馬 杰，萬蓬勃

（陜西科技大學(xué) 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710021）

中國傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含非常豐富的元素，隨著國內(nèi)國潮系列服飾的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)從最開始的模仿借鑒過渡到自主融合創(chuàng)造屬于自己風(fēng)格的品牌產(chǎn)品。國潮品牌設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活為銜接點(diǎn)，不僅為消費(fèi)者帶來了時尚、富有魅力且屬于自己的傳統(tǒng)文化潮流體驗(yàn)，還提升了國人的文化自信，同時也在一定程度上傳播了傳統(tǒng)文化。

1 潮牌與國潮

“潮牌”源于20世紀(jì)的美國，其整體風(fēng)格特點(diǎn)是對當(dāng)時的社會現(xiàn)象作出迅速反應(yīng)，設(shè)計(jì)元素更新?lián)Q代速度非?？?。同時，潮牌服裝品牌設(shè)計(jì)元素主要源于美國的街頭文化，通過獨(dú)特的魅力吸引消費(fèi)者購買，以此來彰顯他們自己理解的個性形象。

國潮就是國之潮，文化內(nèi)涵是體現(xiàn)中國本土文化。國潮品牌，顧名思義，就是由“國家”和“潮牌”兩個元素結(jié)合而成，即蘊(yùn)含中國文化元素設(shè)計(jì)風(fēng)格的潮流品牌[1]。2017年，我國國務(wù)院推出新政策，將每年5月10日定為“中國品牌日”，緊接著在2018年5月國內(nèi)電商平臺，以“天貓商城”為首推出了“國潮來了”主題營銷計(jì)劃[2]，以響應(yīng)政策并且扶持、發(fā)展本土一些老字號的經(jīng)典品牌，自此，中國服飾以“國潮”之名進(jìn)入市場。國潮的出現(xiàn)和發(fā)展，是當(dāng)下國人產(chǎn)生的文化自信和重視自己的文化歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)意向。

2 國潮品牌產(chǎn)品涉及領(lǐng)域

由于國潮風(fēng)的發(fā)展，其逐漸在人們的日常生活用品中、家電用品中還有汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)中甚至大多餐飲、金融等服務(wù)領(lǐng)域也廣泛出現(xiàn)。

2.1 服飾類

要想在服裝中彰顯任何文化精神和思想，都離不開一些設(shè)計(jì)要素，即色彩、款式、面料、紋樣、裝飾配件等。在款式方面，潮牌和國潮系列基本上是以oversize類型的服裝為主，隨后在局部進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。在現(xiàn)有品牌的國潮形式中，品牌表現(xiàn)最為成功的就是運(yùn)動服裝品牌—李寧，它敏銳地察覺和及時跟上了國潮風(fēng)的列車，不斷深入研究和挖掘中國傳統(tǒng)文化的思想精髓，將傳統(tǒng)文化中的元素特點(diǎn)提取出來并運(yùn)用在自己的品牌設(shè)計(jì)中。從元素的運(yùn)用來看，在服飾產(chǎn)品上，除了本來堅(jiān)持國旗的經(jīng)典“紅黃”配色外，還將漢字元素運(yùn)用在服裝產(chǎn)品上，隨之“中國李寧”的標(biāo)志性璽印式的品牌圖案誕生，將中國文化、潮牌風(fēng)格和現(xiàn)代運(yùn)動風(fēng)的元素進(jìn)行充分、合理的融合，使新的產(chǎn)品形象更有辨識度，成為既時尚、又具有運(yùn)動活力和中國氣韻的國潮服裝產(chǎn)品。從市場反饋來看，在2018年紐約時裝周上，李寧的全新設(shè)計(jì)驚艷亮相，隨后在國內(nèi)的李寧部分官方門店和官方網(wǎng)站統(tǒng)一發(fā)售。官網(wǎng)一經(jīng)發(fā)售，所有庫存均被秒空，而實(shí)體店的發(fā)售現(xiàn)場也是人山人海、場面壯觀。

2.2 鞋飾類

安踏也在這股國潮風(fēng)中奮起直追，推出了自己與故宮文創(chuàng)聯(lián)名。因2022年北京冬奧會在即，安踏開始與故宮合作，設(shè)計(jì)出安踏冬奧特許商品—故宮特別版，蘊(yùn)含了宮廷、運(yùn)動、潮流3個元素，并且將三者充分地融合在一起。

安踏此次的鞋款元素以《冰嬉圖》為主，鞋款搭配一枚圖中古代滑冰者的吊飾，鞋側(cè)以冰嬉幡旗勾邊設(shè)計(jì)呈現(xiàn)；在色彩上，與北京冬奧會“冬夢”會徽主色調(diào)相協(xié)調(diào)，以藍(lán)色寓意夢想和未來，且紅黃源于中國國旗配色，同時也有古代宮廷墻紅瓦黃的大氣。

從市場反饋來看，安踏故宮系列在北京冬奧會倒計(jì)時1 000天之際，以領(lǐng)頭的冬奧特別配色版本限定1 000雙開售，不到30 min就被搶光。

2.3 存在問題

這些成功現(xiàn)象只是少部分國內(nèi)品牌案例，在大環(huán)境下，該系列品牌的此類產(chǎn)品并沒有得到階段性的提升和良好的市場反饋。大多數(shù)品牌仍然照搬其他品牌的文化紋樣和相應(yīng)的服飾特征，逐漸失去了自己的品牌特色，變成 “四不像”產(chǎn)品。

3 文化素材優(yōu)勢

作為一個多民族國家，我國蘊(yùn)含著豐富的地域傳統(tǒng)文化，組成了豐富多彩的中國元素，包括中國傳統(tǒng)的材料使用、紋樣的造型設(shè)計(jì)、獨(dú)特的色彩搭配以及多樣的服飾版型等眾多中國文化素材，為全世界各類品牌設(shè)計(jì)師提供了大量的靈感。

3.1 文化元素提取與運(yùn)用

一般提取是選取相應(yīng)的、所需的傳統(tǒng)文化素材，將其本身的紋理、圖案、色彩以及排列方式進(jìn)行分析總結(jié)；將色彩提取出來作為國潮產(chǎn)品配色的來源，將紋理、圖案以及排列方式作為國潮產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)靈感來源，最終呈現(xiàn)出符合傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流趨勢的新潮產(chǎn)品。

如中國第一個躍居全球潮流品前列的CLOT，在國潮系列出現(xiàn)之前就善于將文化元素融入款式中，在2018年紐約時裝周上，CLOT將中國傳統(tǒng)服裝中的紐扣元素融入男士服裝外套中，廓形設(shè)計(jì)也類似于傳統(tǒng)的男士唐裝，但同時也在袖口進(jìn)行了束口的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，使整體呈現(xiàn)的效果不松垮、無版型。

李寧也逐漸在原基礎(chǔ)上打破了只有刺繡Logo或者簡單的品牌漢字的設(shè)計(jì)，將旗袍與盤扣元素設(shè)計(jì)到衛(wèi)衣領(lǐng)角處進(jìn)行融合創(chuàng)新，常規(guī)的領(lǐng)角加上傳統(tǒng)民族服飾文化特征，使其更加具有獨(dú)特性與藝術(shù)感。

3.2 國潮受眾

返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年，“國潮”關(guān)鍵詞在電商平臺的搜索量同比增長78.31%，2018年，同比增長156.44%，其中，“95后”的銷售額兩年增長率高達(dá)218.92%。服飾鞋類，李寧、安踏、回力等國產(chǎn)潮流品牌在Air Jordan、Yeezy、Converse、Vans等一眾外國品牌的夾擊下，以國潮風(fēng)形式殺出一條血路，2018年1~7月，其整體下單量同比增長超351.00%，平臺鞋類總份額占比亦提升至35.40%。貢獻(xiàn)這些搜索量的大多數(shù)是“90后”“00后”，他們已成為拉動國潮消費(fèi)的主力群體[3-4]。再加上“新疆棉”事件， 2021年4月，在電商平臺中，耐克的銷量同比暴跌60%；阿迪達(dá)斯同比暴跌將近80%，國潮運(yùn)動品牌就此崛起。同年 4月，耐克、阿迪達(dá)斯的銷量暴跌，中國李寧的銷售額同比增長超800.00%。據(jù)京東方面透露的相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年6月 16日，“618”活動前夕，京東平臺上國潮運(yùn)動品牌的成交額翻了9倍。

4 結(jié)語

當(dāng)前，國潮品牌還是缺少一些更具獨(dú)創(chuàng)性的核心設(shè)計(jì)，要繼續(xù)以中國風(fēng)為載體推動自主設(shè)計(jì)，圍繞產(chǎn)品的反思層面、行為層面、感官層面，多層次地展開與文化相結(jié)合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出符合新時代年輕消費(fèi)者審美的產(chǎn)品。因此，在“國潮熱”的當(dāng)下，應(yīng)該在傳統(tǒng)文化上再挖掘、再探索，不斷進(jìn)行更新的設(shè)計(jì)革新，使國潮設(shè)計(jì)更加富有文化韻味，大力推廣我國傳統(tǒng)文化與自主設(shè)計(jì)的國潮系列產(chǎn)品。