陳俊峰 高海波

卡爾·克勞（Carl Crow，1883-1945）是20世紀20-30年代上海四大廣告公司之一——克勞廣告公司的創(chuàng)始人、一戰(zhàn)期間美國公共信息委員會卓有成效的遠東代表、暢銷書作家，也是一位堅定支持中國抗戰(zhàn)的美國人。

從密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院輟學(xué)后，1911年克勞赴上海，在密蘇里校友Thomas Millard創(chuàng)辦的《大陸報》任助理編輯。1917年美國參加一戰(zhàn)后，他擔(dān)任美國公共信息委員會的遠東代表，卓有成效地把當(dāng)時不為中國人所知的威爾遜總統(tǒng)包裝成了美式民主和尊重弱小民族主權(quán)的代表。一戰(zhàn)結(jié)束后公共信息委員會停止運轉(zhuǎn)，他轉(zhuǎn)行在上海創(chuàng)辦了克勞廣告公司。1937年日本轟炸上海，克勞被迫關(guān)閉公司回到美國。

克勞出版了《中國旅行手冊》《洋鬼子在中國》《四萬萬顧客》《孔子的故事》《我為中國人代言》等著作，在廣告領(lǐng)域中建樹尤多。雖然克勞廣告公司在戰(zhàn)火中被迫關(guān)閉，但是1945年當(dāng)美軍進駐上海時，記載著他在中國廣告業(yè)從業(yè)心得的《四萬萬顧客》，是美軍行囊中的必備書[1]。

克勞在商業(yè)廣告領(lǐng)域的建樹，與他作為公共信息委員會遠東代表，塑造美國政府和威爾遜總統(tǒng)形象的公關(guān)成果，同樣具有極高的研究價值。然而目前中國廣告界和公關(guān)界關(guān)于此的研究成果非常少。本文試圖通過文獻研究法，回答如下問題：卡爾·克勞的廣告活動有哪些形態(tài)？其廣告實踐體現(xiàn)了何種廣告思想，對于當(dāng)時上海乃至今天的廣告業(yè)有何影響？

一、卡爾·克勞廣告公司簡介

一戰(zhàn)后的和平刺激了中國經(jīng)濟的繁榮和人口的增加，西方公司日漸看好中國這個巨大市場。在此背景下，1918年，卡爾·克勞在上海成立了以自己名字命名的廣告公司。公司一直開辦到1937年8月日軍入侵上海結(jié)束，其客戶包括怡和洋行、英美煙草公司、標準石油公司、別克汽車、吉士煙、旁氏護膚品、高露潔公司等。

廣告的宗旨是“把（西方的）商品賣給中國人”[2]?？藙诠咎峁馁徺I媒體到美術(shù)設(shè)計、翻譯、市場調(diào)查等全方位的服務(wù)，并為客戶提供全面的專業(yè)意見，包括文案的色彩和文字、中國數(shù)十個城市中任一家報紙的優(yōu)缺點[3]。同時，克勞公司也跟歐美的4A廣告公司有合作關(guān)系，比如智威湯遜公司聘請克勞負責(zé)自己客戶在中國市場的業(yè)務(wù)[4]。

20世紀30年代可謂上海廣告的黃金時期。洋商廣告公司的數(shù)量不到本土廣告公司的5%，但在當(dāng)時上海的四大廣告公司中，洋商廣告公司就占了兩個，即英商美靈頓公司、美商克勞公司。他們主要承辦洋商業(yè)務(wù)，很少接受本土廣告主的委托。因為洋商廣告公司除了委托費用之外，還要收取手續(xù)費，較之本土廣告公司要貴[5]。但洋商企業(yè)的廣告意識較之本土企業(yè)要濃厚很多，因此洋商廣告公司并不擔(dān)心業(yè)務(wù)量。

美國保險業(yè)及服務(wù)業(yè)巨頭美國國際集團的創(chuàng)始人科尼利厄斯·范德·史帶（Cornelius Vander Starr）曾經(jīng)在1942年談起克勞廣告公司非?！坝欣蓤D”。事實上，克勞廣告公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)從上海擴展到了寧波，并雇用了一個全職的經(jīng)理負責(zé)浙江省的業(yè)務(wù)[6]?？藙谧约阂舱f過，公司獲得了“滿意的利潤”[7]，這種上升的態(tài)勢一直持續(xù)到1937年8月日軍入侵上海之前。

二、現(xiàn)代廣告代理制的中國實踐者

克勞公司采用了現(xiàn)代廣告代理制的雙向代理運作方式。廣告代理業(yè)在美國經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：第一個階段為版面掮客，廣告公司為報紙推銷版面，按比例從版面銷售收入中提取傭金；第二個階段，19世紀70年代艾爾父子廣告有限公司成立，標志著專業(yè)的廣告公司出現(xiàn)。此時廣告從業(yè)人員不再是站在報紙角度去賣版面，而是站在客戶立場去購買版面，更重要的是為廣告客戶提供從市場調(diào)查到廣告作品發(fā)布、反饋的完整服務(wù)。1917年，美國廣告公司協(xié)會確定了廣告公司15%的代理傭金比例，標志廣告代理制度的正式確立[8]。

20世紀初上海的本土廣告公司大多還停留在報紙版面掮客的層次，甚至通過虧本的低價競爭獲取市場[9]。而克勞公司為媒介提供代理服務(wù)，憑借規(guī)模效應(yīng)，可以從媒介獲得更低的刊例價，遠遠低于客戶自行購買的花費。在對中國廣告公會的演講中，克勞一方面著重介紹了報紙廣告抽成15%、周刊廣告抽成20%的傭金制度，并直言“登告白者出費并不遇重，因直接向報紙登告白亦必出如許費”；另一方面，克勞公司為廣告主提供從調(diào)查到發(fā)布的專業(yè)服務(wù)，并收取適當(dāng)?shù)姆?wù)費。他特別推崇美國廣告業(yè)采取經(jīng)理人主管制，廣告客戶尤為看重這些廣告人的專業(yè)性：盡力為客戶解決市場問題的責(zé)任心、代為研究市情、代定商標、并進行消費者調(diào)查等[10]。

（一）媒體代理

克勞公司主要代理戶外廣告和報紙廣告。

報刊方面，因為之前在報社和美國公共信息委員會的工作經(jīng)歷，克勞與上海的報界建立了非常密切的合作關(guān)系。他曾經(jīng)在上海的英文報刊《大陸報》擔(dān)任過助理編輯，在1929年投資過《大美晚報》[11]。他與中文報紙的友誼則大多始于擔(dān)任美國公共信息委員會遠東代表期間組建的中美通訊社，此外他還在一些中國報社掛名，幫助他們避免政治審查。作為密蘇里幫的一員，他也活躍在上海的密蘇里校友圈中，參與了“密蘇里大學(xué)報學(xué)中國同學(xué)會”。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的校友J.B.Powell同時也是克勞公司的小股東[12]。

與克勞公司有業(yè)務(wù)往來的報刊約有100家左右，包括英文的Arthur De Carle Sowerby的Journal of China Arts and Sciences、J.B.Powell的China Weekly Review，中文的《申報》《新聞報》《時事新報》等。即使是不熟悉的報刊，因為克勞公司的廣告投放量比其他廣告公司多兩倍以上，所以他能拿到的報刊廣告折扣率非?？捎^。通過克勞公司投放報刊廣告，即使加上服務(wù)費，也要比客戶自己聯(lián)系報刊廣告位的價格更優(yōu)惠[13]。

克勞公司在選擇和使用媒體時充分考慮了受眾的情況。當(dāng)時的中國人活動半徑小，缺乏夜生活，因此，克勞公司一般不做電車廣告和霓虹燈廣告[14]。因為識字率低，因此戶外廣告比報刊廣告更強調(diào)圖片功能的發(fā)揮。

戶外廣告方面，克勞公司的規(guī)模在眾多華洋同行中都是較大的。他們曾經(jīng)以每個每年6美元的價格在長江流域省市租了15000個廣告欄，按月租給客戶，發(fā)布30×40英寸大小的廣告。同時，他們在公路兩側(cè)樹起了廣告圍欄和廣告牌。他寧愿選擇多種尺寸的廣告牌，而不是大尺寸的，因為后者更貴，稅更高，而且數(shù)量稀少。因為稅率太高，所以他們放棄了天津的戶外廣告業(yè)務(wù)[15]。由于囤積了大量廣告資源，所以克勞公司是唯一一家可以保證穩(wěn)定地按量發(fā)布戶外廣告的公司；其他公司只能以高價從他手里轉(zhuǎn)租廣告位，無法保證廣告的發(fā)布數(shù)量[16]。

（二）客戶服務(wù)代理

克勞公司提供市場調(diào)查、廣告文案撰寫、圖形設(shè)計、媒體選擇及發(fā)布、效果監(jiān)測等多種專業(yè)化服務(wù)?？藙谔貏e看重廣告實施之前的調(diào)查環(huán)節(jié)，即使要花費數(shù)千元，也務(wù)必要充分了解市場之后方可撰寫廣告內(nèi)容。他強調(diào)廣告公司必須擔(dān)任好“顧問”一職，為客戶提供專業(yè)而全面的服務(wù)：“茍欲辦一廣告公司，必先立志為主顧盡力，視其利害如己利害，且代為研究市情，代定商標，并調(diào)查各省人民之嗜好?！盵17]在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣告現(xiàn)象不是孤立存在的，它們是整個社會系統(tǒng)的一部分。比如，每年夏季香煙的銷量下降，與6月上市的甜瓜竟不無關(guān)系。很多中國人無法同時負擔(dān)香煙和甜瓜這兩樣奢侈品的開支，他們往往選擇了甜瓜。香煙只有等到甜瓜在初秋季節(jié)消失后才能恢復(fù)正常的銷量。同理，世界牙刷質(zhì)量的下降，是因為四川的軍閥打仗，影響了豬毛的產(chǎn)量[18]。

從為客戶服務(wù)的立場出發(fā)，克勞公司甚至?xí)品瓘V告主的結(jié)論。曾經(jīng)有經(jīng)營口香糖的廣告主在委托克勞公司推廣后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%的上海商店都已經(jīng)在賣口香糖，于是得出結(jié)論認為“中國人已經(jīng)學(xué)會了新的咀嚼習(xí)慣”。然而克勞公司自己的統(tǒng)計卻發(fā)現(xiàn)，口香糖的推廣雖然看起來遍及上海，但事實上鋪貨只限于廣東人在上海的商店。原因是廣告主的中國員工全是廣東人，他們把口香糖都賣給了老鄉(xiāng)的商店[19]。

在為客戶全面服務(wù)的過程中，克勞公司創(chuàng)造了中國廣告史上的若干個第一：第一個翻譯撲克牌，第一個翻譯汽車零件手冊，第一個出版時裝書籍來推動印花布銷售。

客戶服務(wù)代理的實施，得益于英美國家廣告代理制的確立，以及廣告主對代理傭金的認可，使得洋商廣告公司所處的市場環(huán)境，要優(yōu)于華人廣告公司。相比較而言，當(dāng)時上海的華人廣告公司則面臨難以收取服務(wù)費的窘境，以至于聯(lián)合廣告公司經(jīng)理陸梅僧撰文呼吁“廣告者不宜在區(qū)區(qū)服務(wù)費上計較，廣告公司也不能雇有專家為其虧本服務(wù)?！盵20]

三、卡爾·克勞公司的關(guān)系管理策略

營銷活動不是孤立存在的，它始終在與供應(yīng)商、分銷商、消費者、競爭者以及其他社會公眾發(fā)生互動作用，其成功取決于與這些公眾的良好關(guān)系。

（一）消費者關(guān)系層面

20世紀初，歐美文化在東西方文化交流中處于絕對的強勢，很多外國人看不起中國人，不愿意了解中國人。然而克勞在廣告業(yè)的成功，正得益于在30多年旅居中國的生涯中，他非常了解中國人愛面子、喜歡跟熟人做生意、習(xí)慣討價還價等特點。

1.了解消費者

中國文化與消費習(xí)慣與西方相去甚遠，因此按照西方人的思維來做廣告，往往事倍功半?？藙谠?jīng)建議一位廣告客戶采用縫衣針作為贈品?？p衣針一包12支，每根針的尺寸都不同。然而，中國顧客的習(xí)慣是每次只買一支符合需要的縫衣針，對其他尺寸毫無興趣。顧客拿到一包不同尺寸的針后，懷疑是商店變相賣給自己的，他們要求把一包都換成同樣尺寸，而店員很明顯做不到，于是贈品就失去了一個顧客，而不是得到了一個顧客[21]。因此，營銷的成敗首先取決于對客戶的了解。

因國情所限，在美國市場屢試不爽的樣品試用法在中國市場上也發(fā)生了較大變化。如果免費提供樣品，那么經(jīng)銷商就會熱衷于只靠出賣樣品來掙錢，并不斷要求獲得樣品。免費發(fā)放樣品也會造成消費者的瘋狂搶奪。如果通過報紙廣告贈券免費發(fā)放樣品，那么絕大部分樣品都會落入報童手里被低價轉(zhuǎn)賣，對正常的市場價格造成巨大沖擊。因此，克勞公司對客戶的建議往往是“可以提供樣品，但不能完全免費”[22]。這與樣品使用法的發(fā)明者霍普金斯的觀點不謀而合：“發(fā)行優(yōu)惠券時，一定要小心。有些人，甚至一些經(jīng)銷商，會買下很多報紙。所以，我們事先不預(yù)告提供這種優(yōu)惠券的時間，而且我們把它們夾在星期天的報紙里，這樣人們不容易一下子買很多。”[23]

2.創(chuàng)造消費者需求

克勞曾經(jīng)贊美美孚石油的推廣“跨越了商品推銷的界河——區(qū)分奢侈品與必需品的模糊分界線”[24]，通過數(shù)十年的推銷，讓一個習(xí)慣使用蠟燭、缺乏夜生活的國度變得離不開煤油燈。此外，為了將寒帶雪車上的鈴鐺推銷到熱帶，美國推銷員在菲律賓游說政客發(fā)起了“安全運動”，倡導(dǎo)在馬車上安裝鈴鐺，以提醒行人避讓。這種鈴鐺也成功推銷到了中國和菲律賓，很多上海車夫還會在馬頭上系滿一圈鈴鐺進行炫耀[25]。

美孚燈和鈴鐺的推廣策略是在消費者尚未意識到自己的需求之前，先創(chuàng)造出需求和欲望。同理，為了增加英國布料的銷量，克勞公司編撰了上海第一本時裝手冊，遠銷到爪哇和泰國[26]，借此讓習(xí)慣穿長褲的中國女性發(fā)現(xiàn)裙子的美，從而增加布料的消費。

在《偉大的美國消費者》一書中，卡爾·克勞認為，20世紀上半葉，真正推動經(jīng)濟增長的不是富人對奢侈品的需求，而是數(shù)量更多的窮人對日用品的需求[27]。即使面對成交金額不大的日用品推銷，克勞也相信“觀點和信念比產(chǎn)品更重要”[28]。一旦消費觀念改變了，推銷會變得更容易。

然而，改變消費觀念非一日之功。這方面，克勞公司充分體現(xiàn)出長遠的規(guī)劃。美容產(chǎn)品的推廣是一個典型的例子。以往中國女性認為美容化妝只能私下進行，但是持續(xù)的廣告宣傳將化妝變成了“時髦和體面”之事，“中國姑娘第一次開始毫不羞慚地當(dāng)眾往鼻子上撲粉”[29]，從而間接推動了化妝品的銷售。

3.為消費者提供安全感

從品類上看，香煙取代中國傳統(tǒng)的水煙是件很容易的事情[30]，正如美孚石油公司的煤油燈取代蠟燭一樣。但是從品牌上看，新的香煙品牌取代舊品牌則非常困難。盡管很多英美品牌香煙試圖進入中國市場，但是“始終未能成功地使一個顧客放棄舊品牌，改吸新品牌”[31]。類似情形還出現(xiàn)在香皂、漢堡馬掌上。為什么？克勞通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老品牌可以給消費者帶來安全感，相比之下，價格并不是中國人最看重的要素。老品牌率先進入中國市場，質(zhì)量經(jīng)受住了幾代中國人的檢驗，從而牢牢占領(lǐng)了該品類在顧客心中的位置。這個結(jié)論與20世紀70年代艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論遙相呼應(yīng)。

（二）伙伴關(guān)系層面

營銷中不僅要處理好與顧客的關(guān)系，同時還必須與銷售鏈上的其他成員合作，做好伙伴關(guān)系管理[32]?？藙诠靖鶕?jù)對中國民情的了解，與經(jīng)銷商建立了互利、共贏的關(guān)系。

在當(dāng)時的中國，產(chǎn)品的包裝具有營銷價值，因為經(jīng)銷商可以通過出售樣品和包裝箱來獲利。所以要提高銷量，就必須提高包裝箱的再次出售價值，從而激發(fā)經(jīng)銷商的積極性[33]。因此，很多在中國市場銷售的貨物會采用木箱包裝，而非紙箱。木箱可以換錢，這是店員的隱形福利，這樣廣告商品就可以在銷售終端得到店員的更多推廣。

廣告宣傳之后，進入店面銷售的廣告產(chǎn)品依然面臨著同類商品的價格競爭。為了獲得經(jīng)銷商、店主的協(xié)助，克勞公司在穩(wěn)定廣告價格的同時對他們采取讓利手段，包括延期折扣、秘密現(xiàn)金回扣、免費商品等[34]，通過回扣確保經(jīng)銷商們按照廠商規(guī)定價格提前預(yù)付貨款，從而穩(wěn)定了批發(fā)價格。同時，采取延期、事后讓利的方式，使得經(jīng)銷商們不敢肆意降價，也因此穩(wěn)定了零售價格。

（三）競爭對手關(guān)系

雖然業(yè)務(wù)上存在競爭關(guān)系，但是克勞公司仍然重視與上海本土廣告公司的交流?？藙跔款^成立了上海廣告俱樂部，中外廣告人定期聚會，進行業(yè)務(wù)探討。當(dāng)時，本土廣告公司經(jīng)常惡性競爭，“華商寡合群心，每自相侵凌，散沙貽笑；洋商富團結(jié)力，輒互相聯(lián)絡(luò)，眾志成城。”[35]維羅廣告公司的創(chuàng)始人王梓濂專門提到“同業(yè)合作，才有興盛的希望?！盵36]雖然處于競爭中，洋商廣告公司有時會介紹生意給本土廣告公司，體現(xiàn)出合作共贏的精神?！肚嗄暝u論》雜志曾經(jīng)發(fā)文感謝克勞公司員工李吉人先生熱心介紹廣告業(yè)務(wù)[37]。

對美國廣告公司的經(jīng)驗，克勞并不私藏。他擔(dān)任華洋聚集的中國廣告公會的西會長時，提醒中國廣告業(yè)界如果重復(fù)低價躉進高價賣出廣告位的模式，則會擾亂市場價格，形成惡性競爭，建議他們向客戶服務(wù)方向發(fā)展[38]。

四、克勞公司的廣告策略

作為一個老資格的“中國通”，克勞廣告公司在廣告的實施環(huán)節(jié)，緊扣消費者的實際情況與心理來設(shè)計廣告。

（一）廣告本土化

首先是名稱的本土化。每當(dāng)接下新的廣告，克勞公司的首要任務(wù)就是給產(chǎn)品選擇一個合適的中文名稱。其次是代言人的本土化?；瘖y品廣告即使同時采用好萊塢明星和中國明星代言，中國明星也會占據(jù)更大的空間?？藙谡f：“我們讓中國明星占據(jù)更大的空間。在我們的領(lǐng)域，她是更重要的，雖然她一年的收入比不上好萊塢明星一周的收入。”[39]

（二）廣告形象化

當(dāng)時中國人的識字率非常低，因此圖片比文字更容易看懂?？藙趶V告公司要求無論是報刊廣告還是戶外廣告，都必須有圖片。

根據(jù)Petty 和Cacioppo提出的精細加工可能性模型，用戶在缺乏購買動機或者缺乏處理廣告信息的能力時，往往采用邊緣路線來加工廣告信息。此時圖片會作用于消費者的感官，從情感方面來誘發(fā)態(tài)度的形成。

（三）率先采用性感形象

20世紀初的廣告中不乏仕女形象，例如《申報》上的哈德門香煙廣告中的王昭君、啟東煙草股份有限公司廣告中的虢國夫人、楊貴妃等。這些美女形象比較傳統(tǒng)、保守。1920年克勞公司為首次進入上海市場的旁氏護膚品采用的美女廣告則充滿了性感，打破了保守的審美風(fēng)氣，并引發(fā)了整整十年的廣告美女潮流。為了創(chuàng)造更多的美女形象，卡爾·克勞還成立一個商業(yè)藝術(shù)工作室，延攬了大批畫家如葉淺予、謝慕蓮、特偉等人[40]。美女廣告由此濫觴。

（四）開明星代言之風(fēng)氣

克勞公司在中國開電影明星代言之風(fēng)氣。他們發(fā)起選星活動，選中十位最大牌的明星，如胡蝶、阮玲玉、陳玉梅、王人美等[41]。一方面在報紙上刊登明星的證言廣告，附上明星照片和親筆證詞[42]；一方面給明星們贈送力士香皂，“明星公司可以嗅著一陣陣的‘力士香皂’的氣味，男女明星的嘴里個個都念著‘力士香皂’呢。”“此風(fēng)一開，（電影明星）將來一定有吃的用的東西送上門來?！彼?，時人感慨，“我真佩服外國人做生意，他們真是無縫不鉆，尤其是他們的廣告思想，愈出愈奇。”[43]

（五）提升顧客感知價值

顧客價值基于顧客感知，因此廣告宣傳首先要解決的顧客疑問是“為什么要買這個品牌而不是其他品牌？”因此，在廣告宣傳中必須突出產(chǎn)品特點，同時還要完成從產(chǎn)品特點到消費者利益點的轉(zhuǎn)化。因為產(chǎn)品特點的描述有其專業(yè)性，往往難以被普通人所理解，更難以將其聯(lián)系到自己生活之必需。因此，必須將之轉(zhuǎn)化為與消費者切身利益相關(guān)的訴求點，才能提升顧客心目中產(chǎn)品的價值感，誘發(fā)試用或購買的動機。

比如1924-1933年間在《申報》發(fā)布的波羅金筆頭的廣告運動中，文案從中國人的寫字習(xí)慣入手：“用墨水筆寫中國字每易將紙劃損或墨水滲化，因華人執(zhí)筆較西人少為豎直”，然后介紹產(chǎn)品特點：“今英國著名佐治曉士廠所造之筆頭與眾不同，筆尖灣凹如一箕”，并自然轉(zhuǎn)化為消費者利益點：“華人用之最宜，決無劃損滲化之患，可以一筆揮去，隨心所欲?！弊詈筇岢觥案接匈浫?，請試之”進一步激發(fā)試用行為[44]。鋼筆取代毛筆，正如洋煙取代大煙管，顯示出中國受眾在產(chǎn)品選擇方面并不因循守舊，然而鋼筆筆頭劃紙的阻礙點不消除，則難以推廣這種新產(chǎn)品。該廣告持續(xù)9年之久，廣告主一直沒有更換代理公司，從側(cè)面反映出廣告主對克勞公司的廣告業(yè)績應(yīng)該是滿意的。

時至今日，克勞對中美廣告人仍有著巨大的影響。2003年《四萬萬顧客》在美國再版，被當(dāng)代到中國淘金的美國廣告人奉之為圭臬[45]。2007年2月21日，美國NPR News的廣播節(jié)目All Things Considered中，克勞的傳記作者Paul French、智威湯遜東北亞區(qū)域總監(jiān)Tom Doctoroff等當(dāng)代廣告人在緬懷克勞的同時，也認可他數(shù)十年前的經(jīng)驗對今天跨國廣告公司在中國開展商業(yè)活動仍然具有啟示作用。雖然克勞的書里沒有能夠預(yù)測21世紀中國中產(chǎn)階級的興起、購買力的爆炸性增長，但是他的確在當(dāng)時中國不發(fā)達的現(xiàn)狀中看到了巨大的市場前景。