文/陳彥宇

技術革新驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級是傳媒業(yè)發(fā)展的基本邏輯。隨著移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等技術的大步躍進，我國媒體轉(zhuǎn)型的步伐也越來越快，新興媒體與傳統(tǒng)媒體更迭、傳媒生態(tài)變遷，各類媒體形式不斷涌現(xiàn)，以人工智能為基礎的智能媒體成為未來媒體發(fā)展的最新方向。筆者認為，智能媒體指的是以滿足用戶需求為核心，將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、算法等新興技術融合進媒體生產(chǎn)實踐中，使媒體具備更加多樣化、自主化、智能化功能的媒體形式。

一、新動能：技術助力政務新媒體創(chuàng)新升級

政務新媒體是在國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的總體布局下，積極運用新媒體平臺轉(zhuǎn)變政務傳播方式，開展相關工作的重要舉措。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國在線政務服務用戶數(shù)量達到8.43億人，占全體網(wǎng)民數(shù)量的85.2%。進入智媒發(fā)展的新階段，智能技術不僅昭示著媒體融合的縱深發(fā)展，帶來新聞生產(chǎn)領域的深度變革，也在全方位地重塑著傳媒業(yè)態(tài)。當前，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等新興技術日漸應用于政務傳播領域，與政務新媒體交互融合，這對如何利用新興技術構建線上智慧政務平臺，塑造全新的“網(wǎng)上政府”形象，提升政務傳播能力和傳播效果有著重大現(xiàn)實意義。

二、建設成果：形成多元政務服務矩陣

政務新媒體的誕生與數(shù)字技術的發(fā)展密不可分。政務新媒體是指政府機關或公共機構發(fā)布政務信息、展開信息溝通、提供公共服務的一種新型媒體平臺。隨著新興媒介的不斷出現(xiàn)，政務新媒體的范疇也在持續(xù)更新。自2009年全國首個政務微博開通至今，歷經(jīng)十余年，我國政務新媒體在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下飛速發(fā)展,無論是規(guī)模、應用形態(tài)、功能服務還是傳播效果均取得了質(zhì)的飛躍。

（一）平臺建設日趨完善，形成協(xié)同聯(lián)動傳播矩陣

從平臺建設角度看，當前政務新媒體平臺建設日趨豐富完善，不僅大力研發(fā)政務客戶端等自建平臺，也“借船出海”積極入駐互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，構建起“兩微一端一視頻”協(xié)同聯(lián)動的信息傳播矩陣。其中，政務微博、政務微信和政務客戶端作為最早建立的政務新媒體平臺，在傳播矩陣中發(fā)揮著頂梁柱的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)政務信息的積極發(fā)布和與民眾的及時溝通。隨著新媒體環(huán)境的變遷，輕量化的短視頻強勢崛起，抖音等平臺也在政務傳播中效力突現(xiàn)。總體來說，政務新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)信息的跨平臺流動，覆蓋廣泛的用戶群體。

（二）行政部門全面布局，職能領域多元開花

從主體分布角度看，全國各行政單位、職能部門積極進行政務新媒體建設，截至2019年6月，我國31個?。▍^(qū)、市）全部開通了微信、微博政務服務平臺，累計數(shù)量達6.2億個和13.9萬個。當前的政務新媒體在中央、省、市、縣等各級行政單位都有開設賬號，許多單位擁有不同平臺的多個賬號。賬號主體涉及公安、消防、環(huán)衛(wèi)、文旅等各個領域，基本實現(xiàn)政務新媒體職能領域全覆蓋，實現(xiàn)政務信息的“全上網(wǎng)”，形成多元開花的局面。

（三）線上服務新平臺，輿論引導主陣地

從功能定位角度看，當前政務新媒體傳播效力不斷增強，被民眾所認可，成為線上政務信息溝通和網(wǎng)絡輿論引導的主陣地。隨著新媒體的不斷發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，政務新媒體逐漸深入到國家治理和社會服務的各個角落，承擔起政務公開、輿情處理和提升治理能力的重要角色并得到了大量關注，成為傳播政務信息、提供公共服務的重要窗口。

三、發(fā)展瓶頸：政務新媒體傳播效果尚待優(yōu)化

雖然當前我國政務新媒體的建設已取得了顯著成效，但在不斷變遷的傳播生態(tài)下我們也應看到其發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)流量和話語權的爭奪之下，政務新媒體的發(fā)展還存在一些瓶頸，要想進一步提升政務新媒體的傳播力、引導力、公信力和服務力，必須明晰當前的發(fā)展瓶頸與問題。

（一）內(nèi)容發(fā)布同質(zhì)化，創(chuàng)新能力不足

當前政務新媒體普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化、功能疊加、資源浪費的問題，主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，政務平臺自身與上級政務新媒體發(fā)布的內(nèi)容難以有效區(qū)隔，經(jīng)常是上級部門發(fā)布什么下級部門照搬照抄，缺乏自身明確的內(nèi)容定位和系統(tǒng)規(guī)劃。另一方面，政務新媒體自身多平臺間內(nèi)容重復，微信、微博、抖音等各平臺間不能充分利用各平臺的傳播特點和受眾人群的差異對內(nèi)容進行區(qū)隔和創(chuàng)新，“一份飯大家吃”的內(nèi)容模式難以有效吸引受眾，內(nèi)容生產(chǎn)機制亟待創(chuàng)新。

（二）缺乏用戶思維，傳播效果欠佳

政務新媒體在建設初期走過了一段探索嘗試的道路，對新媒體環(huán)境和受眾的需求缺乏明確的判斷和認知，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“用戶思維”不足。部分政務新媒體的運營在一定程度上只是傳播行政信息，沒能跳出單向灌輸式發(fā)布信息的傳播方式，沒能平視角與廣大網(wǎng)民平等溝通，及時回應群眾的關切。這樣的運營模式導致其在網(wǎng)絡環(huán)境中難以傾聽到用戶的真實訴求和反饋，對網(wǎng)絡輿論場的話語權掌握不足，輿論引導能力欠佳。同時，很多政務新媒體的話語體系和語言風格與網(wǎng)絡傳播生態(tài)存在落差，傳播內(nèi)容生硬，缺乏與用戶的情感互動，傳播效果不甚理想。

（三）缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，管理方式粗放

部分機構開設政務新媒體賬號是政策導向下的產(chǎn)物，“一窩蜂”盲目進行賬號和平臺建設，缺乏系統(tǒng)的運營規(guī)劃和自身明確的功能定位，導致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，政務新媒體的連接優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。同時，政務新媒體作為一項“任務工程”，其評價體系過于重視點擊率、粉絲量等數(shù)據(jù)指標，忽視用戶的真實互動與反饋，難以充分發(fā)揮服務群眾的功能。

此外，由于體制機制原因，當前政務新媒體的運營人員多由政府內(nèi)部宣傳部門人員兼職，較少有專崗專職的專業(yè)人員，崗位職責模糊，人才調(diào)用不充分，其新媒體運營能力和媒介素養(yǎng)也參差不齊，缺乏科學具體的管理制度，難以發(fā)揮賬號活力，運營效率尚待提升。

四、提升路徑：構建智能政務新媒體

隨著國家“新基建”規(guī)劃布局加快，以人工智能、信息科技和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等為代表的第四次科技革命也為媒體領域的轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了新方向，提供了新動能。在智能媒體時代，政務新媒體與數(shù)字智能技術深度融合，政務新媒體要把握住時代脈搏，充分利用最新的技術優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和表達形式，精準定位用戶需求推動信息更加精準的送達，構建智能政務新媒體。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：智能數(shù)字技術創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

智能數(shù)字技術的深度開發(fā)與應用，極大提高了內(nèi)容生產(chǎn)領域的創(chuàng)造力和想象力，政府部門借助智能技術，政務傳播的產(chǎn)品形態(tài)得以不斷更新。智能化、創(chuàng)新性內(nèi)容產(chǎn)品可以與傳統(tǒng)的圖文形成互補，視覺呈現(xiàn)和雙向互動上的優(yōu)勢為受眾帶來了無可比擬的參與感與認同感，開辟了智能政務傳播的新路徑。

5G技術憑借其寬連接、高速率、低時延、低成本的技術特征減少了網(wǎng)絡質(zhì)量對視頻觀看的阻塞，得以深度賦能視頻傳播，短視頻、直播等成為內(nèi)容創(chuàng)新的關鍵發(fā)力點。短視頻在2020年新冠肺炎疫情防控工作的信息宣傳中就發(fā)揮了重要作用。疫情期間，利用政務微博發(fā)布的短視頻內(nèi)容占比近10%，僅1月20日到2月15日，全國政務微博就已經(jīng)累計發(fā)布短視頻1.45萬條。同時，全國各地各級防控疫情新聞發(fā)布會的直播，開展鄉(xiāng)村助農(nóng)帶貨的直播等均獲得了超高的關注度。在內(nèi)容生產(chǎn)中，人工智能技術也體現(xiàn)出強大的優(yōu)勢，《人民日報》在2019年兩會期間制作了如AI科技創(chuàng)意短視頻《全息3D強影看兩會》等多樣新穎的內(nèi)容產(chǎn)品。新華網(wǎng)數(shù)據(jù)新聞通過大數(shù)據(jù)和可視化呈現(xiàn)手段通過“數(shù)視頻”的方式動態(tài)展現(xiàn)了全國新冠疫苗接種劑次的數(shù)量變化情況。省級融媒平臺江西的“贛鄱云”、四川的“四川云”等也推出了多種H5新聞互動產(chǎn)品，還開發(fā)了一系列知識產(chǎn)品和智能編輯工具，使政務傳播更貼近民眾生活，為智能化的內(nèi)容產(chǎn)品提供了經(jīng)驗與范本。

政務新媒體借助技術手段可以打破原有的內(nèi)容形態(tài)束縛，深入洞察用戶需求，以差異化、分層化、分眾化內(nèi)容策略和多元的產(chǎn)品形態(tài)滿足時代發(fā)展需求，持續(xù)輸出鮮活、優(yōu)質(zhì)、新穎豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，成為做好新聞輿論引導、政務公開、創(chuàng)新傳播的重要方式。

（二）平臺再造：算法助力個性化政務服務

在當前的新媒體激烈的競爭生態(tài)中，政務新媒體無差異、大眾化的信息和服務在有效捕獲受眾注意力、充分提供用戶服務方面存在瓶頸，不得不思考如何在海量信息和流量爭奪中突圍。算法作為數(shù)字技術的核心動脈，使傳統(tǒng)的信息接收方式得以重構。不斷完善算法適配機制，精準識別本地用戶需求與使用場景，運用智能算法技術為支撐，構建“政務+服務+技術”的融合多功能的一體化平臺，將成為未來政務新媒體平臺再造的關鍵。智能政務新媒體既要實現(xiàn)大眾化要聞的推送又要提供個性化的信息服務，可通過精準定位和智能分發(fā)讓政務新媒體在海量信息中脫穎而出。

由廣東省政府發(fā)布的“粵省事”是全國首個集合了各類民生服務的線上本地政務服務平臺，用戶可通過手機客戶端、“粵省事”官方微信公眾號、掃描小程序碼等多種方式進入?！盎浭∈隆蓖怀龇毡镜鼗捅憬菪蕴厣捎谩巴队脩羲?，平臺精準發(fā)力”的策略，上線至今用戶量已突破500多萬，是“有效傳播+精準服務”的典型代表。作為一個高效的政務新媒體，“粵省事”通過后臺大數(shù)據(jù)分析描繪用戶基本屬性，分析發(fā)現(xiàn)，“粵省事”用戶主力軍為“80后”年輕人，這些用戶往往更關心稅務、交管、社保和出入境管理等類型的信息，生成了核心用戶畫像。根據(jù)目標用戶人群的精準定位，其內(nèi)容發(fā)布更切合受眾的喜好。例如，“粵省事”微信公眾號于2018年8月原創(chuàng)的一篇關于辭職后“斷交社保”的推文，便引來了10萬+的閱讀量和廣泛轉(zhuǎn)載，大大增強了傳播效果，拓寬了傳播范圍。在G20峰會期間，“杭州發(fā)布”政務新媒體也采用了“因人而異、因需而變、分層分類”的內(nèi)容策略，為用戶提供本地化、垂直化、定制化和差異化的多元信息服務。突破內(nèi)容領域的局限，涉及新聞、知識、教育、生活和娛樂等多個方面，其功能也逐漸從獨家新聞、行業(yè)信息發(fā)布延伸至深度分析、數(shù)據(jù)披露、輿情民意、政策反饋等各個層面，不斷延伸政務新媒體智慧服務范疇，滿足用戶多元信息需求。

政務新媒體積極利用5G、大數(shù)據(jù)、云計算的技術深入洞察用戶需求，以多維數(shù)據(jù)精準描繪用戶畫像，突出政務信息的相關性、政務服務的在地性，聚焦個性化需求，才能提供對用戶真正有價值的智慧化服務。

（三）重建連接：資源整合豐富用戶體驗

面對當前連接不通暢、用戶觸達不到位的難題，新興技術推動了政務新媒體的一體化發(fā)展，能夠推動信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端共享融通，推動媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)政務新媒體跨形式、跨平臺的互聯(lián)互通，最大程度發(fā)揮政務新媒體的集群效應，不斷擴大影響力。在平臺聯(lián)動上，“兩微一端”仍為政務新媒體矩陣的頂梁柱：政務微博即時發(fā)布實時綜合短資訊；政務微信長文引導主旋律，小程序提供輕量化服務；政務App客戶端提供全面深度服務，充分發(fā)揮各平臺的傳播長項，實現(xiàn)各類政務新媒體整體發(fā)聲、協(xié)同聯(lián)動。在外部協(xié)作上，政務新媒體的主管部門也應努力突破自身的機制壁壘，加強與本地融媒體中心以及外部技術公司的技術合作與戰(zhàn)略合作，統(tǒng)籌資源優(yōu)化整合。

“長江云”作為區(qū)域融媒建設的先鋒，在政務服務上確立了“移動優(yōu)先、智能驅(qū)動”的發(fā)展思路，以自身項目建設為基礎，積極與外部技術團隊開展行業(yè)合作，其先后與思拓、亞信、七牛云等數(shù)十家團隊進行深度捆綁，對接全省各類民生服務資源。浙江長興傳媒集團積極開展技術研發(fā)，將智能技術深度應用于客戶端建設，目前客戶端已鏈入政務應用1800多項，研發(fā)民生應用20多項，多項服務日均使用量突破1萬，其中定制研發(fā)的多項智慧應用有效服務于基層綜合治理。

政務傳播要實現(xiàn)資源優(yōu)化整合，必須緊跟AR、人工智能等行業(yè)熱點，真正實現(xiàn)“讓數(shù)據(jù)多跑路，讓群眾少跑腿”，從而延伸用戶智慧服務，提升用戶參與度，增強網(wǎng)民的認同感和黏合度。將信息“孤島”串聯(lián)成信息“鏈島”，助力推進政府數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

結(jié)語

黨的十九大提出了“網(wǎng)絡強國”“數(shù)字中國”“智慧社會”等理念，勾畫出未來的發(fā)展藍圖。5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等新基建將帶來萬物皆媒、人機共生的技術和內(nèi)容生態(tài)的革新，也在一定程度上助推了數(shù)字智能化時代的全面到來。未來的信息交換更加頻繁快速，信息和事件的傳播力和影響力都會被大大增強，這將進一步給政務新媒體的發(fā)展帶來更大的空間。將政務新媒體與智能技術相疊加開辟了新的研究路徑，智能技術為政務新媒體的發(fā)展插上了翅膀，打造智能政務新媒體將會成為未來政務傳播創(chuàng)新發(fā)展的新方向。