呂佩琪，黎 蓉

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

在經(jīng)濟(jì)全球化加速的背景下，人們的消費(fèi)觀在不斷發(fā)生變化。曾經(jīng)，國(guó)際快時(shí)尚品牌有著區(qū)別于傳統(tǒng)服裝品牌的主要特征。憑借快速的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求、親民的價(jià)格，吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者。在消費(fèi)升級(jí)的今天，“90后”“00后”逐漸成為服裝消費(fèi)的主體，他們擁有較高的文化水平、活躍的思維以及開闊的眼界，更加追求個(gè)性化服裝。隨著幾個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的國(guó)際快時(shí)尚品牌相繼退出中國(guó)，快時(shí)尚現(xiàn)有的發(fā)展策略已無(wú)法適應(yīng)國(guó)內(nèi)的變化。在這樣的時(shí)代背景下，通過(guò)態(tài)勢(shì)分析法（Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats，SWOT），對(duì)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝品牌的發(fā)展進(jìn)行研究。

1 中國(guó)快時(shí)尚服裝品牌的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 款式緊跟時(shí)尚潮流、更新速度快、庫(kù)存成本低

快時(shí)尚品牌會(huì)為消費(fèi)者提供緊跟時(shí)尚潮流變化的服裝，使消費(fèi)者成為時(shí)尚的快速響應(yīng)者?？鞎r(shí)尚服裝品牌對(duì)照很多國(guó)際大牌當(dāng)季流行的款式，對(duì)已出現(xiàn)的潮流快速作出反應(yīng)。UR為了捕捉最新的時(shí)尚動(dòng)向，總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常出席紐約、倫敦、米蘭等時(shí)裝發(fā)布會(huì)，從中吸取設(shè)計(jì)師理念并獲得靈感。之后，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出的商品不會(huì)在店內(nèi)存放太久，避免打折庫(kù)存對(duì)收益的影響。

1.1.2 實(shí)體店鋪環(huán)境舒適

通常，快時(shí)尚品牌會(huì)選擇一個(gè)城市中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且交通便利的位置，可以為消費(fèi)者提供輕松愉快的購(gòu)物環(huán)境。UR品牌不僅選址在商圈，還會(huì)與專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行店鋪內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)，并且為了給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，定期翻新室內(nèi)形象，不斷帶給顧客新鮮感。針對(duì)不同地域的差異化分析，UR店鋪的形象也會(huì)因地制宜。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

前幾年，因效仿國(guó)際快時(shí)尚品牌走低成本時(shí)尚路線，大多數(shù)服裝產(chǎn)品質(zhì)量較差，即使從遠(yuǎn)處看有很好的設(shè)計(jì)感，但是如果面料手感差、上身不舒服，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)較差。

1.2.2 資源浪費(fèi)、不環(huán)保

雖然快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)與時(shí)尚給消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感，但是由于價(jià)格低廉，工藝不精。消費(fèi)者將這些衣物淘汰，也會(huì)使其很快成為一堆廢棄物，而這種持續(xù)的積壓，會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。近年來(lái)，隨著中國(guó)提倡可持續(xù)發(fā)展，服裝原材料以及勞動(dòng)力的浪費(fèi)，會(huì)成為快時(shí)尚發(fā)展的阻力。

獨(dú)立的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)提供了對(duì)Web端和3G客戶端的請(qǐng)求的支持，包括維護(hù)用戶信息、標(biāo)識(shí)用戶身份和響應(yīng)用戶請(qǐng)求等。

1.3 機(jī)遇

1.3.1 高素質(zhì)人才輩出

如今，“90后”設(shè)計(jì)師在服裝設(shè)計(jì)上有了一席之地。和“70后”“80后”不同，他們出生的時(shí)代背景是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)給他們帶來(lái)了更加開闊的視野，設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)更加大膽，使服裝多元化。

1.3.2 國(guó)外快時(shí)尚品牌近年相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力

Za ra母公司I nditex將在2021年中前關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius 3家快時(shí)尚品牌實(shí)體門店，這些曾有過(guò)無(wú)限風(fēng)光的快時(shí)尚品牌衰落的原因是：曾經(jīng)引以為傲的供應(yīng)鏈系統(tǒng)已經(jīng)不再獨(dú)樹一幟，同樣在質(zhì)量、款式、價(jià)格、營(yíng)銷手段上處理得沒有國(guó)內(nèi)品牌迎刃有余。大量更加熟悉中國(guó)市場(chǎng)的年輕品牌涌現(xiàn)，并與Zara的距離越來(lái)越近，更能做出符合中國(guó)市場(chǎng)和年輕人審美的產(chǎn)品。

1.4 威脅

1.4.1 輕奢品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額擴(kuò)大

由于前幾年快時(shí)尚品牌擴(kuò)張?zhí)欤霈F(xiàn)了現(xiàn)在優(yōu)勝劣汰的局面。近年來(lái)，隨著生活水平的提高，人們不只追求潮流款，這就讓一些國(guó)際輕奢品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額。這些品牌的產(chǎn)品大多是一線品牌的副線產(chǎn)品，和快時(shí)尚品牌不同，有專門的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)款式，且質(zhì)量和性價(jià)比較高，深受年輕人的喜愛。

1.4.2 受COVID-19疫情的影響

2 中國(guó)快時(shí)尚服裝品牌發(fā)展策略分析

2.1 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略

2.1.1 提高性價(jià)比

國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌需要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，降低生產(chǎn)和銷售過(guò)程中的成本，并要求質(zhì)量有所保障，保持較高的性價(jià)比才能長(zhǎng)久生存。一些快時(shí)尚服裝品牌只注重價(jià)格便宜，忽視了質(zhì)量的把控，必然得不到消費(fèi)者的信賴。

2.1.2 跨界合作

把握時(shí)尚潮流趨勢(shì)，能夠建立“跨界”關(guān)系的一定是相互借勢(shì)的品牌，而非競(jìng)爭(zhēng)的品牌?？缃鐝膩?lái)都不是恃強(qiáng)凌弱的藝術(shù)，也不是品牌流量的簡(jiǎn)單疊加。能夠通過(guò)跨界與消費(fèi)者搭建溝通橋梁的品牌，一定在品牌理念和氣質(zhì)方面“志同道合”。國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌需要找到精準(zhǔn)的合作對(duì)象，利用有獨(dú)立個(gè)性的設(shè)計(jì)師以及有敏銳洞察力的買手來(lái)準(zhǔn)確捕捉最新的市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)行互惠互利的跨界合作，將資源利用價(jià)值最大化，提升品牌實(shí)力。

2.2 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

2.2.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)有著較快的發(fā)展，但還是通過(guò)低廉的價(jià)格與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不可缺少的就是品牌意識(shí)。中國(guó)服裝行業(yè)雖然也有馳名商標(biāo)，但是沒有真正意義上的國(guó)際服裝品牌，不管是國(guó)際快時(shí)尚品牌還是國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，每年在購(gòu)買或抄襲版權(quán)方面支付數(shù)千萬(wàn)歐元的費(fèi)用；缺乏獨(dú)立思考的設(shè)計(jì)師更像是信息的收集者，缺乏原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，也就成為制約快時(shí)尚發(fā)展的因素之一。

2.2.2 優(yōu)化供應(yīng)鏈

快時(shí)尚服裝品牌如果想做大做強(qiáng)，就要有快速更新的能力。圍繞消費(fèi)者需求定位，企業(yè)將零售終端、設(shè)計(jì)和加工生產(chǎn)的能力相結(jié)合，形成一體化的商業(yè)模式[1]，最終實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。UR品牌自設(shè)工廠，利用廣州服裝企業(yè)的集群優(yōu)勢(shì)，與周邊的幾十個(gè)小型服裝廠合作，組成了特有的生態(tài)圈。目前，UR采取的是鐵路和公路運(yùn)輸，既保證了質(zhì)量，又加快了速度。

2.3 多元化戰(zhàn)略

2.3.1 采用線上與線下相融合模式

在經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷不再是互相取代的關(guān)系，而是相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短的關(guān)系[1-2]。因此，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、調(diào)整品牌戰(zhàn)略，將創(chuàng)新與改革并舉。

2.3.2 環(huán)保成服裝新亮點(diǎn)，加強(qiáng)科技研發(fā)力量

企業(yè)的生命力在于技術(shù)的不斷創(chuàng)新。過(guò)去三十多年，中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，環(huán)境污染問(wèn)題日益顯著，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也不斷加強(qiáng)?？沙掷m(xù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)等都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的環(huán)保責(zé)任，鼓勵(lì)減少消費(fèi)、購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品等環(huán)保消費(fèi)行為[3-4]。國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌應(yīng)多使用環(huán)保面料，加強(qiáng)科技研發(fā)，通過(guò)行動(dòng)應(yīng)對(duì)環(huán)境污染等問(wèn)題，樹立品牌的環(huán)保形象，以獲得環(huán)保消費(fèi)者的認(rèn)同，最終確保品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4 防御性戰(zhàn)略

中國(guó)擁有眾多科研機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)利用得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科技來(lái)進(jìn)行中國(guó)本土快時(shí)尚服裝品牌的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。UR團(tuán)隊(duì)會(huì)應(yīng)用IT系統(tǒng)，將大量的顧客喜好及偏好進(jìn)行整理，鎖定顧客的個(gè)性化需求，使這些信息更加“標(biāo)準(zhǔn)化”，進(jìn)而生產(chǎn)出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

3 結(jié)語(yǔ)

如今，各大快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度驚人，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也充滿危機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和眾多流量信息的“轟炸”，人們的審美眼光也隨之提高。國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌想要適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)，就要努力擺脫品牌貼牌的被動(dòng)局面，提高自護(hù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升知名度、美譽(yù)度。加強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是滿足內(nèi)需升級(jí)的根本途徑，結(jié)合國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀，采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略，結(jié)合自身品牌的特色，開創(chuàng)一條創(chuàng)新型道路，促進(jìn)中國(guó)快時(shí)尚服裝品牌的發(fā)展。