○ 文/康麗琴 劉宇霞

隨著人口老齡化趨勢的加劇，老年人養(yǎng)老需求量不斷增加的同時需求內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化趨勢，標準化的養(yǎng)老服務供給已經(jīng)無法滿足逐漸細分的養(yǎng)老需求。導入CRM理念和策略，在實施養(yǎng)老服務供給之前，診斷養(yǎng)老服務需求，細分需求內(nèi)容及層次類別，針對性提供差異化養(yǎng)老服務，根據(jù)需求不斷改進供給質(zhì)量和精準度，提高老年人對養(yǎng)老服務質(zhì)量的滿意度，進而節(jié)約養(yǎng)老服務資源，降低養(yǎng)老服務成本。

一、城市社區(qū)養(yǎng)老背景

黨的十八大以來習近平總書記系列重要講話多次強調(diào)養(yǎng)老服務的戰(zhàn)略重要性。其中按照“四個全面”的戰(zhàn)略布局要求，堅持高起點規(guī)劃，高水平建設(shè)，以滿足老年人多元化的養(yǎng)老服務需求為目標，各級政府大力推進養(yǎng)老服務供給側(cè)改革，加快建設(shè)與區(qū)情、社情、民情相吻合、與全面建成小康社會相適應、與經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)相協(xié)調(diào)的養(yǎng)老服務體系。而且隨著我國人口老齡化和城鎮(zhèn)化發(fā)展，城市老年人口比例上升趨勢越來越明顯。由于養(yǎng)老機構(gòu)和家庭的脫離與老年人的養(yǎng)老不離家的觀念相沖突，以社區(qū)為依托的居家養(yǎng)老成為大多數(shù)老年人的養(yǎng)老模式首選。黨的十九屆五中全會已經(jīng)將積極應對人口老齡化上升為國家戰(zhàn)略。在《“十四五”民政事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出將大力發(fā)展普惠養(yǎng)老服務事業(yè)?！笆奈濉逼陂g，我國將加強基本養(yǎng)老服務，優(yōu)化居家社區(qū)機構(gòu)養(yǎng)老服務網(wǎng)絡，壯大養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)，加強養(yǎng)老服務人才隊伍建設(shè)，提升綜合監(jiān)管水平，滿足多樣化、多層次的養(yǎng)老服務需求。因此，社區(qū)居家養(yǎng)老將占養(yǎng)老模式的主導地位，除了基本的養(yǎng)老服務趨同，多樣化、多層次的養(yǎng)老需求必然促使養(yǎng)老服務主體考慮差異化的服務供給[1]。

二、CRM理念與實施

CRM是客戶關(guān)系管理英文單詞縮寫，是企業(yè)管理領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略理念，是企業(yè)從客戶需求角度出發(fā)，提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務，使得客戶滿意進而提高客戶忠誠度，提高企業(yè)競爭力。近年來，隨著技術(shù)更新速度加快，行業(yè)競爭加劇，且客戶需求的個性化趨勢，客戶關(guān)系管理的重心轉(zhuǎn)移到針對客戶個性化需求提供定制化方案，滿足差異化需求。將CRM運用到公共管理領(lǐng)域的養(yǎng)老服務方面，核心思路是通過將養(yǎng)老服務供給與需求相匹配，實現(xiàn)有限資源的有效配置。CRM應用于養(yǎng)老服務可以通過三個方面來實現(xiàn)。

（一）CRM理念的引入

在養(yǎng)老服務過程中，老年人就是服務的需求方，就是養(yǎng)老服務主體的客戶。在養(yǎng)老服務過程中，應該站在老年人角度考慮問題，針對需求匹配供給的產(chǎn)品和服務，包括產(chǎn)品及服務內(nèi)容，還有產(chǎn)品服務的層次。

（二）CRM實施策略的匹配

CRM實施策略主要體現(xiàn)在客戶細分策略，客戶滿意度管理策略、客戶忠誠度策略、客戶定制化策略等方面?？蛻艏毞植呗缘膽皿w現(xiàn)在將老年人根據(jù)不同的細分標準進行細分，目的是為細分群體提供更有針對性的養(yǎng)老服務。客戶滿意度管理策略主要實施方式為定期或者不定期對養(yǎng)老服務對象進行滿意度調(diào)查，了解養(yǎng)老服務滿意度現(xiàn)狀，針對存在的共性問題和個性問題分類及時跟進解決，提升老年人的滿意度和居家養(yǎng)老質(zhì)量?？蛻舳ㄖ苹呗灾饕轻槍夏耆瞬町惢男枨筇峁M足差異化需求的定制產(chǎn)品或者服務。這一策略是在客戶細分或者滿意度調(diào)查基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，通常一方面是客觀原因形成的老年人中特殊群體，例如，無自理能力的老年人，客觀衍生成定制化的服務需求。另一方面，由于老年人需求層次和需求質(zhì)量不同，老年人主動提出的差異化需求，進而產(chǎn)生的定制化服務。如近年來出現(xiàn)的臨終關(guān)懷服務[2]。

（三）CRM技術(shù)的應用

目前CRM技術(shù)主要指的是CRM系統(tǒng)平臺的應用。與養(yǎng)老服務對接部分主要是CRM系統(tǒng)中服務模塊、客戶管理模塊及數(shù)據(jù)分析模塊。客戶管理模塊主要是養(yǎng)老服務主體運用CRM軟件收集社區(qū)老年人的基礎(chǔ)信息，需求偏好信息，和需求有關(guān)的行為類信息。服務模塊主要搭建服務主體與老年人互動平臺，常態(tài)化的溝通機制及時響應老年人即時服務需求，收集老年人對服務的反饋信息。CRM技術(shù)在養(yǎng)老服務中的應用主要是支持CRM理念的落地和保障CRM實施的效果。

三、導入CRM提升養(yǎng)老服務差異化供給水平

面對養(yǎng)老服務需求差異化，供給服務不能準確立足中國老齡社會國情，養(yǎng)老服務供給主體各自為政、供給業(yè)務重疊、供給效率低下等問題。將CRM體系導入養(yǎng)老服務領(lǐng)域，推動適合中國養(yǎng)老國情，匹配養(yǎng)老差異需求，協(xié)同多主體有效供給的差異化服務新模式的發(fā)展。

（一）增加服務主體，實現(xiàn)協(xié)同治理

多元化主體各自提供專業(yè)化服務，多元主體整合多樣化服務模式。為差異化養(yǎng)老服務提供組織保障。主要原則為政府主導、社會力量參與。充分發(fā)揮政府在規(guī)制、兜底和監(jiān)管中的主導作用、社會力量在養(yǎng)老服務中的主體作用、市場在資源配置中的決定性作用、家庭和個人的基礎(chǔ)作用，形成政府、企業(yè)、社會和公民協(xié)調(diào)驅(qū)動的動力機制。

目前社區(qū)養(yǎng)老服務是以各級政府的相關(guān)部門為主，社會團體志愿者及企業(yè)為輔的模式。區(qū)域之間主體參與程度存在差異。多元化服務模式越是趨于成熟的城市，社會團體及企業(yè)參與程度越高，提供的服務覆蓋的內(nèi)容也趨向于多樣化。新公共管理理論中強調(diào)公共治理，在公共管理領(lǐng)域的許多方面基于單一主體的能力劣勢，鼓勵多主體參與治理，發(fā)揮各個主體的自身優(yōu)勢，差異互補，實現(xiàn)治理效果最大化。社區(qū)養(yǎng)老服務也可以通過多主體參與實現(xiàn)養(yǎng)老服務事務共同治理。政府及其基層社區(qū)服務部門作為社區(qū)養(yǎng)老的主導方，應該主導社區(qū)養(yǎng)老服務模式選擇，制定相關(guān)政策，鼓勵社會各類主體長期參與社區(qū)養(yǎng)老服務工作。例如有些城市社區(qū)嘗試嵌入式養(yǎng)老院、家庭養(yǎng)老床位、養(yǎng)老機構(gòu)拓展日托、中短期全托以及喘息服務等形式，形成立體化居家、社區(qū)養(yǎng)老服務格局。這些模式的變化除了能夠引導傳統(tǒng)養(yǎng)老院的變革，還能夠吸引各種社會力量參與到社區(qū)養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)鏈中。

政府除了引導社會力量參與社區(qū)養(yǎng)老服務，還應該著力平衡各主體之間的責任分工，制定激勵機制，利益分配，分工監(jiān)管等。在參與側(cè)重點方面，社會企業(yè)參與養(yǎng)老服務主要集中在硬件設(shè)施投入，日間照料中心的外包承接、老年人特殊群體的針對性服務。社會志愿者團體參與主要是針對一對一服務需求、應急需求方面。志愿者團體主要通過志愿服務線上平臺分享的需求信息對接，此外還有社會志愿團隊與合作社區(qū)形成長期參與協(xié)議。在社會志愿者團隊的選擇方面，除了社會力量之外，還應該重視大學生志愿者群體，這支志愿者新生力量在志愿觀念、服務能力、服務效率方面都是具有明顯的優(yōu)勢，經(jīng)驗的缺乏可以通過集中培訓及服務過程經(jīng)驗積累逐步改善。社區(qū)可以與當?shù)馗咝W生志愿者相關(guān)部門通過學生社會實踐環(huán)節(jié)建立聯(lián)系，梳理社區(qū)養(yǎng)老服務需求中與大學生志愿者基本能力匹配的內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容細分崗位。

（二）推進醫(yī)養(yǎng)融合戰(zhàn)略

健康保健是養(yǎng)老服務項目的重中之重。將醫(yī)療健康與養(yǎng)老服務其他項目相結(jié)合，是滿足老年人養(yǎng)老方面的剛性需求，也是養(yǎng)老服務的基礎(chǔ)工作。通過社區(qū)嵌入式微型養(yǎng)老院、家庭養(yǎng)老床位與周邊的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)開展多種形式的協(xié)議合作，為入住老年人開通預約就診綠色通道，提供定期巡診、保健咨詢、急診急救、中醫(yī)養(yǎng)生保健，在線問診等服務，確保老年人在居家和社區(qū)養(yǎng)老服務中獲得方便、人性化的醫(yī)療衛(wèi)生服務。政府應該支持市區(qū)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心等資源使用率不足的醫(yī)療機構(gòu)向康復醫(yī)院、老年病?？漆t(yī)院、臨終關(guān)懷型醫(yī)院轉(zhuǎn)型或開設(shè)醫(yī)養(yǎng)專區(qū)、社區(qū)醫(yī)養(yǎng)中心。鼓勵符合條件的執(zhí)業(yè)醫(yī)師到社區(qū)老年照料機構(gòu)內(nèi)設(shè)的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)多點執(zhí)業(yè)，為老年人提供持續(xù)的健康管理和醫(yī)療服務。

（三）細分服務需求，提供差異化服務

在社區(qū)養(yǎng)老服務模式變化的基礎(chǔ)上，針對新模式進行養(yǎng)老服務供給與需求匹配。首先要對需求群體、需求內(nèi)容、需求層次等進行細分，進而與服務供給進行匹配。

1.細分服務對象群體，關(guān)注特殊群體。養(yǎng)老服務對象群體由于地理區(qū)域、生活習慣、身體特點、個人偏好、收入水平、家庭成員等因素方面存在差異性，細分服務對象及其需求，應該科學涵蓋失能、半失能、計劃生育特殊困難家庭、經(jīng)濟困難家庭、空巢、留守、高齡等各類特殊困難老年人養(yǎng)老服務需求。

這些差異化的因素影響到需求的差異化。細分服務對象群體是根據(jù)細分要素對養(yǎng)老服務群體進行分類?？梢圆捎脝我魂P(guān)鍵要素進行分類，例如收入水平要素導致的需求層次的差異性，身體特點的差異性。也可以采用多元要素分類，例如結(jié)合身體特點、生活習慣、收入水平等因素多維度分類。例如從經(jīng)濟條件角度的經(jīng)濟特困人員、低保及低保邊緣群體。

針對細分后的特殊老年群體，建立特殊和困難老年人基本服務制度成為社區(qū)養(yǎng)老的必經(jīng)之路。重點涵蓋“三無”老人、低收入老人、經(jīng)濟困難的失能、半失能老人。對這些老年人開展養(yǎng)老服務需求評估，分類施策。梳理歸納各相關(guān)部門現(xiàn)有養(yǎng)老惠及政策，在此基礎(chǔ)上進行充實和完善，形成基本養(yǎng)老服務清單，為這些群體提供針對主要需求的無償或低收費的供養(yǎng)、護理服務。

2.細化服務內(nèi)容與層次。細化社區(qū)養(yǎng)老服務平臺服務內(nèi)容，有效提供生活照料、家政服務、精神慰藉、醫(yī)療保健等必要的專業(yè)化服務。除了現(xiàn)有的全托、日托、上門服務等家庭服務功能模塊，提供助餐、助潔、助行、助醫(yī)、助急、康復護理等養(yǎng)老服務項目，針對一個細分群體，還應該考慮根據(jù)項目的需求程度以及購買能力，進行層次細分，以滿足老年人差異化的需求，確保居家社區(qū)養(yǎng)老服務需求的全方位覆蓋。

3.培養(yǎng)差異化服務人才。建立健全社區(qū)養(yǎng)老服務人才的選拔、培養(yǎng)、培訓、使用、評價、激勵為主要內(nèi)容的政策措施和保障制度，提升養(yǎng)老服務人員的專業(yè)素質(zhì)。加強養(yǎng)老志愿者隊伍建設(shè)，構(gòu)建學歷教育和職業(yè)培訓并重的養(yǎng)老服務人才培養(yǎng)培訓體系，培養(yǎng)供給數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高的社區(qū)養(yǎng)老服務人才隊伍，適應和滿足社區(qū)養(yǎng)老服務業(yè)發(fā)展需求。針對社區(qū)養(yǎng)老服務內(nèi)容及層次的差異化，匹配不同能力傾向的養(yǎng)老服務人員。

首先，探索在養(yǎng)老服務中引入專業(yè)社會工作人才的機制，推動養(yǎng)老機構(gòu)開發(fā)社工崗位。其次政府應該鼓勵養(yǎng)老機構(gòu)吸納就業(yè)困難群體就業(yè)，從就業(yè)主管部門入手，提供養(yǎng)老從業(yè)人員免費崗位技能培訓機會。針對性開設(shè)老年醫(yī)學、康復、護理、營養(yǎng)、健康服務與管理、中醫(yī)養(yǎng)生學等相關(guān)學習和實踐操作課程。

其次，依托當?shù)馗叩仍盒?、中等職業(yè)技術(shù)學院，從校園招聘中選拔公共管理專業(yè)、社會工作專業(yè)學生及有意向進入養(yǎng)老服務行業(yè)的其他專業(yè)學生。同時強化與當?shù)卮笾袑Ｔ盒５娜瞬排囵B(yǎng)戰(zhàn)略合作，為大學生提供養(yǎng)老服務實訓基地，為熱愛養(yǎng)老服務行業(yè)的學生提供了解行業(yè)的機會。

最后，加大對社區(qū)養(yǎng)老服務人員的崗位培訓力度，推行養(yǎng)老服務機構(gòu)從業(yè)人員職業(yè)資格認證和持證上崗制度及定期崗位培訓制度。實施社區(qū)養(yǎng)老服務質(zhì)量評價與獎勵政策，根據(jù)專業(yè)社會組織提供的服務內(nèi)容、服務數(shù)量、服務質(zhì)量、標準化程度和老人滿意度等進行年終評估。

四、結(jié)論

城市社區(qū)養(yǎng)老服務已不僅成為社區(qū)管理的重心之一，也成為公共管理的重要陣地。運用公共管理的共同治理新模式，發(fā)揮各個養(yǎng)老服務主體的優(yōu)勢，形成協(xié)同效應。導入CRM，提高城市社區(qū)養(yǎng)老服務供給需求匹配度，提高老年群體的滿意度，實現(xiàn)城市社區(qū)養(yǎng)老服務的可持續(xù)發(fā)展。