快，社會(huì)影響力廣而持久等優(yōu)勢(shì)。

二、融媒體視域下蘇州運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)建

蘇州運(yùn)河孕育了城市文化的品牌?！熬焦锰K見(jiàn)，人家盡枕河。古宮閑地少，水巷小橋多”即為鮮活生動(dòng)的水城生活寫(xiě)照。蘇州運(yùn)河文化不僅是一種帶有蘇州味道的本土文化，也是一種以文學(xué)藝術(shù)的交流、風(fēng)俗習(xí)慣的養(yǎng)成、多元化的動(dòng)態(tài)，物質(zhì)和非物質(zhì)文化及思想與精神領(lǐng)域文化的總和。在運(yùn)河文化創(chuàng)意品牌的塑造中，蘇州市委宣傳部提出積極呼應(yīng)“一帶一路”倡議、大運(yùn)河文化帶建設(shè)、長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略，在打造原創(chuàng)文化交流品牌、運(yùn)河文化品牌、江南文化品牌上體現(xiàn)“蘇州擔(dān)當(dāng)”，探索“蘇州路徑”，不斷提升思想引領(lǐng)力、輿論引導(dǎo)力、道德潤(rùn)澤力、文藝感召力、文化軟實(shí)力，為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展走在時(shí)代最前列提供強(qiáng)大精神動(dòng)力。

蘇州運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)品誕生，從設(shè)計(jì)理念上來(lái)說(shuō)既要注重地域文化元素，也要突出文化內(nèi)涵?！靶?、流水、人家”、古典園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)豐姿綽約、吳儂軟語(yǔ)的人文故事、“吳門(mén)畫(huà)派”、“吳門(mén)書(shū)派”、“吳派篆刻”、“蘇派盆景”、昆劇、蘇州評(píng)彈、蘇劇、市民文學(xué)、吳歌、“昊派經(jīng)學(xué)”、“吳門(mén)醫(yī)派”等，都是大運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化元素。運(yùn)河文化品牌的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及店面的展示設(shè)計(jì)等;都一定含有蘇州運(yùn)河文化元素。蘇州運(yùn)河文化產(chǎn)品具有地方文創(chuàng)產(chǎn)品的特征，即民族的傳統(tǒng)和生活的方式。

在融媒體時(shí)代背景下，多種形式媒體的相互作用，相互整合，讓蘇州運(yùn)河文化品牌，具有了前所未有不斷發(fā)展的新的契機(jī)。融媒體時(shí)代下的傳播，會(huì)使得蘇州運(yùn)河文化創(chuàng)意品牌與外界溝通；具有蘇州運(yùn)河文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品得到各界的關(guān)注和認(rèn)可。通過(guò)運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播讓大眾對(duì)蘇州文化有了深入了解。

三、融媒體視域下運(yùn)河文化產(chǎn)品傳播的路徑

（一）傳播思維創(chuàng)新性

隨著時(shí)代的發(fā)展、媒體新技術(shù)的不斷更新，融媒體技術(shù)的發(fā)展為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播提供了科學(xué)的思路。從之前的口口相傳、到單一的文字、圖片等形式，到現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的誕生，極大的突破了傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視節(jié)目的局限性，為目前文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳提供了傳播的創(chuàng)新思維，從而去提升蘇州運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)品的影響力和知名度。一方面在保護(hù)好本土文化的同時(shí)也可以賦予一定的現(xiàn)代科技特色，可以為蘇州文化的傳播提供更多的創(chuàng)新思維。

（二）融媒體的傳播特點(diǎn)

融媒體傳播具有新的形態(tài)、融媒體的發(fā)展打破了時(shí)間、地域、傳播載體的局限，不管是物質(zhì)文化還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播途徑上都有著新的方式。既能拓寬傳播的渠道，又能增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。融媒體技術(shù)使得文化產(chǎn)品不斷地推陳出新，出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，虛擬互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)品的傳播有著極大的影響力。

運(yùn)河文化文創(chuàng)產(chǎn)品在融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在某種程度上達(dá)到了一種平衡。媒體的整合性、豐富性、多媒體性以及隱蔽性的特點(diǎn)使得受眾范圍進(jìn)一步的拓展，傳播渠道的多元化，傳播的創(chuàng)新思路，融媒體集中了各種媒介的優(yōu)勢(shì)和特色，可以在保持傳統(tǒng)媒體傳播思維的同時(shí)創(chuàng)新文化傳播理念，從而為受眾帶來(lái)更多的體驗(yàn)。當(dāng)代信息化的時(shí)代，人們對(duì)信息的接受具有很強(qiáng)的主動(dòng)性，在傳播的過(guò)程中會(huì)主動(dòng)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品不斷的更新和開(kāi)發(fā)。

（三）傳播路徑

融媒體是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的產(chǎn)物，傳播渠道的多元化使得線上線下同時(shí)推廣傳播，微信、微博、抖音短視頻、快手短視頻等各種媒介平臺(tái)有助于文化產(chǎn)品的宣傳。必須把握住文化傳播的機(jī)遇，找到更優(yōu)質(zhì)的傳播途徑。

蘇州作為吳文化的發(fā)源地，具有2500 年的歷史，蘇州運(yùn)河文化不僅是一種帶有蘇州元素的本土文化，也是一種以文學(xué)藝術(shù)的交流、風(fēng)俗習(xí)慣的養(yǎng)成、多元化的動(dòng)態(tài)的物質(zhì)和非物質(zhì)文化及思想與精神領(lǐng)域文化的統(tǒng)一。通過(guò)蘇州文化衍生出來(lái)的產(chǎn)品來(lái)講述蘇州運(yùn)河文化的故事，通過(guò)蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)品的圖文、短視頻在微博、微信、客戶(hù)端、抖音、快手等等平臺(tái)上的傳播。人手一部手機(jī)隨時(shí)隨地可以了解到種類(lèi)繁多的文創(chuàng)產(chǎn)品。短視頻的新起、微信公眾號(hào)的推廣、客戶(hù)端插屏廣告的彈出、VR 實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)等等，人們從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)閱讀的碎片化閱讀方式，也大大增加了傳播的速度?？萍紩r(shí)代的發(fā)展，智能手機(jī)覆蓋面廣，使用者涵蓋了老、中、青幾代人，但大部分為中青年群體。運(yùn)河文創(chuàng)將蘇州傳統(tǒng)文化與時(shí)代潮流相融合來(lái)吸引廣大群眾對(duì)運(yùn)河文化的了解和推廣。

運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的建設(shè)，不但需要迎合融媒體發(fā)展的潮流，而且更重要的是要符合廣大消費(fèi)者的心里。文化成就品牌，新媒體讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知文化品牌。融媒體帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，同時(shí)，也拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，相反文創(chuàng)產(chǎn)品也增長(zhǎng)了媒體的關(guān)注度，帶動(dòng)多媒體的發(fā)展。

在結(jié)合傳統(tǒng)媒介傳播的同時(shí)，需要積極拓展創(chuàng)新思維，不斷推進(jìn)融媒體背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，充分利用當(dāng)今各種各樣的社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，當(dāng)今最火的抖音、快手等各種短視頻是積極宣傳蘇州運(yùn)河文化產(chǎn)品的最佳途徑。在傳播的過(guò)程中通過(guò)對(duì)蘇州運(yùn)河文化特色的傳播，讓人們對(duì)蘇州運(yùn)河文化有一個(gè)全方位的了解。文化產(chǎn)品形式多了，營(yíng)銷(xiāo)渠道多了，質(zhì)量?jī)?yōu)了，不僅能更好地進(jìn)行文化的推廣與傳承，更為新媒體運(yùn)營(yíng)方式創(chuàng)造了信譽(yù)積分，讓消費(fèi)者敢于購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品、敢于嘗試新媒體購(gòu)買(mǎi)渠道、樂(lè)于消費(fèi)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的新型產(chǎn)品。

四、融媒體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的影響

產(chǎn)品的影響力取決于媒體的傳播力。在信息化的時(shí)代網(wǎng)絡(luò)縮小了人與人之間的距離，有著以往媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、媒體的融合，全球化的形成逐步加快。智能手機(jī)和其他電子產(chǎn)品的發(fā)展，自媒體成為了重要的傳播手段，微博、微信、抖音、快手等等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為人們對(duì)事、對(duì)人、對(duì)文化、對(duì)產(chǎn)品的一些看法和意見(jiàn)進(jìn)行信息的交流。

大家所熟知的中國(guó)臺(tái)灣的文創(chuàng)產(chǎn)品、故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品、敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)品等等都是在融媒體時(shí)代下為大家所熟知。故宮博物院的“宮元素”一夜之間紅遍了大江南北。隨之而來(lái)的故宮文創(chuàng)打開(kāi)了創(chuàng)造的新思維方式、改變了原有的經(jīng)濟(jì)模式和營(yíng)銷(xiāo)政策。故宮文創(chuàng)的成功不僅僅是創(chuàng)意，更多的是營(yíng)銷(xiāo)的渠道和傳播的媒介。融媒體時(shí)代下文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅得益于傳統(tǒng)媒介和新媒介的一個(gè)完美結(jié)合。多種媒體的結(jié)合讓文創(chuàng)產(chǎn)品家喻戶(hù)曉。

融媒體可以起到有效記錄和保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化原型的作用，使得宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化有據(jù)可依。蘇州運(yùn)河文化很多非物質(zhì)文化也面臨傳承的困境，因傳統(tǒng)傳播媒介傳播不足，融媒體可以利用多種媒介來(lái)傳播，增加傳播力度與效力。打破傳統(tǒng)模式的局限，拓寬傳播的渠道，提升社會(huì)的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體的發(fā)展為文化的傳播提供了新的機(jī)遇。蘇州運(yùn)河文化是中華文明的重要組成部分，在融媒體時(shí)代背景下，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品是需要積極的創(chuàng)新傳播思路，密切結(jié)合融媒體的特征加強(qiáng)文化產(chǎn)品的傳播，幫助蘇州文化產(chǎn)品提升活力，積極借助當(dāng)下各種活躍的短視頻，不斷拓展文化產(chǎn)品的受眾范圍和傳播渠道，讓蘇州的文化活起來(lái)，提升蘇州文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和影響力。同時(shí)地域文化也需要保護(hù)。

在融媒體時(shí)代，宣揚(yáng)運(yùn)河文化必須具有核心意識(shí)、版權(quán)意識(shí)、人才意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，要綜合運(yùn)用新技術(shù)，把握新機(jī)遇，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)煥發(fā)生機(jī)，迸發(fā)出新的活力，演化出新的價(jià)值。

注釋

1 王碩剛《融媒體視域下宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的幾點(diǎn)思考》。

2 朱俊霞《智慧融媒體視域下發(fā)揮江南文化核心區(qū)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)提升蘇州市文化軟實(shí)力的思考》。

3 蘇倫嘎《融媒體視域下的馬克思主義傳播研究》。

4 任少偉《融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)文化的傳播路徑研究》。

5 鄭柏卉《新媒體與傳統(tǒng)文化融合助推文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展——以故宮文化創(chuàng)意館創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略為例》。