羅婷 田崢崢 徐琦

摘 要：為在全新的大眾出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中搶占有利地勢(shì)，尋求高質(zhì)量發(fā)展，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以出版融合理念為指導(dǎo)，立足出版發(fā)行主業(yè)，著眼于自身優(yōu)勢(shì)與特色，順應(yīng)媒介融合和場(chǎng)景化體驗(yàn)趨勢(shì)，積極求變，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)新技術(shù)賦能、新消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下的主業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，以扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)出版業(yè)漸趨疲軟的不利形勢(shì)。同時(shí)，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，加強(qiáng)與前沿技術(shù)的接軌能力，在不斷引入與利用新技術(shù)中培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)與發(fā)展新動(dòng)能;并且有效調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化管理模式，使之同集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)總體進(jìn)程相適應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)深度融合與數(shù)字化發(fā)展保駕護(hù)航。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在大眾出版領(lǐng)域的融合實(shí)踐或可為國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的出版融合與高質(zhì)量發(fā)展提供啟示。

關(guān)鍵詞：出版融合 鳳凰傳媒 大眾出版 數(shù)字出版 流程再造

2014年 8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，我國(guó)出版?zhèn)髅絾挝灰罁?jù)自身情況展開了一系列融合實(shí)踐，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓寬價(jià)值空間，試圖在新的生態(tài)系統(tǒng)中尋得立足之地。一些企業(yè)憑借洞察力、勇氣和實(shí)力乘勢(shì)而上，融合思路愈加開闊、明晰，轉(zhuǎn)型卓有成效;而部分企業(yè)受種種因素限制，仍處于迷茫期，出版融合進(jìn)程遲緩、流于形式。

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“鳳凰集團(tuán)”）在2019年全國(guó)新聞出版業(yè)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合評(píng)價(jià)中名列第一，是中國(guó)出版行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，其“鳳凰傳媒”品牌上榜“2020中國(guó)品牌500強(qiáng)”。近年來(lái)，鳳凰集團(tuán)在融合發(fā)展進(jìn)程中逐步形成了新舊媒體有效融合、新老業(yè)務(wù)相輔相成的產(chǎn)業(yè)布局。2019年，集團(tuán)控股的鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“鳳凰傳媒”）兩個(gè)項(xiàng)目入選國(guó)家新聞出版署首次數(shù)字出版精品推薦計(jì)劃。分析鳳凰集團(tuán)尤其是鳳凰傳媒為重點(diǎn)在大眾出版領(lǐng)域的融合實(shí)踐，或可為國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的出版融合與高質(zhì)量發(fā)展提供啟示。

一、夯實(shí)內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)供給能力

鳳凰集團(tuán)下屬有六家出版社被評(píng)為國(guó)家一級(jí)出版社。新時(shí)期，為了延續(xù)內(nèi)容供給上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)頗為重視優(yōu)質(zhì)版權(quán)儲(chǔ)備與資源數(shù)字化管理，并利用新媒體、新技術(shù)、新思維立體化開發(fā)內(nèi)容，提供適于用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高對(duì)個(gè)體價(jià)值的空間占有率。

（一）集聚優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容

為了確保企業(yè)能源源不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量、受歡迎的出版物，鳳凰傳媒通過(guò)直接購(gòu)買、合作策劃、擴(kuò)大作者團(tuán)隊(duì)等多種途徑靈活融合外部力量以獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其一，直接購(gòu)買優(yōu)質(zhì)版權(quán)。企業(yè)常會(huì)將紙質(zhì)圖書的電子書和有聲書版權(quán)一并購(gòu)入，甚至?xí)蚩是髢?yōu)秀版權(quán)內(nèi)容而收購(gòu)整個(gè)出版單位。2014年，鳳凰傳媒以8000萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)出版國(guó)際有限公司（Publications International）童書業(yè)務(wù)及其位于澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、墨西哥等五個(gè)子公司的全部股權(quán)和資產(chǎn)，借此完成對(duì)海外童書資源的吸收與整合。其二，攜手外部團(tuán)隊(duì)、機(jī)構(gòu)，共同策劃內(nèi)容產(chǎn)品。教育、科研和文化機(jī)構(gòu)都是鳳凰傳媒原創(chuàng)出版的重要合作伙伴。其三，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、正向身份認(rèn)同等激勵(lì)機(jī)制發(fā)現(xiàn)、培育高水平創(chuàng)作人才，吸引更多有知名度和市場(chǎng)號(hào)召力的作者供稿，如設(shè)立“鳳凰文學(xué)獎(jiǎng)”“第二屆曹文軒兒童文學(xué)獎(jiǎng)”，組織“東方娃娃原創(chuàng)繪本大賽”，進(jìn)一步集聚高端作者作品資源，吸收優(yōu)秀文學(xué)和繪本作品。

（二）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，立體化開發(fā)內(nèi)容資源

早在2011年左右，鳳凰傳媒就預(yù)判紙質(zhì)出版物不再是讀者唯一的內(nèi)容消費(fèi)選擇，于是開始將目光轉(zhuǎn)移到新媒體。它將優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)圖書資源電子化或有聲化，借此快速擁有一批數(shù)字精品出版物。順應(yīng)全民閱讀與知識(shí)付費(fèi)熱潮，其以平臺(tái)為載體，輔以硬件終端設(shè)備，向目標(biāo)群體提供內(nèi)容與服務(wù)。鳳凰集團(tuán)堅(jiān)持機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)人消費(fèi)者兩個(gè)市場(chǎng)并舉，集合相關(guān)資源，著力建設(shè)B2B（Business-to-Business）和B2C（Business-to-Consumer）數(shù)字化閱讀平臺(tái)。針對(duì)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、軍隊(duì)院校等機(jī)構(gòu)用戶，集團(tuán)數(shù)字化建設(shè)主要管理機(jī)構(gòu)、協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和實(shí)施機(jī)構(gòu)江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司（下簡(jiǎn)稱“鳳凰數(shù)媒”）推出“鳳凰享讀書”APP，圖書資源能夠同時(shí)滿足用戶行業(yè)閱讀與泛閱讀的雙重需求。鑒于擁有豐富的黨政學(xué)習(xí)類圖書資源及規(guī)模可觀的黨員用戶群，鳳凰傳媒還開發(fā)了相應(yīng)的硬件設(shè)備，如聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)咪咕數(shù)媒和亞馬遜推出雙平臺(tái)電子書墨水屏閱讀器“江蘇黨員干部e讀本”。針對(duì)普通大眾，鳳凰數(shù)媒同各出版社一道合力打造融合出版旗艦平臺(tái)“鳳凰書苑”。該平臺(tái)匯聚電子書、有聲書、圖書薦讀、課程講座等信息資源，以手機(jī)APP和小程序兩種載體形式為讀者提供移動(dòng)閱讀和圖書購(gòu)買服務(wù)。

為全方位挖掘內(nèi)容資源的價(jià)值空間，鳳凰傳媒的另一條支線是憑借版權(quán)、資金和制度優(yōu)勢(shì)跨界影視、游戲等高盈利性產(chǎn)業(yè)，激發(fā)IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）品牌影響力與商業(yè)價(jià)值。2010年，鳳凰集團(tuán)先后組建鳳凰傳奇影業(yè)有限公司、北京鳳凰聯(lián)動(dòng)影視文化傳播有限公司，專門負(fù)責(zé)圖書影視化業(yè)務(wù)。此后，集團(tuán)推出了多部市場(chǎng)、口碑俱佳的作品。除了改編圖書這一常規(guī)版權(quán)運(yùn)作手法，集團(tuán)還反向操作，將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的影視劇改編成圖書或開發(fā)成游戲。2016年鳳凰傳奇影業(yè)有限公司投資拍攝的電視劇《山海經(jīng)之赤影傳說(shuō)》開播后一路高走，熱播之際，其聯(lián)合鳳凰悅世泓文文化發(fā)展有限公司策劃出版同名圖書，開發(fā)同名手機(jī)游戲，以書影游聯(lián)動(dòng)方式巧妙運(yùn)作“山海經(jīng)”IP。

（三）持續(xù)建設(shè)資源數(shù)據(jù)庫(kù)

數(shù)字技術(shù)革新內(nèi)容輸出形態(tài)的同時(shí)，也對(duì)內(nèi)容資源的存儲(chǔ)與管理提出了新要求，完善內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化管理體系是企業(yè)出版融合的必要條件之一。鳳凰集團(tuán)于2011年在集團(tuán)層面啟動(dòng)存量?jī)?nèi)容數(shù)字化工作，逐步建立規(guī)模龐大的音頻庫(kù)、圖片庫(kù)、視頻庫(kù)、圖書資源庫(kù)等。同時(shí)，鳳凰集團(tuán)還支持各出版社根據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求獨(dú)立建設(shè)內(nèi)部資源庫(kù)。其中，江蘇鳳凰電子音像出版社基于已有的出版物和實(shí)施項(xiàng)目創(chuàng)建了音視頻資源庫(kù)，10多年來(lái)持續(xù)更新，入庫(kù)資源數(shù)逾10萬(wàn)條。該資源庫(kù)可用于員工檢索和調(diào)取過(guò)往信息，是出版社策劃產(chǎn)品時(shí)的寶貴源泉。

二、深化渠道體系建設(shè)

電商平臺(tái)的超低折扣大大削弱了線下網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)書店通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)以創(chuàng)造新的顧客價(jià)值迫在眉睫。此外，新媒體渠道的海量流量和強(qiáng)互動(dòng)性也吸引著出版企業(yè)走向線上，以分享數(shù)字傳播與分發(fā)帶來(lái)的種種機(jī)遇。為了應(yīng)對(duì)新時(shí)期發(fā)行領(lǐng)域的變革，鳳凰集團(tuán)加快改造傳統(tǒng)書店，布局各類線上渠道，并著力構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷矩陣。2020年，鳳凰集團(tuán)共有各類線下網(wǎng)點(diǎn)1387個(gè);發(fā)行集團(tuán)電商銷售碼洋超13.58億元，同比增長(zhǎng)48%。

（一）升級(jí)傳統(tǒng)渠道

鳳凰集團(tuán)的實(shí)體書發(fā)行業(yè)務(wù)主要由子集團(tuán)江蘇新華發(fā)行集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“發(fā)行集團(tuán)”）負(fù)責(zé)。在紙質(zhì)出版式微、實(shí)體書店艱難運(yùn)轉(zhuǎn)的大環(huán)境下，發(fā)行集團(tuán)逆向投資傳統(tǒng)書店，實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)模式;利用新消費(fèi)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化的政策紅利，加快傳統(tǒng)新華書店系統(tǒng)的改造升級(jí)與新興書店品牌建設(shè)，打造集閱讀、體驗(yàn)為一體的新文化消費(fèi)中心。發(fā)行集團(tuán)并非盲目地對(duì)所有門店進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)，而是根據(jù)客戶群差別劃分出大書城、中心門店、專業(yè)書店、特色書店、小微書店和24小時(shí)書店六大類型，以“中心書城建平臺(tái)、小微書店成產(chǎn)品”為方向，有的放矢，靈活轉(zhuǎn)型，最終形成“大、中、小、特”相結(jié)合的線下發(fā)行體系。

鳳凰蘇州書城是典型的大書城類型，位于蘇州鳳凰文化廣場(chǎng)3—5層，圖書品種達(dá)10多萬(wàn)種。書城根據(jù)內(nèi)容主題和目標(biāo)讀者劃分區(qū)域、上架圖書，設(shè)有“親子”“女性”“人文”等14個(gè)各具特色的主題分館;自主研發(fā)圖書查詢系統(tǒng)，便于讀者快速找到目標(biāo)書籍。相比之下，提檔升級(jí)后的24小時(shí)書店則是另一番景象。以“鳳凰云書坊”為例，憑借100%鳳凰版圖書的選品、垂直品種的有機(jī)布局、溫馨的氛圍等特質(zhì)，其于2019年9月轉(zhuǎn)型為“鳳凰版圖書展示銷售活動(dòng)中心”，意在借圖書展陳發(fā)揮書店的品牌文化傳播功能。

鳳凰集團(tuán)借助實(shí)體網(wǎng)絡(luò)升級(jí)來(lái)落地新文化消費(fèi)業(yè)態(tài)、實(shí)現(xiàn)文化和多元商業(yè)融合并未止步于書店轉(zhuǎn)型。為打造城市文化地標(biāo)和文化名片，鳳凰集團(tuán)啟動(dòng)“大型多元文化服務(wù)綜合體（文化Mall）”項(xiàng)目，即以自有書店和品牌為依托、以圖書經(jīng)營(yíng)為核心業(yè)務(wù)，引進(jìn)多元文化產(chǎn)品及服務(wù)，創(chuàng)建集書城、文體產(chǎn)品中心、娛樂(lè)文化休閑中心等為一體的新文化商圈。2013年，首個(gè)文化Mall項(xiàng)目——蘇州鳳凰文化Mall正式營(yíng)業(yè)。它將鳳凰蘇州書城、鳳凰視聽館、鳳凰即印館、鳳凰文具等多個(gè)自有品牌納入其中，又邀請(qǐng)餐飲、影院類商家入駐商城，以擴(kuò)充文化Mall業(yè)態(tài)和體量。截至2021年元旦，鳳凰集團(tuán)已建成四座文化Mall。

（二）發(fā)展數(shù)字渠道

一方面，目前鳳凰集團(tuán)已建成亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等第三方圖書電商平臺(tái)和自主平臺(tái)并行的線上分發(fā)體系。2019年，“閱點(diǎn)點(diǎn)”電商平臺(tái)正式上線，標(biāo)志著集團(tuán)在數(shù)字渠道開辟上開始從“借平臺(tái)”走向“建平臺(tái)”。另外，集團(tuán)旗下各出版社也嘗試獨(dú)立拓展一些輕量級(jí)線上渠道來(lái)銷售社內(nèi)圖書，如開設(shè)微店等。

另一方面，渠道數(shù)字化開啟了鳳凰集團(tuán)在營(yíng)銷推廣與品牌宣傳領(lǐng)域的無(wú)限可能。早期，各單位主要活躍于微博和微信公眾號(hào)上，其中譯林社表現(xiàn)尤為亮眼。截至2021年1月，譯林社微博帳號(hào)已擁有118萬(wàn)粉絲，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)粉絲數(shù)突破百萬(wàn)的出版機(jī)構(gòu)。它以譯林出版社官微為中心，聯(lián)合“譯林方尖碑”“譯林—文學(xué)與新知”“鳳凰阿歇特”等相關(guān)帳號(hào)共同搭建微博營(yíng)銷矩陣，用以發(fā)布書訊、推薦圖書、提供購(gòu)買鏈接和同讀者互動(dòng)。譯林社微信公眾平臺(tái)的圖文閱讀率和用戶活躍度也始終位于同類型官方帳號(hào)的前列。近年來(lái)，短視頻、直播等新型傳播形式強(qiáng)勢(shì)崛起，集團(tuán)下屬各單位紛紛順勢(shì)而動(dòng)。如譯林社已舉辦多場(chǎng)不同定位的直播活動(dòng)，分享圖書背后的作者故事、譯者故事和做書故事，為讀者制造愉悅的場(chǎng)景體驗(yàn)，喚起其購(gòu)買、閱讀欲望，刺激銷售轉(zhuǎn)化。

（三）全渠道運(yùn)作

面對(duì)流量碎片化、用戶需求升級(jí)等挑戰(zhàn)，鳳凰集團(tuán)施以全渠道運(yùn)作，結(jié)合渠道特性和用戶偏好，靈活選擇觸達(dá)用戶的方式，發(fā)揮電商和實(shí)體書店的互補(bǔ)作用，同讀者展開多點(diǎn)連接，以增強(qiáng)發(fā)行能力，提升用戶黏性和品牌價(jià)值。

一方面，鳳凰集團(tuán)依據(jù)圖書特點(diǎn)確定相應(yīng)直銷、零售和網(wǎng)店銷售渠道，即實(shí)體書店作為前臺(tái)，主要放置頭部書籍，以降低遇冷圖書庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn);電商則作為后臺(tái)，保障圖書品種的豐富度，收割長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這種前后臺(tái)協(xié)同的模式不僅有助于實(shí)現(xiàn)圖書品種和經(jīng)營(yíng)成本的平衡，渠道間的數(shù)據(jù)流通也使得集團(tuán)能及時(shí)感知變化，靈活調(diào)整網(wǎng)店、地面店、國(guó)有店、民營(yíng)店的發(fā)貨比例。另一方面，集團(tuán)注重線上線下多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，相互借力。如網(wǎng)上商城“閱點(diǎn)點(diǎn)”于2019年同南京鳳凰國(guó)際書城合作，以“閱點(diǎn)點(diǎn)”的鳳凰書院用戶可到書城兌換40元、60元現(xiàn)金券的促銷形式，或是“閱點(diǎn)點(diǎn)”公眾號(hào)為書城活動(dòng)發(fā)布推文的宣傳形式，將線上流量導(dǎo)入線下，帶動(dòng)實(shí)體門店圖書銷售。“閱點(diǎn)點(diǎn)”平臺(tái)舉辦讀者活動(dòng)時(shí)，也會(huì)把場(chǎng)所布置在集團(tuán)的線下書店。2020年，集團(tuán)啟動(dòng)“鳳凰讀書會(huì)”項(xiàng)目，借助鳳凰書苑、鳳凰云書坊等線上線下空間共同為讀者分享鳳凰好書，搭建讀者與作者、編者友好對(duì)話的橋梁。

三、提高技術(shù)水平，培育發(fā)展新動(dòng)能

盡管眾多傳統(tǒng)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)已就“大出版”理念和“知識(shí)服務(wù)商”定位基本達(dá)成共識(shí)，但囿于技術(shù)薄弱，轉(zhuǎn)型之路仍困難重重。為此，鳳凰集團(tuán)積極布局高新技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，提升自動(dòng)化水平，以此縮小同新興勢(shì)力的差距。

（一）技術(shù)賦能，重塑出版流程

鳳凰傳媒重視技術(shù)與數(shù)據(jù)的力量，在出版流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)引入專業(yè)化系統(tǒng)，以提升工作效率，優(yōu)化資源配置。編校環(huán)節(jié)，江蘇鳳凰報(bào)刊傳媒有限公司推出鳳凰智能校對(duì)系統(tǒng)。該系統(tǒng)擁有百億級(jí)語(yǔ)料庫(kù)，借助人工智能糾錯(cuò)引擎技術(shù)可檢測(cè)文本存在的字詞、標(biāo)點(diǎn)、語(yǔ)法、知識(shí)、內(nèi)容等多種類型錯(cuò)誤，處理速度快、精確率高。印制環(huán)節(jié)，2011年11月鳳凰傳媒正式啟動(dòng)一條連續(xù)噴墨數(shù)碼印刷全連線系統(tǒng)，積極向按需印刷（Print On Demand， POD）和按需出版轉(zhuǎn)型。隨后又基于該系統(tǒng)搭建“鳳凰印”云服務(wù)平臺(tái)，以資源、訂單和客戶為中心，將出版商、印刷商、發(fā)行商、物流配送商、消費(fèi)者等利益相關(guān)者緊密聯(lián)系在一起，進(jìn)一步推動(dòng)資源聚合、價(jià)值共創(chuàng)。發(fā)行環(huán)節(jié)，發(fā)行集團(tuán)采用ERP系統(tǒng)精細(xì)化管理貨品，減少無(wú)效采購(gòu)與分配活動(dòng)。

在新媒體生態(tài)和知識(shí)服務(wù)定位下，服務(wù)于紙質(zhì)出版的串聯(lián)式工作流程已然不再適用，整個(gè)出版業(yè)務(wù)須融合到一個(gè)集成出版平臺(tái)上，其中，編輯和發(fā)行環(huán)節(jié)將成為關(guān)鍵，印刷環(huán)節(jié)淡出。換言之，流程再造勢(shì)在必行。以大眾出版融合龍頭項(xiàng)目“鳳凰書苑”為例，鳳凰傳媒下屬各出版社負(fù)責(zé)向平臺(tái)供給、更新內(nèi)容資源，因而其APP上集合了各子單位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;平臺(tái)的技術(shù)開發(fā)和日常運(yùn)營(yíng)工作則交由鳳凰數(shù)媒團(tuán)隊(duì)全權(quán)處理。其后，江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鳳凰新華”）又參與其中，通過(guò)打造“桃李書屋”暨“鳳凰書苑”的實(shí)體文化空間，成功將“鳳凰書苑”品牌延伸至線下。

（二）關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化

鳳凰集團(tuán)密切關(guān)注前沿技術(shù)動(dòng)態(tài)，持續(xù)投入大量資金用以研發(fā)關(guān)鍵核心技術(shù)。自2012年始，江蘇鳳凰數(shù)據(jù)公司、鳳凰數(shù)聯(lián)科技有限公司、江蘇鳳凰新云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等陸續(xù)成立。作為信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)，它們面向政府和企事業(yè)客戶提供互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算服務(wù)等。百度網(wǎng)訊、合一集團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)均是其曾經(jīng)客戶。2019年鳳凰傳媒數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)總收入的1%，為營(yíng)收表現(xiàn)最佳的新業(yè)務(wù)。其中，鳳凰數(shù)據(jù)公司一路高速增長(zhǎng)，成功入選“2019江蘇省互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)50強(qiáng)”，其投資、管理、運(yùn)營(yíng)的鳳凰云計(jì)算中心是目前華東地區(qū)第一、全國(guó)第三的數(shù)據(jù)處理中心，入選“國(guó)家首批綠色數(shù)據(jù)中心試點(diǎn)單位”。鳳凰數(shù)據(jù)公司以該數(shù)據(jù)中心為平臺(tái)主導(dǎo)，針對(duì)數(shù)字出版、智慧教育、智慧醫(yī)療、智慧城市等信息化系統(tǒng)工程建設(shè)，推出云存儲(chǔ)、云主機(jī)、云桌面、行業(yè)云等系列產(chǎn)品，打造媒資行業(yè)云服務(wù)的頭部品牌——“鳳凰云”。

四、優(yōu)化組織架構(gòu)，創(chuàng)新管理機(jī)制

新技術(shù)、新媒體、新業(yè)態(tài)的引入意味著企業(yè)需要對(duì)組織架構(gòu)與管理機(jī)制作出相應(yīng)調(diào)整，以確保各項(xiàng)工作有序、順暢、高效地展開。內(nèi)部改革是企業(yè)踐行融合發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)力源泉，是擺脫形式性融合，真正實(shí)現(xiàn)有機(jī)、深度融合的有力保障。

首先，初期為快速切入，鳳凰集團(tuán)于2008年組建鳳凰數(shù)媒，重點(diǎn)負(fù)責(zé)集團(tuán)的新媒體與數(shù)字出版事項(xiàng)。在鳳凰數(shù)媒的支持下，各出版社得以集中精力專注于內(nèi)容生產(chǎn)。近年來(lái)，鳳凰數(shù)媒一直保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。它的成功彰顯出鳳凰集團(tuán)想要培育一批數(shù)字出版龍頭企業(yè)的野心和決心。同時(shí)，旗下各出版單位也設(shè)置數(shù)字出版中心、數(shù)字營(yíng)銷部、數(shù)字出版部等專業(yè)部門，切實(shí)推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)。

其次，為改善子單位各自為政導(dǎo)致資源浪費(fèi)甚至內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面，鳳凰集團(tuán)實(shí)行“統(tǒng)分結(jié)合”模式，即各出版社既以法人身份自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，又自覺接受集團(tuán)指導(dǎo)，與其他兄弟單位共享資源，相互借力。集團(tuán)層面主要起引領(lǐng)與協(xié)調(diào)作用，創(chuàng)新機(jī)制，掃除合作中存在的障礙?！傍P凰書苑”項(xiàng)目無(wú)疑是這種模式下的產(chǎn)物。再如，在電子音像出版社和鳳凰數(shù)媒的業(yè)務(wù)合作中，集團(tuán)采取“一套領(lǐng)導(dǎo)班子兩個(gè)單位協(xié)作”的管理方式，成立音像數(shù)媒管理委員會(huì)用于處理兩家公司的所有管理運(yùn)營(yíng)工作。雙方保留各自法人地位，僅就數(shù)字出版業(yè)務(wù)展開資源交換與協(xié)同合作。

最后，為進(jìn)一步增強(qiáng)發(fā)行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，鳳凰集團(tuán)整合發(fā)行部、新華發(fā)行分公司、物流分公司、海南鳳凰和全省各市縣新華書店資源等發(fā)行機(jī)構(gòu)，于2017年9月恢復(fù)設(shè)立鳳凰新華法人主體，并將過(guò)去的“母子公司”體制調(diào)整為“總分公司”體制，以便于對(duì)各方渠道和人才力量進(jìn)行集約化管理與使用。作為總公司，鳳凰新華迅速對(duì)各市縣分公司實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管控和運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一部門設(shè)置、機(jī)構(gòu)名稱、中層職數(shù)、業(yè)務(wù)流程和崗位職責(zé)，以簡(jiǎn)化財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度，降低經(jīng)營(yíng)成本。

五、啟示

為了在全新的大眾出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中搶占有利地勢(shì)，尋求高質(zhì)量發(fā)展，鳳凰集團(tuán)以出版融合理念為指導(dǎo)，立足出版發(fā)行主業(yè)，著眼于自身優(yōu)勢(shì)與特色，順應(yīng)媒介融合和場(chǎng)景化體驗(yàn)趨勢(shì)，積極求變，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)新技術(shù)賦能、新消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下的主業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，以扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)出版業(yè)漸趨疲軟的不利形勢(shì)。同時(shí)，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，加強(qiáng)與前沿技術(shù)的接軌能力，在不斷引入與利用新技術(shù)中培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)與發(fā)展新動(dòng)能。有效調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化管理模式，使之同集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的總體進(jìn)程相適應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)深度融合與數(shù)字化發(fā)展保駕護(hù)航。通過(guò)對(duì)鳳凰集團(tuán)大眾出版領(lǐng)域融合實(shí)踐情況的分析，大致可得出以下幾點(diǎn)啟示。

首先，主業(yè)是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)安身立命的法寶。在謀求融合發(fā)展時(shí)，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持聚焦出版發(fā)行主業(yè)，以鞏固主業(yè)實(shí)力、深化品牌價(jià)值為目標(biāo)，以重大項(xiàng)目為抓手，融合內(nèi)外部要素，把握新技術(shù)和新媒體的工具屬性，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活力、傳播力、引導(dǎo)力、影響力和生命力。換言之，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，出版企業(yè)的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)仍是內(nèi)容建設(shè)與渠道建設(shè)，只是二者有了全新的、更為豐富的內(nèi)涵。一方面，企業(yè)需要秉持“雙效合一”的價(jià)值理念，積累優(yōu)質(zhì)版權(quán)資產(chǎn)，并順應(yīng)數(shù)字時(shí)代全民內(nèi)容消費(fèi)需求及方式的變革，轉(zhuǎn)換單一的圖書銷售思維，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，創(chuàng)新內(nèi)容開發(fā)形式，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品與知識(shí)服務(wù)。另一方面，多元化分發(fā)渠道和營(yíng)銷方式給予了企業(yè)吸引消費(fèi)者、同消費(fèi)者互動(dòng)的無(wú)限可能;而無(wú)論是線上還是線下路徑，其工作重點(diǎn)均指向?yàn)槟繕?biāo)受眾創(chuàng)造友好的場(chǎng)景體驗(yàn)，以促成銷售轉(zhuǎn)化，并建立起目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的深度認(rèn)可和情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，企業(yè)可以充分利用新型連接方式所帶來(lái)的對(duì)用戶興趣的精準(zhǔn)洞察，不斷調(diào)適內(nèi)容輸出，降低過(guò)于依賴編輯人員主觀經(jīng)驗(yàn)策劃產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

其次，技術(shù)短板是大多數(shù)傳統(tǒng)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的痛點(diǎn)，但是，企業(yè)在數(shù)字技術(shù)特別是數(shù)字出版核心技術(shù)上的發(fā)展水平將直接影響其在內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中的話語(yǔ)地位。因此，重視技術(shù)投入、迎難而上擁抱技術(shù)是企業(yè)破局的必要舉措。不過(guò)，企業(yè)仍需根據(jù)自身?xiàng)l件合理規(guī)劃技術(shù)融合路徑，初期可求助技術(shù)外包，此后可以技術(shù)合作形式共同研發(fā)面向自身出版內(nèi)容資源的系統(tǒng)或工具，強(qiáng)化技術(shù)支撐，以之賦能業(yè)務(wù)流程。而類似鳳凰集團(tuán)這樣有實(shí)力的大型綜合集團(tuán)，則可以考慮更進(jìn)一步尋求技術(shù)自主，提升同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)局部抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至還可憑此在高新技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域開疆拓土。

最后，內(nèi)部改革同樣是融合發(fā)展的應(yīng)有之義。一般來(lái)說(shuō)，設(shè)立單一的數(shù)字部門或數(shù)字機(jī)構(gòu)，以小規(guī)模數(shù)字化團(tuán)隊(duì)迭代試錯(cuò)、積累經(jīng)驗(yàn)，最終逐步帶動(dòng)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，是出版企業(yè)啟動(dòng)融合實(shí)踐的常見思路，也是現(xiàn)下值得采納的明智之舉。只是這對(duì)出版主體內(nèi)部各部門或集團(tuán)內(nèi)部各主體間的協(xié)作提出了更高要求，尤其是企業(yè)管理層需結(jié)合實(shí)際情況靈活落實(shí)“統(tǒng)分結(jié)合”模式，創(chuàng)新管理機(jī)制，鼓勵(lì)開放合作的企業(yè)文化，以支持多部門、多主體間資源共享、業(yè)務(wù)整合。另外，依托組織再造整合資源、盤活存量，提升管理效能，打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“長(zhǎng)板”，發(fā)揮集團(tuán)規(guī)?；?yīng)，也是新時(shí)期出版集團(tuán)在追求高質(zhì)量發(fā)展時(shí)可以謀劃與發(fā)力的方向。

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（作者單位：羅婷，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系;田崢崢，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所;徐琦，江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司）