□ 李沂航 LI Yi-hang 沈陽 SHEN Yang 朱磊 ZHU Lei

中共中央、國務(wù)院印發(fā)并實施的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中指出，要加強健康教育，提高全民健康素養(yǎng)，加大健康科學(xué)知識宣傳力度，將開展健康知識普及及行動作為健康中國重大行動之一。在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，健康傳播模式多元化的背景下，單一健康科普傳播模式已不能滿足群眾日益增長的健康需求。如何綜合利用傳統(tǒng)和新興媒體，探索出適應(yīng)全民的健康科普傳播方式，實現(xiàn)傳播效果最大化，提升公眾健康素養(yǎng)水平，需要公立醫(yī)院在健康科普傳播中進(jìn)行摸索實踐。臺州恩澤醫(yī)療中心(集團(tuán))作為臺州地區(qū)最大的公立三甲醫(yī)院，有責(zé)任有義務(wù)引導(dǎo)市民健康的生活方式，提高大眾健康水平，助推健康中國建設(shè)。

公立醫(yī)院開展健康科普的必要性分析

1.健康科普知識供不應(yīng)求。健康科普信息是指以健康領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)知識、科學(xué)觀念、科學(xué)方法、科學(xué)技能為主要內(nèi)容，以公眾易于理解、接受、參與的方式呈現(xiàn)和傳播的信息，通過普及這些信息，幫助公眾形成健康觀念，采取健康行為，掌握健康技能，提高健康素養(yǎng)，從而維護(hù)和促進(jìn)自身健康[1]。中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)民科普需求搜索行為報告》中指出，2018 年中國網(wǎng)民科普搜索指數(shù)為91.64 億，不論按總搜索份額或是PC 端、移動端搜索份額，健康與醫(yī)療主題均遙遙領(lǐng)先占據(jù)首位，這充分說明大眾對健康知識、醫(yī)學(xué)科普的需求之大[2]。

2.虛假科普信息眾多，權(quán)威科普枯燥乏味。隨著目前自媒體的發(fā)展，很多健康信息的傳播者并不是專業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員，他們拼湊的各類“偽科學(xué)”通過自媒體傳播，因具有煽動性和共情性的特征，讓不少缺乏知識的人失去辨別真假的能力，不僅不利于健康，反而會造成健康損害。另一方面，作為健康科普信息傳播的主力軍，大多專業(yè)、權(quán)威的醫(yī)療衛(wèi)生人員不具備將專業(yè)知識技能轉(zhuǎn)化為通俗易懂科普知識進(jìn)行傳播的能力，內(nèi)容枯燥乏味、專業(yè)術(shù)語多，導(dǎo)致大眾不能理解和接受，閱讀興趣低，傳播力弱。

精益管理在醫(yī)院健康科普傳播工作中的實踐

精益管理是源自日本豐田汽車公司生產(chǎn)方式的一整套現(xiàn)代科學(xué)管理模式[3]。它以客戶價值為導(dǎo)向，消除一切生產(chǎn)和服務(wù)中的無意義、無價值的流程，以提高效率，減少浪費，提升客戶的滿意度。將精益理念用于健康科普推進(jìn)，旨在關(guān)注百姓聲音，聚焦百姓需求，持續(xù)不斷改進(jìn)工作方法，提高工作成效。

1.基于傳統(tǒng)媒體開展互動式健康科普節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，近幾年的健康科普大多以微信、微博、抖音等新興媒體為主，大多公立醫(yī)院忽略了傳統(tǒng)媒體，認(rèn)為其傳播力不足。但中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2021 年2 月2 日的發(fā)布《第47 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國50 歲及以上網(wǎng)民群體占比為26.3%，說明另有70%以上的中老年人是通過各種傳統(tǒng)媒體獲取信息。2016 年1 月，臺州恩澤醫(yī)療中心(集團(tuán))與當(dāng)?shù)仉娨暸_合作的健康科普欄目《健康直播間》開播，這在當(dāng)時是一檔創(chuàng)新性的直播健康類節(jié)目，節(jié)目圍繞著“如何讓老百姓及時擁有最新的健康資訊？如何讓專家的科普講座更貼近百姓需求？”兩大目標(biāo)進(jìn)行，在直播節(jié)目進(jìn)行過程中，觀眾隨時可撥打熱線電話與醫(yī)學(xué)專家就當(dāng)天的健康話題進(jìn)行探討與咨詢。

2.傾聽客戶聲音，不斷優(yōu)化創(chuàng)新。科普的受眾是老百姓，好的科普一定要讓百姓“聽得懂、學(xué)得會、用得上”[4]。根據(jù)收視率反饋，發(fā)現(xiàn)節(jié)目受眾以50、60 歲的中老年人為主，針對這一特性，醫(yī)院和電視臺階段性地以召開座談會、觀眾電話調(diào)研、專家問卷調(diào)查等形式，傾聽客戶聲音，有針對性地對節(jié)目的內(nèi)容和形式進(jìn)行改進(jìn)，節(jié)目內(nèi)容幾經(jīng)優(yōu)化：如定期推出藥膳節(jié)目，老百姓在家就能跟著做，提升可操作性；策劃推出《常見慢性病日常健康管理》專題節(jié)目，針對三高、痛風(fēng)、腰頸椎疾病等常見病，邀請本土明星和熱心觀眾參與，以答題對抗賽的方式呈現(xiàn)百姓關(guān)注的健康問題；結(jié)合各類主題日，媒體聯(lián)合醫(yī)護(hù)人員走進(jìn)大型商場，做好主題科普宣傳活動；創(chuàng)新科普宣講形式，自2017 年起，連續(xù)舉辦3 屆恩澤健康創(chuàng)新科普大賽，通過小品、情景劇、穿越劇等多種形式，將醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的科普場景，進(jìn)行錄制編輯后在健康直播間播放，掀起市民講健康，看科普，學(xué)知識的熱潮。經(jīng)過不懈努力，作為非黃金時段播出的節(jié)目，該節(jié)目在臺州本地廣受好評，收視率穩(wěn)居本地節(jié)目收視前5 名。

2.延伸科普觸角，衍生全媒體背景下的多渠道分眾傳播。人在哪里，健康科普工作的重點就應(yīng)該在哪里，健康科普的觸角就應(yīng)該延伸到哪里[3]。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.86 億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。隨著新興媒體的影響越來越大，傳統(tǒng)媒體失去其原有優(yōu)勢，傳播力有所減弱。針對這一情況，醫(yī)院決定延伸節(jié)目觸點，推出全媒體建設(shè)方案，實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動發(fā)展。

對于深受百姓喜愛的科普知識，醫(yī)院通過自媒體——臺州恩澤醫(yī)療服務(wù)號和無限臺州APP、臺州1 頻道等健康科普直播、錄播節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次編輯和推送，擴(kuò)大科普影響力，如2017 年8 月10 日推送的由節(jié)目主持人親身示范拍攝制作心肺復(fù)蘇、中風(fēng)急救、海姆立克急救法等4 個急救專題視頻，急救視頻單條點擊量超10 萬。2020 年2 月，在新冠疫情期間推送的防疫科普知識，點擊量達(dá)10 萬+。

在節(jié)目擁有了一定量忠實觀眾后，著手打造“明星”醫(yī)生，聚集“粉絲”效應(yīng)。集中忠實粉絲建立粉絲微信群，目前有《健康直播間》輕問診群、皮膚科小余醫(yī)生輕問診群，兒科胡醫(yī)生輕問診群。開展日常線上輕問診，目前吸納群成員1500 余人，受到兒童家長的追捧和喜歡。在成功推出皮膚科醫(yī)生余忠義、小兒內(nèi)科醫(yī)生胡文輝兩位“網(wǎng)紅”醫(yī)生的同時，探索科普短視頻，錄制的小余醫(yī)生皮膚課堂在抖音和微信視頻號上熱播。

健康科普傳播力獲得提升，醫(yī)生獲得感增強

運用精益管理后，醫(yī)院健康科普傳播力得到了明顯的提升，收到了良好的成效。在《健康直播間》節(jié)目開播之初的2016 年，臺州市居民健康素養(yǎng)水平為16.59%，2020 年臺州市居民健康素養(yǎng)總體水平為31.51%，比2016 年提升了近15個百分點，其中健康信息素養(yǎng)達(dá)到了40.98%。醫(yī)院官方微信公眾號目前粉絲量超過65 萬，發(fā)布科普微信395 條，頭條平均點擊量3 萬以上，并連續(xù)多年入圍“中國醫(yī)院微信公眾號20 強”。不少患者慕名前來，指定要找“電視上的那位專家”看病，增強了醫(yī)生群體的獲得感，同時也增加了醫(yī)療衛(wèi)生人員健康科普的積極性。

公立醫(yī)院開展健康科普傳播的思考

當(dāng)前百姓的健康意識越來越強，對健康知識的需求越來越大，由于網(wǎng)絡(luò)信息的唾手可得和自媒體的發(fā)展，如何才能讓百姓在魚龍混雜的健康養(yǎng)生獲取到真正權(quán)威、專業(yè)又通俗易懂的科普知識，避免因虛假信息而導(dǎo)致的健康危害。因此，公立醫(yī)院在日常的診療外，做好健康知識宣傳也尤為重要，通過醫(yī)療專家為百姓進(jìn)行健康科普，產(chǎn)生良好的互動，建立起雙方信任，使醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的公信力和美譽度得到一定程度的提升[5]。同時，更要運用精益理念對不同的群體進(jìn)行細(xì)分傳播，把握多樣性需求，力爭精準(zhǔn)傳播，這也是提升傳播力的新突破。