張兵

2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，站在中華民族偉大復(fù)興的立場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)包括職業(yè)體育在內(nèi)的中國(guó)體育發(fā)展，積極探索中國(guó)特色發(fā)展道路，最終建成符合中國(guó)國(guó)情和中國(guó)實(shí)踐、與中國(guó)國(guó)際地位相匹配的現(xiàn)代化體育強(qiáng)國(guó)，全面拉響從“跟隨跑”向“并跑領(lǐng)跑”進(jìn)發(fā)的號(hào)角。在新時(shí)代體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)進(jìn)程中，推進(jìn)中國(guó)特色職業(yè)體育建設(shè)，必然涉及一個(gè)重要內(nèi)容，即需要把握職業(yè)體育運(yùn)行規(guī)律，洞悉世界職業(yè)體育發(fā)展趨向。但是，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)職業(yè)體育發(fā)展趨勢(shì)的系統(tǒng)把握研究相對(duì)缺乏。于是，補(bǔ)齊這一短板，服務(wù)我國(guó)職業(yè)體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、角色轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)下需要著重解決的議題。

現(xiàn)實(shí)中，伴隨全球化、信息化的深入發(fā)展，順應(yīng)數(shù)字化潮流，西方職業(yè)體育發(fā)生了一系列適應(yīng)性變化。（1）原有職業(yè)體育盈利結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，商業(yè)收入、電視轉(zhuǎn)播收入增長(zhǎng)迅速，以門票為主體的比賽日收入增長(zhǎng)緩慢。（2）大量機(jī)構(gòu)投資者（甚至私人投資者）進(jìn)入職業(yè)體育，如歐洲五大聯(lián)賽的戰(zhàn)略投資者在過(guò)去20年中呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，即便是“歐足聯(lián)財(cái)政公平法案”這樣極其嚴(yán)厲的財(cái)政控制舉措都沒(méi)有消減這一趨勢(shì)[1]。（3）西方職業(yè)體育傳統(tǒng)的聯(lián)盟關(guān)系正在悄然發(fā)生變化，北美職業(yè)體育聯(lián)盟的高水平球員集聚持續(xù)呈現(xiàn)，而歐洲職業(yè)足球，不論是英超、西甲、德甲、意甲，還是歐冠、歐聯(lián)杯，長(zhǎng)期被少數(shù)俱樂(lè)部壟斷，從運(yùn)動(dòng)成績(jī)，到盈利能力都呈現(xiàn)出類似性[2]。2021年4月，12家頂級(jí)足球俱樂(lè)部謀求成立歐洲超級(jí)聯(lián)賽更是證明了這一點(diǎn)。面對(duì)如此形勢(shì)，在探解西方職業(yè)體育何去何從之前，邏輯上首先需把握其當(dāng)前運(yùn)行特征，挖掘其背后的運(yùn)行邏輯。本研究力圖遵循經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的研究取向，深入西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境流變實(shí)踐，研探數(shù)字時(shí)代西方職業(yè)體育發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握其主導(dǎo)構(gòu)建的“秩序”樣態(tài)及內(nèi)在機(jī)理，以服務(wù)于中國(guó)實(shí)踐。

1 適應(yīng)性變遷：職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)演化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)探析

早在20世紀(jì)中葉，S.ROTTENBERG[3]和W.C.NEALE[4]的經(jīng)典研究，已揭示了職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在規(guī)定性，即職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是體育競(jìng)賽，核心是運(yùn)動(dòng)員、教練員等人力資本有創(chuàng)造性、高技藝的勞動(dòng)。作為職業(yè)體育賽事供給的最基本要素，運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技能力高低直接關(guān)系競(jìng)賽水平，進(jìn)而通過(guò)競(jìng)賽吸引力影響職業(yè)體育市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平。這也使得職業(yè)體育與其他領(lǐng)域一樣，都不可避免地面臨人力資本的維系與發(fā)展問(wèn)題，伴生其中的必然是以運(yùn)動(dòng)員為核心的從業(yè)人員收入的持續(xù)增長(zhǎng)。首先，在社會(huì)發(fā)展歷程中，勞動(dòng)生產(chǎn)率提升，社會(huì)財(cái)富增加必然引致個(gè)體生活水平的提升，包括運(yùn)動(dòng)員在內(nèi)的社會(huì)大眾收入的增加是常態(tài)；其次，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，人才的競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力源泉這一普遍規(guī)律被廣泛認(rèn)可，圍繞（具有特殊技能的）人才競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段（即提供有競(jìng)爭(zhēng)力的收入保證），往往無(wú)形中催生了運(yùn)動(dòng)員收入的增加，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的開(kāi)放聯(lián)盟中，運(yùn)動(dòng)員薪資的增長(zhǎng)尤為明顯。此外，維系職業(yè)體育這一特殊的自我生成系統(tǒng)，需要不斷有新的運(yùn)動(dòng)員加入，激勵(lì)青少年從事刻苦訓(xùn)練并最終成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也有必要提供標(biāo)桿激勵(lì)，不斷提高運(yùn)動(dòng)員的收入待遇。由此可見(jiàn)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的收入增長(zhǎng)具有剛性。

從職業(yè)體育發(fā)展演化來(lái)看，脫胎于業(yè)余體育的西方職業(yè)體育，早期的運(yùn)作實(shí)踐更多是立足于球場(chǎng)的。借助運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)化、職業(yè)化，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力的體育競(jìng)賽，貫穿早期職業(yè)體育的形塑歷程，期間賺錢效應(yīng)則帶有一定附加性。此時(shí)，職業(yè)體育商業(yè)行為大體遵循這一邏輯，即超出常人（業(yè)余體育）的體育競(jìng)賽，提供了觀賞和娛樂(lè)的可能，觀賞門票的售賣成為維系競(jìng)賽進(jìn)一步開(kāi)展的手段；而相關(guān)職業(yè)體育賽事的集聚效應(yīng)，給諸如食品店、酒店等提供配套用品與服務(wù)的企業(yè)（行業(yè)）提供了機(jī)會(huì)，早期的贊助行為隨著集聚效應(yīng)的擴(kuò)大而產(chǎn)生；與此同時(shí)，體育俱樂(lè)部的定點(diǎn)運(yùn)作伴隨轟動(dòng)效應(yīng)逐漸成為區(qū)域性的熱點(diǎn)事件（形象），且這種形象的象征意義越發(fā)明顯，通過(guò)投資體育俱樂(lè)部或聯(lián)賽（聯(lián)盟），可以為更多人知曉，從而盈利更多，資本介入行為開(kāi)始慢慢出現(xiàn)，職業(yè)體育的營(yíng)利性逐漸被激發(fā)出來(lái)。換句話說(shuō)，職業(yè)體育的經(jīng)濟(jì)性不是與生俱來(lái)的，是逐漸從以運(yùn)動(dòng)員為中心的競(jìng)賽運(yùn)作方式中過(guò)渡而來(lái)，技術(shù)的改進(jìn)與變遷支撐了這樣一個(gè)實(shí)踐。當(dāng)然，這里涉及的技術(shù)不僅包括運(yùn)動(dòng)競(jìng)技能力、賽事組織技術(shù)，還包括社會(huì)宏觀技術(shù)變遷，如交通、建筑等，尤以電視轉(zhuǎn)播技術(shù)影響最為深遠(yuǎn)。在傳媒作用下，職業(yè)體育的競(jìng)賽產(chǎn)品被逐漸改寫。職業(yè)體育不再僅僅是體育競(jìng)賽活動(dòng)，也不再僅僅停留在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、體育館內(nèi)，多元化的衍生產(chǎn)品陸續(xù)被推出；職業(yè)俱樂(lè)部、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員也不再僅僅是賽事的組織和生產(chǎn)者，他們本身體現(xiàn)出明顯的商品屬性，具有特有的交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。挖掘職業(yè)體育商業(yè)價(jià)值，成為商業(yè)資本一度追逐的熱點(diǎn)議題，并以職業(yè)俱樂(lè)部上市運(yùn)營(yíng)為特征在20世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡歐美[5]。

競(jìng)賽產(chǎn)品功能性拓展實(shí)踐賦予職業(yè)體育作為競(jìng)技體育商業(yè)運(yùn)行樣式的規(guī)定性、產(chǎn)業(yè)性和營(yíng)利性，成為職業(yè)體育的顯性特質(zhì)。遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般理路，資本具有天然的逐利性，追求利潤(rùn)最大化、促進(jìn)價(jià)值增值也往往被用以定義資本所有者商業(yè)投入的目的所在，并以帶有明顯經(jīng)濟(jì)學(xué)遵守的市場(chǎng)規(guī)律呈現(xiàn)出來(lái)。嵌套于西方資本主義社會(huì)，職業(yè)體育自產(chǎn)生伊始就帶有天然的逐利性，并隨著商業(yè)資本的大肆進(jìn)入呈現(xiàn)加劇的特征。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)一般原理，收益與成本的相對(duì)均衡更可能是行業(yè)運(yùn)行的常態(tài)，對(duì)于職業(yè)體育來(lái)說(shuō)也是如此。職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)定性中內(nèi)含著一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體：一方面遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，將職業(yè)體育看作一個(gè)企業(yè)，遵循財(cái)務(wù)控制的基本原理，為成本設(shè)置一個(gè)上限，強(qiáng)調(diào)“節(jié)流”；另一方面，遵循謀求獲勝的競(jìng)賽規(guī)律，吸引和穩(wěn)定優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的實(shí)踐往往伴生運(yùn)動(dòng)員工資的不斷升高，并進(jìn)一步推高俱樂(lè)部的總成本，需重視“開(kāi)源”。面對(duì)商業(yè)利益和競(jìng)賽成績(jī)最大化的雙重目標(biāo)[6]，從組織結(jié)構(gòu)架構(gòu)、到制度規(guī)則（如維系競(jìng)爭(zhēng)平衡的倒序選秀等）、再到技術(shù)變遷，西方職業(yè)體育“費(fèi)盡心思”，進(jìn)行眾多必要調(diào)和。在化解“開(kāi)源”和“節(jié)流”兩難選擇的路徑上，西方職業(yè)體育具有明顯的趨同演變特征，不約而同地選擇采用“開(kāi)源”而非“節(jié)流”的運(yùn)作方式，通過(guò)不斷拓展市場(chǎng)空間，進(jìn)一步提升盈利能力，并引領(lǐng)職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。

綜合來(lái)看，從業(yè)余體育走來(lái)的職業(yè)體育，以職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)賽表演為核心，以商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)為特征，在維系運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽生產(chǎn)與消費(fèi)滿足之間平衡的實(shí)踐中演化發(fā)展。一方面，由于運(yùn)動(dòng)員的再生產(chǎn)對(duì)維系職業(yè)體育的自我生成最為關(guān)鍵，遵循理性人理路，維系生存和發(fā)展意味著運(yùn)動(dòng)員收入增長(zhǎng)具有剛性，需要借助運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展的硬性加以滿足，并最終引致西方職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)方式的變遷；另一方面，跳出業(yè)余性的職業(yè)體育，在資本與技術(shù)的互動(dòng)中，資本投入所帶來(lái)的逐利性分展現(xiàn)了功用性邏輯，改進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效用、提升盈利能力貫穿職業(yè)體育演化實(shí)踐。實(shí)踐中，這種變遷主要涉及以下兩個(gè)層面：（1）消費(fèi)者范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)域從球場(chǎng)內(nèi)拓展到球場(chǎng)外，消費(fèi)群體分布從屬地變?yōu)槿?，同時(shí)職業(yè)體育（俱樂(lè)部）的屬地性運(yùn)營(yíng)等傳統(tǒng)模式相繼發(fā)生變遷，且一直處于推陳出新之中；（2）產(chǎn)品及其效用發(fā)生變化，從即時(shí)性的競(jìng)賽產(chǎn)品變?yōu)槎嘣膹?fù)合產(chǎn)品，從僅服務(wù)于觀賞需要，逐漸變?yōu)槲幕a(chǎn)品，并向更高附加值的產(chǎn)品變遷。當(dāng)然，上述變遷的實(shí)現(xiàn)是有條件的，恰巧當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)流變創(chuàng)設(shè)滿足了相關(guān)條件。一方面，全球化的深入推進(jìn)，生產(chǎn)、交易、消費(fèi)的全球一體化體系形成，“地球村”格局切實(shí)改變了當(dāng)今西方職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)樣態(tài)；另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是信息傳媒技術(shù)的發(fā)展，順應(yīng)變化賦予職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)提升的機(jī)會(huì)和空間。當(dāng)然，對(duì)這種適應(yīng)性變遷的考察還需進(jìn)一步回歸西方社會(huì)的發(fā)展歷程。早期資本主義社會(huì)的資本存在形式以物化為主，利益（利潤(rùn)）規(guī)則以生產(chǎn)為中心，貨幣、勞動(dòng)力、機(jī)器流水線等決定著資本主義的生產(chǎn)關(guān)系、制度樣式。而隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，從工業(yè)時(shí)代（后工業(yè)時(shí)代），到全球化、信息時(shí)代，再到后信息時(shí)代（即數(shù)字化時(shí)代），“資本的逐漸虛化實(shí)踐加劇”，金融資本、社會(huì)資本（位勢(shì)資本）、品牌資本等陸續(xù)生成并開(kāi)始引領(lǐng)社會(huì)走上“尋找一個(gè)非生產(chǎn)導(dǎo)向的、幸福的和全面發(fā)展的社會(huì)”[7]。內(nèi)嵌于這一特定經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)踐，以滿足社會(huì)需要為靶向，西方職業(yè)體育從人力資本運(yùn)作起步，與時(shí)代同步演化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了兩次關(guān)鍵性跨越，發(fā)展周期上涉及3個(gè)主要階段（見(jiàn)表1）。

表1 職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)階段及內(nèi)在機(jī)理Table1 Operation Stage and Internal Mechanism of Professional Sports

職業(yè)體育第一個(gè)有典型性的階段，可以稱之為球場(chǎng)中心時(shí)代，這時(shí)的運(yùn)營(yíng)主要圍繞現(xiàn)場(chǎng)球迷，體育競(jìng)賽的球場(chǎng)是職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域的主體，職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)的基本旨趣是提供高水平的體育競(jìng)賽。于是，強(qiáng)化體育競(jìng)賽本身價(jià)值的達(dá)成度，多采取改善運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練水平、修改運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽規(guī)則、活躍球場(chǎng)氛圍等旨在提高比賽吸引力的方式；增強(qiáng)與現(xiàn)場(chǎng)觀眾需求的切合度，并采取改善賽事組織結(jié)構(gòu)、切實(shí)大眾需求安排賽程和競(jìng)賽時(shí)間、推出一系列球迷互動(dòng)活動(dòng)等措施。以運(yùn)動(dòng)員為主的人力資本保值增值，是這一時(shí)代職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)價(jià)值體現(xiàn)的核心，因?yàn)橛辛藘?yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員就可以提供有吸引力的體育比賽，也就可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值盈利。而伴隨社會(huì)大眾對(duì)高水平競(jìng)賽追求本性的表達(dá)，職業(yè)體育市場(chǎng)屬性很快被徹底激發(fā)出來(lái)，職業(yè)體育隨即進(jìn)入商業(yè)資本運(yùn)作的實(shí)踐體系中。以市場(chǎng)為中心，職業(yè)體育首先拓展了商業(yè)范圍，體育競(jìng)賽精彩程度之外的元素開(kāi)始變得重要，如競(jìng)賽產(chǎn)品的強(qiáng)市場(chǎng)收益預(yù)期性、話題的獨(dú)特性等；其中，具有顯著意義的是，職業(yè)體育俱樂(lè)部（聯(lián)賽）資產(chǎn)作為一個(gè)重要資本形式開(kāi)始走上前臺(tái)。跳出球場(chǎng)的束縛，遵循商業(yè)資本的運(yùn)行范式，職業(yè)體育俱樂(lè)部（聯(lián)盟）借助其自身的商業(yè)形象和象征意義，圍繞商業(yè)利益展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。由此，可以將其稱之為商業(yè)資本運(yùn)營(yíng)階段。雖然商業(yè)資本仍帶有競(jìng)賽產(chǎn)品的衍生特點(diǎn)，且以人力資本作為支撐，但職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)不再僅僅是生產(chǎn)領(lǐng)域，而逐漸向市場(chǎng)交易領(lǐng)域延伸，球員市場(chǎng)、贊助市場(chǎng)、中介市場(chǎng)和電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)等都成為職業(yè)體育謀求盈利、實(shí)現(xiàn)增值的場(chǎng)所。

事實(shí)上，從球場(chǎng)到市場(chǎng)，僅僅是完成了職業(yè)體育的第一次跨越，更多是運(yùn)營(yíng)理念的變化。因?yàn)?，職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)的核心邏輯并沒(méi)有發(fā)生變化，仍然以職業(yè)體育競(jìng)賽產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，以滿足大眾的觀賞為中心，或者說(shuō)僅僅是賽事的觀賞范圍擴(kuò)大了、賽事的存在形式變化了。伴隨時(shí)代的進(jìn)遷，職業(yè)體育真正意義上從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)的變遷發(fā)生在21世紀(jì)，是具有顯著意義的第二次跨越。在資本全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化等數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境支撐下，商業(yè)化加劇的內(nèi)在追求引導(dǎo)著職業(yè)體育走向一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)階段，即品牌資本運(yùn)營(yíng)階段。進(jìn)入這一階段后，職業(yè)體育（聯(lián)賽）俱樂(lè)部形象、影響力等無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)不再僅僅被看作是一種可以利用的資產(chǎn)，而變?yōu)榭梢宰晕以鲋档馁Y本；同時(shí)，職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)邏輯也隨之發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，從球場(chǎng)的單核運(yùn)作變?yōu)殡p核運(yùn)作，即職業(yè)體育的盈利結(jié)構(gòu)中不僅有職業(yè)體育競(jìng)賽活動(dòng)這一盈利資源，職業(yè)體育自身（聯(lián)盟、俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)員等）開(kāi)始作為盈利資源而存在。與之對(duì)應(yīng)，職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域進(jìn)一步延伸，職業(yè)體育（聯(lián)盟、俱樂(lè)部）資產(chǎn)開(kāi)始與金融市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等建立聯(lián)系，無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)作成為主攻方向，從球場(chǎng)內(nèi)向球場(chǎng)外，從屬地向全球化擴(kuò)張，從商業(yè)代言，到無(wú)形資產(chǎn)專用權(quán)、特許權(quán)運(yùn)作，再到俱樂(lè)部形象的核心競(jìng)爭(zhēng)力運(yùn)營(yíng)，多角度、全方位的品牌運(yùn)營(yíng)樣式正在逐漸形成。如皇家馬德里俱樂(lè)部自21世紀(jì)伊始就根據(jù)品牌資本運(yùn)營(yíng)規(guī)律，立足競(jìng)賽影響力提升、知名度美譽(yù)度擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，培育和強(qiáng)化俱樂(lè)部品牌形象，躍升為世界頂級(jí)俱樂(lè)部行列[8]，且?guī)?lái)俱樂(lè)部盈利能力的切實(shí)提升，其中與俱樂(lè)部品牌效應(yīng)關(guān)系更為密切的商業(yè)收入和電視轉(zhuǎn)播收入增幅更大。由此可以認(rèn)為，西方職業(yè)體育已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代：以強(qiáng)化品牌資本運(yùn)營(yíng)為基本特征，連帶運(yùn)營(yíng)理念[9]、運(yùn)營(yíng)機(jī)制[10]等發(fā)生實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

2 超越傳統(tǒng)思維：數(shù)字時(shí)代西方職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向的特征考察

緊扣獲利最大化目標(biāo)，西方職業(yè)體育伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷，跳出球場(chǎng)束縛，進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)階段，球員贊助、球場(chǎng)（館）冠名、轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)權(quán)細(xì)分等與職業(yè)體育相關(guān)的活動(dòng)也隨即增多起來(lái)。如此，到底當(dāng)前西方職業(yè)體育是如何運(yùn)營(yíng)的，區(qū)別于傳統(tǒng)的重要特征是什么，成為接下來(lái)需要探解與把握的重要議題。

2.1 從價(jià)值增值到價(jià)值共創(chuàng)：職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)理念發(fā)生變遷

關(guān)于當(dāng)下職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)特征，首先要從俱樂(lè)部的名稱開(kāi)始談起。事實(shí)上，在球場(chǎng)中心時(shí)代，職業(yè)俱樂(lè)部名稱更多是一種代號(hào)標(biāo)識(shí)，展現(xiàn)自我獨(dú)特性，又區(qū)別于他者，是此時(shí)俱樂(lè)部名稱的最大特色。當(dāng)時(shí)，職業(yè)體育以滿足消費(fèi)者（特別是屬地球迷）觀賞需要為基本出發(fā)點(diǎn)，俱樂(lè)部名稱作為一種球迷文化標(biāo)識(shí)存在，滿足消費(fèi)者需要，主要發(fā)揮聯(lián)絡(luò)俱樂(lè)部與球迷關(guān)系、培養(yǎng)球迷忠誠(chéng)度的功能。隨著職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)范圍擴(kuò)展，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法規(guī)逐漸形成的前提下，職業(yè)體育俱樂(lè)部開(kāi)始加強(qiáng)自身名稱、商標(biāo)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，俱樂(lè)部名稱也就不再僅僅是標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)而成為一種具有產(chǎn)權(quán)意義的商業(yè)資本，成為俱樂(lè)部的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。圍繞品牌的運(yùn)營(yíng)也就此拉開(kāi)帷幕。事實(shí)上，一旦進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)階段，俱樂(lè)部名稱、標(biāo)識(shí)等隨之成為品牌商標(biāo)，充當(dāng)俱樂(lè)部、消費(fèi)者（球迷）間多元關(guān)系維系的紐帶。其中，與職業(yè)聯(lián)賽或職業(yè)俱樂(lè)部競(jìng)賽文化（精神）相關(guān)的、區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征往往被無(wú)限放大，成為傳遞某種內(nèi)涵與外延、體現(xiàn)某種特定利益、具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的載體。職業(yè)體育（聯(lián)盟、俱樂(lè)部）的品牌資產(chǎn)也隨即轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y本。相比于商業(yè)資本時(shí)代的生產(chǎn)中心樣式，品牌運(yùn)營(yíng)范式下的職業(yè)體育開(kāi)始發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，從（生產(chǎn)者，特別是運(yùn)動(dòng)員）生產(chǎn)決定市場(chǎng)，變?yōu)椋ㄏM(fèi)者）需求決定市場(chǎng)，球迷、贊助商、轉(zhuǎn)播商成為職業(yè)體育的最終決定力量。與此同時(shí)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮δ?體驗(yàn)”導(dǎo)向，在提供高水平、有特點(diǎn)的體育賽事及相關(guān)服務(wù)的同時(shí)，分享體驗(yàn)、社交參與、文化認(rèn)同等專門性活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)在職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)中，以提升職業(yè)體育消費(fèi)者（球迷）的感受，增強(qiáng)俱樂(lè)部的消費(fèi)切合度。順應(yīng)之，職業(yè)體育俱樂(lè)部（聯(lián)盟）也不再單純是賽事生產(chǎn)商，還要充分聯(lián)合轉(zhuǎn)播商、中介商等利益相關(guān)者做好賽事品牌運(yùn)營(yíng)商。

眾所周知，在電視出問(wèn)世之前，門票收入關(guān)乎職業(yè)體育的生死存亡[11]，屬地性往往被認(rèn)為是職業(yè)體育俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵原則，關(guān)系職業(yè)俱樂(lè)部及其經(jīng)營(yíng)者成敗[12]。因?yàn)槁殬I(yè)俱樂(lè)部依靠吸引球迷前往運(yùn)動(dòng)場(chǎng)（館）觀賽獲得收益，本地球迷的數(shù)量與質(zhì)量直接決定俱樂(lè)部的門票收入，即屬地球迷所創(chuàng)造的價(jià)值是早期俱樂(lè)部，乃至聯(lián)賽生死存亡的關(guān)鍵所在。即便是進(jìn)入了電視轉(zhuǎn)播年代，屬地性的重要性也是不言而喻的，它不僅體現(xiàn)在屬地球迷產(chǎn)生的門票收入，還有屬地的贊助、紀(jì)念品等衍生收入。遵循屬地性原則，城市的規(guī)模、富有程度、球場(chǎng)大小等成為關(guān)系俱樂(lè)部盈利能力的重要因素。“大城市”，意味著有大市場(chǎng)，職業(yè)俱樂(lè)部也就有相對(duì)更強(qiáng)的盈利空間和能力。當(dāng)然，此時(shí)俱樂(lè)部與消費(fèi)者（球迷等）之間的互動(dòng)平臺(tái)以球場(chǎng)為主，特別強(qiáng)調(diào)球場(chǎng)文化，看臺(tái)文化被認(rèn)為是特別有價(jià)值的；同樣，深入社區(qū)被俱樂(lè)部作為常規(guī)工作對(duì)待。但是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，選擇屬地運(yùn)營(yíng)是由于職業(yè)體育的產(chǎn)品特性及其引致的消費(fèi)群體來(lái)源特征所決定的，是基于特定條件實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值、維系聯(lián)盟（俱樂(lè)部）有序發(fā)展的需要，帶有明顯的球場(chǎng)中心時(shí)代特征。循此，一旦職業(yè)體育產(chǎn)品及其消費(fèi)群體發(fā)生變化，則意味著原有屬地性可能隨之變化。伴隨全球化、信息化的快速發(fā)展，當(dāng)職業(yè)體育跳出傳統(tǒng)屬地性后，原有單純依靠深入社區(qū)、強(qiáng)化屬地性的球迷聯(lián)系方式也正發(fā)生變化。因?yàn)檫M(jìn)入品牌資本運(yùn)營(yíng)階段后，職業(yè)體育的消費(fèi)群體跳出了球場(chǎng)束縛，社會(huì)影響力也超出屬地限制。此時(shí)，比賽不確定性所制造的懸念可能僅僅是眾多話題中的一個(gè)要素。數(shù)字時(shí)代，話題、流量才是最重要的或者說(shuō)最關(guān)切聯(lián)盟收益的指標(biāo)。其背后的邏輯是，俱樂(lè)部受到的關(guān)注越多，球迷數(shù)量越多，俱樂(lè)部影響力越大，商業(yè)價(jià)值也就越大，同時(shí)職業(yè)體育相關(guān)社會(huì)話題越多，商業(yè)運(yùn)作的空間就越大，盈利能力也就越強(qiáng)。轉(zhuǎn)換運(yùn)作理念，與體育場(chǎng)地（館）建設(shè)的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)和不可決定性相比，俱樂(lè)部與球迷互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)逐漸受到重視。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的屬地性，社交媒體平臺(tái)擺脫了地理障礙，為消費(fèi)者服務(wù)提供了便利，俱樂(lè)部可以與全世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者（球迷）建立廣泛聯(lián)系。實(shí)踐中，西方職業(yè)體育借助網(wǎng)絡(luò)化和社交媒體平臺(tái)，改寫了球迷運(yùn)作方式——從球場(chǎng)看臺(tái)變?yōu)樯缃黄脚_(tái)。品牌資本運(yùn)營(yíng)階段的社交媒體平臺(tái)成為俱樂(lè)部的“新球場(chǎng)”，平臺(tái)的互動(dòng)人數(shù)越多，俱樂(lè)部吸引力越大，商業(yè)價(jià)值越大。對(duì)德勤歐洲足球俱樂(lè)部財(cái)富榜（前20名球隊(duì)）球迷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook likes、Twitter followers、Instagram followers三個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的球迷數(shù)自變量與球隊(duì)（年）收入呈正相關(guān)，而場(chǎng)均球迷數(shù)對(duì)球隊(duì)（年）收入的解釋能力較低，兩者無(wú)法建立良好的關(guān)聯(lián)性。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利用社交媒體平臺(tái)的球迷運(yùn)作方式，不僅改變了職業(yè)體育運(yùn)作的屬地性，還改變了球迷運(yùn)作的價(jià)值，將其變?yōu)樯婕吧虡I(yè)利益、資產(chǎn)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任等具有長(zhǎng)期投資效益的資本運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，并帶動(dòng)職業(yè)體育運(yùn)作中的媒體利用變遷。傳統(tǒng)媒體更多承擔(dān)信息傳遞的功能，信息接收者（球迷等）借助媒體獲得信息，卻很少可以表達(dá)自我的觀點(diǎn)，即傳統(tǒng)媒體存在信息傳遞阻滯、互動(dòng)效用低下。正因如此，許多職業(yè)體育聯(lián)盟嘗試自制媒體資源，以期消解媒體平臺(tái)的中介損耗，實(shí)現(xiàn)與球迷的直接聯(lián)系。伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交媒體的出現(xiàn)問(wèn)題隨之而解。在社交媒體平臺(tái)上，俱樂(lè)部可以直接對(duì)接來(lái)自世界各地的消費(fèi)者（球迷等），在全世界范圍內(nèi)獲得認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)社會(huì)輻射度和影響力的擴(kuò)大；同時(shí)，新平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)、借助相互對(duì)話建立穩(wěn)定的關(guān)系，直接打通俱樂(lè)部與球迷之間的交流壁壘，有助于增強(qiáng)消費(fèi)黏度。更為關(guān)鍵的是，在社交媒體平臺(tái)上球迷不再是簡(jiǎn)單的信息接受者、消費(fèi)者，還時(shí)時(shí)充當(dāng)價(jià)值的生產(chǎn)者。對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部而言，社交媒體扮演多重角色，既是對(duì)話全球球迷的服務(wù)性機(jī)構(gòu)組織，也是與贊助商進(jìn)行品牌合作的完美工具，還是與消費(fèi)者共同創(chuàng)造“鏈接價(jià)值”的有效平臺(tái)[13-14]。換句話說(shuō)，在伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷實(shí)踐中，西方職業(yè)體育把握了全球化和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的契機(jī)，借助社交媒體完美實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的換擋升級(jí)，從品牌價(jià)值推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值共創(chuàng)。類似地，在與轉(zhuǎn)播商、贊助商等利益相關(guān)者借助多元平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐中，傳統(tǒng)賽事生產(chǎn)供給為主體的運(yùn)營(yíng)，逐漸被消費(fèi)需求引導(dǎo)的賽場(chǎng)內(nèi)外融合、生產(chǎn)交換消費(fèi)共通的多層次運(yùn)營(yíng)所取代。當(dāng)然，這一價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐，職業(yè)體育并沒(méi)有跳出自我屬性，相反進(jìn)一步促進(jìn)了體育競(jìng)賽與市場(chǎng)運(yùn)作之間的深度融合。遺憾的是，我國(guó)職業(yè)體育相關(guān)俱樂(lè)部或聯(lián)盟，仍然立足于傳統(tǒng)以球場(chǎng)為中心的運(yùn)作方式，沒(méi)有意識(shí)到社交媒體的作用，更沒(méi)有關(guān)注和把握職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)理念的實(shí)質(zhì)性變遷，值得反思。

2.2 從利益共同體到產(chǎn)業(yè)鏈：職業(yè)體育結(jié)構(gòu)關(guān)系被改寫

長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)盟內(nèi)各俱樂(lè)部之間保持相對(duì)獨(dú)立的平等關(guān)系，聯(lián)合生產(chǎn)往往被作為職業(yè)體育組織的基本特征看待[15]。當(dāng)然，我們要意識(shí)到，形成這一判斷的依據(jù)在于職業(yè)體育根植于高水平體育競(jìng)賽的本質(zhì)規(guī)定性。在一個(gè)封閉的社會(huì)環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)利益最大化的最優(yōu)選擇是供給勢(shì)均力敵的競(jìng)賽，創(chuàng)設(shè)競(jìng)賽的不確定性，提高比賽的可觀賞性，實(shí)現(xiàn)途徑的最優(yōu)選擇是將聯(lián)盟內(nèi)的球員按照競(jìng)技實(shí)力進(jìn)行均分，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡。因?yàn)?，體育競(jìng)賽的不確定性越大，觀賞性和吸引力越大，球迷數(shù)量就越多?，F(xiàn)實(shí)中，隨著全球化的推進(jìn)，職業(yè)體育逐漸跳出封閉空間，打破原有平衡。數(shù)字時(shí)代品牌資本運(yùn)營(yíng)階段，職業(yè)體育聯(lián)盟（俱樂(lè)部）不僅要與其他職業(yè)體育聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)其他相似領(lǐng)域（諸如演藝等文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)。這也意味著，職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)的空間擴(kuò)展了，運(yùn)營(yíng)的邏輯變化了。以前僅僅面對(duì)屬地球迷，現(xiàn)在需要面對(duì)更多元的消費(fèi)群體；以前只要做好自己即可，現(xiàn)在還要比別人更強(qiáng)、更有吸引力、更有影響力。面對(duì)新的變化，需要聯(lián)盟進(jìn)行必要的整合，以維系和促進(jìn)價(jià)值提升。

實(shí)踐中，西方職業(yè)體育即是以人才供需為紐帶，以內(nèi)部市場(chǎng)（球員交易市場(chǎng)等）為平臺(tái)，形成帶有明顯產(chǎn)業(yè)鏈特征的俱樂(lè)部結(jié)構(gòu)關(guān)系，即英國(guó)學(xué)者丹尼爾·菲爾德森德在《歐洲足球成功的秘密》所描繪的俱樂(lè)部基于其所處環(huán)境的成功之道——“財(cái)富金字塔”[16]。在這種結(jié)構(gòu)體系中，頂層超級(jí)俱樂(lè)部開(kāi)始與一般俱樂(lè)部，甚至中小俱樂(lè)部（亦是弱小俱樂(lè)部）并存于一個(gè)聯(lián)盟之中，并呈現(xiàn)財(cái)富和影響力的金字塔式結(jié)構(gòu)，當(dāng)下歐洲五大足球聯(lián)賽大體都呈現(xiàn)這一特征。這也意味著，進(jìn)入品牌資本運(yùn)營(yíng)階段后，出于整體價(jià)值增值的考慮，職業(yè)體育聯(lián)盟內(nèi)的俱樂(lè)部合作特征進(jìn)一步深化，原有競(jìng)爭(zhēng)平衡創(chuàng)造利潤(rùn)最大化的理念逐漸被品牌效應(yīng)最大化的新理念取代，而謀求獲取品牌優(yōu)勢(shì)、吸引資本流入、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的實(shí)踐，實(shí)質(zhì)性地帶動(dòng)了職業(yè)體育聯(lián)盟內(nèi)俱樂(lè)部關(guān)系的變遷。事實(shí)上，北美職業(yè)體育聯(lián)盟中近年出現(xiàn)的明星球員“抱團(tuán)現(xiàn)象”背后也隱藏著類似邏輯，這可能正是聯(lián)盟沒(méi)有采取更為強(qiáng)制性的限制手段的原因所在。

另外，數(shù)字時(shí)代品牌資本運(yùn)營(yíng)所引致的職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈整合，不僅發(fā)生在聯(lián)盟內(nèi)，還真切地形塑和維系著全球職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系。在這樣一個(gè)層次化的體系中，各國(guó)職業(yè)體育根據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響以及其他相互關(guān)系，選擇性（或被選擇性）地占據(jù)特定位置，共同遵循品牌規(guī)則，維系全球范圍內(nèi)的職業(yè)體育大產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，由于西方職業(yè)體育的先發(fā)稟賦，在曝光度、影響力等品牌力方面具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這直接決定它們占據(jù)第一梯隊(duì)、其他國(guó)家聯(lián)賽為輔助補(bǔ)充的職業(yè)體育布局特征。以職業(yè)足球?yàn)槔?，賽事供給鏈的主體是歐洲五大聯(lián)賽，人才供應(yīng)鏈以歐洲和南美為主體，賽事需求則擴(kuò)展到全球，形成一個(gè)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系?？傮w而言，在品牌運(yùn)營(yíng)階段，全球范圍內(nèi)職業(yè)體育是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，存在明顯的產(chǎn)業(yè)鏈體系，形成較為穩(wěn)定的價(jià)值整合和增殖結(jié)構(gòu)，而且這種全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)對(duì)謀求超越發(fā)展的中國(guó)職業(yè)體育而言影響極大，值得進(jìn)一步關(guān)注。

2.3 從賽場(chǎng)優(yōu)勢(shì)到全面領(lǐng)先：西方職業(yè)體育獲取超額利潤(rùn)的穩(wěn)定性增強(qiáng)

傳統(tǒng)意義上，往往將西方職業(yè)體育的賽事產(chǎn)品領(lǐng)先歸結(jié)于它們擁有世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員，以及高效的轉(zhuǎn)播推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所以西方職業(yè)體育穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)世界職業(yè)體育的頂端位置，賺取超額利潤(rùn)與資源。循此思路，趕超西方職業(yè)體育的關(guān)鍵之策即是提升運(yùn)動(dòng)員水平，以此來(lái)提升職業(yè)賽事水平。在相關(guān)政策利好刺激下，我國(guó)職業(yè)體育一度開(kāi)啟“快速追趕”的步伐，但很快發(fā)現(xiàn)高薪引援，雖然帶來(lái)些許“起色”，但是“副作用”同樣明顯。之所以如此，與西方職業(yè)體育進(jìn)入新發(fā)展階段的適應(yīng)性變遷有關(guān)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)業(yè)已明晰，品牌具有自造產(chǎn)品差異性的特征，并可以依靠這種差異獲得長(zhǎng)期的、持續(xù)的超額收益[17]；或者說(shuō)，它天生即擁有一定的市場(chǎng)權(quán)力，可以引領(lǐng)“真正意義上的產(chǎn)品”占有與品牌影響力相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，從而獲得相應(yīng)的壟斷價(jià)值。反映到職業(yè)體育品牌資本運(yùn)作的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，可以認(rèn)為決定職業(yè)體育品牌價(jià)值的因素不僅僅取決于職業(yè)體育品牌所代表的職業(yè)聯(lián)賽（俱樂(lè)部）水平的高低，還體現(xiàn)為其所具有的影響力大小。更為關(guān)鍵的是，這種影響力可以形成品牌的認(rèn)知價(jià)值，并具有獨(dú)特的貼附價(jià)值，可以提高其他產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知深度和廣度，為他者（贊助商、轉(zhuǎn)播商等）創(chuàng)造價(jià)值（溢價(jià)、市場(chǎng)份額增加等），最終實(shí)現(xiàn)融合提升的價(jià)值共創(chuàng)。由此，獲取超額利潤(rùn)的穩(wěn)定性增強(qiáng)是西方職業(yè)體育品牌資本運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的顯著變化。當(dāng)然，這一實(shí)踐的有效達(dá)成可能還與職業(yè)體育品牌運(yùn)營(yíng)的以下三個(gè)特征密切相關(guān)。

（1）品牌具有代理競(jìng)爭(zhēng)性。傳統(tǒng)職業(yè)體育競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在球場(chǎng)上，重視賽事的不確定性和吸引力，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)平衡，并用以維系賽事活力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盈利。對(duì)于俱樂(lè)部而言，擁有高水平球員，提供高水平競(jìng)賽顯得尤為關(guān)鍵，因?yàn)檫@有利于借助比賽吸引力來(lái)提升盈利能力。而進(jìn)入品牌資本運(yùn)營(yíng)后，品牌價(jià)值開(kāi)始成為決定聯(lián)盟或俱樂(lè)部盈利能力的關(guān)鍵所在，并且成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。贊助商考量俱樂(lè)部最為核心的因素是俱樂(lè)部的品牌區(qū)分效應(yīng)，因?yàn)槊恳黄放瀑Y本背后都隱藏著獨(dú)特的質(zhì)量承諾、深層的消費(fèi)導(dǎo)向和附加的精神（文化）認(rèn)同?；蛘哒f(shuō)，品牌資本逐漸成為關(guān)系職業(yè)體育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵標(biāo)志。如英國(guó)曼徹斯特聯(lián)足球俱樂(lè)部，雖然數(shù)年未獲得聯(lián)賽冠軍（也即競(jìng)賽成績(jī)不佳），但是這似乎不影響其由于歷史傳承及當(dāng)下維系所形成的品牌影響力。

（2）品牌資本作為無(wú)形資產(chǎn)，具有全面的開(kāi)放性和完美的運(yùn)動(dòng)性特質(zhì)，為職業(yè)體育全球擴(kuò)張、資本保值增值和結(jié)構(gòu)化體系的形成提供了便利。全球職業(yè)體育格局的形成，更多基于品牌資本的社會(huì)感知共識(shí)，而非完全體現(xiàn)在競(jìng)技場(chǎng)上或現(xiàn)場(chǎng)觀眾的多寡。同時(shí)，職業(yè)體育品牌資本運(yùn)營(yíng)后，高附加值的本質(zhì)規(guī)定性使得西方職業(yè)體育在資產(chǎn)評(píng)估、轉(zhuǎn)讓中呈現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，保持盈利能力、開(kāi)拓新市場(chǎng)、增加俱樂(lè)部?jī)r(jià)值等都與流量（媒體曝光率）密切相關(guān)?；蛘哒f(shuō)，經(jīng)濟(jì)上的成功是由國(guó)內(nèi)和國(guó)際體育賽場(chǎng)成功以及品牌價(jià)值所驅(qū)動(dòng)的，這已在西方職業(yè)體育實(shí)踐中被證明[18]。

（3）品牌本身具有極強(qiáng)的壟斷性。作為一種標(biāo)識(shí)，品牌資本往往是獨(dú)一無(wú)二的，這也引致其具有天然的排他性和壟斷性傾向，一個(gè)行業(yè)僅有一個(gè)品牌往往是內(nèi)含在品牌資本的邏輯規(guī)定性中。而且，這種壟斷性極易與諸如職業(yè)體育這樣人力資本依賴程度高的文化服務(wù)行業(yè)結(jié)合，從而創(chuàng)造更大、更為難以撼動(dòng)的超額利潤(rùn)。

總體上，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特質(zhì)，西方職業(yè)體育以品牌運(yùn)營(yíng)為核心手段進(jìn)一步強(qiáng)化了“贏家通吃”效應(yīng)，保障了其獲取超額利潤(rùn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性。更為關(guān)鍵的是，西方職業(yè)體育由于其先發(fā)性，并遵循品牌資本運(yùn)作規(guī)范，牢牢把控世界職業(yè)體育的方向，獲取巨大的壟斷利益。如NBA僅在中國(guó)每年可收益10億人民幣，海外收入成為支撐其發(fā)展的關(guān)鍵。事實(shí)上，中國(guó)職業(yè)體育前期消費(fèi)外流根源上與西方職業(yè)體育所推行的品牌資本運(yùn)營(yíng)有關(guān)[19]。這提示，在西方職業(yè)體育扎堆中國(guó)、密集搶灘中國(guó)市場(chǎng)的背景下，轉(zhuǎn)換我國(guó)職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)方略，強(qiáng)化品牌突圍具有極其現(xiàn)實(shí)的意義。

3 反思中國(guó)實(shí)踐：數(shù)字時(shí)代我國(guó)職業(yè)體育應(yīng)對(duì)策略思考

西方職業(yè)體育的“華麗轉(zhuǎn)身”，啟示我國(guó)應(yīng)跳出傳統(tǒng)職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)理路的束縛，順應(yīng)數(shù)字時(shí)代要求，以全球化、品牌化為重點(diǎn)，有針對(duì)性地推進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式優(yōu)化，以謀求實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。鑒于我國(guó)職業(yè)體育在相應(yīng)領(lǐng)域的嘗試和積累不足，后續(xù)改革不僅要專注具體領(lǐng)域的改革實(shí)施路徑，還需要在理念上有所轉(zhuǎn)換、戰(zhàn)略上有所謀劃。結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)踐，以下4點(diǎn)尤為值得我國(guó)職業(yè)體育思考與嘗試。

（1）反思發(fā)展定位，以全球視野定位我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展目標(biāo)。從發(fā)展定位上看，我國(guó)職業(yè)體育仍具有傳統(tǒng)性，沒(méi)有形成與全球化（特別是全球職業(yè)體育價(jià)值鏈體系）相吻合的目標(biāo)體系；在具體發(fā)展目標(biāo)上，至今仍未超出商業(yè)體育與專業(yè)體育之辨，加之諸如服務(wù)新時(shí)代體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)、滿足人民對(duì)美好生活中高水平賽事觀賞需求等目標(biāo)過(guò)于寬泛，職業(yè)體育不同主體理解有別、目標(biāo)有異，致使我國(guó)職業(yè)體育錯(cuò)失跟隨世界職業(yè)體育以產(chǎn)業(yè)鏈打造為中心的現(xiàn)代性改造，以及融入世界職業(yè)體育發(fā)展潮流的參與式競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐。面對(duì)當(dāng)前西方職業(yè)體育的有序發(fā)展與適時(shí)轉(zhuǎn)型，作為后發(fā)者，我們需要準(zhǔn)確把握全球戰(zhàn)略定位和當(dāng)前地位，擺脫類西方職業(yè)體育“零和博弈式”的強(qiáng)權(quán)意識(shí)，促進(jìn)謀求世界職業(yè)體育共同發(fā)展的大國(guó)意識(shí)形成，在更好滿足世界各族人民對(duì)賽事消費(fèi)的需求實(shí)踐中改寫全球職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈，并在這一實(shí)踐中形成與國(guó)家地位相匹配、具有中國(guó)特色的職業(yè)體育體系。

（2）反思發(fā)展模式，轉(zhuǎn)換思維方式，提升我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展水平。后發(fā)的我國(guó)職業(yè)體育，由于產(chǎn)生方式、管理體制、發(fā)展周期等原因，仍處于尋求切合的發(fā)展模式階段?，F(xiàn)實(shí)中，舉國(guó)體制與市場(chǎng)機(jī)制之間協(xié)同融合機(jī)理有待探解，政府、協(xié)會(huì)、聯(lián)盟、俱樂(lè)部等相關(guān)主體的關(guān)系尚待進(jìn)一步明晰，而過(guò)度關(guān)注與依賴政府，在一定程度上制約了我國(guó)職業(yè)體育對(duì)社會(huì)與市場(chǎng)變遷的靈動(dòng)把控。為此，遵從職業(yè)體育的內(nèi)在規(guī)定性，更多依賴社會(huì)和市場(chǎng)的力量，重新思考中國(guó)特色職業(yè)體育理論依托和實(shí)踐路向成為必須?；诋?dāng)前我國(guó)職業(yè)體育所處的特定經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，嘗試建構(gòu)中國(guó)特色職業(yè)體育發(fā)展模式，需要轉(zhuǎn)變“大鍋飯式”的職業(yè)體育均衡發(fā)展思維，把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代職業(yè)體育發(fā)展規(guī)律。容許和鼓勵(lì)少數(shù)聯(lián)賽、少數(shù)俱樂(lè)部“先富”起來(lái)，做大做強(qiáng)這些“先富”者，然后“先富”帶“后富”，即利用“先富”打造有競(jìng)爭(zhēng)力的職業(yè)賽事品牌，提高聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，進(jìn)而提升中小俱樂(lè)部生存能力，最終放大聯(lián)盟規(guī)模效益。

（3）反思發(fā)展方式，響應(yīng)時(shí)代要求，加強(qiáng)我國(guó)職業(yè)體育競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)。從發(fā)展方式上看，我國(guó)職業(yè)體育帶有明顯的西方借鑒色彩，沒(méi)有形成根植于中國(guó)職業(yè)賽事需求實(shí)際的運(yùn)作模式。在聯(lián)賽層面，忽視具有中國(guó)特色的職業(yè)體育賽事?tīng)I(yíng)商環(huán)境打造；在俱樂(lè)部層面，則顯示為運(yùn)營(yíng)工具性突出，俱樂(lè)部投資、俱樂(lè)部冠名、主場(chǎng)設(shè)置等更迭頻繁，忽視職業(yè)體育無(wú)形資產(chǎn)打造，更沒(méi)有把握當(dāng)前信息時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)的基本趨向?，F(xiàn)實(shí)中，中國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部與西方相比，在社交媒體互動(dòng)、數(shù)字資源開(kāi)發(fā)等方面存在極為明顯的差距。扭轉(zhuǎn)這一局面，需要順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)方式，把握全球化、數(shù)字時(shí)代職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)規(guī)律，研究利用中國(guó)市場(chǎng)潛能和政策優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)勢(shì)的賽事消費(fèi)引導(dǎo)職業(yè)體育市場(chǎng)生產(chǎn)；同時(shí)，需要規(guī)范我國(guó)職業(yè)體育營(yíng)商環(huán)境，并從商業(yè)和傳播兩個(gè)層面入手，促進(jìn)資源整合，形塑中國(guó)職業(yè)體育核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）反思發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)變思路，主動(dòng)融入數(shù)字時(shí)代全球職業(yè)體育價(jià)值鏈重塑實(shí)踐。沿襲傳統(tǒng)改革路徑，在取得成績(jī)的同時(shí)必須認(rèn)識(shí)到制約我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是無(wú)法通過(guò)借鑒西方模式或遵循漸進(jìn)式發(fā)展路徑即可有效化解。同時(shí)，要認(rèn)識(shí)到引進(jìn)國(guó)外職業(yè)體育產(chǎn)品，不僅為了豐富國(guó)內(nèi)賽事資源，也不僅為了培育贊助商、轉(zhuǎn)播商及相關(guān)中介機(jī)構(gòu)，培育和發(fā)展中國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)市場(chǎng)、創(chuàng)新與提升中國(guó)職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)水平才是其根本目的所在。為此，要把握數(shù)字時(shí)代職業(yè)體育品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)律，主動(dòng)融入全球化職業(yè)體育品牌價(jià)值鏈體系，積極發(fā)揮中國(guó)超大市場(chǎng)牽引作用，吸引高流量、高附加值的高端要素資源為己所用；同時(shí)，要擺脫慣性思維，充分利用我國(guó)的制度優(yōu)越性，積極解決后備人才培養(yǎng)、職業(yè)體育市場(chǎng)盈利能力和治理能力提升等“卡脖子”問(wèn)題，引領(lǐng)相關(guān)職業(yè)體育聯(lián)盟（俱樂(lè)部）進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)升級(jí)，走出價(jià)值鏈的底部困境。