文/陳彥宇

技術(shù)革新驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級是傳媒業(yè)發(fā)展的基本邏輯。隨著移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等技術(shù)的大步躍進，我國媒體轉(zhuǎn)型的步伐也越來越快，新興媒體與傳統(tǒng)媒體更迭、傳媒生態(tài)變遷，各類媒體形式不斷涌現(xiàn)，以人工智能為基礎(chǔ)的智能媒體成為未來媒體發(fā)展的最新方向。筆者認(rèn)為，智能媒體指的是以滿足用戶需求為核心，將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、算法等新興技術(shù)融合進媒體生產(chǎn)實踐中，使媒體具備更加多樣化、自主化、智能化功能的媒體形式。

一、新動能：技術(shù)助力政務(wù)新媒體創(chuàng)新升級

政務(wù)新媒體是在國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的總體布局下，積極運用新媒體平臺轉(zhuǎn)變政務(wù)傳播方式，開展相關(guān)工作的重要舉措。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶數(shù)量達(dá)到8.43億人，占全體網(wǎng)民數(shù)量的85.2%。進入智媒發(fā)展的新階段，智能技術(shù)不僅昭示著媒體融合的縱深發(fā)展，帶來新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的深度變革，也在全方位地重塑著傳媒業(yè)態(tài)。當(dāng)前，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等新興技術(shù)日漸應(yīng)用于政務(wù)傳播領(lǐng)域，與政務(wù)新媒體交互融合，這對如何利用新興技術(shù)構(gòu)建線上智慧政務(wù)平臺，塑造全新的“網(wǎng)上政府”形象，提升政務(wù)傳播能力和傳播效果有著重大現(xiàn)實意義。

二、建設(shè)成果：形成多元政務(wù)服務(wù)矩陣

政務(wù)新媒體的誕生與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展密不可分。政務(wù)新媒體是指政府機關(guān)或公共機構(gòu)發(fā)布政務(wù)信息、展開信息溝通、提供公共服務(wù)的一種新型媒體平臺。隨著新興媒介的不斷出現(xiàn)，政務(wù)新媒體的范疇也在持續(xù)更新。自2009年全國首個政務(wù)微博開通至今，歷經(jīng)十余年，我國政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下飛速發(fā)展,無論是規(guī)模、應(yīng)用形態(tài)、功能服務(wù)還是傳播效果均取得了質(zhì)的飛躍。

（一）平臺建設(shè)日趨完善，形成協(xié)同聯(lián)動傳播矩陣

從平臺建設(shè)角度看，當(dāng)前政務(wù)新媒體平臺建設(shè)日趨豐富完善，不僅大力研發(fā)政務(wù)客戶端等自建平臺，也“借船出?！狈e極入駐互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，構(gòu)建起“兩微一端一視頻”協(xié)同聯(lián)動的信息傳播矩陣。其中，政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)客戶端作為最早建立的政務(wù)新媒體平臺，在傳播矩陣中發(fā)揮著頂梁柱的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)政務(wù)信息的積極發(fā)布和與民眾的及時溝通。隨著新媒體環(huán)境的變遷，輕量化的短視頻強勢崛起，抖音等平臺也在政務(wù)傳播中效力突現(xiàn)?？傮w來說，政務(wù)新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)信息的跨平臺流動，覆蓋廣泛的用戶群體。

（二）行政部門全面布局，職能領(lǐng)域多元開花

從主體分布角度看，全國各行政單位、職能部門積極進行政務(wù)新媒體建設(shè)，截至2019年6月，我國31個?。▍^(qū)、市）全部開通了微信、微博政務(wù)服務(wù)平臺，累計數(shù)量達(dá)6.2億個和13.9萬個。當(dāng)前的政務(wù)新媒體在中央、省、市、縣等各級行政單位都有開設(shè)賬號，許多單位擁有不同平臺的多個賬號。賬號主體涉及公安、消防、環(huán)衛(wèi)、文旅等各個領(lǐng)域，基本實現(xiàn)政務(wù)新媒體職能領(lǐng)域全覆蓋，實現(xiàn)政務(wù)信息的“全上網(wǎng)”，形成多元開花的局面。

（三）線上服務(wù)新平臺，輿論引導(dǎo)主陣地

從功能定位角度看，當(dāng)前政務(wù)新媒體傳播效力不斷增強，被民眾所認(rèn)可，成為線上政務(wù)信息溝通和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主陣地。隨著新媒體的不斷發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，政務(wù)新媒體逐漸深入到國家治理和社會服務(wù)的各個角落，承擔(dān)起政務(wù)公開、輿情處理和提升治理能力的重要角色并得到了大量關(guān)注，成為傳播政務(wù)信息、提供公共服務(wù)的重要窗口。

三、發(fā)展瓶頸：政務(wù)新媒體傳播效果尚待優(yōu)化

雖然當(dāng)前我國政務(wù)新媒體的建設(shè)已取得了顯著成效，但在不斷變遷的傳播生態(tài)下我們也應(yīng)看到其發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)流量和話語權(quán)的爭奪之下，政務(wù)新媒體的發(fā)展還存在一些瓶頸，要想進一步提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和服務(wù)力，必須明晰當(dāng)前的發(fā)展瓶頸與問題。

（一）內(nèi)容發(fā)布同質(zhì)化，創(chuàng)新能力不足

當(dāng)前政務(wù)新媒體普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化、功能疊加、資源浪費的問題，主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，政務(wù)平臺自身與上級政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容難以有效區(qū)隔，經(jīng)常是上級部門發(fā)布什么下級部門照搬照抄，缺乏自身明確的內(nèi)容定位和系統(tǒng)規(guī)劃。另一方面，政務(wù)新媒體自身多平臺間內(nèi)容重復(fù)，微信、微博、抖音等各平臺間不能充分利用各平臺的傳播特點和受眾人群的差異對內(nèi)容進行區(qū)隔和創(chuàng)新，“一份飯大家吃”的內(nèi)容模式難以有效吸引受眾，內(nèi)容生產(chǎn)機制亟待創(chuàng)新。

（二）缺乏用戶思維，傳播效果欠佳

政務(wù)新媒體在建設(shè)初期走過了一段探索嘗試的道路，對新媒體環(huán)境和受眾的需求缺乏明確的判斷和認(rèn)知，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“用戶思維”不足。部分政務(wù)新媒體的運營在一定程度上只是傳播行政信息，沒能跳出單向灌輸式發(fā)布信息的傳播方式，沒能平視角與廣大網(wǎng)民平等溝通，及時回應(yīng)群眾的關(guān)切。這樣的運營模式導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中難以傾聽到用戶的真實訴求和反饋，對網(wǎng)絡(luò)輿論場的話語權(quán)掌握不足，輿論引導(dǎo)能力欠佳。同時，很多政務(wù)新媒體的話語體系和語言風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)存在落差，傳播內(nèi)容生硬，缺乏與用戶的情感互動，傳播效果不甚理想。

（三）缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，管理方式粗放

部分機構(gòu)開設(shè)政務(wù)新媒體賬號是政策導(dǎo)向下的產(chǎn)物，“一窩蜂”盲目進行賬號和平臺建設(shè)，缺乏系統(tǒng)的運營規(guī)劃和自身明確的功能定位，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，政務(wù)新媒體的連接優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。同時，政務(wù)新媒體作為一項“任務(wù)工程”，其評價體系過于重視點擊率、粉絲量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，忽視用戶的真實互動與反饋，難以充分發(fā)揮服務(wù)群眾的功能。

此外，由于體制機制原因，當(dāng)前政務(wù)新媒體的運營人員多由政府內(nèi)部宣傳部門人員兼職，較少有專崗專職的專業(yè)人員，崗位職責(zé)模糊，人才調(diào)用不充分，其新媒體運營能力和媒介素養(yǎng)也參差不齊，缺乏科學(xué)具體的管理制度，難以發(fā)揮賬號活力，運營效率尚待提升。

四、提升路徑：構(gòu)建智能政務(wù)新媒體

隨著國家“新基建”規(guī)劃布局加快，以人工智能、信息科技和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等為代表的第四次科技革命也為媒體領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了新方向，提供了新動能。在智能媒體時代，政務(wù)新媒體與數(shù)字智能技術(shù)深度融合，政務(wù)新媒體要把握住時代脈搏，充分利用最新的技術(shù)優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和表達(dá)形式，精準(zhǔn)定位用戶需求推動信息更加精準(zhǔn)的送達(dá)，構(gòu)建智能政務(wù)新媒體。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：智能數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

智能數(shù)字技術(shù)的深度開發(fā)與應(yīng)用，極大提高了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造力和想象力，政府部門借助智能技術(shù)，政務(wù)傳播的產(chǎn)品形態(tài)得以不斷更新。智能化、創(chuàng)新性內(nèi)容產(chǎn)品可以與傳統(tǒng)的圖文形成互補，視覺呈現(xiàn)和雙向互動上的優(yōu)勢為受眾帶來了無可比擬的參與感與認(rèn)同感，開辟了智能政務(wù)傳播的新路徑。

5G技術(shù)憑借其寬連接、高速率、低時延、低成本的技術(shù)特征減少了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對視頻觀看的阻塞，得以深度賦能視頻傳播，短視頻、直播等成為內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵發(fā)力點。短視頻在2020年新冠肺炎疫情防控工作的信息宣傳中就發(fā)揮了重要作用。疫情期間，利用政務(wù)微博發(fā)布的短視頻內(nèi)容占比近10%，僅1月20日到2月15日，全國政務(wù)微博就已經(jīng)累計發(fā)布短視頻1.45萬條。同時，全國各地各級防控疫情新聞發(fā)布會的直播，開展鄉(xiāng)村助農(nóng)帶貨的直播等均獲得了超高的關(guān)注度。在內(nèi)容生產(chǎn)中，人工智能技術(shù)也體現(xiàn)出強大的優(yōu)勢，《人民日報》在2019年兩會期間制作了如AI科技創(chuàng)意短視頻《全息3D強影看兩會》等多樣新穎的內(nèi)容產(chǎn)品。新華網(wǎng)數(shù)據(jù)新聞通過大數(shù)據(jù)和可視化呈現(xiàn)手段通過“數(shù)視頻”的方式動態(tài)展現(xiàn)了全國新冠疫苗接種劑次的數(shù)量變化情況。省級融媒平臺江西的“贛鄱云”、四川的“四川云”等也推出了多種H5新聞互動產(chǎn)品，還開發(fā)了一系列知識產(chǎn)品和智能編輯工具，使政務(wù)傳播更貼近民眾生活，為智能化的內(nèi)容產(chǎn)品提供了經(jīng)驗與范本。

政務(wù)新媒體借助技術(shù)手段可以打破原有的內(nèi)容形態(tài)束縛，深入洞察用戶需求，以差異化、分層化、分眾化內(nèi)容策略和多元的產(chǎn)品形態(tài)滿足時代發(fā)展需求，持續(xù)輸出鮮活、優(yōu)質(zhì)、新穎豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，成為做好新聞輿論引導(dǎo)、政務(wù)公開、創(chuàng)新傳播的重要方式。

（二）平臺再造：算法助力個性化政務(wù)服務(wù)

在當(dāng)前的新媒體激烈的競爭生態(tài)中，政務(wù)新媒體無差異、大眾化的信息和服務(wù)在有效捕獲受眾注意力、充分提供用戶服務(wù)方面存在瓶頸，不得不思考如何在海量信息和流量爭奪中突圍。算法作為數(shù)字技術(shù)的核心動脈，使傳統(tǒng)的信息接收方式得以重構(gòu)。不斷完善算法適配機制，精準(zhǔn)識別本地用戶需求與使用場景，運用智能算法技術(shù)為支撐，構(gòu)建“政務(wù)+服務(wù)+技術(shù)”的融合多功能的一體化平臺，將成為未來政務(wù)新媒體平臺再造的關(guān)鍵。智能政務(wù)新媒體既要實現(xiàn)大眾化要聞的推送又要提供個性化的信息服務(wù)，可通過精準(zhǔn)定位和智能分發(fā)讓政務(wù)新媒體在海量信息中脫穎而出。

由廣東省政府發(fā)布的“粵省事”是全國首個集合了各類民生服務(wù)的線上本地政務(wù)服務(wù)平臺，用戶可通過手機客戶端、“粵省事”官方微信公眾號、掃描小程序碼等多種方式進入。“粵省事”突出服務(wù)本地化和便捷性特色，采用“投用戶所好，平臺精準(zhǔn)發(fā)力”的策略，上線至今用戶量已突破500多萬，是“有效傳播+精準(zhǔn)服務(wù)”的典型代表。作為一個高效的政務(wù)新媒體，“粵省事”通過后臺大數(shù)據(jù)分析描繪用戶基本屬性，分析發(fā)現(xiàn)，“粵省事”用戶主力軍為“80后”年輕人，這些用戶往往更關(guān)心稅務(wù)、交管、社保和出入境管理等類型的信息，生成了核心用戶畫像。根據(jù)目標(biāo)用戶人群的精準(zhǔn)定位，其內(nèi)容發(fā)布更切合受眾的喜好。例如，“粵省事”微信公眾號于2018年8月原創(chuàng)的一篇關(guān)于辭職后“斷交社?！钡耐莆?，便引來了10萬+的閱讀量和廣泛轉(zhuǎn)載，大大增強了傳播效果，拓寬了傳播范圍。在G20峰會期間，“杭州發(fā)布”政務(wù)新媒體也采用了“因人而異、因需而變、分層分類”的內(nèi)容策略，為用戶提供本地化、垂直化、定制化和差異化的多元信息服務(wù)。突破內(nèi)容領(lǐng)域的局限，涉及新聞、知識、教育、生活和娛樂等多個方面，其功能也逐漸從獨家新聞、行業(yè)信息發(fā)布延伸至深度分析、數(shù)據(jù)披露、輿情民意、政策反饋等各個層面，不斷延伸政務(wù)新媒體智慧服務(wù)范疇，滿足用戶多元信息需求。

政務(wù)新媒體積極利用5G、大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)深入洞察用戶需求，以多維數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像，突出政務(wù)信息的相關(guān)性、政務(wù)服務(wù)的在地性，聚焦個性化需求，才能提供對用戶真正有價值的智慧化服務(wù)。

（三）重建連接：資源整合豐富用戶體驗

面對當(dāng)前連接不通暢、用戶觸達(dá)不到位的難題，新興技術(shù)推動了政務(wù)新媒體的一體化發(fā)展，能夠推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端共享融通，推動媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)政務(wù)新媒體跨形式、跨平臺的互聯(lián)互通，最大程度發(fā)揮政務(wù)新媒體的集群效應(yīng)，不斷擴大影響力。在平臺聯(lián)動上，“兩微一端”仍為政務(wù)新媒體矩陣的頂梁柱：政務(wù)微博即時發(fā)布實時綜合短資訊；政務(wù)微信長文引導(dǎo)主旋律，小程序提供輕量化服務(wù)；政務(wù)App客戶端提供全面深度服務(wù)，充分發(fā)揮各平臺的傳播長項，實現(xiàn)各類政務(wù)新媒體整體發(fā)聲、協(xié)同聯(lián)動。在外部協(xié)作上，政務(wù)新媒體的主管部門也應(yīng)努力突破自身的機制壁壘，加強與本地融媒體中心以及外部技術(shù)公司的技術(shù)合作與戰(zhàn)略合作，統(tǒng)籌資源優(yōu)化整合。

“長江云”作為區(qū)域融媒建設(shè)的先鋒，在政務(wù)服務(wù)上確立了“移動優(yōu)先、智能驅(qū)動”的發(fā)展思路，以自身項目建設(shè)為基礎(chǔ)，積極與外部技術(shù)團隊開展行業(yè)合作，其先后與思拓、亞信、七牛云等數(shù)十家團隊進行深度捆綁，對接全省各類民生服務(wù)資源。浙江長興傳媒集團積極開展技術(shù)研發(fā)，將智能技術(shù)深度應(yīng)用于客戶端建設(shè)，目前客戶端已鏈入政務(wù)應(yīng)用1800多項，研發(fā)民生應(yīng)用20多項，多項服務(wù)日均使用量突破1萬，其中定制研發(fā)的多項智慧應(yīng)用有效服務(wù)于基層綜合治理。

政務(wù)傳播要實現(xiàn)資源優(yōu)化整合，必須緊跟AR、人工智能等行業(yè)熱點，真正實現(xiàn)“讓數(shù)據(jù)多跑路，讓群眾少跑腿”，從而延伸用戶智慧服務(wù)，提升用戶參與度，增強網(wǎng)民的認(rèn)同感和黏合度。將信息“孤島”串聯(lián)成信息“鏈島”，助力推進政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

結(jié)語

黨的十九大提出了“網(wǎng)絡(luò)強國”“數(shù)字中國”“智慧社會”等理念，勾畫出未來的發(fā)展藍(lán)圖。5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等新基建將帶來萬物皆媒、人機共生的技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)的革新，也在一定程度上助推了數(shù)字智能化時代的全面到來。未來的信息交換更加頻繁快速，信息和事件的傳播力和影響力都會被大大增強，這將進一步給政務(wù)新媒體的發(fā)展帶來更大的空間。將政務(wù)新媒體與智能技術(shù)相疊加開辟了新的研究路徑，智能技術(shù)為政務(wù)新媒體的發(fā)展插上了翅膀，打造智能政務(wù)新媒體將會成為未來政務(wù)傳播創(chuàng)新發(fā)展的新方向。