孫丹麗，皮永生

（四川美術(shù)學(xué)院，重慶 401331）

2021年7月1 日，習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上莊嚴(yán)宣告，“我們實現(xiàn)了第一個百年奮斗目標(biāo)，在中華大地上全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題”。在脫貧攻堅中，以設(shè)計介入精準(zhǔn)扶貧產(chǎn)生了大量設(shè)計助推扶貧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的理論和實踐成果，這些或隱或顯都展現(xiàn)著一定的設(shè)計模式和設(shè)計策略，對這些成果進(jìn)行梳理并總結(jié)出設(shè)計策略，將有助于第二個百年奮斗目標(biāo)的實現(xiàn)，即是要在2050年全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這對設(shè)計驅(qū)動鄉(xiāng)村建設(shè)提出了更高的要求，這也要求鄉(xiāng)村實現(xiàn)有別于城市的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型[1]。鄉(xiāng)村振興的重要物質(zhì)基礎(chǔ)在于產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)振興的根本在于農(nóng)產(chǎn)品價值的提升，經(jīng)過理論提煉和實踐檢驗，設(shè)計驅(qū)動文化賦能農(nóng)產(chǎn)品、設(shè)計驅(qū)動品牌塑造農(nóng)產(chǎn)品、設(shè)計驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)鏈接農(nóng)產(chǎn)品等三大策略，能夠有效地驅(qū)動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、組織振興、生態(tài)振興和人才振興。

1 鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品價值提升困境與問題

脫貧攻堅以來，產(chǎn)業(yè)扶貧讓鄉(xiāng)村地域發(fā)展并創(chuàng)造出大量生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品。在精準(zhǔn)扶貧政策的大力支持下，鄉(xiāng)村地域依托自身資源“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”等競相發(fā)展，推動了貧困群眾持續(xù)增收、穩(wěn)定脫貧。但由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、在地資源融合程度、群眾自身素質(zhì)等因素制約，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步價值提升中還存在以下一些困境和問題。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品價值提升中在地資源融合度不高

農(nóng)產(chǎn)品除了能夠滿足作為食用等功能外，其中還蘊含著文化價值、生態(tài)價值等，如央視《舌尖上的中國》欄目，其取材多來自鄉(xiāng)村地域，除了滿足口福外，同時也隱喻當(dāng)?shù)氐奈幕o人全方位的體驗和享受，從而深受好評。當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品并未與其在地資源進(jìn)行深度融合，從體驗設(shè)計的角度看，其附加值仍未完全釋放，有較大的提升空間[2]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品價值提升中品牌效應(yīng)彰顯不足

農(nóng)產(chǎn)品參與市場競爭僅僅依靠產(chǎn)品本身的“質(zhì)優(yōu)價好”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有效的品牌戰(zhàn)略才能讓特色農(nóng)產(chǎn)品賣得多、賣得遠(yuǎn)、賣得好，但當(dāng)下產(chǎn)業(yè)扶貧所形成的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價值等還停留在口口相傳。雖然在政府的推動下鄉(xiāng)村地域已經(jīng)初具了品牌意識，但是在品牌形象運營、品牌價值推廣等方面存在嚴(yán)重不足，導(dǎo)致現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品有品牌不用，只是停留在最簡單的包裝形式上，嚴(yán)重缺乏品牌賦能，品牌效應(yīng)彰顯不足[3]。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品價值提升中產(chǎn)業(yè)鏈對各方主體的黏度不強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品價值提升涉及農(nóng)戶、鄉(xiāng)村企業(yè)、銷售渠道及平臺、城市居民等從供給側(cè)到消費端的主體，各方主體在產(chǎn)業(yè)鏈中的訴求均不同，加之以“小規(guī)模”“多品種”為特征的山地農(nóng)業(yè)帶來組織化、規(guī)?；?、鏈條化、市場化水平總體偏低。這就使得產(chǎn)業(yè)鏈上各方主體的利益聯(lián)結(jié)不夠，欠缺組織關(guān)聯(lián)度而黏度不強(qiáng)[4]。

2 設(shè)計驅(qū)動文化賦能農(nóng)產(chǎn)品策略

農(nóng)產(chǎn)品價值提升一方面是需要提升其附加值，另一方面也需要讓農(nóng)產(chǎn)品在與消費者交互的過程中能夠表達(dá)出自身的價值。在脫貧攻堅的具體設(shè)計實踐中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村地域的產(chǎn)業(yè)與文化具有共生性，通過設(shè)計驅(qū)動文化賦能，既能夠增加農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值，又能利用文化的說服功能來讓農(nóng)產(chǎn)品的價值得以很好地兌現(xiàn)[5]。

2.1 符號學(xué)方法驅(qū)動文化價值提升

鄉(xiāng)村地域文化資源要與在地農(nóng)產(chǎn)品融合并賦能農(nóng)產(chǎn)品，首先需要將文化資源進(jìn)行萃取，并提煉為圖像化的符號，以這些符號為基礎(chǔ)進(jìn)行敘事設(shè)計，結(jié)合當(dāng)下生活美學(xué)，以農(nóng)產(chǎn)品包裝等為載體，能夠讓“鄉(xiāng)愁”的美學(xué)價值與農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價值很好地結(jié)合，有效整合在地資源，從而實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的在地性美學(xué)呈現(xiàn)。應(yīng)用符號學(xué)方法包含以下步驟：首先通過桌面調(diào)研、實地考察等深入挖掘鄉(xiāng)村地域的文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民間習(xí)俗及傳說等文化資源，其次是將其萃取為圖像化的視覺符號，再次是在生活美學(xué)的指導(dǎo)下將萃取出文化符號與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行適配，讓文化意義與農(nóng)產(chǎn)品意義協(xié)調(diào)，最后是應(yīng)用形式美法則將文化符號與農(nóng)產(chǎn)品集合到合適的載體。

以地域文化為基石，充分挖掘和利用區(qū)域性的特色文化，與地方農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計相融合，從圖形元素、包裝造型、包裝材質(zhì)等各個方面去提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的格調(diào)，帶動地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如在重慶梁平，深入挖掘其物質(zhì)文化遺產(chǎn)——梁平套色木刻版畫，抓取其造型古樸、神態(tài)生動、畫面飽滿等藝術(shù)造型特征[6]，對其元素進(jìn)行符號化的提取并用于產(chǎn)品包裝上，創(chuàng)造出該種產(chǎn)品的視覺形象，兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代，使農(nóng)產(chǎn)品擁有更好的市場識別性，將地域文化遺產(chǎn)融入到包裝設(shè)計中，運用歸納提取、元素重構(gòu)、圖文結(jié)合等設(shè)計方法，有效地構(gòu)建出品牌文化符號及其延展應(yīng)用形象，形成協(xié)調(diào)共生、個性鮮明的視覺效果，能有效引導(dǎo)消費者選擇，提升消費品味，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化價值、家園價值、生態(tài)價值的共贏。

在重慶巫山，深入挖掘當(dāng)?shù)爻鐾廖奈?，提取其典型的視覺形象特征來與當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行融合，讓文物所承載文化得以活化，讓消費者在享受巫山特色農(nóng)產(chǎn)品的同時能夠體驗到傳統(tǒng)的生活方式，如“巫峽老臘味”系列產(chǎn)品以重慶三峽博物館中珍藏的漢代畫像磚《弋射收獲畫像磚》為原型，制作大寧河流域擁有五百年歷史的“老臘肉”創(chuàng)意包裝?！哆涫斋@畫像磚》畫像磚出土自大寧河流域同時也描繪出農(nóng)耕收獲的景象，其中蘊含著該地區(qū)物產(chǎn)豐饒的寓意與該地區(qū)老臘肉的優(yōu)良品質(zhì)相得益彰，以此來講述鄉(xiāng)村美食與美景的故事。

2.2 設(shè)計塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌探析

“酒香不怕巷子深”的時代早已成為過去，農(nóng)產(chǎn)品必須強(qiáng)化品牌訴求，打上深刻的品牌烙印才能讓消費者樂于接受[7]，在眾多良莠不齊的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。品牌作為代表農(nóng)產(chǎn)品的符號而起到說服消費者購買的作用，準(zhǔn)確把握消費者需求是進(jìn)行品牌建設(shè)的邏輯起點。新時代的消費需求正在朝著生態(tài)、綠色、品質(zhì)以及差異多元化等方向轉(zhuǎn)型升級，但是由于創(chuàng)新思維的缺乏，不能抓住消費需求的變化趨勢，也不能充分挖掘出農(nóng)產(chǎn)品中蘊含著的生態(tài)價值、綠色價值、家園價值等。在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌時需要把握住以下幾個方面：一是以消費者的認(rèn)知為導(dǎo)向，注重品牌系統(tǒng)的建設(shè)，如重慶應(yīng)該有自身的山地特色農(nóng)業(yè)品牌形象，那么這個形象應(yīng)該是一個系統(tǒng)，既有代表重慶的，又有代表各個區(qū)縣的。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象應(yīng)該注重與區(qū)域地理標(biāo)志和文化特征深度融合，讓鄉(xiāng)村地域特色農(nóng)產(chǎn)品以品牌為載體實現(xiàn)認(rèn)知和推廣。三是以品牌化建設(shè)和推廣為抓手，著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，深挖農(nóng)產(chǎn)品中蘊含的生態(tài)價值、文化價值和家園價值等已變得刻不容緩，而創(chuàng)意設(shè)計能夠助推農(nóng)產(chǎn)品的品牌化轉(zhuǎn)型和助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3 設(shè)計驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)鏈接農(nóng)產(chǎn)品策略

在全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的第二個百年奮斗目標(biāo)下，要求鄉(xiāng)村地域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更廣的鏈接，以促進(jìn)其價值的進(jìn)一步提升?；ヂ?lián)網(wǎng)鏈接“三社”助力農(nóng)產(chǎn)品價值提升，農(nóng)產(chǎn)品不僅可以通過設(shè)計賦能美化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、品牌化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品等能夠助力其價值提升，我們還可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了交易場所、延長了交易時間、拓寬了交易品類，而且加快了速度減少了中間環(huán)節(jié)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，不僅可以構(gòu)建農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)平臺，還可運用今日頭條、抖音、淘寶直播等多種平臺開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，培育新農(nóng)人——農(nóng)民主播，用好新農(nóng)具——現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)運營新模式，干好新農(nóng)活——宣傳推介鄉(xiāng)村農(nóng)品特色產(chǎn)品，讓農(nóng)民賣得多、賺得到[8]。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，突出服務(wù)設(shè)計、組織設(shè)計、社會創(chuàng)新設(shè)計等，能夠很好地勾連現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，整合農(nóng)村專業(yè)合作社、供銷社、信用社等三社[9]，一方面能夠降低農(nóng)產(chǎn)品成本，另一方面又能讓更多的主體參與到鄉(xiāng)村地域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條上，從而有效形成合力和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的黏度。設(shè)計驅(qū)動三社融合后，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精細(xì)地記錄著每村、每戶購買農(nóng)資、肥料等數(shù)據(jù)，并用餅狀圖、柱狀圖標(biāo)記出不同的比例，使信息技術(shù)滲透到產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)中，不僅能提高效能，而且能降低農(nóng)產(chǎn)品成本。還可以采集各區(qū)縣村轄區(qū)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品信息、農(nóng)資需求信息、資金需求信息，與農(nóng)村電商平臺數(shù)據(jù)對接，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析匯總。并通過平臺建設(shè)管理門戶、企業(yè)門戶和移動App端應(yīng)用、微商城、O2O訂貨平臺，服務(wù)涉農(nóng)企業(yè)主體，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理的信息化、智能化需求[10]。

4 結(jié)束語

鄉(xiāng)村是中華文明的承載地，養(yǎng)育著世代的中華兒女，有著不可替代的農(nóng)業(yè)價值[11]。同時鄉(xiāng)村也是生態(tài)資源的富集之地，在城鄉(xiāng)互向價值，努力提升農(nóng)產(chǎn)品的價值也有助于“雙碳”目標(biāo)的實現(xiàn)。但鄉(xiāng)村絕不等同于城市或是低版本的城市，我們在城市中慣用的設(shè)計策略與方法絕不能簡單地套用于鄉(xiāng)村[12]。從設(shè)計的對象、情景、文脈等方面來看鄉(xiāng)村有別于城市，那么針對鄉(xiāng)村的設(shè)計方式也將有別于城市，本文是在總結(jié)脫貧攻堅設(shè)計實踐的基礎(chǔ)上，針對全面推動鄉(xiāng)村建設(shè)提出的農(nóng)產(chǎn)品價值提升系統(tǒng)策略，希望能夠起到拋磚引玉的作用，更好地推動鄉(xiāng)村設(shè)計實踐，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。