陳 溥 楊 貺

（柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州 545616）

1 前言

在零售行業(yè)中，會員價值體現(xiàn)在持續(xù)不斷地為零售運營商帶來穩(wěn)定的銷售額和利潤，同時也為零售運營商策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。零售行業(yè)會采取各種不同方法來吸引更多的人成為會員，并且盡可能提高會員的忠誠度。當(dāng)前電商的發(fā)展使商場會員不斷流失，給零售運營商帶來了嚴(yán)重?fù)p失。此時，運營商需要有針對性地實施營銷策略來加強與會員的良好關(guān)系。比如，商家針對會員采取一系列的促銷活動，以此來維系會員的忠誠度。有人認(rèn)為對老會員的維系成本太高，事實上，發(fā)展新會員的資金投入遠比采取一定措施來維系現(xiàn)有會員要高。完善會員畫像描繪，加強對現(xiàn)有會員的精細化管理，定期向其推送產(chǎn)品和服務(wù)，與會員建立穩(wěn)定的關(guān)系是實體零售行業(yè)得以更好發(fā)展的有效途徑[1]。

2 商場會員的消費特征

首先對附件1 中的數(shù)據(jù)進行處理，剔除無效數(shù)據(jù)（包含會員信息有空格的行以及出生年份為1753 的行）得到新的會員信息表，對會員信息進行統(tǒng)計得到會員的特征情況如下。

2.1 男女比例

表1

2.2 總?cè)藬?shù)年齡分層

表2

2.3 男性年齡分層情況

表3

2.4 女性年齡分層情況

表4

通過圖表發(fā)現(xiàn)，該商場會員中，女性會員占比很大，會員年齡主要分布在30 歲到50 歲之間。

3 會員與非會員的群體差異

應(yīng)用SQL SEVER 2008 軟件[2]，導(dǎo)入附件中的數(shù)據(jù)，對附件中的銷售流水表進行會員與非會員拆分，分別得到本商場會員的銷售流水表和非會員銷售流水表，并對兩表數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果如下。

3.1 會員消費金額段數(shù)量

表5

3.2 非會員消費金額段數(shù)量

表6

通過圖表可以發(fā)現(xiàn)會員和非會員對各價位段商品購買數(shù)量的占比情況大致相同，都比較傾向于購買1000 元以下的低價位商品，但對商品種類的購買數(shù)量占比差異較大，會員主要傾向于購買女性用品，約占比77%，而非會員對各種類商品需求量主要集中在兒童用品、女性用品和男性用品。

4 會員群體給商場帶來的價值及購買力評判模型

應(yīng)用SQL SEVER 2008 軟件，導(dǎo)入附件2 和附件3 的數(shù)據(jù)，編寫命令計算得到：商場近幾年總的銷售額為1,222,599,720.4 元，其中會員群體給商場帶來的銷售額為753,190,629.350059 元，占總銷售額的百分之六十幾，可見會員群體給商場帶來的價值是巨大的。

考慮影響會員購買力的因素，建立了五個評價指標(biāo)，分別為：購買次數(shù)C、購買總額Z、入會年限R、年齡N、購買單價D，采用層次分析法，這里只設(shè)置一個層次層，運用下表的權(quán)重標(biāo)度。

表7

得到判斷矩陣：（順序為：購買次數(shù)C，購買總額Z，入會年限R，年齡N，購買單價D）

代入軟件可求得λ=5.07208，所以：

滿足一致性檢驗，對矩陣（-0.465822，-0.840863，-0.0950974，-0.173299，-0.192049）做歸一化得到五個評價指標(biāo)的權(quán)重為（0.263，0.475，0.055，0.099，0.110），所以五個指標(biāo)中權(quán)重由高到低排序為：購買總額>購買次數(shù)>購買單價>年齡>入會年限。

依據(jù)各指標(biāo)權(quán)重我們可以建立購買力評判模型為：

5 結(jié)語

本文對大型百貨商場會員畫像描繪進行了研究，分析了商場會員的消費特征、研究了會員與非會員群體的差異，并針對會員的消費情況建立了能夠刻畫每一位會員購買力的評判模型，便于對會員的價值進行識別，在商場對會員的有效管理方面有較大的參考價值。