王曉妍　王玉潔

新電商扶貧模式探究——以拼多多為例

王曉妍王玉潔

（煙臺大學山東煙臺264000）

電商扶貧是目前我國新型的扶貧方式。文章探討了以拼多多為代表的社交化電商扶貧的模式優(yōu)勢，模式包括“拼購+直銷”“多多大學”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”“多多果園”“直播+助農(nóng)”，優(yōu)勢包括：站位消費者，滿足消費體驗；社交拼購宣傳，更能獲得消費者信任；信息自動匹配，保證供求及時；利用游戲?qū)⑾M者和扶貧結(jié)合在一起。

新電商平臺扶貧；智能匹配；社交拼購

《2019年中國電商興農(nóng)發(fā)展報告》顯示，目前中國農(nóng)村電商發(fā)展已經(jīng)走出了以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺上開展的農(nóng)產(chǎn)品上行活動的階段。這一階段培養(yǎng)了居民網(wǎng)上消費農(nóng)產(chǎn)品的習慣，但由于現(xiàn)代人消費習慣與觀念的變化，這種模式的進一步發(fā)展遇到了瓶頸。當前電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展進入了以拼購模式為主導的新型綜合平臺電商推動農(nóng)產(chǎn)品上行的第二階段。這一階段的主要代表就是拼多多。文章所研究的電商扶貧模式是以拼多多為代表的新電商平臺扶貧，本質(zhì)是把電商扶貧大眾化，以拼購和社交分享為主，加上智能匹配“貨找人”方式把消費者和貧困產(chǎn)區(qū)連接在一起。區(qū)別于傳統(tǒng)電商站位商家，單純地為農(nóng)戶提供賣貨平臺和依賴搜索流，新電商通過商品流和社交裂變實現(xiàn)產(chǎn)需對接，圍繞社交互動進行宣傳銷售，站位消費者，是一種以消費者為助農(nóng)核心的扶貧方式，旨在拉近消費者和農(nóng)戶距離，通過提高消費者的助農(nóng)購買體驗，進而促進農(nóng)產(chǎn)品銷量增加，使農(nóng)戶增收，達到脫貧目的[1]。

1 拼多多扶貧模式

1.1 “拼購+直銷”

拼多多的扶貧模式主要是“拼購+直銷”的模式。拼多多于2015年成立，采用典型的社交電商商業(yè)模式，成立基礎(chǔ)就是農(nóng)產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品的社交拼購，在推廣初期所采用的就是“拼單+分享”的推廣模式，用戶選購農(nóng)產(chǎn)品下單時通過“成團拼購”來購買會比直接購買更加便宜，因此用戶會利用微信、QQ等社交平臺，將待成團農(nóng)產(chǎn)品訂單推薦給家人、好友甚至分享至自己的微信群、QQ群等社交團體中，促進成團，以更低的價格買到心儀的農(nóng)產(chǎn)品[2]。消費者利用社交平臺分享自己所心儀的農(nóng)產(chǎn)品，分享次數(shù)越多得到的優(yōu)惠越多，平臺則達到了低成本宣傳的目的，同時，通過社交傳播能盡快達到拼購目的，短時間內(nèi)完成銷售目標。拼購模式下的用戶自發(fā)分享宣傳，為農(nóng)戶消除了銷售中間的宣傳營銷成本，爭取了價格優(yōu)勢，這部分價格優(yōu)勢可以用來保證農(nóng)產(chǎn)品的售價盡可能低于市場售價，最終用來吸引和維護消費者的關(guān)注。

為了更好地維護農(nóng)戶和消費者之間產(chǎn)銷鏈的完整性，拼多多創(chuàng)新打造“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”，利用大數(shù)據(jù)、云計算和分布式人工智能技術(shù)收集、分析和處理農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、消費者的需求等信息。這個系統(tǒng)中包含全國各地農(nóng)產(chǎn)品大產(chǎn)區(qū)的數(shù)據(jù)信息，農(nóng)戶在系統(tǒng)中輸入地理位置、產(chǎn)品成熟信息、地區(qū)特色產(chǎn)品等信息后，經(jīng)過系統(tǒng)運算，會根據(jù)消費者近期的搜尋購買信息，在各類農(nóng)產(chǎn)品成熟期內(nèi)精確地將農(nóng)產(chǎn)品匹配給有需求的消費者，在網(wǎng)頁首頁主動推送相關(guān)信息，引起消費者的購買欲望。這種信息推送方式打破了傳統(tǒng)電商平臺的消費者主動搜索所需農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品被動等待搜索、供求信息匹配不及時、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量低的困境，主動將農(nóng)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)給消費者，并通過各種方式不斷推送，再加上產(chǎn)地直發(fā)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品吸引消費者購買興趣，來增加銷量[3]。

1.2 “多多大學”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”

貧困產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶大多文化程度不高，對新型互聯(lián)網(wǎng)和電商操作接觸少，供應(yīng)鏈專業(yè)人才短缺是扶貧鏈最嚴重的問題。為了解決這個問題，保證供應(yīng)穩(wěn)定、供應(yīng)鏈完整，拼多多建立了“多多大學”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”?！岸喽啻髮W”建立“扶貧產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運營”的線上線下聯(lián)合培訓課程體系，目的在于通過學習電商運營創(chuàng)業(yè)幫助農(nóng)戶成長，使其盡快掌握電商銷售的技術(shù)，進入電商創(chuàng)業(yè)行列。拼多多同時會與高校加強合作，如與中國人民大學合作開設(shè)電商培訓班，開展人才培訓，爭取五年內(nèi)培養(yǎng)10 000名新農(nóng)商人才，積極探索以農(nóng)戶為產(chǎn)業(yè)鏈核心利益主體的創(chuàng)新模式，為電商扶貧提供新思路。

“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”是通過新市場機制下合理的利益分配，帶動鼓勵有能力、有技術(shù)、受過高等教育的，尤其是農(nóng)村出身的青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用自己的才能助力農(nóng)村脫貧，保證供應(yīng)端的技術(shù)、人力供應(yīng)充足。截至2019年年底，拼多多已累計帶動86 000 余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)，平臺及新農(nóng)人直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1 200 萬人。通過精簡農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，拼多多持續(xù)提升留存價值鏈的附加值，推動生產(chǎn)要素尤其是人才要素實現(xiàn)優(yōu)化配置，有效激發(fā)覆蓋產(chǎn)區(qū)的內(nèi)生動力，帶動產(chǎn)業(yè)下沉。

1.3 “多多果園”

在供應(yīng)端，這一模式是以建檔立卡戶為主體的合作社作為扶貧對象，平臺提供資金、技術(shù)、物流渠道等援助，幫助農(nóng)戶成立電商公司，培育當?shù)赜心芰Α⒂兄鞠虻那嗄曜鳛閹ь^人，建檔立卡戶作為股東，享受優(yōu)先收購、利潤分紅等權(quán)利，進而達到脫貧目的。2019年4月拼多多在云南保山成功落戶第一個扶貧助農(nóng)站點，直接連接消費端的“最后一公里”和原產(chǎn)地的“最初一公里”，更多地讓利于農(nóng)戶和消費者。在初期為了吸引農(nóng)戶參與電商扶貧，平臺先是花費40.76 萬元，溢價收購建檔立卡貧困戶所生產(chǎn)的當?shù)刂饕r(nóng)作物咖啡豆原材料，共計42.53 t，以建檔立卡農(nóng)戶集合體的合作社為主體，利用電商平臺自有的“拼購+分享”模式在社交朋友圈推廣農(nóng)產(chǎn)品，并為農(nóng)戶提供產(chǎn)業(yè)扶持、營銷扶持、產(chǎn)品質(zhì)量擔保，進而培育當?shù)靥赜修r(nóng)產(chǎn)品品牌。當整條產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定成熟后，拼多多則逐漸回歸純粹的第三方服務(wù)平臺的身份，僅為農(nóng)戶提供交易平臺，其他事務(wù)由合作社全權(quán)掌控，在政府監(jiān)督下確保利益合理分配。

在客戶端，“多多果園”是以虛擬種植游戲為基礎(chǔ)，消費者在平臺上通過“種植果樹”獲得實物水果或兌換相應(yīng)價值的其他物品來運作的。這些水果都是從貧困地區(qū)直接發(fā)出，“多多果園”可以通過優(yōu)惠推薦這一方式為消費者推薦各種扶貧助農(nóng)產(chǎn)品，消費者在購買之后會獲得“果樹”成長所需的“水滴”和“化肥”，從另一方面促進了各類扶貧助農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及貧困地區(qū)水果的推廣。

1.4 “直播+助農(nóng)”

這一模式是由專業(yè)主播、明星、農(nóng)戶自己借助平臺專設(shè)的直播體系或?qū)ｉT的直播軟件向消費者真實展示農(nóng)產(chǎn)品的實物信息、生產(chǎn)環(huán)境、采摘、裝箱等過程，消除消費者和農(nóng)戶的空間距離，將流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品在線交易，消費者根據(jù)自己的需求選擇所需產(chǎn)品，依托電商平臺或直播平臺的支付鏈接完成線上支付，產(chǎn)地通過專業(yè)的運輸物流寄出農(nóng)產(chǎn)品的一個過程。

截至2020年年底，拼多多開設(shè)的“家鄉(xiāng)好貨”助農(nóng)直播專區(qū)已開展直播超240 場，覆蓋29 個省、直轄市、自治區(qū)，更有市、縣、區(qū)主要負責人走進直播間跟隨主播一起介紹推薦本地特色農(nóng)產(chǎn)品，累計產(chǎn)生助農(nóng)訂單超6.7 億筆。

2 拼多多式新電商扶貧優(yōu)勢

2.1 站位消費者，滿足消費體驗

新電商扶貧助農(nóng)模式的切入點是解決供應(yīng)端常見難題，線上“拼購”可以將分散在全國各地的農(nóng)產(chǎn)品與用戶直接連接，將消費群體拉入田間地頭產(chǎn)地直銷的體驗中。這種模式可以避免簡單粗暴的單純互聯(lián)網(wǎng)引流扶持，通過調(diào)節(jié)供求平衡，達到消費者和農(nóng)戶對質(zhì)量和價格的要求，過濾了中間商、廣告商、流量費用等傳統(tǒng)銷售宣傳環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量成本，在滿足消費者購買需求的前提下，幫助農(nóng)民增加銷量、降低成本，最終增加收入，實現(xiàn)脫貧目的。再加上線下產(chǎn)地直發(fā)的模式，不需要經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣，縮短了運輸時間，最大限度保證了農(nóng)產(chǎn)品到達消費者手中時的新鮮程度。

2.2 社交拼購宣傳，更能獲得消費者信任

除了通過社交相互推送商品信息外，拼多多還設(shè)置了拼小圈這一購物領(lǐng)域的朋友圈，類似于微信的朋友圈，消費者可以通過拼小圈查看好友購買、分享的物品，了解好友對這些商品的真實評價再下單，可以減少購買失誤，降低損失。消費者主動與好友或者拼過團的朋友分享關(guān)于所購商品的真實評價信息，實現(xiàn)信息互享互助，可以避免被虛假好評欺騙。

2.3 信息自動匹配，保證供求及時

拼多多“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”的自動信息匹配推送，再加上社交推送以及拼小圈的推廣宣傳作用，可以將空間、時間上處于分散狀態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品在合適的時機與消費者實現(xiàn)云端對接，消除小農(nóng)戶與大市場的對接隔閡，在最短時間內(nèi)將成熟的農(nóng)產(chǎn)品推送到消費者面前，解決農(nóng)戶分散化以及消費者需求多變導致供應(yīng)不及時的問題，集結(jié)足夠數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品滿足消費者需要，以求在最短時間內(nèi)將成熟期急待處理的農(nóng)產(chǎn)品銷售完畢，避免庫存堆積。同時通過大數(shù)據(jù)的收集處理，運算出在農(nóng)產(chǎn)品的一個生長周期內(nèi)市場所需的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，能在短時間內(nèi)將消費者需求反饋給農(nóng)戶端，農(nóng)戶可以根據(jù)這個信息來種植相當數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，以保證成熟期時市場供應(yīng)滿足消費者需求，確保農(nóng)產(chǎn)品上行的市場容積與市場需求處于平衡狀態(tài)。

2.4 利用游戲?qū)⑾M者和扶貧結(jié)合在一起

“多多果園”是以虛擬種植游戲為基礎(chǔ)，依托短視頻、直播、分享獲得“水滴”等社交方式推廣宣傳，再加上實物獎勵、兌換紅包、店鋪優(yōu)惠券等實質(zhì)激勵，可以鞏固用戶，結(jié)合平臺任務(wù)為農(nóng)戶電商店鋪引流，增加消費者購買扶貧助農(nóng)產(chǎn)品的概率，引導用戶在收獲樂趣的過程中自動參與扶貧工作，真正將消費者和扶貧助農(nóng)連接在一起。同時平臺與貧困地區(qū)直接合作，采用產(chǎn)地直發(fā)的形式，減少中間商賺取差價，利用消費者追求優(yōu)惠的產(chǎn)地直銷產(chǎn)品的心理來進一步促進消費，增加農(nóng)戶利潤。

3 小結(jié)

這種站位消費者的社交式新型電商扶貧模式給農(nóng)村扶貧帶來的不僅是扶貧新體驗，更是新思路，構(gòu)建了農(nóng)村扶貧中連接消費者與農(nóng)戶、大市場與小農(nóng)戶的新道路，讓消費者獲得了真實的扶貧助農(nóng)體驗感，將消費者真正拉入農(nóng)村扶貧體系中。但是這種從消費端入手解決農(nóng)村扶貧問題的新電商扶貧模式，目前來說并不完全成熟，它的發(fā)展還需要政府多加引導、社會環(huán)境的支持以及更多電商企業(yè)平臺的加入。

[1]李小云.新電商助農(nóng)扶貧模式彰顯優(yōu)勢[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù),2020,40(12):68-69.

[2]李銀淑,孟令璽.拼多多“以拼代捐”精準扶貧模式研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2019(24):343.

[3]魏秀芬,張淑榮,張大光.基于市級區(qū)域電商平臺的天津市農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)扶貧模式與機制研究[J].天津農(nóng)學院學報,2021,28(1):83-88.

F724.6

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2095-1205(2021)08-139-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.08.66