劉橙樺

動(dòng)畫兼具圖畫性與影視性，它能利用現(xiàn)代技術(shù)表達(dá)人們抽象的、超越現(xiàn)實(shí)的思維，具有較強(qiáng)的包容性和豐富的幻想性，在文化價(jià)值傳播導(dǎo)向中發(fā)揮著重要作用。

一、動(dòng)畫與文化傳播

在全球化日益深入的當(dāng)今時(shí)代，動(dòng)畫因其強(qiáng)大的吸引力與感召力，為文化的傳播、交流帶來了更多可能，其蘊(yùn)含的文化影響力不容忽視。

（一）動(dòng)畫文化

動(dòng)畫文化是人類借助動(dòng)畫這一載體進(jìn)行文化創(chuàng)造的產(chǎn)物，是物質(zhì)與精神相互作用的文化樣式，廣義來說，動(dòng)畫文化是以動(dòng)畫方式進(jìn)行的所有文化創(chuàng)造活動(dòng)。[1]動(dòng)畫與文化的結(jié)合并非偶然，動(dòng)畫因其強(qiáng)大的包容性與廣泛的傳播性，為文化與其結(jié)合提供可能。隨著技術(shù)的不斷更新，動(dòng)畫文化也處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中，一方面，技術(shù)為傳播拓寬渠道，讓動(dòng)畫在交流與傳播中汲取不同文化的養(yǎng)分；另一方面，動(dòng)畫突破了文化圈層的阻隔，通過趣味十足的方式，將本土文化基因傳播出去，在跨文化交流中推動(dòng)著本土文化發(fā)展。

（二）動(dòng)畫文化形象與動(dòng)畫文化影響力

動(dòng)畫文化形象與動(dòng)畫文化影響力是動(dòng)畫文化傳播得以實(shí)現(xiàn)的兩大要素支撐。

1.動(dòng)畫文化形象

首先，動(dòng)畫文化形象必須建立在動(dòng)畫形式基礎(chǔ)上，是動(dòng)畫的綜合反映；其次，動(dòng)畫形象受主體意識(shí)影響，不同受眾對(duì)動(dòng)畫形象的定義構(gòu)建各有不同。總的來說，動(dòng)畫形象具有其文化特性，具體通過性狀特征、精神面貌等要素呈現(xiàn)出來，進(jìn)而投射在受眾的情感和思維活動(dòng)中，成功的動(dòng)畫文化形象還能在跨文化交流中引起廣泛共鳴，如美國(guó)的迪士尼系列形象與日本的宮崎駿動(dòng)畫形象，這些動(dòng)畫形象不僅傳播著動(dòng)畫本身，更傳遞著本國(guó)的文化觀念與審美情趣。

2.動(dòng)畫文化影響力

影響力大，其特點(diǎn)是非強(qiáng)制性，將其置于動(dòng)畫中，就是指一個(gè)國(guó)家的動(dòng)畫形象與動(dòng)畫文化，在另一個(gè)國(guó)家所展現(xiàn)出的強(qiáng)大吸引力和感染力，通過潛移默化的方式對(duì)另一個(gè)國(guó)家的受眾產(chǎn)生文化、審美和消費(fèi)上的引導(dǎo)。[2]毫無疑問，動(dòng)畫文化影響力具有強(qiáng)大的滲透力和作用力，在文化傳播與交流中潛力巨大。

二、中外動(dòng)畫跨文化傳播對(duì)比

美國(guó)與日本動(dòng)畫在全球范圍內(nèi)都極具影響力，對(duì)我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳播更具借鑒意義，本文將從傳播題材、傳播主題、動(dòng)畫受眾三方面，對(duì)中、美、日三國(guó)動(dòng)畫的跨文化傳播進(jìn)行對(duì)比。

（一）傳播題材比較

題材是動(dòng)畫構(gòu)成的基礎(chǔ)，尤其是在跨文化傳播過程中，題材的選擇一定程度上直接影響著傳播范圍及傳播效果。美國(guó)、日本與中國(guó)在題材選擇上各有側(cè)重。

美國(guó)動(dòng)畫題材廣泛，擅長(zhǎng)吸收世界各地的故事、風(fēng)格制作全球化動(dòng)畫，具有明顯的世界化特征，如《功夫熊貓》《花木蘭》等。但美國(guó)動(dòng)畫的世界化不是一味照搬，而是在引進(jìn)、吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化改編，在融合中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

日本動(dòng)畫題材選擇基于民族與民俗文化之上，具有民俗化特征。展示民族之美是日本動(dòng)畫題材選擇的一大原則，如宮崎駿的系列作品在題材上都體現(xiàn)著日本民俗與日本民族性格。日本動(dòng)畫題材在堅(jiān)持民俗化的同時(shí)，還善于融合西方奇幻小說元素，在本民族文化基因上模糊文化元素來源，完成文化轉(zhuǎn)換，形成獨(dú)特的民俗化題材。[3]

中國(guó)動(dòng)畫題材選擇多注重本土化，由于我國(guó)歷史悠久，文學(xué)經(jīng)典、民間故事、地域風(fēng)俗等資源都極為豐富。因此，我國(guó)動(dòng)畫大多直接取材于本土，集中體現(xiàn)著中華民族的審美特征與文化積淀。例如，早期的《寶蓮燈》《西游記》，近些年的《白蛇緣起》等，這些作品都是對(duì)傳統(tǒng)故事的吸收、重組，具有鮮明的中國(guó)風(fēng)格。

（二）傳播主題比較

在傳播主題上，美國(guó)動(dòng)畫強(qiáng)調(diào)的是美國(guó)精神，雖然題材來自世界各地，但集中傳遞著美國(guó)追求的自由主義、個(gè)人奮斗等主題。具體來說，美國(guó)動(dòng)畫著重表達(dá)個(gè)性，推崇自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，擅長(zhǎng)通過幽默手法來傳達(dá)樂觀向上、自由幻想的文化氛圍。

日本動(dòng)畫主題則著眼于溫馨與懷舊，能給觀眾帶來治愈之感。日本動(dòng)畫是夢(mèng)幻與現(xiàn)實(shí)的融合，一方面它刻畫純潔、羞澀的情感，傳遞美好的親情、友情、愛情和夢(mèng)想，貼近日常卻浪漫溫馨；另一方面它關(guān)注現(xiàn)實(shí)，對(duì)人與自然、人與社會(huì)等話題做出思考，賦予了作品無窮的解讀意味。

受傳統(tǒng)文化影響，中國(guó)動(dòng)畫主題具有鮮明的教化性。“文以載道”一直是中國(guó)文化傳統(tǒng)，加之中國(guó)動(dòng)畫多取材于本土，因而，強(qiáng)調(diào)教化自然成為動(dòng)畫主題的集中體現(xiàn)。中國(guó)動(dòng)畫通過故事情節(jié)設(shè)置啟迪觀眾，傳遞生活哲理、道德理想等主題，且主題還帶有濃郁的民族文化特征。

（三）傳播受眾比較

美國(guó)與日本動(dòng)畫的傳播受眾廣泛，其作品不僅瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)觀眾還輻射至世界各國(guó)，且受眾年齡階層跨度大，能滿足不同受眾群體。以美國(guó)皮克斯動(dòng)畫工作室出品的《尋夢(mèng)環(huán)游記》為例，該動(dòng)畫于2017 年在墨西哥上映，全球票房高達(dá)714 億美元，在國(guó)際市場(chǎng)獲得一片好評(píng)。[4]該動(dòng)畫影響力之所以如此大，離不開其龐大的、成熟的受眾群體，其精良的制作技術(shù)、精致的畫面以及富有內(nèi)涵的故事情節(jié)，既能滿足兒童的趣味性需求，又能引起成年人的心靈共鳴。此外，美國(guó)與日本還形成了成熟的運(yùn)作模式，創(chuàng)作生產(chǎn)與商業(yè)營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣，善于塑造動(dòng)畫品牌，挖掘多元受眾。

中國(guó)動(dòng)畫的受眾定位模糊，受眾范圍小，且多集中于國(guó)內(nèi)。上述情況主要由兩個(gè)因素造成：一方面，部分動(dòng)畫過于追求本土化和民族化，語(yǔ)言、文化與審美差異導(dǎo)致其傳播受限，難以走出國(guó)門；另一方面，我國(guó)動(dòng)畫大多著眼于兒童，畫面制作、故事設(shè)計(jì)都具有明顯的低幼化特點(diǎn)，受眾范圍狹窄，加之國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全形成，在跨文化傳播中缺乏支持，這也大大限制了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫受眾群體的擴(kuò)充。

三、外國(guó)動(dòng)畫文化傳播對(duì)中國(guó)動(dòng)畫的啟示

在外國(guó)動(dòng)畫的強(qiáng)烈沖擊下，我國(guó)的動(dòng)畫必須大膽借鑒、敢于創(chuàng)新，這樣才能走出困境，為中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)帶來新的生機(jī)。

（一）塑造本土動(dòng)畫形象，打造動(dòng)畫品牌

中國(guó)動(dòng)畫想要打開跨文化傳播的新局面，首先要打造具有代表性的動(dòng)畫形象，創(chuàng)造中國(guó)動(dòng)畫品牌。綜觀國(guó)外動(dòng)畫跨文化傳播的成功案例，如迪士尼系列的米老鼠、唐老鴨等，都打造了極具美國(guó)本土意味的代表動(dòng)畫形象，并在此基礎(chǔ)上打造了迪士尼系列品牌，甚至將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到國(guó)際市場(chǎng)，可見打造本土形象和本土品牌的重要性。[5]簡(jiǎn)言之，亮點(diǎn)突出、風(fēng)格鮮明的動(dòng)畫形象更容易被市場(chǎng)認(rèn)可，進(jìn)而發(fā)展為具有代表性的典型動(dòng)畫形象。因此，想要走出國(guó)門，中國(guó)動(dòng)畫必須塑造本土的動(dòng)畫形象，樹立產(chǎn)業(yè)意識(shí)，對(duì)典型形象進(jìn)行衍生開發(fā)，培養(yǎng)固定受眾，打造具有一定影響力的動(dòng)畫作品，依靠品牌效應(yīng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，突破文化壁壘。

（二）立足本土，尋找文化契合

片面強(qiáng)調(diào)本土化，會(huì)大大降低動(dòng)畫的文化適應(yīng)性，影響其傳播與輸出；反之，只關(guān)注國(guó)際化則會(huì)喪失動(dòng)畫的精神內(nèi)核，失去文化的稀缺性和傳播意義。因此，想要充分發(fā)揮動(dòng)畫跨文化傳播中的作用，中國(guó)動(dòng)畫就要在國(guó)際與本土間尋找文化契合。近些年來，我國(guó)相繼涌現(xiàn)了《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等品質(zhì)較高的動(dòng)畫，它們富有創(chuàng)新意識(shí)，在吸收現(xiàn)代審美意識(shí)的同時(shí)，還保留著鮮明的中國(guó)氣質(zhì)，是國(guó)際化與本土化的結(jié)晶。

中國(guó)動(dòng)畫本土化創(chuàng)新必須要抓住兩大要點(diǎn)：第一，堅(jiān)持民族特色的同時(shí)兼顧與世界文化的融合、溝通，簡(jiǎn)言之，既要包含審美、習(xí)俗、語(yǔ)言等民族特性，又要包含道德、情感等普適性價(jià)值，學(xué)會(huì)以國(guó)際化方式傳遞中國(guó)氣質(zhì)。第二，挖掘題材時(shí)要著眼于題材的共鳴性，就是要在作品中傳遞與時(shí)俱進(jìn)的世界文化精神，立足最根本的人文關(guān)懷，提升中國(guó)動(dòng)畫的親近性，拉近其與海外觀眾的距離，這樣才能讓動(dòng)畫跨越文化隔閡，在全世界形成情感共鳴。

（三）多元定位受眾，拓寬海外發(fā)行渠道

動(dòng)畫文化傳播的前提是找準(zhǔn)定位，把握受眾。中國(guó)動(dòng)畫想要贏得更大的國(guó)際市場(chǎng)，除了要提升動(dòng)畫本身的質(zhì)量，還要對(duì)目標(biāo)受眾展開深入研究，打破單一、刻板的受眾定位，推動(dòng)受眾從低幼化向全齡化發(fā)展，如《怪物史萊克》《尋夢(mèng)環(huán)游記》《千與千尋》等作品的受眾群體就非常寬泛，其題材、敘事、場(chǎng)景等在保留童真趣味之時(shí)，還兼顧著成人審美取向?？傊瑒?dòng)畫是借助想象，營(yíng)造夢(mèng)想，回歸童真的藝術(shù)手段，它不僅能滿足兒童的娛樂需求，還能滿足中青年群體的審美需求。多元的受眾定位不僅能擴(kuò)大傳播范圍，還能敦促動(dòng)畫作品提升自身品質(zhì)，推動(dòng)其在娛樂需求與人文關(guān)懷需求中尋求平衡，創(chuàng)作出具有廣泛吸引力的優(yōu)秀作品。

推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫跨文化交流不能忽視外部力量，即發(fā)行渠道和海外營(yíng)銷。新媒體時(shí)代的到來，為我國(guó)動(dòng)畫搭建起多樣化的海外發(fā)行渠道提供了可能，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)集中整合媒體傳播力，利用新媒體技術(shù)共同為中國(guó)動(dòng)畫的海外傳播提供渠道支持。[6]一方面，國(guó)內(nèi)媒體可與海外媒體合作，增加中國(guó)動(dòng)畫與國(guó)外受眾的互動(dòng)，積極進(jìn)行跨文化傳播；另一方面，中國(guó)動(dòng)畫要擴(kuò)寬營(yíng)銷思路，在構(gòu)思、制作、宣傳等環(huán)節(jié)都緊扣國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì)，以本土化方式貼近國(guó)外受眾心理。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球化日益深入的今天，動(dòng)畫在推動(dòng)文化傳播、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都發(fā)揮著重要作用，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)想要突破文化壁壘，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫的跨文化傳播，必須大膽創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索中國(guó)動(dòng)畫的發(fā)展路徑，塑造本土化與現(xiàn)代化結(jié)合的中國(guó)動(dòng)畫文化形象，提升中國(guó)動(dòng)畫的影響力。