姜 艷

（陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西咸陽 712000）

葡萄酒業(yè)是一種改革開放后逐漸發(fā)展壯大的新興產(chǎn)業(yè)，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步完善，人們的生活水平也逐步提高，適當?shù)睾绕咸丫茖ι眢w的健康有益的觀念也逐漸被消費者認同，葡萄酒行業(yè)成為更有發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)之一?，F(xiàn)今，市場對資源產(chǎn)生的配置作用，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速成為競爭激烈的領(lǐng)域。已經(jīng)打開市場的品牌各使招數(shù)，地方小品牌異軍突起，進口洋酒也紛紛介入，使得國內(nèi)的葡萄酒市場內(nèi)各企業(yè)的競爭更加激烈和復(fù)雜。

因此，為了能夠在更多經(jīng)營者之間脫穎而出，優(yōu)質(zhì)的品牌營銷就變得尤為重要，根據(jù)各個成功營銷實踐可以得出，品牌不僅應(yīng)該與消費者建立理性關(guān)系，還需要讓他們感受到強烈的情感關(guān)聯(lián)，才能使品牌具備吸引消費者的基礎(chǔ)。新可樂在上市三個月后其營銷根基就遭到了動搖，原因是有少數(shù)的舊可樂愛好者公開反對可樂更改配方，大品牌具有的超強情感魅力可見一斑。因此，品牌的情感營銷也逐漸被各個企業(yè)所關(guān)注。有研究報道[1]，通過分析在線評論情感營銷效應(yīng)，使用文本挖掘、多元回歸技術(shù)對情感極性和品牌價值之間的關(guān)系進行研究，以100 種汽車品牌的年度銷量數(shù)據(jù)作為實驗樣本，分析情感極性的營銷效應(yīng)。經(jīng)實驗表明，情感極性除了能夠通過品牌價值間接地影響汽車銷量，更對品牌形象和市場銷售份額有顯著的直接影響。研究報道[2]，以品牌情感的形成及其拓展——情感營銷研究綜述，指出非理性因素在品牌營銷的過程中起到重要作用，消費者能夠被情感驅(qū)使進行購買，按照顧客對品牌的情感制定運行機制，可以更有利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

從消費者的情感延伸方面來看，消費者對品牌產(chǎn)生的情感按照消費者的情感強度大小依次可以分為以下幾個程度：品牌情緒、品牌情感、品牌至愛、品牌依戀。品牌情緒指的是一種較為微妙的短時情緒，品牌情感則比品牌情緒的范圍更大一些，二者均為一般情感；品牌至愛則是消費者對品牌的一種進階情感，其情感關(guān)系要遠遠大于前兩個一般情感，而品牌依戀則是消費者對于品牌的一種特殊情感，是一種猶如親人般的情感，品牌能夠在情感方面為消費者提供更深層次的歸屬感，這種歸屬會強烈地影響消費者的購買意愿，同時也會大幅度提升消費者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，使兩者之間的關(guān)系更為牢固。

綜上所述，在企業(yè)營銷的過程中加入情感因素能夠使營銷計劃事半功倍。因此，結(jié)合現(xiàn)階段葡萄酒企業(yè)的市場現(xiàn)狀，提出情感營銷在葡萄酒企業(yè)品牌運用及市場切入中的應(yīng)用，研究了葡萄酒企業(yè)情感營銷作用，并通過情感營銷的市場細化、情感定位等方法給出品牌的市場營銷策略，完成市場切入。

1 情感營銷內(nèi)涵

情感營銷指的是通過情感交流或心靈溝通獲得消費者的喜愛和信任，從而使其產(chǎn)生購買欲望，達到擴大市場占有率的效果。

情感營銷能夠產(chǎn)生預(yù)期效果的關(guān)鍵在于企業(yè)是否站在客戶的角度上思考問題，因此就需要企業(yè)摒棄過去“我生產(chǎn)、你來買”的營銷思路[3]，全方位地考慮客戶的購買需求。商家和消費者之間的互動，不應(yīng)該僅僅局限于買賣關(guān)系，還應(yīng)該將二者之間的關(guān)系逐漸過渡成一種長遠的伙伴關(guān)系，使企業(yè)和消費者能夠共同成長相互扶持。針對現(xiàn)階段的消費狀態(tài)，顧客對商家或者產(chǎn)品的情感是決定是否能夠完成交易的主要因素，所以情感營銷應(yīng)該作為企業(yè)營銷策略中的一種重要手段。

1.1 情感營銷的獨特作用

通過總結(jié)得出情感營銷的作用如下：

（1）情感營銷能夠構(gòu)造出更為舒適和諧的營銷環(huán)境

營銷環(huán)境[4]能夠在樹立企業(yè)良好形象、構(gòu)建良好的人際關(guān)系、實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展等方面起到非常重要的作用。營銷環(huán)境對消費情感的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，分別為物質(zhì)環(huán)境和社交環(huán)境。舒適的消費環(huán)境能夠給消費者帶來購物的樂趣，促進顧客的正向情感，使其對企業(yè)產(chǎn)生良好印象和進一步了解并接近企業(yè)的行為意愿。

（2）情感營銷能夠促進企業(yè)與消費者之間的情感交流，增加消費者的品牌忠誠度

現(xiàn)階段，隨著消費信息的逐漸完善，企業(yè)信息也更加透明化，而消費者追求的自身利益最大化的理想消費觀念在面對市場的多種選擇時往往卻表現(xiàn)為非理性。如果企業(yè)只負責提供商品及膚淺化的服務(wù)和價值創(chuàng)造，不能夠滿足現(xiàn)階段消費者的多樣化需求，很難獲得客戶對品牌忠誠感[5]。因此企業(yè)應(yīng)該在為客戶創(chuàng)造價值的同時，通過情感營銷，在互動的過程中能夠在情感方面使客戶感動，才能維護長久的客戶關(guān)系。在另一方面，情感營銷能夠在很大程度上減少同行競爭的可能性，使企業(yè)的獨特性更強，進而也在某種意義上增加了客戶對品牌的依賴性。

因此，企業(yè)必須提高消費者的滿意程度才能夠維護客戶的長久消費，也就是在最大限度上滿足客戶的消費需求，包括產(chǎn)品質(zhì)量、情感服務(wù)等，才能構(gòu)建客戶的忠誠度。消費者一旦建立對品牌的忠誠度，就意味著該企業(yè)對其在情感上有一定的吸引力，此時客戶和企業(yè)之間就會產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費者對競爭者的優(yōu)惠活動產(chǎn)生免疫。由此可見，培養(yǎng)對品牌忠誠的客戶才能為企業(yè)提供長久的盈利。

另一方面，情感營銷能夠有效地使企業(yè)掌握市場控制權(quán)，品牌是企業(yè)控制市場的武器，而情感營銷則是能夠樹立品牌優(yōu)良形象的一種重要手段。一個品牌能夠受到消費者的歡迎，除了產(chǎn)品自身質(zhì)量之外，還和消費者的購買心理相關(guān)。有營銷學(xué)家做過測試，將不同品牌的葡萄酒等量放置在相同的杯子中，請對不同品牌具有忠誠度的消費者品嘗，實驗結(jié)果表明，僅有極少一部分消費者能夠通過葡萄酒的味道區(qū)分出其對忠誠度較高的那個品牌，因此可得出消費者對品牌的情感因素是樹立消費者品牌忠誠的一個重要方面，也就是說情感營銷是企業(yè)樹立良好形象，保持穩(wěn)定銷售額的一個重要手段。

（3）情感營銷是一種戰(zhàn)勝競爭對手的有效手段

市場競爭的本質(zhì)就是和相關(guān)企業(yè)爭奪顧客的過程[6]。為了使企業(yè)更有競爭力，在保證其商品的質(zhì)量過硬、包裝新穎、價格公道的同時，還需要進行情感營銷。通過處處為客戶著想，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以獲得消費者的好感和信任，更有助于樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

1.2 情感營銷下的葡萄酒企業(yè)品牌設(shè)計

一個品牌的建立必須通過長時間的精心策劃和修正來實現(xiàn)。想要成功地塑造出一個優(yōu)秀品牌，除了品牌自身的識別體系外，還需要包括品牌對消費者的承諾和執(zhí)行策略，在現(xiàn)階段的消費市場大環(huán)境下，情感逐漸成為了一種新的營銷模式，哪個企業(yè)能夠俘獲消費者的情感，就會擁有話語權(quán)，因此品牌塑造的過程應(yīng)該是一個理性和感性交替的過程。而品牌的形象設(shè)計過程也應(yīng)如此。設(shè)計的初始理念是感性的，接下來則是以調(diào)查為理論基礎(chǔ)的邏輯性傳達策略，也就是說以邏輯策略為中心，通過感性擴展來展示品牌特點的一種設(shè)計理念。感性思考有助于靈感和創(chuàng)意的表達，理性分析更能夠使品牌更貼近現(xiàn)實。

品牌的定位技術(shù)性較強，需要一定的策略和方法，例如消費群體定位、利益定位、補缺定位等[7]。要想達到占有消費者心智的目的，進行理性的市場調(diào)查就變得尤為重要。調(diào)查方向即是研究競爭企業(yè)在消費者心中是何種定位，忠誠度如何等，在這些基礎(chǔ)上制定品牌定位策略。然后對消費者的消費理念和態(tài)度進行解析，得出其形成的消費規(guī)律。該過程主要從內(nèi)因和外因兩個方面展開。內(nèi)因主要包括葡萄酒消費人群特征、消費需求、消費經(jīng)驗等[8]。外因主要有葡萄酒消費者所屬群體、消費者文化水平、當下政治經(jīng)濟形勢及廣告對消費者消費態(tài)度的影響。以消費需求為例，需求層次越高，消費者的滿足程度就越低，商品能夠滿足較高的需求層次，消費者所能接受的商品定價也會隨之升高。因此，在現(xiàn)階段的消費大環(huán)境下，企業(yè)想讓自身品牌在日益激烈的市場競爭中獨樹一幟就必須花費心思在消費者的情感需求上尋找突破點。若一種品牌能夠高度吻合消費者的心理欲望，則更容易和消費者的消費理念產(chǎn)生共鳴。與此同時，還需要挖掘出葡萄酒企業(yè)的品牌精髓賦予品牌更為有深度的內(nèi)涵，并且根據(jù)當前經(jīng)濟和消費熱點，實施品牌符號戰(zhàn)略，以上內(nèi)容是葡萄酒企業(yè)的品牌經(jīng)營需要關(guān)注的問題，也是在情感營銷下，品牌設(shè)計應(yīng)該遵循的理性態(tài)度。

品牌即是傳達商品信息的一種載體，而品牌形象則是品牌對消費者情感訴求的一種集中表現(xiàn)[9]，在品牌形象的塑造過程中需要結(jié)合情感因素使品牌具有一定情感魅力，以情動人縮小消費者與企業(yè)之間的距離，達到公眾和品牌之間良好交流的目的。從各個成功的品牌設(shè)計案例中可以得出，最終決定品牌市場地位的是品牌總體性格，不是各個商品之間微不足道的質(zhì)量差異。因此，在塑造品牌形象時，設(shè)計師應(yīng)該跳出原有的固定模式，大膽創(chuàng)新創(chuàng)造出一種全新的品牌情感體驗，將品牌的塑造過程當成一個創(chuàng)作美妙故事的過程，通過視覺呈現(xiàn)講述出一個能夠在情感上打動消費者的故事，讓消費者能夠通過品牌形象感受到一種非同尋常的故事之旅。

2 針對葡萄酒企業(yè)品牌的情感營銷運用及市場切入

2.1 情感營銷在葡萄酒企業(yè)品牌運用

企業(yè)、消費者之間是一個固定鏈條。這個鏈條的正常運行并不是牢不可破的，甚至是相當脆弱的。要想使其長久地運行，傾注情感的維護方式是必要的。通過對國內(nèi)外的許多葡萄酒企業(yè)的成功營銷案例研究發(fā)現(xiàn)，在葡萄酒企業(yè)中80 %的收入僅來自市場內(nèi)20 %的經(jīng)銷商，當一個企業(yè)營銷成功了某一品牌時，一般情況下是不會輕易放棄的，因此企業(yè)在尋找新的消費群體的同時，更要注意穩(wěn)固與現(xiàn)有穩(wěn)定顧客之間的合作關(guān)系。例如，每年在全國各地召開聯(lián)誼會，表達對消費者的感謝，與此同時還能快速準確地獲得消費者對品牌的意見和看法，面對面地和消費者進行溝通。并且在聯(lián)誼會上可以鼓勵消費者帶朋友一起，由此在鞏固了老顧客的同時又可以獲得更多有相同喜好的新顧客。

葡萄酒企業(yè)可以將最新獲取的認證、獲獎情況、開發(fā)出的新產(chǎn)品、研究出的新的釀酒工藝和技術(shù)等各種信息通過銷售部門及時通知消費者。并且可以將相關(guān)企業(yè)的媒體報道印刷成企業(yè)內(nèi)刊或宣傳手冊對消費者進行分發(fā)，讓消費者在情感上不知不覺地接受了企業(yè)文化，并為企業(yè)不斷發(fā)展壯大感到自豪，提高消費者的品牌忠誠度。每個節(jié)日都會向消費者問好，如果情況允許，還可以向客戶贈送禮品和賀卡等。通過情感建立起企業(yè)和消費者之間的信任，使二者之間的關(guān)系更為牢固。

2.2 葡萄酒品牌的情感傳播方式

要想使品牌的情感營銷更成功，制定了情感傳播方法如下：

培養(yǎng)品牌信徒。若想使品牌融入顧客的生活當中，品牌忠誠度是重要的影響因素之一。其具體表現(xiàn)為：消費者購買該品牌時，已經(jīng)不只是對產(chǎn)品功能和品牌的物質(zhì)價值的需要，而是滿足了消費者自身的情感需求。由于品牌的情感注入，消費者會發(fā)自內(nèi)心地將這一品牌與自己喜歡的生活方式及工作狀態(tài)相互聯(lián)系，這就實現(xiàn)了品牌忠誠。企業(yè)的經(jīng)營者需要通過積極的引導(dǎo)，在產(chǎn)品的功能性和情感價值方面盡最大可能滿足消費者需求，逐步提高品牌的忠誠程度，最終成為品牌信徒。例如，蘋果公司的計算機和其發(fā)燒友就是一個經(jīng)典例子。涉及不同領(lǐng)域的企業(yè)也有很多創(chuàng)建了自己的客戶俱樂部，也是利用這一原理提高品牌忠誠度。還有很多日常消費品，都獲得了大批品牌擁護者，這些擁護者會積極地幫助他人鑒別商品，也喜歡影響他人，使其對該品牌產(chǎn)生好感。在現(xiàn)實生活中，我們所關(guān)注到的這些例子大部分是由消費者驅(qū)動的，很小一部分是由企業(yè)經(jīng)營者直接驅(qū)動?，F(xiàn)階段已有越來越多的公司更直接地利用這一推動策略，使其品牌忠誠客戶成為最為可靠的銷售力量。

創(chuàng)建品牌互動社區(qū)。品牌互動社區(qū)和傳統(tǒng)社區(qū)大致相同，主要內(nèi)容包括：相同群體的歸屬感，共同的傳統(tǒng)和儀式，共同分享品牌的道德責任。與此同時，社區(qū)內(nèi)的各個成員之間還存在著一種較為強烈的情感關(guān)系。使用同一品牌會使成員們感到即使之前并沒有遇見過，但是在某種程度上，各成員之間也會感覺有共同愛好，覺得親近。品牌互動社區(qū)舉行的相關(guān)儀式需要集中體現(xiàn)在消費者的品牌消費經(jīng)歷上。同時，品牌互動社區(qū)可以包含實體社區(qū)和虛擬社區(qū)兩個方面。企業(yè)經(jīng)營者可以出資贊助一些社區(qū)網(wǎng)站，也可以自己建立官方品牌社區(qū)，使客戶能夠更放心地在一起交流消費體驗和心得。這不僅能夠在很大程度上維護消費者對品牌的忠誠度，還可以降低品牌在客戶維護方面的成本，讓客戶產(chǎn)生強烈的歸屬感。

發(fā)掘品牌歷史。葡萄酒品牌的歷史價值在于能夠喚醒消費者的懷舊情緒，懷舊情緒恰好是能夠促進消費的重要情緒之一。盡管懷舊情緒可能會受到很多外部因素的影響，但是具有品牌忠誠度的顧客在懷舊商品的成功營銷過程中仍然起著很大作用。另一方面，對產(chǎn)品的品牌歷史加以利用，能夠?qū)ζ放菩蜗螽a(chǎn)生長期的正面效應(yīng)，這是由于人們總是津津樂道于各種傳奇故事或偉大創(chuàng)新，并且媒體的傳播也會加強這種效應(yīng)。一個品牌即為一個故事，每個故事都要包含情節(jié)，且故事情節(jié)要有起伏，要有更容易和消費者產(chǎn)生共鳴的情感，同時更要有想象和期待空間。幾乎每一個奢侈品的品牌背后都會有一個優(yōu)美動人的故事，來實現(xiàn)支撐其產(chǎn)品情感定位的目的。通常情況下，它們與歷史名人、重大事件等人盡皆知的事件或人物緊密地聯(lián)系在一起，如香奈兒、范思哲、路易十三等。恰恰是這些優(yōu)美的故事使各個品牌的歷史內(nèi)涵更加豐富，并且很大程度上提升并捍衛(wèi)了消費者心目中的品牌形象。

積極與客戶溝通。品牌的傳播過程即是和客戶不斷溝通的過程。消費者對品牌的印象不是一蹴而就的，品牌的忠誠度也不是短時間即可建立的。因此企業(yè)要想達到營銷目的，與客戶之間的溝通是一個極為重要的過程。溝通不只是使客戶參與品牌價值實現(xiàn)的過程，還需要使客戶成為情感的感受者、體驗者和創(chuàng)造者。并且在溝通的過程中還需要使客戶對品牌在情感上產(chǎn)生安全感。既然提到溝通，就要涉及一些實際性問題，比如產(chǎn)品的價格、外觀設(shè)計、功能等，企業(yè)應(yīng)該在這些方面確保品牌所傳達的承諾、文化、內(nèi)涵和情感價值相一致。消費者是否購買商品取決于產(chǎn)品的卓越承諾，而這些承諾即源于情感。

2.3 市場切入

2.3.1 市場細分

市場細分是葡萄酒企業(yè)品牌能夠準確有效地獲得切入點的基礎(chǔ)，是使產(chǎn)品品牌化運作的前提。企業(yè)應(yīng)該按照品牌的市場計劃將市場按照不同的標準細化開來，歸類出具有相似特點的子市場。市場細分后，能夠使企業(yè)針對市場的實際情況制訂方案，使其更能夠?qū)μ柸胱?。通過細分化處理后的市場是具有差異性的，是與企業(yè)產(chǎn)能口徑相互對應(yīng)的潛在需求，同時也是確保品牌定位和傳播準確性的科學(xué)性前提。

通常情況下，市場細分是根據(jù)消費心理、消費階層、消費者的生活方式、品牌所針對地區(qū)的經(jīng)濟情況及人口數(shù)量等因素進行的，與此同時還需要對各種市場因素進行研究，并將其做出科學(xué)劃分。葡萄酒企業(yè)的消費者針對性較強，因此市場細分還要清晰地認識到品牌所面臨的市場狀態(tài)，準確尋找到市場位置和特色，使品牌營銷策略能夠更準確的展開。

葡萄酒企業(yè)的市場細分具體要細分到何種程度，要根據(jù)實際的市場環(huán)境、產(chǎn)品特征、生產(chǎn)能力及品牌覆蓋能力等而定。但是不管如何進行市場細分，目的均是獲得與品牌最為切合的消費群體和潛在需求。找出一個還沒有被競爭者占據(jù)的空間及從市場中獲得差異性需求為市場細分的主要目的，也是實現(xiàn)市場細分的有效保證。同時葡萄酒企業(yè)在細分市場時還需要注意觀察角度的問題，因為不同的觀察角度可能更容易尋找到更具創(chuàng)新化、差異化的潛在競爭優(yōu)勢[10]。

2.3.2 品牌定位

市場細分確定了企業(yè)的市場定位和消費定位，而品牌定位就是在市場細分的基礎(chǔ)上，對品牌的文化取向和性格差異的定位[11]。成功的品牌定位能夠使消費者在需要時第一時間產(chǎn)生品牌聯(lián)想，同時也是客戶購買產(chǎn)品的主要根據(jù)。準確的品牌定位才能夠使品牌準確有效的切入市場，品牌定位是市場切入的前提，為品牌拓展市場起到了向?qū)ё饔谩ＯM者和品牌間發(fā)生的交易是有效的，但是優(yōu)質(zhì)的品牌能夠給人帶來較高的情感體驗，只有當消費者和品牌之間存在一定情感聯(lián)系，才能成為真正的品牌。

在品牌的情感定位過程中，需要給定消費者創(chuàng)新性的、相互關(guān)聯(lián)的情感上的利益[12]。想要清晰地了解消費者對品牌傳達的價值觀和情感的期待，不能閉門造車，可以以座談會以及深度訪談等方式充分地激發(fā)消費者展現(xiàn)出態(tài)度、價值觀、性格、信仰，以及對品牌的看法和對其他葡萄酒企業(yè)競爭者的評價等。在研究分析以上客戶信息的基礎(chǔ)上，了解客戶對商品的情感需求、審美偏好和未被滿足的需求等，總結(jié)出品牌可能滿足消費者的情感取向，然后對其進行篩選，最終留下適用于葡萄酒企業(yè)傳播的情感價值。在選定情感取向時，要選擇一些在功能上具有與該情感取向相互匹配優(yōu)勢的商品，使選定的情感取向更有可信性和真實性。在選擇品牌價值時需要遵循以下準則：

（1）感染力。選定的情感價值需要具有較強的感染力，可以激發(fā)消費者內(nèi)心深處的情感，才能更快速的拉近消費者與品牌之間的距離。這樣就能在花費較少廣告費用的情況下快速獲得消費者的認同感，提高消費者的品牌忠誠度。

（2）排他性。選定的情感價值需要具備一定程度的差異化，和競爭品牌之間存在較為明顯的差別。不具特色的情感價值為消費者帶來的增值性價值較低，很難引起消費者的情感共鳴。

（3）統(tǒng)一性。選定的品牌情感價值應(yīng)該與企業(yè)文化相吻合，才能夠確保企業(yè)能夠始終貫徹支持該品牌價值，另一方面受到企業(yè)文化的熏陶，員工在日常行為過程中就能夠很自然地體現(xiàn)出品牌價值，從而進一步獲得消費者的信任和認可。

2.3.3 品牌情感訴求

然而在實際品牌市場切入的過程中，大多數(shù)市場研究不能深入地對促進消費成功所需要的情感需求進行探討。同時傳統(tǒng)的產(chǎn)品測試也不能較好地體現(xiàn)出功能、技術(shù)利益層面和情感之間的聯(lián)系。因此，為了能夠更好地挖掘出消費者的消費情感，葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營者必須在市場調(diào)查方面投入更多精力，需要讓工作人員與顧客面對面地接觸，進行更深層次的交流。

經(jīng)過調(diào)查得出以下品牌情感訴求：

（1）民族文化元素。具有民族特色的產(chǎn)品更能夠使消費者產(chǎn)生情感聯(lián)想。例如中葡企業(yè)舉行的世紀守望中國2000 年慶典就是利用民族文化對產(chǎn)品進行營銷的經(jīng)典例子，長城干紅等系列酒為該慶典的特供酒。當時間到了零點時，伴隨著民族樂器的奏響，巨龍騰空，吉祥球釋放出熒光彩屑，隨后歡呼聲、鑼鼓聲和長城香檳酒碰杯的清亮響聲直沖云霄。在此背景下，30 萬不同民族、不同膚色的人們共同舉杯，深深被長城系列酒的魅力所吸引。

（2）愛情元素。愛情是永恒不變的主題，不僅能夠在小說中描寫，也可以應(yīng)用于企業(yè)的情感營銷過程中，哈根達斯就是走的情感路線。該品牌給自己貼上永恒安慶的標簽，并通過廣告宣傳將產(chǎn)品和甜蜜的戀愛相連接，獲得熱戀中情侶的關(guān)愛。與此同時，在每年的情人節(jié)，哈根達斯都花費大量人力和物力發(fā)揮其原本的浪漫風(fēng)格，除了推廣情人節(jié)特別產(chǎn)品外，還通過給情侶提供免費合影，提高顧客的幸福感。

（3）懷舊情懷。葡萄酒的受眾客戶為成年人，或多或少會有一些懷舊情感，而這種情感在一定程度上會對顧客的消費行為有所影響。很多企業(yè)捕捉到了這種情感和消費者之間的微妙關(guān)系，老品牌為了使品牌復(fù)興，在市場切入的過程中融入懷舊情感；新的品牌為了抓住消費者懷舊需求大量吸收懷舊元素，例如懷舊包裝、店面的懷舊裝修以及懷舊廣告等。

消費者品牌的情感訴求不是一成不變的，而是流動的，流動就需要不斷創(chuàng)新，尋求能夠激發(fā)顧客情感以及使其放大、強化的關(guān)鍵。因此，為了能夠使品牌長期保持活力，葡萄酒企業(yè)的員工需要在確保品牌核心價值的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的實際情感需求變化，持續(xù)地為品牌注入新的多元化的情感元素，不斷地給消費者輸入正向能量。

3 結(jié)束語

葡萄酒企業(yè)應(yīng)該合理運用與自身企業(yè)特征相符的品牌定位，結(jié)合企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢，進行準確有效的市場切入，使品牌能夠集中力量進行品牌資源傳播，構(gòu)造出更有利于自身經(jīng)營，符合市場特點的品牌形象，通過情感營銷塑造品牌形象，使其具有堅實的競爭力量，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。