季 勇，梁宏飛

（1.南通大學杏林學院，江蘇 南通 226236；2.江南大學 紡織科學與工程學院，江蘇 無錫 214122）

消費者在消費過程中的行為受到其心理活動的支配[1]。作為一個具有較高文化層次、鮮明個性、獨特審美觀和價值觀的年輕社會群體，大學生的服飾風格始終代表大多數(shù)年輕人向往的美好生活理念并且兼顧想象力和冒險精神[2]。大學生的教育經(jīng)歷和獨特的父母支持型經(jīng)濟使其成為社會中一個特殊的消費群體，有不同的消費需求和消費心理[3]?；诖耍瑢┙o側(cè)視角下的大學生服裝消費關(guān)鍵因素進行研究，有助于了解大學生的文化訴求和消費理念，也有助于了解新生代青年乃至整個社會的消費趨勢[4]。

1 大學生的服裝消費行為

1.1 服裝消費行為的個性化

當代大學生主要是在2000年以后出生的，由于我國經(jīng)濟處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革階段，大學生更加注重消費的個性化和定制化。大學生思維活躍，具有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性，渴望新知識，追求新潮流。這些獨特的性格特點，塑造了大學生獨特的消費行為[5]，尤其表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)購物以及嘗試新產(chǎn)品體驗不同的感受兩方面。

調(diào)查問卷顯示，大部分大學生有強烈而多樣的需求，喜歡挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，關(guān)注服裝流行前沿。少部分大學生追求新奇，有自己的時尚見解并且害怕落后于潮流，極少數(shù)大學生保持強烈的獨立感并且自己參與產(chǎn)品設(shè)計。一部分大學生會將自己的消費行為與理想、職業(yè)、愛好甚至崇拜的明星聯(lián)系起來。由此可知，大學生以創(chuàng)新的消費形象展示自己獨特的個性。大學生的個性化消費行為作為青年消費群體的一個表象特征，也可以理解為不盲目從眾的定制化。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速推廣以及“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展，大學生的消費速度加快。由于大學生的消費行為具有共性特征，這種表達方式使大學生的消費行為具有象征性和通俗性的色彩和基調(diào)，大學生往往是新產(chǎn)品或新消費習慣的實驗者和推動者，常常得到相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計師的關(guān)注。

1.2 服裝消費行為的理性化

我國社會的客觀環(huán)境、新聞信息、時尚潮流的發(fā)展變化都會影響大學生的消費心理，進而影響消費行為[6]。在供給側(cè)改革視角下，結(jié)合社交媒體的互動作用，文字信息、動作、話語以及促銷方式都會讓大學生產(chǎn)生興奮和沖動，使大學生的消費行為表現(xiàn)出情緒化傾向，該行為醞釀的時間短，決策果斷，隨機應變。因此，大學生的消費行為具有一定的感性和情緒性。

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學生的消費行為從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡。當代大學生追求時尚、表現(xiàn)個性，同時，他們更加注重服裝商品的實用性。由于大學生大多具有一定的高等教育背景，有一定的購物方法論，在消費行為中盲目性占比較小，消費行為表現(xiàn)出一定的成熟性。作為消費者的大學生，思想傾向和興趣還不完全穩(wěn)定，行動易被情緒控制。沖動消費是情感動機主導的結(jié)果，也是沒有特定方向的盲目購買行為，表現(xiàn)為計劃外的暫時性購買行為。少數(shù)大學生易受客觀環(huán)境的影響，情緒變化劇烈，沖動性消費行為頻繁發(fā)生，消費行為忽略了服裝商品的必要性。

2 大學生的服裝消費心理

當代大學生服裝消費行為呈現(xiàn)個性化、理性化趨勢，背后是服裝消費心理學。服裝消費心理學不僅研究實際的心理狀態(tài)，還考察潛在的心理活動。現(xiàn)代心理學表明，人的行為是由動機支配的，動機是由需要引起的。如今，在生活物質(zhì)豐富的條件下，大學生群體對物質(zhì)生活的追求不再局限于飲食，而是擴展到了心理滿足層面，尤其是對服裝的需求。大學生不僅是時尚潮流的推動者，也是時尚潮流的引領(lǐng)者。服裝消費在大學生的個人消費中占比越來越大，主要表現(xiàn)在3個方面。

2.1 追求新穎時尚，注重品牌

當代大學生處于社交媒體的集中期，直播購物、小視頻、電影電視的廣泛傳播使大學生的消費心理發(fā)生了較大變化，大多產(chǎn)生了時尚訴求和強烈的品牌意識，平時更多關(guān)注時尚資訊，對大多數(shù)服裝知名品牌了解頗多，形成了追求新穎時尚、注重品牌的的消費心理。因此，大學生是服裝消費中一個典型的青年代表群體。

2.2 熱衷品牌攀比，風格從眾

由于學習和居住方式以群居為主，當代大學生屬于校園集體的一份子。在群居學習、生活的影響下，大學生消費心理凸顯了“熱衷品牌攀比，風格從眾”的特點。在服裝的品牌、款式、顏色、功能等方面，大學生消費存在攀比、炫耀的心理。此外，由于大學生在審美、認知方面具有共通性，普遍存在模仿和從眾的心理特征，消費心理容易被同化。

2.3 喜愛標新立異，品牌忠誠度低

在物質(zhì)生活豐富的大背景下，如今的大學生崇尚個性自由，注重自我感受。服裝作為表現(xiàn)個性和凸顯自我外在形象的形式，是大學生彰顯獨特個性的重要方式。因此，大學生對服裝的消費心理以“喜愛標新立異”為特征，導致對服裝特定品牌的忠誠度較低。大學生會根據(jù)自己的個性選擇相應的服裝，并且喜愛嘗試多個服裝品牌，在做出購買行為時，服裝品牌不是首選項，而是考慮服裝的風格屬性是否符合自身的個性特點。

3 大學生消費心理影響因素

3.1 客觀因素

客觀因素分為家庭因素、學校因素、社會因素等。當今多數(shù)家庭為獨生子女家庭，父母對孩子有求必應，導致孩子缺乏節(jié)約意識，這是大學生形成消費心理的主要因素之一。大學生處于青春期且群居生活，消費觀念不穩(wěn)定，形成了一定的盲目攀比心理，自我控制能力不強，容易沖動消費。如今，人們的生活水平大幅度提高，傳統(tǒng)生活觀念受到市場經(jīng)濟的強烈影響，大學生普遍缺少傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的樸素消費觀念。

3.2 主觀因素

個性是指決定和反映個體對環(huán)境反應的內(nèi)在心理特性，包括特定的性格、屬性、行為等方面，不同個性特征具有不同的消費心理特征，這些個性特征具有唯一性，形成了不同的消費心理。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，服裝消費日益符號化，現(xiàn)代社會的消費傳播逐漸呈現(xiàn)出“差異化”的特征，即追求個性和差異性。消費環(huán)境是大學生消費活動的場所，線上環(huán)境相比于線下環(huán)境對大學生的消費行為更加便利，這也是影響大學生消費心理的重要因素。

4 結(jié)語

大學生有著不同于其他消費群體的消費心理和消費行為。一方面消費需求旺盛，另一方面還不具備經(jīng)濟獨立性，消費觀念的超前和消費能力的滯后對大學生的消費產(chǎn)生一定影響。當代大學生的消費行為呈現(xiàn)個性化、理性化的特點，消費心理呈現(xiàn)標新立異、攀比等特征，在形成原因中，群居生活、消費理念、消費環(huán)境等影響因素起著重要作用。