■ 宣長春

一、引言

從風(fēng)景優(yōu)美的高速公路上突然映入眼簾的廣告牌①,到劇情高潮時(shí)突然插入的電視廣告②,再到當(dāng)下,刷朋友圈時(shí)隨時(shí)隨地出現(xiàn)的信息流廣告,從一定程度上來說,我們生活的世界充滿著廣告,我們無時(shí)無刻不在接觸廣告。雖然科技越來越發(fā)達(dá),廣告越來越隱蔽,但廣告終究是廣告,當(dāng)它走入我們的視野時(shí),總是會(huì)顯得有些突兀和扎眼。從某種意義上來說,侵入性是廣告與生俱來的屬性,如何降低其負(fù)面影響,一直都是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的問題。尤其是隨著社交媒體時(shí)代的來臨,社交媒體廣告的精準(zhǔn)投放更是讓廣大消費(fèi)者感受到了一種對隱私的侵犯和對日常生活的侵?jǐn)_,有關(guān)廣告侵入性的討論再次成為焦點(diǎn)。

從既有研究來看,傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告侵入性問題已多有著述,但在社交媒體時(shí)代,相關(guān)研究卻相對貧乏。有別于傳統(tǒng)媒體,在社交媒體時(shí)代的今天,媒介技術(shù)和媒介環(huán)境已發(fā)生了根本性的變化,人們的媒介使用行為往往更具有計(jì)劃性和目的性,因此,廣告的突然“闖入”對廣大消費(fèi)者來說似乎是一個(gè)更加不可接受的事情。當(dāng)然,也有一些學(xué)者大膽預(yù)言,隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展,廣告的侵入性不會(huì)表現(xiàn)得那么明顯,消費(fèi)者的侵入性感知會(huì)相對弱化。有鑒于此,我們認(rèn)為,有必要在社交媒體語境下,探討廣告的侵入性給消費(fèi)者所造成的影響,進(jìn)而從學(xué)理上廓清廣告侵入性的具體作用機(jī)制,同時(shí)也可以為廣告的經(jīng)營和管理提供理論指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)侵入性對社交媒體廣告態(tài)度的影響

自20世紀(jì)60年代末,消費(fèi)者廣告態(tài)度成為學(xué)界的研究重點(diǎn)以來,主流觀點(diǎn)一直認(rèn)為,有別于政府和產(chǎn)業(yè)的視角,消費(fèi)者對廣告的態(tài)度在總體上還是更偏向于負(fù)面和消極。③眾多研究表明,在廣大消費(fèi)者看來,廣告往往會(huì)冒犯(offend)和侵?jǐn)_(irritate)到他們④,這種侵?jǐn)_會(huì)給他們造成諸如“令人生氣、引起不快和瞬間的不耐煩”(provoking,causing displeasure and momentary impatience)等負(fù)面情緒⑤,隨之而來的是,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度可能會(huì)受到影響⑥,甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生廣告回避行為。⑦有鑒于此,廣告侵入性成為了廣告經(jīng)營和管理者面臨的棘手問題,也日漸成為學(xué)界不得不關(guān)注和思考的重要課題。

為了消除消費(fèi)者的這種廣告侵入的感受,廣告的形態(tài)也在不斷調(diào)整和變化。從早期的彈出式廣告,到植入式廣告,再到現(xiàn)今的信息流廣告,廣告經(jīng)營管理者試圖用一種更為隱蔽、更加不侵?jǐn)_消費(fèi)者的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?0世紀(jì)末,有學(xué)者預(yù)言隨著新媒體時(shí)代的到來,新媒體環(huán)境下的廣告會(huì)更具交互性,因此可能不會(huì)像傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告那么具有侵入感。⑧然而事實(shí)證明,這種估計(jì)過于樂觀和天真,新的媒介及媒介環(huán)境并沒有消解這種侵入感。以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣泛出現(xiàn)的彈出式廣告為例,研究表明,消費(fèi)者認(rèn)為自己依然是被動(dòng)的受眾,依然是強(qiáng)制性地觀看廣告,彈出式廣告和電視廣告并無二致,甚至有更強(qiáng)烈的侵入感。造成這一情況的主要原因是,較之傳統(tǒng)媒體用戶,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的在線用戶往往更具目標(biāo)導(dǎo)向,一切行為皆有目的,因此,廣告的介入反而會(huì)對用戶既定行為造成干擾,進(jìn)而引起消費(fèi)者的不悅。⑨

隨著社交媒體時(shí)代的到來,社交媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生,廣告的侵入性依然是社交媒體廣告發(fā)展過程中所要直面的問題和挑戰(zhàn)。從某種意義上來說,社交媒體廣告的某些屬性甚至?xí)艿接脩舾嗟馁|(zhì)疑和批評,這主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面:其一,沉浸于社交媒體不能自拔的我們,愈發(fā)感受到社交媒體對我們的異化,大量的社交媒體廣告接觸更是讓我們的日常生活深受其擾；其二,社交媒體環(huán)境下的個(gè)性化廣告推送建立在用戶多維數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,因此大量精準(zhǔn)的廣告推送容易引發(fā)用戶對于隱私侵入的擔(dān)憂。

社交媒體時(shí)代,我們每個(gè)人的生活都在被改寫和重構(gòu)。誠如麥克盧漢所言,媒介在不斷延伸我們的肢體和感官,社交媒體和社會(huì)生活的頻繁互動(dòng)和高度融合已然在改變著我們生活的基本向度,沉浸于社交媒體的我們被海量的廣告信息所淹沒。我們中許多人在日常生活的方式上,正不知不覺地受到廣告的影響,并受它巧妙的操縱和控制。當(dāng)廣告信息如潮水般涌來的時(shí)候,無形中增加了我們信息處理的負(fù)擔(dān),時(shí)間被大量侵占,而且被切割成了無數(shù)碎片⑩,特別是當(dāng)廣告的出現(xiàn)分散了用戶的注意力時(shí),用戶很容易認(rèn)為廣告對他們造成了一定程度的侵犯。這種廣告信息反客為主的現(xiàn)象,深刻影響著我們的正常生活,甚至造成了日常生活秩序的紊亂,而深受其害的用戶自然會(huì)對社交媒體廣告持有負(fù)面消極的態(tài)度。

如果說傳統(tǒng)形態(tài)的廣告只是表現(xiàn)為對日常生活的入侵,那么,社交媒體廣告則是面臨著消費(fèi)者擔(dān)憂隱私侵入的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。據(jù)《中國網(wǎng)民權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告2016》顯示,超過一半的網(wǎng)民認(rèn)為個(gè)人信息泄露嚴(yán)重。網(wǎng)民的這種擔(dān)憂和顧慮不無道理,在當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中,所有用戶的信息都變成了一種更加高級的可以被買賣的產(chǎn)品,社交媒體廣告的精準(zhǔn)推送和量身定制背后的邏輯是用戶隱私數(shù)據(jù)的二次售賣。這一行為是否偏離社會(huì)規(guī)范,甚至是否違法都存在著極大的爭議。出于保護(hù)公民正當(dāng)權(quán)益的考量,各國都在完善相關(guān)規(guī)制,各種法律規(guī)范也在緊鑼密鼓的修訂之中,如2018年5月25日,歐盟就頒布了《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》。

(二)不同文化緊密度對廣告態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

文化一直是廣告研究無法回避的根本面向,誠如美國思想家貝爾(Bell)所言,廣告就在我們的文明門面上打上“烙印”。廣告與文化之間的關(guān)系往往是錯(cuò)綜復(fù)雜的,一方面,廣告植根于一定的文化土壤,不同文化中開出的廣告之花自然姿態(tài)各異；另一方面,廣告也在引導(dǎo)潮流,試圖通過自己的方式不斷地影響和塑造文化,為文化增添新的活力和思想。文化一直深刻地影響著我們對廣告的理解和接受,生活在不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者往往也對廣告有不同的偏好和態(tài)度。然而,現(xiàn)有研究更多是從跨文化視角中探討不同文化之間(不同國家之間)的差異,甚少有研究關(guān)注到國家內(nèi)部不同區(qū)域之間廣告態(tài)度的可能性差異。就中國而言,這種文化的區(qū)域差異尤其明顯,正所謂“十里不同音,百里不同語”。各地之間由于自然、歷史和社會(huì)等諸多因素的綜合作用,形成了不同緊密程度的文化類型。

文化緊密度(cultural tightness),是文化心理學(xué)中一個(gè)非常重要的概念,也是近來文化研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一。國際頂級期刊Science最近專門發(fā)文,對33個(gè)國家的文化緊密度進(jìn)行了調(diào)查和比較,為文化研究和跨文化比較提供基礎(chǔ)性證據(jù)。所謂“文化緊密度”,主要是指一個(gè)地區(qū)以規(guī)則和規(guī)范為特征的程度,以及違反這些規(guī)則和規(guī)范時(shí),所受到的懲罰或制裁的程度。文化緊密度的關(guān)鍵在于規(guī)則和規(guī)范,而這種規(guī)則和規(guī)范則是來源于社會(huì)中的個(gè)人與其所處的環(huán)境之間的相互影響和塑造,是特定文化中人們對于何為適當(dāng)行為的共同期望。通常意義上,文化是松散還是緊密主要取決于不同地區(qū)由于人口密度、自然災(zāi)害和資源稟賦等自然條件的差異,所產(chǎn)生的人為社會(huì)威脅以及社會(huì)制度和實(shí)踐的差異等,這些因素共同決定了不同地區(qū)對社會(huì)規(guī)范的強(qiáng)調(diào)程度以及對偏離社會(huì)規(guī)范的行為的容忍程度。簡單來說,文化緊密度越高,對偏離社會(huì)規(guī)范的行為容忍度就越低；文化緊密度越低,對偏離社會(huì)規(guī)范的行為容忍度就越高。

從中國的具體情況來看,由于我們國土廣袤、幅員遼闊,各個(gè)地方情況不盡相同,既有研究也已充分表明,中國各個(gè)地區(qū)的文化緊密度呈現(xiàn)出明顯的差異。世界頂級期刊《美國科學(xué)院院報(bào)》(Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America,縮寫為:PNAS)曾發(fā)表研究揭示中國大陸地區(qū)31個(gè)省份的文化緊密度差異,該研究通過對11662名受訪者進(jìn)行了為期3年的研究后發(fā)現(xiàn),廣東、上海、北京和浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市文化緊密度較高,也即,這些省市更加注重規(guī)則和規(guī)范,對偏離社會(huì)規(guī)范的行為容忍度較低。與之相反,貴州、寧夏、海南和云南等省份文化緊密度較低,因此,對偏離社會(huì)規(guī)范的行為容忍度較高。由此可見,即便是在擁有相似文化背景的同一國家內(nèi)部,不同地區(qū)的文化緊密度依然表現(xiàn)出了明顯的差異,這種差異主要就表現(xiàn)為對涉及社會(huì)規(guī)則和社會(huì)規(guī)范的行為的觀點(diǎn)和態(tài)度。

社交媒體廣告中涉及到的社會(huì)規(guī)則和規(guī)范問題往往都是根源于廣告的侵入性,換言之,社交媒體廣告的侵入性是社交媒體廣告所牽涉的各種社會(huì)規(guī)范問題的肇事性因素之一。舉例來說,在社交媒體時(shí)代,大家討論的最多的就是社交媒體廣告是否侵犯了個(gè)人隱私。近些年來,隱私泄漏的問題層出不窮,無論是政府的廣告監(jiān)管,還是行業(yè)的自我規(guī)范和經(jīng)營管理都面臨著前所未有的壓力。隱私泄漏就是一個(gè)和廣告侵入性密切相關(guān)的關(guān)聯(lián)性后果。特別是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來,廣告管理的法律邊界一直不甚清晰,爭議頗多,廣告的經(jīng)營管理者往往是通過各種不同形態(tài)的廣告形式試探消費(fèi)者對侵入性的容忍邊界,但卻忽略了問題的另一方面,即不同消費(fèi)者可能對同一形態(tài)廣告的侵入性有不同的接受度。具體來說,北上廣等緊密型文化地區(qū)的消費(fèi)者可能對這種突破社會(huì)規(guī)范的行為容忍度較低,而云貴等松散型文化地區(qū)的消費(fèi)者則可能對侵入性這種偏離社會(huì)規(guī)范的行為有較高的容忍度。

(三)情感態(tài)度對侵入性影響回避行為的中介作用

不同文化緊密度對社交媒體廣告侵入性的容忍度的不同主要就體現(xiàn)為對廣告態(tài)度的差異。從心理學(xué)有關(guān)態(tài)度的理論來看,態(tài)度往往包含三個(gè)層次,即認(rèn)知、情感和行為意向。廣告態(tài)度亦是態(tài)度的一種,同樣符合這一理論假設(shè)。Vakratsas和Ambler通過對既有研究進(jìn)行歸納和總結(jié)后發(fā)現(xiàn),認(rèn)知、情感和行為等三個(gè)維度構(gòu)成了消費(fèi)者對廣告刺激的反應(yīng)。結(jié)合本研究的實(shí)際,我們重點(diǎn)考察消費(fèi)者對社交媒體廣告的情感態(tài)度和對社交媒體廣告的回避行為。情感態(tài)度是廣告效果研究的經(jīng)典變量,無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代,還是社交媒體時(shí)代,均是如此。廣告回避是消費(fèi)者接觸廣告過程中的一種普遍性行為。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,消費(fèi)者的自主性較低,往往無法主動(dòng)回避,進(jìn)入社交媒體時(shí)代,隨著技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者的主動(dòng)性提高,廣告回避的概率大幅增加,廣告回避行為成為了當(dāng)下廣告研究的重要課題。

從情感層面來看,侵入性可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生一種消極負(fù)面的態(tài)度,如討厭、不滿,甚至是厭惡等；從行為層面來看,侵入性可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的廣告回避行為,具體來說,可能是對社交媒體廣告視而不見,或者是立刻關(guān)閉廣告,更有甚者,會(huì)選擇離開社交媒體以回避廣告。情感態(tài)度是回避行為的重要前因變量,消費(fèi)者對社交媒體廣告的正面情感可能是避免其產(chǎn)生廣告回避行為的重要前提條件。由此,我們可以推測,情感態(tài)度可能會(huì)對侵入性影響廣告回避行為發(fā)生中介作用。

綜上,本研究提出如下研究假設(shè)和理論模型:

H1:文化類型會(huì)調(diào)節(jié)廣告侵入性對消費(fèi)者的社交媒體廣告情感態(tài)度的影響。

H1a:對于緊密型文化而言,侵入性會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的社交媒體廣告情感態(tài)度。

H1b:對于松散型文化而言,侵入性不會(huì)影響消費(fèi)者的社交媒體廣告情感態(tài)度。

H2:文化類型會(huì)調(diào)節(jié)廣告侵入性對消費(fèi)者的社交媒體廣告回避行為的影響。

H2a:對于緊密型文化而言,侵入性會(huì)加劇消費(fèi)者的社交媒體廣告回避行為。

H2b:對于松散型文化而言,侵入性不會(huì)影響消費(fèi)者的社交媒體廣告回避行為。

H3:情感態(tài)度會(huì)中介廣告侵入性對消費(fèi)者的社交媒體廣告回避行為的影響。

圖1 本研究的理論模型

三、研究方法

(一)樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

為了在全國范圍內(nèi)調(diào)查社交媒體用戶,我們委托國內(nèi)一家綜合調(diào)查公司——問卷星(Sojump)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)查,并按照每個(gè)樣本10元的標(biāo)準(zhǔn)購買數(shù)據(jù)。問卷星的數(shù)據(jù)庫擁有260多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶,能較好地滿足本次全國性調(diào)查的需要。本次調(diào)查使用非概率抽樣中的配額抽樣(Quota Sampling)方式,依次對省份、性別和年齡等三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素進(jìn)行配額抽樣。首先,樣本完整覆蓋了全國32個(gè)省市自治區(qū)(包含新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)，本文數(shù)據(jù)處理時(shí)將新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)和新疆合而為一),但考慮到中國社交媒體行為的地域差異,北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市社交媒體用戶比例較高,因此,我們在北京、上海和廣東三地分配了10%左右的樣本量,而其他省份均分配了2.5%左右的樣本量；其次,男女各分配50%的樣本量；最后,考慮到社交媒體用戶主要集中在18—40歲,在結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心2016年發(fā)布的中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,我們?yōu)檫@一年齡層的社交媒體用戶分配了70%的樣本量,其余各年齡層共分配30%的樣本量。

問卷星根據(jù)我方確定的抽樣框,抽取相應(yīng)的樣本數(shù)量。本次調(diào)查設(shè)置了一個(gè)過濾問題用于排除非社交媒體用戶,即用戶熟悉或至少使用了一個(gè)社交媒體。接著,針對符合本次調(diào)查目的的用戶展開問卷調(diào)查?？紤]到問卷星中網(wǎng)絡(luò)填答問卷可能存在較高比例不認(rèn)真的樣本,我們加入了測謊題用以檢驗(yàn)認(rèn)真程度,即“‘中國的首都是哪里’,下面選項(xiàng)中哪個(gè)詞出現(xiàn)在前面這個(gè)句子中？”,凡是未選擇“中國”這一選項(xiàng)的皆視為無效樣本。

本次調(diào)查共收到5837份問卷,其中,有效問卷為4172份,問卷有效率為71.5%。從樣本的年齡分布來看,15—17歲占3.6%,18—22歲占22%,23—29歲占19.1%,30—40歲占28.8%,41—50歲占13.1%,51—60歲占2.8%,60歲以上占0.6%。從性別來看,被訪者中男性和女性樣本各占50%。從被訪者教育程度來看,初中及以下占3.9%,高中占11.9%,本科占74.7%,碩士研究生及以上占9.5%。最后,從樣本的區(qū)域分布情況來看,除了北上廣三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),我們有意增加了一些樣本量之外,其他省份的樣本量占比均在2.5%左右。

(二)變量測量

侵入性。受訪者需回答4道五點(diǎn)式李克特量表題,具體條目包括:1.我發(fā)現(xiàn)社交媒體廣告分散我的注意力；2.我發(fā)現(xiàn)社交媒體廣告闖入我的生活；3.我發(fā)現(xiàn)社交媒體廣告令人不快；4.我發(fā)現(xiàn)社交媒體廣告妨礙我的生活。這4道題的信度系數(shù)為0.87。

情感態(tài)度。受訪者需回答3道五點(diǎn)式李克特量表題,具體條目包括:1.總體來說,我覺得社交媒體廣告是好的；2.總體來說,我喜歡社交媒體廣告；3.我認(rèn)為社交媒體廣告是必不可少的。這3道題的信度系數(shù)為0.88。

回避行為。受訪者需回答4道五點(diǎn)式李克特量表題,具體條目包括:1.當(dāng)我看到一個(gè)社交媒體廣告,我會(huì)視而不見；2.當(dāng)我看到一個(gè)社交媒體廣告,我會(huì)離開該社交媒體；3.當(dāng)我看到一個(gè)社交媒體廣告,我會(huì)密切關(guān)注它；4.當(dāng)我看到一個(gè)社交媒體廣告,我會(huì)點(diǎn)擊以瀏覽更多信息。其中,第3、4兩道題為反向題,因此反向記分。這4道題的信度系數(shù)為0.82。

文化類型。我們在本次調(diào)查中采集了受訪者所在地信息,因此獲得了受訪者所在具體省份。隨后,我們根據(jù)PNAS發(fā)表的一篇針對中國大陸地區(qū)31個(gè)省份文化緊密度調(diào)查的結(jié)果,以全國平均值為分界線(M全國=3.00,SD全國=0.68),將31個(gè)省份劃分為緊密型文化地區(qū)和松散型文化地區(qū)。具體而言,廣東(M=5.00,SD=0.57)、上海(M=4.87,SD=0.50)、北京(M=4.48,SD=0.57)、浙江(M=4.36,SD=0.58)、山東(M=4.25,SD=0.58)、江蘇(M=4.18,SD=0.56)、遼寧(M=3.99,SD=0.69)、河北(M=3.60,SD=0.61)、吉林(M=3.50,SD=0.69)、福建(M=3.44,SD=0.65)、廣西(M=3.33,SD=0.67)、湖北(M=3.24,SD=0.64)、西藏(M=3.20,SD=0.84)、四川(M=3.11,SD=0.54)和河南(M=3.04,SD=0.67)等15個(gè)省、市、自治區(qū)文化緊密度在全國均值之上,因此劃分為緊密型文化地區(qū)；黑龍江(M=2.81,SD=0.71)、新疆(M=2.77,SD=0.75)、天津(M=2.70,SD=0.67)、陜西(M=2.62,SD=0.65)、江西(M=2.61,SD=0.64)、安徽(M=2.54,SD=0.62)、內(nèi)蒙古(M=2.23,SD=0.76)、重慶(M=2.21,SD=0.66)、青海(M=2.06,SD=0.82)、湖南(M=2.01,SD=0.63)、甘肅(M=2.01,SD=0.76)、山西(M=1.95,SD=0.70)、云南(M=1.85,SD=0.72)、海南(M=1.84,SD=0.79)、寧夏(M=1.83,SD=0.79)和貴州(M=0.85,SD=0.76)等16個(gè)省、市、自治區(qū)文化緊密度在全國均值之下,因此劃分為松散型文化地區(qū)。

四、研究結(jié)果

(一)文化緊密度調(diào)節(jié)侵入性對情感態(tài)度的影響

這部分我們主要檢驗(yàn)的是文化分區(qū)對侵入性影響社交廣告態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)參照了Preacher,Rucker & Hayes建議的Bootstrap調(diào)節(jié)檢驗(yàn)方法,使用PROCESS插件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,將自變量(侵入性)、調(diào)節(jié)變量(文化分區(qū))和因變量(社交媒體廣告態(tài)度)依次選入相應(yīng)的選項(xiàng)框后,勾選模型1,樣本量設(shè)定為5000,置信區(qū)間選95%,Bootstrap的取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。

研究結(jié)果表明,文化分區(qū)的確會(huì)調(diào)節(jié)侵入性對社交廣告態(tài)度的影響,換言之,緊密型文化地區(qū)和松散型文化地區(qū)在侵入性的容忍度上存在差異(F(1,4168)=26.07,p<0.001)。具體而言,對緊密型文化地區(qū),侵入性會(huì)負(fù)向影響社交媒體廣告態(tài)度,區(qū)間為[-0.2422,-0.1628],區(qū)間范圍不包含0,所以侵入性會(huì)對社交媒體廣告態(tài)度產(chǎn)生影響,即侵入性越強(qiáng),社交媒體廣告態(tài)度越負(fù)面；對松散型文化地區(qū),侵入性不會(huì)影響社交媒體廣告態(tài)度,區(qū)間為[-0.0862,0.0138],區(qū)間范圍包含0,所以侵入性不會(huì)對社交媒體廣告態(tài)度產(chǎn)生影響。這說明,北上廣等地區(qū)的消費(fèi)者規(guī)則意識(shí)較強(qiáng),對觸動(dòng)到自身隱私的廣告侵入有明顯的感知和防范,因此,對廣告的情感態(tài)度較差。與之相反,一些中西部偏遠(yuǎn)省份的消費(fèi)者的社會(huì)規(guī)范意識(shí)相對較弱,對廣告的侵入沒有明顯的負(fù)面態(tài)度。以上部分完整回答了H1、H1a和H1b。

(二)文化緊密度調(diào)節(jié)侵入性對回避行為的影響

這部分我們主要檢驗(yàn)的是文化分區(qū)對侵入性影響社交廣告回避行為的調(diào)節(jié)作用。調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)和前述方法一致。

研究結(jié)果表明,文化分區(qū)的確會(huì)調(diào)節(jié)侵入性對社交廣告回避行為的影響,換言之,緊密型文化地區(qū)和松散型文化地區(qū)在侵入性的容忍度上存在差異(F(1,4168)=24.86,p<0.001)。具體而言,對緊密型文化地區(qū),侵入性會(huì)加劇社交媒體廣告回避行為,區(qū)間為[-0.2421,-0.1629],區(qū)間范圍不包含0,所以侵入性會(huì)對社交媒體廣告回避行為產(chǎn)生影響,即侵入性越強(qiáng),社交媒體廣告回避行為越多；對松散型文化地區(qū),侵入性不會(huì)影響社交媒體廣告回避行為,區(qū)間為[-0.0902,0.0097],區(qū)間范圍包含0,所以侵入性不會(huì)對社交媒體廣告回避行為產(chǎn)生影響。這說明,北上廣等地區(qū)的消費(fèi)者社會(huì)規(guī)范意識(shí)較強(qiáng),對觸動(dòng)到自身隱私的廣告侵入有明顯的回避行為。與之相反,一些中西部偏遠(yuǎn)省份的消費(fèi)者的社會(huì)規(guī)范意識(shí)相對較弱,對廣告沒有作出明顯的回避行為。以上部分完整回答了H2、H2a和H2b。

(三)情感態(tài)度中介侵入性對回避行為的影響

在這部分,我們的分析重點(diǎn)是侵入性通過情感態(tài)度這個(gè)中介路徑影響廣告回避行為的具體作用機(jī)制。中介作用的檢驗(yàn)參照了Preacher,Rucker & Hayes建議的Bootstrap中介檢驗(yàn)方法,使用PROCESS插件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,將自變量(侵入性)、中介變量(情感態(tài)度)和因變量(廣告回避行為)依次選入相應(yīng)的選項(xiàng)框后,勾選模型4,樣本量設(shè)定為5000,置信區(qū)間選95%,Bootstrap的取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。

研究結(jié)果表明,消費(fèi)者的情感態(tài)度中介了侵入性對廣告回避行為的影響,具體而言,中介效應(yīng)的大小為-0.1904,區(qū)間為[-0.3912,-0.1553],區(qū)間范圍不包含0,所以中介效應(yīng)顯著,即廣告的侵入性越強(qiáng),消費(fèi)者的情感就越消極負(fù)面,進(jìn)而對廣告的回避行為就越明顯。以上部分完整回答了H3。

五、結(jié)論與討論

本研究主要探討廣告侵入性可能產(chǎn)生的負(fù)面影響以及具體作用機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一,廣告侵入性并不必然帶來負(fù)面消極的影響,文化緊密度起到了調(diào)節(jié)作用；第二,廣告侵入性對廣告回避行為的影響受到消費(fèi)者對廣告的情感態(tài)度的中介作用。具體來說,廣告侵入性通過影響消費(fèi)者的情感態(tài)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者的廣告回避行為。而廣告侵入性的負(fù)面影響又受到文化類型的調(diào)節(jié),無論是在情感態(tài)度層面,還是在回避行為層面,均是緊密型文化地區(qū)的消費(fèi)者更容易受到侵入性的影響,而松散型文化地區(qū)的消費(fèi)者對侵入性則表現(xiàn)出了較高的容忍度。這一理論模型的提出,為廣告侵入性的研究提煉出了一個(gè)新的調(diào)節(jié)變量,并初步廓清了廣告侵入性對消費(fèi)者影響的具體機(jī)制。尤其是社交媒體時(shí)代,廣告回避日益成為廣告學(xué)研究的一個(gè)顯要問題。也正因?yàn)榇?本研究具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。

其一,本研究在理論模型中引入了文化緊密度這一調(diào)節(jié)變量,意圖從文化角度對廣告侵入性對消費(fèi)者的負(fù)面影響進(jìn)行考察和解釋,這對廣告學(xué)研究來說是一種探索和嘗試。眾所周知,廣告學(xué)研究最為關(guān)注的是廣告本身的變量以及與消費(fèi)者有關(guān)的變量。從過往研究來看,即便對文化進(jìn)行考察,也多是從不同國家之間的文化比較入手,不同文化價(jià)值觀可能對消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響是研究的絕對主流。本研究另辟蹊徑,聚焦中國,關(guān)注中國內(nèi)部的文化差異,探討不同文化區(qū)域的消費(fèi)者可能對廣告侵入性的差異化態(tài)度。毫無疑問,中國幅員遼闊,各地文化差異巨大,百十里地就不同俗,如此富有差異的文化必然涵養(yǎng)出不同的消費(fèi)者,而不同的消費(fèi)者對廣告的侵入性往往也會(huì)有不同的接受度。因此,本研究選擇以文化為切入點(diǎn)探討廣告侵入性,具有一定的理論創(chuàng)新,同時(shí)也能更加細(xì)膩地刻畫中國消費(fèi)者,更加科學(xué)地闡釋侵入性對不同文化地區(qū)的影響。

其二,廣告侵入性作為廣告的重要負(fù)面屬性,一直是廣告學(xué)研究的中心問題之一。然而,從既有研究來看,有關(guān)廣告侵入性的研究主要集中在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,較少有研究關(guān)注新媒體環(huán)境下的社交媒體廣告的侵入性問題。Rust和Varki曾預(yù)言,新媒體環(huán)境下的廣告會(huì)更具交互性,因此可能不會(huì)像傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告那么具有侵入感。由此可見,媒介環(huán)境的變化可能會(huì)帶來廣告形式的更新,進(jìn)而會(huì)帶來對廣告侵入性的不同理解,以致對廣告態(tài)度產(chǎn)生不同的影響。正因?yàn)榇?本研究著意在社交媒體語境下,對社交媒體廣告的侵入性展開實(shí)證研究,意圖揭示社交媒體環(huán)境下,廣告侵入性對消費(fèi)者產(chǎn)生何種影響以及具體作用機(jī)制。

其三,本研究提出了一個(gè)理論模型,在這一模型中,我們初步建構(gòu)了廣告侵入性產(chǎn)生影響的具體作用機(jī)制。這一理論模型主要包括兩個(gè)作用機(jī)制,一是,文化緊密度會(huì)調(diào)節(jié)廣告侵入性的影響,對緊密型文化地區(qū)的消費(fèi)者來說,侵入性會(huì)使其產(chǎn)生負(fù)面的情感態(tài)度和較強(qiáng)的回避行為,而對松散型文化地區(qū)的消費(fèi)者而言,侵入性對其情感態(tài)度和回避行為均未產(chǎn)生顯著影響；二是,廣告侵入性對廣告回避行為的影響受到消費(fèi)者對廣告的情感態(tài)度的中介作用。這一理論模型的建構(gòu),引入了文化的視角,提出了一個(gè)嶄新的調(diào)節(jié)變量,為未來相關(guān)學(xué)術(shù)研究奠定了初步的基礎(chǔ)。

其四,本研究的研究結(jié)論具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義,尤其是對廣告主和廣告經(jīng)營者來說更是意義重大。如何精準(zhǔn)投放廣告,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告收益的最大化一直都是廣告主和廣告經(jīng)營管理者的主要目標(biāo)和追求。從廣告經(jīng)營和管理的角度來說,充分了解不同文化區(qū)域的消費(fèi)者對廣告侵入性的接受度,有針對性地進(jìn)行廣告投送,將最大化地降低消費(fèi)者對社交媒體廣告的回避,進(jìn)而有利于廣告的經(jīng)營和管理,最終實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。

當(dāng)然,本研究還存在著一些局限和不足。首先,本研究對中國各省份的文化類型的劃分借鑒的是國外學(xué)者的相關(guān)理論和分類方式,是否完全適合可能有待進(jìn)一步商榷,畢竟國外學(xué)者對中國的了解相對有限,文化隔膜可能會(huì)使其理論解釋力相對有限。其次,本研究著重探討了廣告侵入性的后果,對前因機(jī)制的探討尚未涉及,未來構(gòu)建完整的理論框架仍需納入相關(guān)研究。

注釋:

① Vespe,F.(1997).High-TechBillboards:TheSameOldLitteronaStick.Journal of Public Policy & Marketing,16(1):176-179.

② Krugman,Herbert E.(1970).TelevisionProgramInterestandCommercialInterruption.Journal of Advertising Research,23(1):21-23.

③ Raymond A.Bauer,& Stephen A.(1969).AdvertisinginAmerica:TheConsumerView.Business Horizons,12(2):90.

④ Wells,William D.,Leavitt C.,& McConville M.(1971).AReactionProfileforTVCommercials.Journal of Advertising Research,11(6):11-18.

⑤ Aaker,David A.,& Bruzzone,D.E.(1985).CausesofIrritationinAdvertising.Journal of Marketing,49(2):47-57.

⑥ MacKenzie,S.B.,& Lutz,R.J.(1989).AnEmpiricalExaminationoftheStructuralAntecedentsofAttitudeTowardtheAdinanAdvertisingPretestingContext.Journal of Marketing,53(2):48-65.

⑦ Clancey,M.(1994).TheTelevisionAudienceExamined.Journal of Advertising Research,39(5):27-37.

⑧ Rust,Roland T.,& Varki,S.(1996).RisingfromtheAshesofAdvertising.Journal of Business Research,37(3):173-181.

⑨ Reed,Matthew.(1999).GoingBeyondtheBannerAd.Marketing,April 29,25-26.

⑩ 陳力丹、毛湛文:《時(shí)空緊張感:新媒體影響生活的另一種后果》,《新聞?dòng)浾摺?2014年第1期,第67頁。