姚永春 吳詠紅

[摘 要] 定制出版是一種聚焦于受眾的個(gè)性化需求、以特定受眾的特定需求為驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化出版模式。定制出版在編輯策劃方面具有選題構(gòu)思專門(mén)化、策劃過(guò)程互動(dòng)化等特點(diǎn)，形成了基于品牌定制、渠道定制、專業(yè)定制、技術(shù)融合的四種編輯策劃模式。

[關(guān)鍵詞] 定制出版 編輯策劃 品牌定制 渠道定制 出版企業(yè)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G231[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 06-0028-09

[Abstract] Custom publishing is a personalized publishing model that focuses on the individual needs of the audiences and is driven by the specific needs of the specific audiences. In terms of editing and planning， custom publishing has the characteristics of specialized topic selections and interactive planning process， forming four editorial planning modes based on brand customization， channel customization， professional customization and technology integration.

[Key words] Custom publishing Editorial planning Brand customization Channel customi-zation Publishing enterprise

定制出版（Custom publishing）是一種聚焦于受眾的個(gè)性化需求、以特定受眾的特定需求為驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化出版模式，具有高市場(chǎng)精準(zhǔn)性特征，在數(shù)字出版時(shí)代，這種特征因大數(shù)據(jù)與云技術(shù)的介入得以放大，從而使定制出版有望成為出版企業(yè)精益變革的突破口。本文站在傳統(tǒng)出版企業(yè)角度，從討論定制出版的內(nèi)涵入手，分析定制出版編輯策劃呈現(xiàn)的特點(diǎn)，探究數(shù)字出版時(shí)代定制出版編輯策劃模式，以求為出版企業(yè)定制出版活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

1 定制出版的內(nèi)涵

定制出版，也被稱為定制傳媒、品牌傳媒、客戶傳媒、會(huì)員傳媒、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、契約出版、客戶出版等[1]，在歐美國(guó)家由來(lái)已久。世界上第一份定制出版物是由美國(guó)農(nóng)具商約翰·迪爾于1895年創(chuàng)辦的企業(yè)內(nèi)刊《犁》（Furrow）。在圖書(shū)出版領(lǐng)域，創(chuàng)辦于1919年的加拿大禾林（Harlequin）出版公司可以說(shuō)是定制出版的早期翹楚，其基于周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研并依據(jù)讀者口味編輯策劃的浪漫愛(ài)情小說(shuō)，成功俘獲了全世界兩億女性讀者的芳心，占據(jù)了世界80%的愛(ài)情小說(shuō)市場(chǎng)份額。在我國(guó)，定制出版也是出版企業(yè)常用的一種出版策略，如不少出版社針對(duì)特定企業(yè)需求推出的企業(yè)定制圖書(shū)，以及針對(duì)特定社群推出的定制圖書(shū)等。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展及自出版等新型出版模式的涌現(xiàn)，定制出版的范圍不斷拓展，形式日益豐富，除企業(yè)定制書(shū)刊、行業(yè)白皮書(shū)、個(gè)人定制圖書(shū)等傳統(tǒng)定制出版物以外，定制數(shù)字教材、定制資訊等新型定制出版物逐漸成熟，數(shù)字化定制出版物在定制出版物中的占比日漸上升。

然而，出版界對(duì)于定制出版的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，主要分歧來(lái)源于對(duì)定制出版性質(zhì)的認(rèn)識(shí)，以及延伸而來(lái)的對(duì)定制出版主體的認(rèn)識(shí)。一部分專家偏向于將定制出版視為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，認(rèn)為定制出版的主體是其他企業(yè)而非出版機(jī)構(gòu)，對(duì)于出版企業(yè)而言，定制出版是附屬于其他企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出版服務(wù)而非傳統(tǒng)意義上的出版活動(dòng)。如龔佳莉認(rèn)為，定制出版作為一種出版服務(wù)策略，其服務(wù)宗旨是針對(duì)特定人群的需求進(jìn)行專門(mén)出版，主要是把消費(fèi)者的內(nèi)容需求與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，繼而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種出版形態(tài)，定制出版的主體并不是傳統(tǒng)出版社或者民營(yíng)出版商，而是企業(yè)本體，出版的內(nèi)容也是針對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行的專業(yè)化定制方案[2]。羅莉、付承桂、徐明煜認(rèn)為，定制出版是一種新型的市場(chǎng)化出版服務(wù)策略，它能夠直接接觸出版價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是能夠直接針對(duì)性地滿足渠道和終端的要求[3]。吳永凱、許波、劉麗麗認(rèn)為，定制出版是指為政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、個(gè)人提供個(gè)性化定制出版的解決方案，大到政府報(bào)告發(fā)布、行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)報(bào)告、企業(yè)的會(huì)刊，小到個(gè)人的傳記、回憶錄、游記等都可以進(jìn)行定制出版[4]。另一部分專家傾向于在出版大概念中理解定制出版，認(rèn)為應(yīng)將其視為一種更注重細(xì)分群體的出版活動(dòng)。如柳晨、榮西認(rèn)為，定制出版仍應(yīng)被視為一種出版活動(dòng)，它是以受眾細(xì)分為基礎(chǔ)的，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播手段更加個(gè)性化、定向化的出版方式[5]。王海平認(rèn)為，定制出版是指出版者為滿足選定用戶的特定需求，在經(jīng)營(yíng)條件允許的情況下，運(yùn)用各種技術(shù)和手段為其提供具有較強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)的出版運(yùn)作方式[6]。之所以產(chǎn)生這種分歧，筆者認(rèn)為，主要原因在于定制出版活動(dòng)自誕生以來(lái)一直作為一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段為眾多企業(yè)及團(tuán)體所選擇，是其借助于出版物形式宣傳企業(yè)文化、打造企業(yè)形象、凝聚員工、維系客戶及促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的利器。實(shí)際上，兩種觀點(diǎn)并無(wú)本質(zhì)上的沖突。無(wú)論是企業(yè)主導(dǎo)還是出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式還是編輯出版活動(dòng)，定制出版都是一種針對(duì)特定受眾特定需求提供專門(mén)解決方案的活動(dòng)，其產(chǎn)品均以各類(lèi)出版物形式呈現(xiàn)。所以，站在出版企業(yè)角度更應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題是，對(duì)于出版企業(yè)而言，定制出版究竟是什么，以及在數(shù)字時(shí)代定制出版應(yīng)該如何運(yùn)作。

筆者認(rèn)為，從出版企業(yè)的視角看，定制出版屬于一種定制生產(chǎn)模式，它以內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)、以滿足特定受眾的特定內(nèi)容需求為目的，是一種基于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，可適應(yīng)豐富的出版技術(shù)手段并不斷衍生出與之匹配的內(nèi)容產(chǎn)品的出版商業(yè)模式。由于定制出版是將內(nèi)容編輯加工后經(jīng)過(guò)復(fù)制向受眾傳播的文化活動(dòng)，因此依然屬于出版范疇。但是，與傳統(tǒng)出版有所不同，定制出版是一種指向性極強(qiáng)的出版模式，是根據(jù)特定需求進(jìn)行的專門(mén)出版，受眾是很明確的特定組織、人群甚至個(gè)人，具有非常明確的定位、內(nèi)容導(dǎo)向甚至確定印數(shù)[7]。定制出版明確了“誰(shuí)定制”和“為誰(shuí)定制”兩個(gè)問(wèn)題。從“誰(shuí)定制”來(lái)看，定制出版的主體雖然是出版機(jī)構(gòu)，但主導(dǎo)者并不局限于出版企業(yè)本身，具有特定需求的組織、營(yíng)銷(xiāo)渠道或個(gè)人，都可以是定制出版的主導(dǎo)者。從“為誰(shuí)定制”來(lái)看，首先，定制出版的受眾一般是經(jīng)過(guò)細(xì)分甄別的、對(duì)內(nèi)容有獨(dú)特需求的讀者群體或是定制方的目標(biāo)消費(fèi)者;其次，定制出版的內(nèi)容一般具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性，或是針對(duì)個(gè)性化需求或是專業(yè)色彩濃厚的、較為小眾的內(nèi)容，如行業(yè)白皮書(shū)、定制教材、定制資訊、社群定制書(shū)等，或是針對(duì)定制主導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)宣傳等活動(dòng)需要的專業(yè)化定制內(nèi)容，除企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息外還包含其他能引起受眾閱讀興趣的信息，如品牌雜志、企業(yè)定制書(shū)等;第三，定制出版的產(chǎn)品形式豐富多樣，不僅體現(xiàn)在紙質(zhì)定制出版物裝幀和贈(zèng)品搭配方面的形式多變上，還體現(xiàn)在定制出版的數(shù)字化應(yīng)用上。需要特別指出的是，在理解定制出版時(shí)，要注意區(qū)分其與出版市場(chǎng)細(xì)分的不同，相較于出版市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，定制出版更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性和個(gè)性化，尤其是在數(shù)字出版條件下，具有用戶精準(zhǔn)、產(chǎn)品精準(zhǔn)、渠道精準(zhǔn)等特點(diǎn)，因此，在這個(gè)意義上，前述禾林出版公司的案例只能算是定制出版的雛形。

數(shù)字出版時(shí)代的定制出版作為一種推陳出新的出版業(yè)態(tài)，體現(xiàn)了出版活動(dòng)聚焦受眾個(gè)性化需求的新傾向，為出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路。充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾個(gè)性化需求的洞察力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選題策劃、精準(zhǔn)編輯加工及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是出版企業(yè)拓展定制出版業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

2 定制出版編輯策劃的特點(diǎn)

定制出版圍繞特定受眾的特定需求為受眾提供個(gè)性化的出版方案，這種基于受眾驅(qū)動(dòng)及個(gè)性化的特點(diǎn)決定了它與傳統(tǒng)出版活動(dòng)相比，是一種精準(zhǔn)度高、營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)濃厚的出版活動(dòng)。出版企業(yè)在發(fā)展定制業(yè)務(wù)時(shí)要將對(duì)目標(biāo)受眾需求的關(guān)注與挖掘貫穿于出版過(guò)程始終，不僅表現(xiàn)為在刻畫(huà)受眾、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、選擇渠道等方面更具精準(zhǔn)性，更強(qiáng)調(diào)編輯策劃過(guò)程中的緊密互動(dòng)與價(jià)值平衡，以及編輯策劃方案的迭代更新。

2.1 選題構(gòu)思的專門(mén)化

專門(mén)化是對(duì)定制出版強(qiáng)指向性的反映，指定制出版的選題策劃直接指向特定受眾的特定需求，要在精準(zhǔn)刻畫(huà)特定受眾的出版需求和目的的基礎(chǔ)上進(jìn)行專門(mén)的選題構(gòu)思。

在實(shí)踐中，定制出版的“特定受眾”，除部分是對(duì)內(nèi)容有獨(dú)特需求的讀者群體或個(gè)人外，多數(shù)是企業(yè)品牌、社群及營(yíng)銷(xiāo)渠道等渴望輻射到的一定范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者，如企業(yè)品牌及各類(lèi)時(shí)尚品牌的消費(fèi)者、各種粉絲群體等，具有很強(qiáng)的垂直性，因此，定制出版的選題構(gòu)思需要深入企業(yè)、社群或渠道，根據(jù)其在特定場(chǎng)景的特定活動(dòng)進(jìn)行專門(mén)策劃。如羅輯思維的圖書(shū)包實(shí)驗(yàn)中的圖書(shū)產(chǎn)品，就是專門(mén)為羅輯思維的具有強(qiáng)烈知識(shí)屬性的粉絲群體特別策劃的定制版圖書(shū)。這種專門(mén)化的選題構(gòu)思，并不試圖覆蓋廣泛人群，反而刻意突出專屬性。比如，面向科研團(tuán)體的定制出版選題構(gòu)思，主要根據(jù)其研究課題進(jìn)行設(shè)計(jì)。在為企業(yè)品牌提供定制出版服務(wù)時(shí)，選題策劃會(huì)圍繞企業(yè)文化與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行總體構(gòu)思，注重企業(yè)品牌與消費(fèi)者的共同情感體驗(yàn)塑造，傾向于以富有新意的品牌故事與優(yōu)質(zhì)贈(zèng)品來(lái)打造共同情感及營(yíng)造群體氛圍，以獲得企業(yè)品牌及其消費(fèi)者的認(rèn)同感。面向渠道的定制出版選題構(gòu)思，會(huì)根據(jù)不同渠道在宣傳營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏方面的差異來(lái)確定選題落腳點(diǎn)，如社群渠道大多依托于某行業(yè)或?qū)I(yè)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏對(duì)KOL個(gè)人偏好及社群話題熱點(diǎn)的依賴程度較高，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更多地會(huì)使用垂直營(yíng)銷(xiāo)和獨(dú)家首發(fā)等定制包銷(xiāo)方式，因此選題構(gòu)思會(huì)向時(shí)事熱點(diǎn)和社群主題貼近，內(nèi)容編排與普通版本相比會(huì)更注意突出社群的風(fēng)格特色。

實(shí)施專門(mén)選題策劃的關(guān)鍵是對(duì)這些特定受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等發(fā)展越發(fā)成熟，數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)解讀已經(jīng)成為深入挖掘企業(yè)、社群及渠道受眾需求的重要手段。他們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)瀏覽、線上購(gòu)物、在線社交等行為中留下的海量數(shù)據(jù)構(gòu)成了他們的消費(fèi)圈層、偏好網(wǎng)絡(luò)與生活圖譜，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，能加深對(duì)該群體的認(rèn)知，從而在選題構(gòu)思階段就能夠?qū)κ鼙娦枨筮M(jìn)行精細(xì)描述，根據(jù)其品牌偏好、價(jià)格偏好、閱讀偏好等因素實(shí)現(xiàn)群體畫(huà)像的深度可視化，全面準(zhǔn)確地把握其潛在的個(gè)性化需求。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)特定受眾的定制出版能夠更貼合他們的閱讀習(xí)慣與閱讀興趣，反映在編輯策劃流程中，則體現(xiàn)為選題構(gòu)思更關(guān)注這些小眾的、專業(yè)的、獨(dú)特的選題方向，提升選題開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確性，更精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)與編輯圖書(shū)產(chǎn)品。

2.2 編輯策劃過(guò)程的互動(dòng)化

相對(duì)于傳統(tǒng)的編輯出版活動(dòng)，定制出版的編輯策劃更加開(kāi)放，會(huì)積極引入企業(yè)品牌、社群、渠道等目標(biāo)受眾群體參與選題設(shè)計(jì)、編輯加工與營(yíng)銷(xiāo)推廣，因此，編輯與受眾的互動(dòng)是定制出版編輯策劃的常態(tài)。編輯策劃過(guò)程的互動(dòng)化，有助于選題構(gòu)思的持續(xù)優(yōu)化，提高定制出版對(duì)受眾個(gè)性化需求的滿足程度。

定制出版編輯策劃過(guò)程的互動(dòng)化，首先體現(xiàn)在不僅將目標(biāo)受眾置于編輯與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)，而且疏通了出版企業(yè)與目標(biāo)受眾之間的信息溝通渠道，為其提供包括圖書(shū)內(nèi)容適用信息、作者譯者信息、發(fā)行渠道信息、出版企業(yè)的口碑信息等實(shí)用信息，從而使目標(biāo)受眾獲得信息的深度、廣度、即時(shí)性與吸引力都得到加強(qiáng)。其次，注重依據(jù)目標(biāo)受眾的反饋信息及時(shí)調(diào)整選題策劃方案，以實(shí)現(xiàn)定制出版產(chǎn)品與目標(biāo)受眾特定需求的高度匹配。定制出版會(huì)通過(guò)各種手段充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾參與編輯策劃的積極性，使其能夠根據(jù)自身需求去評(píng)估編輯策劃方案并提出修正建議，幫助出版企業(yè)不斷優(yōu)化選題。比如在為企業(yè)定制出版圖書(shū)的過(guò)程中，出版企業(yè)需要在選題策劃與實(shí)施的整個(gè)流程中保持與企業(yè)方的交流互動(dòng)，根據(jù)企業(yè)反饋的目標(biāo)消費(fèi)者需求曲線特點(diǎn)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)業(yè)政策變化、特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)等因素對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容、形式等進(jìn)行調(diào)控，以確保定制圖書(shū)的適應(yīng)性。第三，定制出版編輯策劃過(guò)程的互動(dòng)化，一以貫之至定制方借助定制出版物開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中。企業(yè)、渠道等定制方定制圖書(shū)等內(nèi)容產(chǎn)品，很多時(shí)候是出于通過(guò)定制出版物來(lái)宣傳品牌、擴(kuò)大消費(fèi)群體等考慮，因此，要提高定制出版的質(zhì)量和研發(fā)能力，出版企業(yè)需要參與定制方利用定制圖書(shū)開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)，將傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行延伸至定制方的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，增強(qiáng)與定制方及其目標(biāo)受眾的直接互動(dòng)。換言之，定制圖書(shū)的交付不應(yīng)該是定制出版的終點(diǎn)，而應(yīng)該是下一次定制出版的起點(diǎn)。

2.3 編輯出版價(jià)值的平衡化

定制出版的價(jià)值，既涉及出版企業(yè)的價(jià)值訴求，也涉及企業(yè)品牌、社群、渠道等定制方及其目標(biāo)消費(fèi)者（即定制圖書(shū)目標(biāo)受眾）的各種價(jià)值訴求，需要做到各種價(jià)值的平衡。出版企業(yè)的價(jià)值訴求主要是對(duì)編輯活動(dòng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的追求，定制方及目標(biāo)受眾的價(jià)值訴求則具有豐富多元的特點(diǎn)，如企業(yè)對(duì)品牌影響力的訴求、社群對(duì)粉絲凝聚力的訴求、渠道對(duì)銷(xiāo)量的訴求、個(gè)人對(duì)個(gè)性特點(diǎn)的訴求等。定制出版編輯策劃過(guò)程的互動(dòng)化提高了定制方及目標(biāo)受眾在價(jià)值天平另一端的話語(yǔ)權(quán)，因此，定制出版除了需要注重對(duì)定制圖書(shū)雙效的把控，更需要聚焦定制方與目標(biāo)受眾對(duì)定制圖書(shū)附加價(jià)值的需求，在編輯策劃時(shí)，必須深度理解定制方與目標(biāo)受眾的價(jià)值訴求并加以滿足。如近幾年風(fēng)靡微信用戶群體的微信書(shū)，在為微信帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更多地賦予了用戶情感滿足，這種價(jià)值平衡，正是微信書(shū)能夠持久運(yùn)營(yíng)的核心。編輯出版價(jià)值的平衡化，使出版企業(yè)與定制方之間不再是單向單次銷(xiāo)售關(guān)系，有助于出版企業(yè)與定制方達(dá)成互惠互利的持久合作，并在共同合作和互相了解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享與增值。

定制出版價(jià)值平衡化最重要的是對(duì)定制方與目標(biāo)受眾的價(jià)值感知有清晰的劃定。在定制出版中，定制方與目標(biāo)受眾的價(jià)值感知并不完全一致，定制方的價(jià)值感知建立在目標(biāo)受眾的價(jià)值感知基礎(chǔ)之上。因此，出版企業(yè)需要分層次地了解二者的不同需求，一方面，站在定制方的角度，精細(xì)分析定制方的特定需求，如品牌構(gòu)建、企業(yè)文化傳遞、社群建設(shè)等;另一方面，站在目標(biāo)受眾的角度，精準(zhǔn)掌握其對(duì)定制圖書(shū)的內(nèi)容與形式的個(gè)性化需求。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)需要對(duì)二者的需求進(jìn)行精心匹配，達(dá)成對(duì)二者需求的同時(shí)滿足，并在這種同時(shí)滿足中實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)、定制方與目標(biāo)受眾三方價(jià)值的平衡。比如，目前大部分針對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的定制出版，在編輯策劃時(shí)會(huì)有意識(shí)地選擇目標(biāo)受眾歡迎的話題，且在內(nèi)容呈現(xiàn)上保持與品牌及企業(yè)文化的一致性，以形成品牌延伸效應(yīng)。

2.4 編輯策劃方案的動(dòng)態(tài)多元化

在定制出版過(guò)程中，編輯策劃方案的設(shè)計(jì)與運(yùn)行都要根據(jù)定制方及目標(biāo)受眾的需求變化不斷進(jìn)行迭代更新，因而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)多元化特征。這一特征反映了定制出版高市場(chǎng)精準(zhǔn)性的要求。

編輯策劃方案的動(dòng)態(tài)多元化可以體現(xiàn)在定制元素的動(dòng)態(tài)多元組合上。圖書(shū)的內(nèi)容編排、字體字號(hào)、開(kāi)本、裝幀風(fēng)格、形制、載體材質(zhì)、品牌設(shè)計(jì)、贈(zèng)品等，都是可定制的元素，對(duì)于同一個(gè)選題，出版企業(yè)可以針對(duì)不同定制方及目標(biāo)受眾的具體需求動(dòng)態(tài)重組定制元素，從而保證編輯策劃方案更有效地滿足不同的個(gè)性化需求。比如，利用同一套系圖書(shū)的不同組合產(chǎn)生的奇妙化學(xué)效應(yīng)來(lái)滿足不同定制方的需求。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，定制出版程序的實(shí)時(shí)應(yīng)用突破了編輯策劃方案更新的滯后性，定制內(nèi)容可以便捷地通過(guò)在線、視頻格式甚至是利用智能手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行制作，內(nèi)容的傳遞機(jī)制從印刷發(fā)展到在線和移動(dòng)通信[8]，這些技術(shù)發(fā)展都為定制出版編輯策劃方案的迭代更新提供了便利。

編輯策劃方案的動(dòng)態(tài)多元化也體現(xiàn)在根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行方案迭代上。除傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店及圖書(shū)電商外，第三方購(gòu)物平臺(tái)、短視頻網(wǎng)站、直播、微信公眾號(hào)、微博等也成為重要的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道，針對(duì)不同渠道的受眾構(gòu)成、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏及受眾與渠道互動(dòng)的特點(diǎn)，出版企業(yè)要有針對(duì)性地調(diào)整定制方案，盡可能地把握住每個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如為特定渠道定制包裝與贈(zèng)品、設(shè)計(jì)新的圖書(shū)組合等。如今出版企業(yè)在渠道布局上，逐漸從“單棲推進(jìn)”發(fā)展到“雙棲”甚至“多棲”推進(jìn)，建立起以抖音號(hào)、微信號(hào)等官方賬號(hào)及第三方頭部賬號(hào)構(gòu)成的立體復(fù)合的渠道終端結(jié)構(gòu)，以滿足不同受眾的不同購(gòu)買(mǎi)方式和偏好[9]，因此，在開(kāi)展定制出版服務(wù)時(shí)，必須動(dòng)態(tài)調(diào)整編輯策劃方案，務(wù)求做到編輯策劃方案與渠道受眾需求的貼合。

3 定制出版編輯策劃模式

依據(jù)定制出版的服務(wù)對(duì)象和產(chǎn)品形式，當(dāng)前定制出版編輯策劃主要有四種模式。

3.1 基于品牌定制的編輯策劃模式

這種模式主要服務(wù)于企業(yè)品牌建設(shè)。以企業(yè)為中心的品牌定制一般以企業(yè)形象或企業(yè)產(chǎn)品為核心，起著向消費(fèi)者溝通信息及教育消費(fèi)者的作用。在當(dāng)下以消費(fèi)者為中心的交互式營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌定制更多地關(guān)注品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的特定需求，編輯策劃的方向從企業(yè)視角轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者視角，以滿足消費(fèi)者的需求為首要任務(wù)，輔以企業(yè)品牌文化宣傳。同時(shí)，與原本大篇幅沉悶的企業(yè)文化與產(chǎn)品介紹相比，服務(wù)于消費(fèi)者的定制出版物內(nèi)容可讀性更強(qiáng)、趣味性更濃，在給予品牌粉絲積極價(jià)值回饋的同時(shí)，拉近消費(fèi)者和品牌的距離。

如日本寶島社2021年為吉野家定制的雜志書(shū)（MOOK）《吉野家FAN BOOK》，定位是為粉絲提供有價(jià)值的內(nèi)容。雜志的開(kāi)篇以時(shí)下備受矚目的年輕歌舞伎演員、吉野家超級(jí)粉絲尾上松也的特別專訪引入，后半部分加入“吉牛粉”最關(guān)注的花式點(diǎn)單秘訣及海內(nèi)外的特色菜單，令人耳目一新的同時(shí)充分引起粉絲讀者的共鳴。在贈(zèng)品設(shè)計(jì)方面更是凸顯了對(duì)品牌粉絲忠誠(chéng)度的回饋，雜志附贈(zèng)的會(huì)員金卡附帶消費(fèi)返現(xiàn)權(quán)益，對(duì)于資深“吉牛粉”來(lái)說(shuō)，會(huì)員卡的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雜志本身。2020年為肯德基進(jìn)入日本50周年紀(jì)念制作的特別版MOOK《果然還是肯德基！》采取同樣的策略，隨書(shū)附贈(zèng)一年內(nèi)無(wú)限次使用的會(huì)員優(yōu)惠卡KFC PASS，發(fā)售后短短一個(gè)月內(nèi)被粉絲搶購(gòu)一空，提前實(shí)現(xiàn)加印，火爆程度可見(jiàn)一斑[10]。正是本著以消費(fèi)者為中心的觀念，寶島社接受品牌企業(yè)的委托，以品牌為主題編輯、出版了眾多知名品牌的雜志書(shū)，自2005年施行這項(xiàng)業(yè)務(wù)以來(lái)，截至2015年，寶島社的客戶已經(jīng)超過(guò)300多家品牌，品牌MOOK總銷(xiāo)量超過(guò)5100萬(wàn)冊(cè)，其中，為英國(guó)雜貨品牌Cath Kidston、法國(guó)化妝品品牌YSL出版的品牌MOOK銷(xiāo)量都曾超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)[11]。寶島社精心策劃與編輯富有新意的品牌內(nèi)容并選擇優(yōu)質(zhì)贈(zèng)品回饋品牌消費(fèi)者，不僅獲得了眾多國(guó)際知名品牌的青睞，提高了自身在時(shí)尚雜志市場(chǎng)的占有率，積累了眾多優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，也贏得了受眾的喜愛(ài)與追捧，為品牌定制的雜志書(shū)也成為極具收藏價(jià)值的優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品。

3.2 基于渠道定制的編輯策劃模式

隨著線上線下多元渠道的形成，針對(duì)渠道的定制出版業(yè)務(wù)逐步增多。對(duì)于出版企業(yè)而言，基于渠道營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)定制實(shí)際上是圖書(shū)資源的優(yōu)化配置，針對(duì)渠道特點(diǎn)進(jìn)行品種對(duì)接和資源匹配。隨著渠道定制的深入推進(jìn)，編輯策劃的著力點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了從1.0版定制包裝—2.0版獨(dú)家定制—3.0版定制包銷(xiāo)三個(gè)階段的推進(jìn)，渠道定制的個(gè)性化程度越來(lái)越高。

1.0版定制包裝是指出版企業(yè)將圖書(shū)以不同的裝幀形式或贈(zèng)品搭配對(duì)不同的渠道或不同銷(xiāo)售時(shí)段進(jìn)行差異化供貨，圖書(shū)內(nèi)容本身并無(wú)差別，預(yù)售簽名版、獨(dú)家贈(zèng)品、不同渠道供貨的封面或開(kāi)本的差異都屬于此范疇。2.0版獨(dú)家定制是指出版企業(yè)針對(duì)某一特定渠道設(shè)計(jì)定制圖書(shū)產(chǎn)品，一般是針對(duì)該渠道的銷(xiāo)售特性及受眾特點(diǎn)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行獨(dú)家策劃或?qū)?nèi)容進(jìn)行重組編排，通常采取B2B的合作模式。如江蘇美術(shù)出版社在2013年為南京博物院定制的“南京博物院珍藏大系”系列圖書(shū)，與江蘇省國(guó)畫(huà)院合作定制出版的“江蘇省國(guó)畫(huà)院精品畫(huà)庫(kù)” [12]。此類(lèi)定制圖書(shū)基本是定制單位用作珍藏或是作為禮品圖書(shū)贈(zèng)送，受眾范圍較小但針對(duì)性極強(qiáng)，一般具有較高的藝術(shù)價(jià)值與紀(jì)念價(jià)值。除了文化企業(yè)及單位外，一些實(shí)體書(shū)店也開(kāi)始涉足定制業(yè)務(wù)，如西西弗和譯林出版社于2018年合作推出的第一本獨(dú)家定制圖書(shū)《月亮與六便士》，以全新翻譯與獨(dú)家定制的封面設(shè)計(jì)贏得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額[13]。3.0版定制包銷(xiāo)是針對(duì)不同平臺(tái)、電商、社群及KOL等提供獨(dú)家圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)，渠道以包銷(xiāo)形式一次性進(jìn)貨，一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某本書(shū)形成壟斷性銷(xiāo)售格局。相比前兩種模式，定制包銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘更加深入，定制感更強(qiáng)[14]。當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、天貓、京東、拼多多等大型電商平臺(tái)是定制包銷(xiāo)的主要對(duì)象，基于其規(guī)模和市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更有針對(duì)性地進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)與推廣投放，如進(jìn)行首頁(yè)展示、排行榜及相關(guān)推薦等，讀者基于對(duì)平臺(tái)的信賴及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與適配度的滿意，會(huì)降低價(jià)格敏感度，能更順利地促成價(jià)值交換。如海豚傳媒2019年下半年針對(duì)當(dāng)當(dāng)定制的“培生幼兒英語(yǔ)大家族”套盒，增加了兒童成長(zhǎng)教育相關(guān)的學(xué)習(xí)工具和指導(dǎo)手冊(cè)，800多元的高定價(jià)產(chǎn)品依然沖上了當(dāng)當(dāng)年度新書(shū)榜Top10 [15]。通過(guò)定制、專供等多種形式，出版企業(yè)與電商平臺(tái)的合作更加深入與牢固，對(duì)平臺(tái)讀者畫(huà)像的深入分析也讓出版企業(yè)對(duì)圖書(shū)定制業(yè)務(wù)的形式與發(fā)展更有把握，從而推進(jìn)渠道定制模式的不斷成熟。隨著知識(shí)付費(fèi)和直播帶貨的興起，針對(duì)社群及網(wǎng)絡(luò)大V的渠道定制也越來(lái)越多，如“羅輯思維”作為第三方垂直營(yíng)銷(xiāo)社群平臺(tái)的典型代表，被視為圖書(shū)定制化的“模范渠道”，通過(guò)三個(gè)月獨(dú)家首發(fā)、定制版本全價(jià)銷(xiāo)售等合作方式，刷新了所有合作出版機(jī)構(gòu)的單月銷(xiāo)售記錄。目前，以“羅輯思維”“大V店”“一條”“新世相”等為代表的社群渠道，已成為出版機(jī)構(gòu)定制出版的重點(diǎn)合作對(duì)象[16]。與社群定制相比，作為熱門(mén)帶貨渠道的直播間則由于折扣規(guī)定過(guò)低、主播傭金與坑位費(fèi)較高等因素，在定制性價(jià)比上稍顯劣勢(shì)。然而，在與薇婭合作過(guò)的少兒圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)看來(lái)，盡管直播間定制與其他渠道相比利潤(rùn)更低，但薄利多銷(xiāo)的形式能夠充分利用渠道影響力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，其輻射效應(yīng)與主播推薦的影響力也推動(dòng)著圖書(shū)及其品牌在讀者群中打響知名度，帶動(dòng)其他同類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售。如中信出版集團(tuán)為薇婭直播間打造的10冊(cè)版定制套裝科普童書(shū)《我要去故宮》，最終實(shí)現(xiàn)了2萬(wàn)冊(cè)售罄的銷(xiāo)售成績(jī)[17]，充分提高了該品牌兒童科普?qǐng)D書(shū)的影響力。

3.3 基于專業(yè)定制的編輯策劃模式

挖掘?qū)I(yè)領(lǐng)域需求，拓寬產(chǎn)品線與開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，是專業(yè)定制出版興起的重要原因。著眼于受眾的精細(xì)化需求，挖掘目標(biāo)受眾在衛(wèi)生、醫(yī)學(xué)、建筑、母嬰、教育等細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)需求，基于專業(yè)定制的編輯策劃模式讓精準(zhǔn)出版和精準(zhǔn)銷(xiāo)售成為可能。如長(zhǎng)江少年兒童出版社通過(guò)挖掘湖北省內(nèi)幼兒園的閱讀需求，每學(xué)期通過(guò)開(kāi)展親子閱讀指導(dǎo)培訓(xùn)轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售碼洋可觀，僅每年定制的繪本閱讀包平均收入就在200萬(wàn)元以上[18]。作為國(guó)內(nèi)最專業(yè)的城市建筑出版機(jī)構(gòu)之一，“群島ARCHIPELAGO”專注于城市、建筑及設(shè)計(jì)領(lǐng)域，策劃創(chuàng)立了“光明城”出版品牌，受哈佛GSD、韓國(guó)悅話堂、中國(guó)建筑學(xué)會(huì)、故宮博物院、上海市規(guī)劃局等許多重要機(jī)構(gòu)和文化組織以及眾多著名建筑學(xué)者、建筑師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、專業(yè)院校等委托策劃及制作了各類(lèi)定制出版物，均獲得高度認(rèn)可[19]。

針對(duì)特殊兒童等群體的專業(yè)定制也越發(fā)受到關(guān)注。由于特殊兒童在身心各方面與普通兒童存在差異，他們更需要能夠?qū)ζ湟虿氖┙痰亩ㄖ茍D書(shū)，以幫助其學(xué)習(xí)基本的知識(shí)技能和緩解心理問(wèn)題，達(dá)到“醫(yī)愚”和“求知”的目的。趙云婕提出，可以在以客戶需求為核心、以個(gè)別化教育為目標(biāo)、以資源分層為手段以及以在學(xué)習(xí)中療愈為準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)目前已有的定制出版流程構(gòu)建特殊教育定制出版體系，通過(guò)線上線下社群平臺(tái)建構(gòu)、定制圖書(shū)量身定制、多形式數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)以及推進(jìn)各平臺(tái)社群維護(hù)等舉措，構(gòu)建從平臺(tái)建構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)“定制出版+數(shù)字出版+知識(shí)服務(wù)”的結(jié)合[20]。除了要堅(jiān)持立足于特殊兒童的學(xué)習(xí)特點(diǎn)進(jìn)行教材策劃與編寫(xiě)外，特殊教育相關(guān)的教輔群體需求同樣需要關(guān)注。定制特殊教育教材要著眼于課堂外“教與學(xué)”的解決方案，關(guān)注教師與家長(zhǎng)的教輔需求，對(duì)其給予更多的便利性設(shè)計(jì)與課后服務(wù)，如提供教材輔導(dǎo)手冊(cè)、圖文及音視頻等形式豐富的資料數(shù)據(jù)庫(kù)、心理學(xué)及教育學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)讀本、線上線下及時(shí)有效的售后服務(wù)等，使定制教材能夠有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的針對(duì)性與適用性。

3.4 基于技術(shù)融合的編輯策劃模式

技術(shù)融合為定制出版的編輯策劃模式革新提供了眾多可能。如在2014年，英國(guó)新創(chuàng)公司LMN（Lost My Name）將軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程中的迭代理念應(yīng)用于出版領(lǐng)域，打造出定制化兒童圖畫(huà)書(shū)《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name）。LMN以“將技術(shù)的可能性與故事的魅力結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)”為目標(biāo)，專注于為 2—6 歲的低幼兒童開(kāi)發(fā)紙質(zhì)繪本，基于明確的受眾群體發(fā)展個(gè)性化敘事，突破了以往對(duì)個(gè)人信息簡(jiǎn)單加工的定制模式，將個(gè)性化融入內(nèi)容的組織與創(chuàng)作當(dāng)中。LMN制作的定制圖書(shū)不僅可以在書(shū)上印上孩子的名字，連故事內(nèi)容也按此展開(kāi)，不同名字對(duì)應(yīng)的是異質(zhì)化的角色與情節(jié)，為孩子打造出專屬的獨(dú)一無(wú)二的故事書(shū)。通過(guò)確認(rèn)用戶需求與收集讀者閱讀反饋，LMN不斷調(diào)整完善圖書(shū)中呈現(xiàn)的字體、角色、紙張等元素，不同膚色與發(fā)色的人物形象等隨著國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓逐步加入其中。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，LMN構(gòu)建了一種全棧式出版模式（Full Stade Publishing），將內(nèi)容（專業(yè)的內(nèi)容庫(kù)）、軟件服務(wù)（簡(jiǎn)便的自定義工具）與電子商務(wù)（輸出個(gè)性化的出版物）三者集于一體，使出版過(guò)程更具有靈活性與主動(dòng)權(quán)，同時(shí)采用按需印刷的方式，大幅度降低了庫(kù)存壓力與運(yùn)營(yíng)成本[21]。培生教育集團(tuán)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從“教育出版商”向“教育內(nèi)容提供商”和“教育數(shù)字化技術(shù)服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型。為滿足大規(guī)模、個(gè)性化定制出版的需要，培生教育構(gòu)建了海量數(shù)字化資源數(shù)據(jù)庫(kù)、成熟的在線編纂技術(shù)平臺(tái)及按需印刷服務(wù)，致力于為學(xué)生提供一整套多媒體并舉的學(xué)習(xí)解決方案。學(xué)生不僅可以根據(jù)學(xué)科和內(nèi)容需要對(duì)教材進(jìn)行選擇與編撰，還可以直觀地獲取教材價(jià)格，便于根據(jù)其經(jīng)濟(jì)承受能力在教材定制時(shí)及時(shí)調(diào)整篇幅、控制定價(jià)[22]。數(shù)字技術(shù)的加入使定制出版的優(yōu)勢(shì)得以凸顯，同時(shí)提供了更多的定制選項(xiàng)，定制出版編輯策劃的過(guò)程實(shí)際上也是受眾在出版企業(yè)的協(xié)助下一起尋求解決方案的過(guò)程。在定制出版逐步向線上發(fā)展的過(guò)程中，受眾在出版物定制編輯策劃過(guò)程中的主動(dòng)權(quán)越發(fā)加強(qiáng)，未來(lái)出版企業(yè)將會(huì)更多地充當(dāng)一個(gè)“隱形輔助者”的角色。

4 結(jié) 語(yǔ)

有研究者將定制出版的發(fā)展稱為“崛起的沉默巨人”，充分顯示了定制出版廣闊的發(fā)展前景。對(duì)定制出版編輯策劃的特點(diǎn)及模式進(jìn)行總結(jié)與分析，不僅對(duì)定制出版自身的發(fā)展具有指導(dǎo)作用，也能促進(jìn)出版企業(yè)的出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，出版企業(yè)也應(yīng)關(guān)注定制出版編輯策劃的發(fā)展趨向。首先，作為一種聚焦于受眾的個(gè)性化需求、以特定受眾的特定需求為驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化出版模式，定制出版的編輯策劃強(qiáng)調(diào)受眾的有效參與，無(wú)論是選題構(gòu)思、內(nèi)容編排、形式設(shè)計(jì)還是渠道選擇，受眾都可以通過(guò)互動(dòng)交流影響編輯策劃方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，這種互動(dòng)性在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。其次，線上線下多元渠道的形成促使定制出版對(duì)渠道定制有更敏銳的反應(yīng)，聚焦渠道營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、形成適應(yīng)于渠道定制的多元迭代的編輯策劃模式是定制出版的重要發(fā)展趨向。第三，數(shù)字技術(shù)的加持，賦予定制出版產(chǎn)品在形式上無(wú)限的想象空間，定制出版編輯策劃需適應(yīng)出版技術(shù)手段的發(fā)展，設(shè)計(jì)策劃形式更加豐富多樣的定制內(nèi)容產(chǎn)品，在突出圖書(shū)主題與滿足特定受眾閱讀需求的前提下，定制出版可以對(duì)材料、技術(shù)、互動(dòng)形式等各種定制元素進(jìn)行精心策劃，既可以通過(guò)改變裝幀、內(nèi)容重組等方式在紙質(zhì)圖書(shū)的形態(tài)上玩出新花樣，也可以通過(guò)加入游戲、影視、小程序等元素賦予受眾嶄新的閱讀體驗(yàn)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)面向個(gè)人、基于知識(shí)服務(wù)的定制出版編輯策劃。

注 釋

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[17]上半年童書(shū)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)1.89%，2020必看的少兒出版小趨勢(shì)！[N/OL]. [2020-07-17].https：//mp. weixin.qq.com/s/U6VtT2KKA1JfwWLHkK0pTQ

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（收稿日期：2021-06-12）