張文龍

（福建師范大學馬克思主義學院，福建 福州 350117）

1 鄉(xiāng)村旅游業(yè)興旺發(fā)達是發(fā)展農(nóng)村電商的題中之義

2021年4月27日，習近平總書記在廣西考察時強調(diào)，全面推進鄉(xiāng)村振興建設(shè)，要立足特色資源，堅持科技興農(nóng)，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，貫通產(chǎn)加銷，融合農(nóng)文旅，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。一方面，農(nóng)村電商不斷促進鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。另一方面，農(nóng)村電商持續(xù)推進鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?！秷蟾妗分赋?，“自2013年起，我國已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場 。2020年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%?！蓖瑫r“直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品?！彪S著我國城鄉(xiāng)居民生活水平提高，城鄉(xiāng)居民消費出現(xiàn)新的變化，旅游等非生活必需品在居民支出中占比越來越大。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，“2019年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出28063元，比2018年增長7.5%。2019年，國內(nèi)旅游總花費57250.9億元，其中城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游總花費47509億元，占比約83%?！蔽覈l(xiāng)村地區(qū)幅員遼闊，不僅擁有優(yōu)美的自然風光，而且還有豐富的人文資源。在新發(fā)展階段，農(nóng)村電商由助力脫貧攻堅轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺，通過農(nóng)村電商助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，促進鄉(xiāng)村地區(qū)“三產(chǎn)”融合，既是實現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達的重要途徑[1]，也是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

2 制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)興旺發(fā)達的主要因素

2.1 產(chǎn)業(yè)有待深化

隨著鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)深入發(fā)展，總體上產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、不充分的問題仍然存在，集中表現(xiàn)為旅游經(jīng)營項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，高質(zhì)量、中高端產(chǎn)品和服務供給不足，景區(qū)發(fā)展模式以及功能單一，嚴重阻礙鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為初加工的農(nóng)副產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，市場競爭力較弱，行業(yè)之間缺乏相互協(xié)作，資源利用效率較低，制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)?；l(fā)展；其次，從鄉(xiāng)村旅游自身特性出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游大多以自然景觀為旅游賣點，生態(tài)自然屬性受季節(jié)等客觀因素影響較大，進而影響鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的持續(xù)增收；最后，豐富的人文資源也是鄉(xiāng)村地區(qū)特別是民族鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游優(yōu)勢，但許多民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)時，忽視民族特色和鄉(xiāng)村特征，一味模仿其他景區(qū)發(fā)展模式，造成景區(qū)內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，沒有形成具有影響力的地域性旅游品牌，對游客的“景區(qū)黏性”大打折扣。

2.2 供給質(zhì)量較差

我國鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)過長期建設(shè)，水、電、路等硬件設(shè)施以及網(wǎng)絡(luò)、景區(qū)服務管理能力等軟件設(shè)施逐漸完善。但是隨著客流量激增，鄉(xiāng)村旅游的游客承載力逐漸超出承受范圍，暴露出鄉(xiāng)村住宿、餐飲、娛樂和購物等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍存在不少短板。從鄉(xiāng)村地區(qū)硬件設(shè)施建設(shè)情況看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路交通設(shè)施不完善，城鄉(xiāng)來往通道質(zhì)量不佳，景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境較差等導致游客的重游率、入住率大大降低，進而減少地區(qū)旅游收入。另一方面，從鄉(xiāng)村地區(qū)軟件設(shè)施建設(shè)情況看，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善，移動設(shè)備和線上支付方式的普及，人們對鄉(xiāng)村生活服務業(yè)在線化需求越來越迫切，而鄉(xiāng)村地區(qū)部分飯店、賓館、景區(qū)等場所內(nèi)仍存在沒有網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)不暢通的現(xiàn)象，難以滿足現(xiàn)代居民的消費需求，影響鄉(xiāng)村旅游長遠發(fā)展。另外，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務管理能力不足已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突出問題，亟需培育一支素質(zhì)過硬、管理水平高的服務團隊，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保駕護航。

2.3 居民消費變化

新中國成立70年來，特別是改革開放40年，我國居民實現(xiàn)了從溫飽消費到個性消費的轉(zhuǎn)變。[2]據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，我國居民人均可支配收入達32189元，比2019年增長4.7%，居民人均消費支出達21210元。我國居民可支配收入的增加和數(shù)字化帶來的消費動力，放大了我國消費者的購買力，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出新的要求。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體既要重視自身鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，也要重視消費對象的消費理念、消費群體和消費結(jié)構(gòu)的變化。首先，我國居民的消費理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去的追求“物美價廉”到現(xiàn)在的追求“綠色、低碳、健康”，更加強調(diào)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出“鄉(xiāng)村特色”；其次，消費群體不僅包括年輕人等舊消費主力，而且出現(xiàn)了低齡群體和老年群體等新消費主力，必須重視不同群體在鄉(xiāng)村旅游消費中的重要地位，滿足消費群體的多樣化消費偏好；最后，基本生活必需品的支出在家庭總費用支出中所占比重減少，旅游、交通和服裝等支出在家庭總費用支出中占比上升，經(jīng)營主體必須緊緊圍繞我國居民消費結(jié)構(gòu)的變化，優(yōu)化產(chǎn)品供給[3]，激發(fā)我國居民的消費活力。

2.4 旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型

作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的旅游企業(yè)，在數(shù)字化建設(shè)過程中參與程度不深、數(shù)字技術(shù)運用水平不高、相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容掌握不夠以及數(shù)字人才培養(yǎng)體系不健全等問題已經(jīng)成為旅游企業(yè)促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時的桎梏。龍頭企業(yè)對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的引領(lǐng)帶頭作用，但從實際情況來看，隨著鄉(xiāng)村地區(qū)數(shù)字化建設(shè)深入發(fā)展，龍頭企業(yè)沒有充分發(fā)揮對鄉(xiāng)村旅游的推動和促進作用，究其原因首先在于旅游企業(yè)整體數(shù)字化建設(shè)不足，數(shù)字化建設(shè)參與積極性不高；其次許多旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游運營方面信息化、數(shù)字化運用程度和水平不高，單純地認為網(wǎng)頁具有關(guān)于地區(qū)的描述文字和圖片音像即可，沒有充分利用虛擬現(xiàn)實、人工智能等互動性強、觀感直接的新型數(shù)字技術(shù)，缺少對于鄉(xiāng)村旅游推介的創(chuàng)新之處，沒有形成市場競爭力，對游客吸引力不足，造成客流量減少和相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展下降；最后，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正處于新發(fā)展階段，既要夯實已有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也要搭上數(shù)字化列車實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，必須有一支數(shù)字人才隊伍為鄉(xiāng)村旅游智慧化保駕護航，當前數(shù)字人才培養(yǎng)體系和評價標準的缺乏，已經(jīng)成為阻礙旅游企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的重要因素。

3 農(nóng)村電商助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的主要路徑

3.1 直播帶貨助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)深化

直播帶貨作為鄉(xiāng)村旅游營銷推廣的重要途徑，在2020年可謂是大放異彩，對景區(qū)宣傳和旅游產(chǎn)品銷售發(fā)揮著重要作用。受新冠肺炎疫情影響，鄉(xiāng)村旅游客流量減少，但鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員通過短視頻和直播方式推介家鄉(xiāng)美景、美食，提高家鄉(xiāng)知名度和影響力，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售。另一方面，根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。直播帶貨通過將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品網(wǎng)貨化，既完善包括產(chǎn)品分揀、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、售后服務、物流服務等在內(nèi)的支撐服務體系，也拓寬鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售渠道，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈，促進旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)互為補充[4]，打破鄉(xiāng)村旅游自身特性的桎梏，避免同區(qū)域內(nèi)部農(nóng)戶之間的惡性競爭。此外，直播電商不僅幫助鄉(xiāng)村旅游拓寬宣傳推廣渠道，讓廣大農(nóng)戶看到數(shù)字化應用對地區(qū)發(fā)展的強大助力，增強農(nóng)戶的認同感和積極性，而且有助于打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌，形成具有市場競爭力的區(qū)域特色品牌，為鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展增添動力。

3.2 農(nóng)村電商提高鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量

農(nóng)村電商帶給鄉(xiāng)村地區(qū)更多流量的同時，也對鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量提出更高要求。資金不足一直以來是鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的難題，而發(fā)展農(nóng)村電商可以吸引大量工商資本下鄉(xiāng)，地方政府充分利用資本下鄉(xiāng)的契機，高效整合各方資源，繼續(xù)加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決游客“進村難，住村難，游村難”的問題，增強鄉(xiāng)村旅游接待游客的能力；另一方面，人才是鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，農(nóng)村電商發(fā)展培育大量鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化應用人才，促進互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)廣泛應用于鄉(xiāng)村旅游吃、住、玩等各方面，推動數(shù)字鄉(xiāng)村與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)互相促進、同步發(fā)展。例如，云南麗江古城致力于打造“智慧旅游”，智能化深入應用在餐飲、住宿和游玩各行業(yè)，食客在餐飲店可以通過手機掃描餐桌上的二維碼查看食材的全部生產(chǎn)信息，實時查看養(yǎng)殖基地的現(xiàn)狀，讓游客吃得更加透明放心。貴州打造“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺，已經(jīng)入駐500家景區(qū)，總訪問量超過1億人次，累計使用用戶突破1000萬人，不僅給游客帶來更豐富深刻的游玩體驗，而且通過數(shù)字技術(shù)提高景區(qū)消防、環(huán)境保護、醫(yī)療急救等服務管理能力，提高鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

3.3 電商扶貧激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力

過去，鄉(xiāng)村地區(qū)受“山大溝深”場景條件的限制，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品僅在產(chǎn)地周圍供給，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的地區(qū)惡性競爭，嚴重阻礙農(nóng)民持續(xù)增收，而農(nóng)村電商對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售信息的精準對接，準確把握消費者產(chǎn)品偏好，倒逼原產(chǎn)地供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“出村進城”，進而提高地區(qū)知名度，推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展；另一方面，農(nóng)村電商延伸鄉(xiāng)村旅游價值鏈，農(nóng)村電商不僅可以作用于現(xiàn)有的景區(qū)宣傳推廣和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品網(wǎng)貨化，更重要的在于開發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游項目，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游利益最大化。在麗江的玉龍雪山景區(qū)，農(nóng)戶等鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者會為婚紗攝影公司提供景區(qū)專用車輛、化妝間、防寒服、氧氣瓶、茶水等配套服務，帶動景區(qū)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)就業(yè)和當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。此外，立足于我國城鄉(xiāng)居民消費需要的變化，緊緊圍繞文化，突出鄉(xiāng)村固有純天然屬性，做好農(nóng)文旅融合發(fā)展的規(guī)劃設(shè)計[5]，通過農(nóng)村電商構(gòu)建以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)文旅融合發(fā)展項目，集合農(nóng)業(yè)、文化、旅游等多種元素為一體，形成多功能、復合型、創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)綜合體，發(fā)展民俗風情園、田園綜合體、“休閑農(nóng)業(yè)+養(yǎng)老”、采摘林業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造鄉(xiāng)村旅游特色線路和鄉(xiāng)村旅游區(qū)域集群，推動鄉(xiāng)村旅游成為鞏固拓展脫貧攻堅成果和農(nóng)民持續(xù)增收的支柱產(chǎn)業(yè)。

3.4 農(nóng)村電商推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

發(fā)展農(nóng)村電商不僅是推動鄉(xiāng)村地區(qū)數(shù)字化建設(shè)的重要舉措，更是推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑。首先，旅游企業(yè)要厘清對農(nóng)村電商的認識，農(nóng)村電商不僅是可以銷售旅游產(chǎn)品的數(shù)字平臺，而且是促進企業(yè)增收和轉(zhuǎn)型的數(shù)字工具。旅游企業(yè)要牢牢把握農(nóng)村電商流量大、輻射范圍廣的特點，拓寬地區(qū)旅游路線和特色內(nèi)容的宣傳和推廣渠道，吸引更多的客流量，促進旅游產(chǎn)品銷售，提升旅游企業(yè)價值鏈，增加旅游企業(yè)收益，推動旅游企業(yè)數(shù)字化發(fā)展；其次，旅游企業(yè)發(fā)展農(nóng)村電商的實踐過程就是不斷提高數(shù)字技術(shù)運用水平的過程。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過農(nóng)村電商收集市場需求和游客偏好開發(fā)特色旅游路線和旅游產(chǎn)品的過程中，不斷加強互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能和虛擬現(xiàn)實等數(shù)字信息技術(shù)應用能力，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不斷向智慧化、智能化邁進；最后，健全和完善數(shù)字人才培養(yǎng)和評價體系是旅游企業(yè)長遠發(fā)展的重要保障，注重實效性和長效化相結(jié)合的培養(yǎng)體系，從單純的授課培訓轉(zhuǎn)向?qū)崙?zhàn)培育，強調(diào)培訓的質(zhì)量，形成實踐能力強、可持續(xù)化的人才培養(yǎng)體系，同時完善數(shù)字人才評價體系，設(shè)立考核評價標準，增加旅游企業(yè)數(shù)字人才儲備，為旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供內(nèi)生動力。

隨著我國脫貧攻堅取得全面勝利，農(nóng)村電商發(fā)展導向也由助脫貧轉(zhuǎn)向興產(chǎn)業(yè)，未來農(nóng)村電商發(fā)展將進一步實現(xiàn)由促進鄉(xiāng)村地區(qū)“三產(chǎn)”融合到優(yōu)化鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，由提高農(nóng)民收入水平到促進農(nóng)民持續(xù)增收，由改善鄉(xiāng)村居住環(huán)境到把鄉(xiāng)村打造成為宜居宜業(yè)的美麗鄉(xiāng)村，在推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展、穩(wěn)固脫貧基礎(chǔ)、更好地促進鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接上將大有可為。立足新發(fā)展階段，著力解決農(nóng)村電商應用不廣不深的問題，通過加強農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)，提高農(nóng)村電商在“三農(nóng)”領(lǐng)域占比，增強農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達的助力作用，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興增添動力。