陳昌勇

(皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，安徽 六安 237012)

作為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要途徑，傳播是使其由思想理論進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活的重要通道，也是促進(jìn)社會(huì)民眾接納吸收和理解認(rèn)同的關(guān)鍵[1]。在互聯(lián)網(wǎng)迅速融入到人們的學(xué)習(xí)、工作和生活且數(shù)字化生存成為常態(tài)的時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)傳播既要與新傳播情境相適應(yīng)，又要與傳播系統(tǒng)的整體環(huán)節(jié)相對(duì)接。本文立足于傳播學(xué)的經(jīng)典認(rèn)識(shí)，從影響傳播效果取得的幾個(gè)最重要因素——主體、對(duì)象、內(nèi)容、渠道入手，在闡明其多元多變多樣的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播的基本規(guī)律進(jìn)行探討。

1 傳播者：共同體規(guī)律

人們?cè)诠餐臈l件、目標(biāo)下所結(jié)成的團(tuán)體、集體，就是共同體。共同體的產(chǎn)生原因和具體樣式盡管多種多樣，但基本維系和核心指向并無(wú)多大差異，如都強(qiáng)調(diào)多元共在、對(duì)話交流、互融共進(jìn)等價(jià)值取向。打造傳播者共同體，是主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)條件下實(shí)現(xiàn)更有力、更有效傳播的需要。

1.1 宏觀層面：傳播主體多元化的現(xiàn)實(shí)使然

舊媒體時(shí)代，我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)傳播主體比較單一，主要是黨和政府及其掌握的權(quán)威機(jī)構(gòu)。如今，在黨和政府主動(dòng)賦權(quán)以及網(wǎng)絡(luò)新媒體表達(dá)權(quán)下放的雙重影響下，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播者，實(shí)際上包含了每一個(gè)有言論權(quán)力的組織、媒體和公民個(gè)人。從組織機(jī)構(gòu)看，主要由黨政文宣部門、高等院校、社科院所以及民間組織構(gòu)成；從媒體形態(tài)看，既包括傳統(tǒng)和新型的主流媒體，也包括傳統(tǒng)和新型的商業(yè)媒體以及個(gè)人自媒體；從人員構(gòu)成看，則涵蓋了黨政官員、專家學(xué)者、普通民眾在內(nèi)的所有人。

面對(duì)傳播主體多元化的現(xiàn)實(shí)，要進(jìn)一步思考：怎樣做才能既充分發(fā)揮各方作用，又不各自為陣，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。實(shí)際來(lái)看，結(jié)成良好有序的傳播者共同體，以共同體思維激發(fā)動(dòng)力、凝聚合力，十分必要。

1.2 中觀層面：主流意識(shí)形態(tài)全員傳播的必然

特別需要指出的是，如今數(shù)量龐大的網(wǎng)民也成了主流意識(shí)形態(tài)的傳播者，這對(duì)于主流話語(yǔ)隊(duì)伍的壯大是十分有利的。習(xí)近平總書記在講話中指出，“互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，包括新媒體從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)人士大量涌現(xiàn)。在這兩個(gè)群體中，有些經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、是搭臺(tái)的，有些網(wǎng)上發(fā)聲、是唱戲的，往往能左右互聯(lián)網(wǎng)的議題，能量不可小覷?！堰@些人中的代表性人士納入到統(tǒng)戰(zhàn)工作視野?！盵3]325習(xí)近平總書記的講話，以開放共存的共同體思維提醒我們，要去團(tuán)結(jié)、去爭(zhēng)取包括普通網(wǎng)民在內(nèi)的各行各業(yè)人士，使之成為主流意識(shí)形態(tài)傳播的重要力量。

1.3 微觀層面：多元主體競(jìng)合共生的應(yīng)然

第一，傳播者共同體可以幫助相互之間互鏡互鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短。一方面，黨政官員、專家學(xué)者下沉到基層，可以向基層人員學(xué)習(xí)如何說(shuō)大眾話，解決話語(yǔ)脫離群眾的問(wèn)題；而基層干部多方請(qǐng)教問(wèn)詢，又可以完善其知識(shí)結(jié)構(gòu)，解決理論素養(yǎng)不足問(wèn)題。另一方面，普通民眾、個(gè)人自媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等雖然獲得了傳播者資格，但他們尚未形成為主流意識(shí)形態(tài)發(fā)聲的話語(yǔ)自覺，他們還需要一定的引領(lǐng)，交流互動(dòng)無(wú)疑是思想導(dǎo)航和話語(yǔ)引領(lǐng)的有效方式。為此，要注重構(gòu)建基于共同體的能力提升機(jī)制并完善其效用發(fā)揮的方法路徑。

第二，傳播者共同體可以促進(jìn)相互之間開展對(duì)話、彌合分歧。不同類型的傳播者，話語(yǔ)特征、話語(yǔ)訴求多有不同。譬如，官方機(jī)構(gòu)、主流媒體、黨政官員長(zhǎng)于宣傳性的政治話語(yǔ)，偏好宏觀敘事，與主流意識(shí)形態(tài)具有高度的同向一致性；高等學(xué)校、科研院所、專家學(xué)者長(zhǎng)于說(shuō)服性的理論話語(yǔ)，注重從學(xué)術(shù)角度進(jìn)行解讀和闡釋，話語(yǔ)敘事的獨(dú)立性較強(qiáng)；民間組織、普通大眾、個(gè)人自媒體長(zhǎng)于大眾性的生活話語(yǔ)，喜歡關(guān)注日?，F(xiàn)象、微觀世界，話語(yǔ)敘事的現(xiàn)實(shí)功利性比較突出。共同體的對(duì)話理念，對(duì)于話語(yǔ)場(chǎng)域的互動(dòng)交融、和聲共振，以及立主導(dǎo)、謀共識(shí)的目標(biāo)達(dá)成，意義非凡。

2 受傳者：針對(duì)性規(guī)律

與傳播者相似，主流意識(shí)形態(tài)的受傳者也非常廣泛，涵蓋了不同職業(yè)、不同年齡、不同文化層次的所有人。由于不同人群的生活環(huán)境、認(rèn)知習(xí)慣、利益訴求、價(jià)值取向以及信息偏好和需求都存在較大差異，特別是基層社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化形態(tài)、思想道德標(biāo)準(zhǔn)、人生價(jià)值追求等更是復(fù)雜多樣，在思想意識(shí)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)廣泛的民意相通、民心相向并不容易。由此，根據(jù)受傳者的特點(diǎn)確定傳播目的、內(nèi)容和方式，然后開展有針對(duì)性的傳播，相當(dāng)重要。受傳者針對(duì)性規(guī)律，是指主流意識(shí)形態(tài)傳播效果在很大程度上取決于傳播者對(duì)傳播對(duì)象的了解程度，取決于是否根據(jù)不同群體及個(gè)人的特點(diǎn)開展傳播。實(shí)際來(lái)看，受傳者針對(duì)性規(guī)律主要體現(xiàn)在分層化和精準(zhǔn)化的傳播實(shí)踐層面上。

2.1 包容性目標(biāo)設(shè)定下的分層化傳播

受眾群體的多樣性，使得主流意識(shí)形態(tài)在傳播的目標(biāo)設(shè)定上，應(yīng)在確保同質(zhì)性的前提下，保持一定的層次和張力。也就是說(shuō)，“以馬克思主義為指導(dǎo)，以中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想為主題，以愛國(guó)主義為核心的民族精神和改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神作精髓”[4]，這個(gè)根本目標(biāo)是一致的，但就不同層次的人群而言，所提出的具體目標(biāo)要求應(yīng)當(dāng)有所不同。

比如，關(guān)于紅色文化傳播，對(duì)于黨員干部來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)用以滋養(yǎng)初心、淬煉靈魂，從中汲取信仰的力量、查找黨性的差距、校準(zhǔn)前進(jìn)的方向上來(lái)進(jìn)行；而對(duì)于廣大民眾而言，主要應(yīng)使他們了解發(fā)生在當(dāng)?shù)氐募t色人物、紅色事件及其蘊(yùn)含的意義。又如，作為社會(huì)總體意識(shí)形態(tài)的不同層面，國(guó)家意識(shí)形態(tài)是代表社會(huì)最普遍利益的觀念體系，要向所有人推廣；黨的意識(shí)形態(tài)是代表社會(huì)中最先進(jìn)的思想觀念，應(yīng)針對(duì)全體黨員、先進(jìn)分子進(jìn)行傳播，并逐步向整個(gè)社會(huì)擴(kuò)散；而民間意識(shí)形態(tài)中的積極因素代表了群眾中的高尚精神元素，主要在基層社會(huì)中發(fā)揮其正能量作用[5]。

2.2 大數(shù)據(jù)等新技術(shù)支持下的精準(zhǔn)化推介

基于受眾層次結(jié)構(gòu)和群體傾向的傳播比個(gè)性化推薦要早很多，這是與信息傳播技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程相一致的。但從傳播效果進(jìn)一步提升的角度來(lái)講，最好是針對(duì)不同受眾推送不同的內(nèi)容。今天，大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)在傳播領(lǐng)域的運(yùn)用，賦能增大了主流意識(shí)形態(tài)傳播的針對(duì)性。

具體而言，只要受眾上網(wǎng)，就會(huì)在網(wǎng)上留下痕跡，而碎片化的痕跡經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精確畫像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的精準(zhǔn)化推介。首先，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以通過(guò)QQ、微博、微信及其他網(wǎng)上活動(dòng)記錄，自動(dòng)生成詳實(shí)的用戶個(gè)人“簡(jiǎn)歷”，包括性別、年齡、民族、地域、職業(yè)以及興趣愛好、知識(shí)層次、社交關(guān)系、思想境界、情緒情感等；其次，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以將所收集到的信息進(jìn)行聚合分析、圖譜繪制，繼而掌握傳播對(duì)象的各種需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和未來(lái)需求等；最后，大數(shù)據(jù)推送技術(shù)可以對(duì)傳播對(duì)象“自覺接受意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容進(jìn)行判斷，再通過(guò)符合需求的產(chǎn)品推送，完成主流意識(shí)形態(tài)從漫灌向滴灌的傳播?！盵6]

企業(yè)在實(shí)施資金管理的過(guò)程中，通過(guò)確保資金預(yù)算的合理性能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的有效規(guī)劃，且能夠詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部資金的詳細(xì)使用情況。企業(yè)資金預(yù)算內(nèi)容主要包括收入、成本、費(fèi)用等預(yù)算以及資金預(yù)算。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景影響下，當(dāng)代企業(yè)在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，其資金狀況很容易受到市場(chǎng)變動(dòng)的影響而發(fā)生變化。由此，在資金管理中進(jìn)行管理會(huì)計(jì)應(yīng)做到對(duì)資金預(yù)算的不斷完善，并結(jié)合對(duì)實(shí)際市場(chǎng)變動(dòng)情況的考慮，對(duì)其對(duì)出合理調(diào)整。另外，企業(yè)在進(jìn)行資金預(yù)算管理的過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合對(duì)企業(yè)自身發(fā)展情況的考慮，確保資金規(guī)劃工作得以落實(shí)，以此保證資金預(yù)算精準(zhǔn)性得到有效提高，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以上作用機(jī)制充分顯示了大數(shù)據(jù)等新型信息技術(shù)精準(zhǔn)定位傳播對(duì)象、精準(zhǔn)把握對(duì)象需求、精準(zhǔn)投放內(nèi)容產(chǎn)品的強(qiáng)大效力。因此，懂得大數(shù)據(jù)，用好大數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的適切適配傳播，具有十分重要的意義。

3 傳播內(nèi)容：易受性規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是信息膨脹的時(shí)代，網(wǎng)上各種各樣信息在激烈爭(zhēng)奪網(wǎng)民有限注意力的同時(shí)，必然會(huì)分散他們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的關(guān)注。再加上主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)內(nèi)容多是以理論樣態(tài)存在著，如果不加以一定的編碼處理，直接把體系龐大、邏輯性強(qiáng)、深?yuàn)W復(fù)雜、艱深難懂的理論拿來(lái)用于傳播，效果肯定不好。由此，要特別重視主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的優(yōu)化創(chuàng)新，使之易于被理解和被接受。

3.1 內(nèi)容本身的易受性追求

首先，傳播內(nèi)容要具體實(shí)在，做到不抽象、不籠統(tǒng)、不空洞。宣傳說(shuō)教、理論灌輸、概念推導(dǎo)、脫離實(shí)際生活從不是主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容的標(biāo)簽。因?yàn)檫@樣的內(nèi)容非但不能引起人們的接收和接受興趣，甚至有可能會(huì)造成對(duì)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的誤解和偏見，滋生抵觸情緒。為此，取消概念化、簡(jiǎn)單化、庸常化，不好高騖遠(yuǎn)，以具體實(shí)在的內(nèi)容促進(jìn)言之有物，應(yīng)視作主流意識(shí)形態(tài)傳播的注腳。

其次，傳播內(nèi)容要聯(lián)系實(shí)際，做到見人、見事、見心。真實(shí)的內(nèi)容最精彩，百姓的故事最生動(dòng)。主流意識(shí)形態(tài)傳播在內(nèi)容上要找準(zhǔn)與群眾和實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，力求貼近實(shí)際、貼近生活、貼近基層。比如，聯(lián)系干部群眾在脫貧攻堅(jiān)、抗擊疫情、抗洪救災(zāi)中的感人事跡宣傳脫貧攻堅(jiān)精神、抗疫精神、抗洪精神，聯(lián)系本地區(qū)本單位的情況宣傳推送大家看得見摸得著的好人好事、凡人善舉，一定能獲得極大的共情共鳴效應(yīng)。

最后，傳播內(nèi)容要融入日常，做到落細(xì)、落小、落實(shí)。得其大者可以兼其小，宏大敘事的國(guó)家夢(mèng)，也是具體而微的個(gè)人夢(mèng)。主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容的編制，要善于把大處著眼與小處入手結(jié)合起來(lái)，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫。比如，對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，只推介其24字表達(dá)是不夠的，還要注意將其融入到日常工作、學(xué)習(xí)和生活中，使人們能夠在近距離感知它、領(lǐng)悟它，這樣才能增進(jìn)核心價(jià)值觀的涵化作用。

3.2 形式表現(xiàn)的感性化創(chuàng)意

社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)作為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播的既定性內(nèi)容，其本身是理性的，但在表現(xiàn)形式上完全可以做到感性化。比如，可以借助生活化語(yǔ)言、視覺化設(shè)計(jì)、故事性表達(dá)等修辭敘事，綜合運(yùn)用圖文、聲音、短視頻、微電影、微動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)、H5等多種感性化的創(chuàng)意形式，來(lái)提升話語(yǔ)內(nèi)容的易受性。

2019年7月，中央廣播電視總臺(tái)為配合“不忘初心、牢記使命”主題教育，出品了一組題為《物印初心》的時(shí)政報(bào)道。該組報(bào)道將單一的圖文稿件豐富為專題集納頁(yè)、可視化圖解、動(dòng)態(tài)立體海報(bào)、互動(dòng)二維碼、微視頻、開篇?jiǎng)赢嫷雀鞣N鮮活靈動(dòng)的形式，具有表現(xiàn)形式全和情感體驗(yàn)深的特點(diǎn)。這種表現(xiàn)形式全很好地適應(yīng)了全媒體時(shí)代下融合傳播的需要，情感體驗(yàn)深則充分體現(xiàn)了主流意識(shí)形態(tài)感性化傳播的魅力。

必須指出，在信息技術(shù)飛速發(fā)展、形式創(chuàng)新大有可為的當(dāng)下，任何傳播都不能單純追求表現(xiàn)形式的花樣翻新，而要致力于形式與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合。主流意識(shí)形態(tài)傳播，因其目的要求的既定性指向，更要強(qiáng)調(diào)聚焦內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)一切形式都是為內(nèi)容服務(wù)，強(qiáng)調(diào)有意義前提下的有意思呈現(xiàn)。

4 傳播渠道：全媒體規(guī)律

傳播渠道，是依托媒體而形成的信息傳播途徑和通道[7]。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播，一直依賴印刷媒體、廣電媒體和通訊社等傳播系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，尤其是以媒介融合為特征的全媒體時(shí)代的到來(lái)，使主流意識(shí)形態(tài)傳播在渠道使用上出現(xiàn)了新變化，即“以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體以及基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自媒體之間交相呼應(yīng)”[8]。主流意識(shí)形態(tài)傳播渠道的全媒體規(guī)律，就是要適應(yīng)這一變化，以守正創(chuàng)新的姿態(tài)，構(gòu)筑多元化、全方位、立體式、深層次的傳播格局。

4.1 對(duì)傳統(tǒng)媒體渠道的堅(jiān)守

報(bào)刊、廣播、電視尤其是黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)都是馬克思主義理論傳播的主陣地。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的形勢(shì)，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體要注重自我挖潛，如：“加強(qiáng)報(bào)道的選題策劃、主動(dòng)設(shè)置議題，辦好黨報(bào)黨刊理論版，辦好廣播電視的理論專欄，保證理論宣傳的版面、欄目、時(shí)長(zhǎng)，推出更多讀者愿看、愛看的優(yōu)秀理論圖書和理論文章等?！盵9]應(yīng)該說(shuō)，秉持新品和精品意識(shí)，努力以深度內(nèi)容、權(quán)威公信來(lái)贏得好感和認(rèn)同，仍然是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播的王道。

4.2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道的創(chuàng)新運(yùn)用

主流意識(shí)形態(tài)傳播必須正視受眾轉(zhuǎn)場(chǎng)流動(dòng)的問(wèn)題。以網(wǎng)站、兩微一端一抖等為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體，因其即時(shí)、互動(dòng)、海量、賦權(quán)、深度個(gè)性化等特點(diǎn)，形成了新的傳播優(yōu)勢(shì)，受到很多人特別是年輕人的歡迎。由此，主流意識(shí)形態(tài)傳播渠道要積極實(shí)施數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，全面向網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、移動(dòng)終端延伸，不斷推出導(dǎo)向正確、格調(diào)高雅、形式多樣、貼近受眾、服務(wù)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品[10]219。2016年10月，新華社精心打造的系列網(wǎng)絡(luò)直播《紅色追尋——三個(gè)年輕人的長(zhǎng)征路》，用互聯(lián)網(wǎng)手段，將網(wǎng)絡(luò)直播與紅色文化聯(lián)姻，為廣大網(wǎng)民提供了一場(chǎng)集時(shí)尚性、觀賞性、藝術(shù)性和文化性于一體的精神盛宴，有效傳播和弘揚(yáng)了偉大的長(zhǎng)征精神。

4.3 對(duì)融媒體渠道的積極介入

全媒體的面上意思是全渠道、全類目、全覆蓋，而其深層指向則是矩陣式架構(gòu)、跨媒體融合、集群化發(fā)展，是集圖文媒體、音頻媒體、視頻媒體、社交媒體等于一體的融媒體。在傳播實(shí)踐中，融媒體可以充分發(fā)揮社(報(bào)社和雜志社)、臺(tái)(電臺(tái)和電視臺(tái))、站(網(wǎng)站)、屏(室內(nèi)外電子大屏)、號(hào)(微博和微信公眾號(hào))、端(客戶端APP)、播(網(wǎng)絡(luò)直播)等各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，變各自散打?yàn)閰f(xié)同發(fā)聲，以產(chǎn)生強(qiáng)大傳播合力和話語(yǔ)聲量。譬如，融媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的典范——中共中央宣傳部?jī)A力打造的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)，通過(guò)聚合主流媒體強(qiáng)國(guó)號(hào)及地方平臺(tái)的精華資源，以智變?nèi)诤系乃悸穼?yōu)質(zhì)內(nèi)容與黨員群體相勾連，在全國(guó)掀起了全黨看黨媒的學(xué)習(xí)熱潮?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”這一多媒體呈現(xiàn)、多資源聚合、多技術(shù)應(yīng)用的融媒體平臺(tái)，對(duì)推進(jìn)主流思想、核心價(jià)值的融合傳播產(chǎn)生了重要的示范作用[11]。