龔 濤,關(guān)昭宇

(1.武漢大學(xué) 法學(xué)院,湖北 武漢 430072;2.上海政法學(xué)院 法律學(xué)院,上海 201701)

一、問(wèn)題的提出

在信息化高速發(fā)展的今天,許多企業(yè)都在最大限度地收集、處理和使用用戶(hù)信息,以求在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)利益,這一現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中尤為明顯，而定向推送更是把用戶(hù)信息利用到了淋漓盡致、無(wú)以復(fù)加的程度。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2019年5月發(fā)布的《數(shù)據(jù)安全管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》第二十三條將“定向推送”作為“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者利用用戶(hù)數(shù)據(jù)和算法推送新聞信息、商業(yè)廣告等”行為的簡(jiǎn)稱(chēng),為與此保持一致,本文也使用“定向推送”的說(shuō)法。定向推送,也稱(chēng)精準(zhǔn)推薦、個(gè)性化推薦等,是指網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者收集用戶(hù)的相關(guān)信息后,利用算法判斷其興趣愛(ài)好、消費(fèi)偏好等特征,從而向其提供訊息或發(fā)送廣告的行為。

雖然傳統(tǒng)商業(yè)行為中早已存在將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi),根據(jù)其興趣愛(ài)好推薦商品或服務(wù),以爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)的行為,但這種行為是個(gè)別的、小范圍的、低效率的。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中,算法識(shí)別代替了人類(lèi)勞動(dòng),企業(yè)所面對(duì)的用戶(hù)數(shù)量也成幾何倍數(shù)地增長(zhǎng),定向推送從個(gè)別企業(yè)的自發(fā)行為成為多數(shù)企業(yè)的自主選擇?？梢哉f(shuō),定向推送是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),它一方面順應(yīng)了用戶(hù)在海量信息中快速獲取有效信息的需求,另一方面滿(mǎn)足了經(jīng)營(yíng)者向真正有需求的潛在客戶(hù)發(fā)送商業(yè)信息的需要。但定向推送在為人們帶來(lái)便利的同時(shí),也引起了人們對(duì)于隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、信息繭房、算法倫理等問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。當(dāng)人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于算法的監(jiān)視之下時(shí),個(gè)人的生活安寧便被完全打破,每個(gè)人的生活軌跡都成為企業(yè)謀取經(jīng)濟(jì)利益的工具,人類(lèi)便走向了技術(shù)的“囚籠”。因此,在了解定向推送運(yùn)行原理的基礎(chǔ)上,探究對(duì)其治理的法理基礎(chǔ)并設(shè)計(jì)合理的治理框架是十分有必要的。

二、定向推送的運(yùn)行原理

一個(gè)完整的定向推送系統(tǒng)由三個(gè)部分組成:一是收集用戶(hù)數(shù)據(jù)的行為記錄模塊,負(fù)責(zé)記錄用戶(hù)的喜好行為,例如問(wèn)答、評(píng)分、購(gòu)買(mǎi)、下載、瀏覽歷史等；二是處理用戶(hù)信息的模型分析模塊,通過(guò)用戶(hù)的行為記錄分析用戶(hù)的潛在喜好產(chǎn)品和喜歡程度,從而建立合適的模型來(lái)描述用戶(hù)的喜好信息；三是進(jìn)行推送的推薦算法模塊,能夠?qū)崟r(shí)地從產(chǎn)品集合中篩選出用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行推送[1]。

(一)Cookie及同類(lèi)技術(shù)

Cookie技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者收集用戶(hù)信息的主要方式,它是在 HTTP協(xié)議下, 服務(wù)器維護(hù)客戶(hù)端計(jì)算機(jī)上信息的一種方式。因?yàn)镠TTP協(xié)議是一種無(wú)狀態(tài)、無(wú)連接的協(xié)議,不能在服務(wù)器上保持一次會(huì)話(huà)的連續(xù)狀態(tài)信息,給Web服務(wù)器和客戶(hù)端的操作帶來(lái)種種不便,而利用Cookie則可以保持服務(wù)器和客戶(hù)端的連續(xù)狀態(tài)[2]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有Cookie,網(wǎng)站便無(wú)法獲得用戶(hù)的歷史訪(fǎng)問(wèn)信息,使得用戶(hù)每次訪(fǎng)問(wèn)同一個(gè)網(wǎng)站都會(huì)被當(dāng)作第一次訪(fǎng)問(wèn),諸如自動(dòng)登錄網(wǎng)站、保存搜索記錄、保存商品到購(gòu)物車(chē)等功能都難以實(shí)現(xiàn)。Cookie技術(shù)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性、中立性的工具,在全球范圍內(nèi)得到了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者的普遍應(yīng)用。

除Cookie外,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者還廣泛使用Web Beacon、ET Tag等同類(lèi)技術(shù)。Web Beacon也稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)信標(biāo),是裝嵌在網(wǎng)站或電子郵件內(nèi)的電子圖像,它可以幫助網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量,或者幫助網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)某些Cookie,并收集用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)的信息,包括訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面地址、先前訪(fǎng)問(wèn)的援引頁(yè)面的位置、瀏覽環(huán)境等。ET Tag也稱(chēng)實(shí)體標(biāo)簽,是在瀏覽器與服務(wù)器之間背后傳送的HTTP協(xié)議標(biāo)頭,可代替Cookie,用以追蹤個(gè)別使用者。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者一般在“服務(wù)協(xié)議”或“隱私政策”中告知用戶(hù)其利用Cookie及同類(lèi)技術(shù)提供服務(wù)的行為。

(二)用戶(hù)畫(huà)像

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)定向推送的目的,必須對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理,形成能夠反映用戶(hù)特征的信息,也就是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像。用戶(hù)畫(huà)像(persona/user profiling)這一概念最早是由交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper提出的,他將其定義為“基于用戶(hù)真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”[3]。全國(guó)信息安全標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)于2019年2月發(fā)布的《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《個(gè)人信息安全規(guī)范》(草案))第3.7條將其定義為“通過(guò)收集、匯聚、分析個(gè)人信息,對(duì)某特定自然人個(gè)人特征,如職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、健康、教育、個(gè)人喜好、信用、行為等方面做出分析或預(yù)測(cè),形成其個(gè)人特征模型的過(guò)程”。其中,直接使用特定自然人的個(gè)人信息,形成該自然人的特征模型,稱(chēng)為直接用戶(hù)畫(huà)像；使用來(lái)源于特定自然人以外的個(gè)人信息,如其所在群體的數(shù)據(jù),形成該自然人的特征模型,稱(chēng)為間接用戶(hù)畫(huà)像。

構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像,首先要通過(guò)Cookie及同類(lèi)技術(shù)收集用戶(hù)信息;其次要利用數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)技術(shù),將具有某些特征的用戶(hù)歸為一類(lèi),掌握不同用戶(hù)的特征、愛(ài)好和需求,從而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行建模;最后,還要在持續(xù)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)的過(guò)程中,不斷優(yōu)化該模型,從而得到一個(gè)高度還原、動(dòng)態(tài)變化、生動(dòng)形象的用戶(hù)畫(huà)像。

(三)推薦算法

推薦算法模塊決定了向用戶(hù)推送哪些信息,直接影響著用戶(hù)體驗(yàn),是定向推送系統(tǒng)中的核心部分。經(jīng)典的推薦算法包括協(xié)同過(guò)濾的推薦算法、基于內(nèi)容的推薦算法、混合推薦算法,此外還有基于標(biāo)簽的推薦算法、基于時(shí)序流行度的推薦算法、基于深度學(xué)習(xí)的推薦算法等。

協(xié)同過(guò)濾的推薦算法(collaborative filtering recommendation),也稱(chēng)為基于用戶(hù)的推薦算法(user-based recommendation),是通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像等方式計(jì)算不同用戶(hù)之間的相似度,利用與目標(biāo)用戶(hù)相似度較高的“鄰居”對(duì)其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)預(yù)測(cè)目標(biāo)用戶(hù)對(duì)特定產(chǎn)品的喜好程度,然后根據(jù)這一喜好程度向目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行推薦[1]。協(xié)同過(guò)濾的推薦算法不受信息表現(xiàn)形式(文字、圖片、音樂(lè)、電影等)的限制,而且可以讓目標(biāo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自身尚未察覺(jué)的潛在愛(ài)好,因此得到了非常廣泛的應(yīng)用?；趦?nèi)容的推薦算法(content-based recommendation),是通過(guò)“產(chǎn)品畫(huà)像”等方式計(jì)算不同產(chǎn)品之間的相似度,根據(jù)用戶(hù)已經(jīng)選擇的產(chǎn)品信息,向其推薦相似度較高的其他產(chǎn)品?；趦?nèi)容的推薦算法與用戶(hù)興趣愛(ài)好的匹配程度較高,能夠向用戶(hù)推薦滿(mǎn)足其需要的冷門(mén)產(chǎn)品。由于每種算法本身都存在缺陷,實(shí)踐中往往將協(xié)同過(guò)濾的推薦算法與基于內(nèi)容的推薦算法結(jié)合使用,即混合推薦算法,這樣能夠有效提高推薦結(jié)果的精確性。

三、治理定向推送的法理基礎(chǔ)

首先,必須承認(rèn)定向推送技術(shù)本身的優(yōu)越性,在信息爆炸的時(shí)代,它更顯得難能可貴。對(duì)用戶(hù)而言,定向推送既可以降低搜尋成本,又可以享受經(jīng)營(yíng)者提高服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)的利益。在我國(guó)Cookie技術(shù)與隱私權(quán)糾紛第一案即朱燁訴北京百度網(wǎng)訊科技公司隱私權(quán)糾紛案的二審判決中,法院指出,個(gè)性化推薦服務(wù)客觀上存在幫助網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)過(guò)濾海量信息的便捷功能,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在免費(fèi)享受該服務(wù)便利性的同時(shí),亦應(yīng)對(duì)個(gè)性化推薦服務(wù)的不便性持有一定的寬容度(1)見(jiàn)江蘇省南京市中級(jí)人民法院民事判決書(shū)(2014)寧民終字第5028號(hào)。。

對(duì)企業(yè)而言,一方面,定向推送可以增加用戶(hù)黏度,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,通過(guò)為用戶(hù)推送符合其興趣愛(ài)好的視頻,可以讓用戶(hù)沉浸其中,顯著增加用戶(hù)使用該應(yīng)用的時(shí)間,企業(yè)在算法方面擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì),就轉(zhuǎn)化為了用戶(hù)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。另一方面,定向廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流運(yùn)行模式。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)總收入達(dá)4367億人民幣[4],其中最主要的廣告形式便是充分利用定向推送技術(shù)的信息流廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的一般商業(yè)邏輯是“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”,在不考慮增值服務(wù)的情況下,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)吸引用戶(hù),再通過(guò)廣告營(yíng)利。也就是說(shuō),用戶(hù)觀看廣告構(gòu)成了企業(yè)向用戶(hù)提供免費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ),而定向廣告使得企業(yè)獲得更多的收入,也有了更多的動(dòng)力提高免費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量。

總而言之,定向推送技術(shù)提高了大數(shù)據(jù)時(shí)代信息處理的效率,具有存在和發(fā)展的必要性。一旦停止定向推送,于用戶(hù)、于企業(yè),都有諸多不利之處,那為何還要對(duì)定向推送行為進(jìn)行治理呢?主要有以下幾個(gè)方面的原因。

(一)主體性與意志自由

良好的法律必然是維護(hù)人的主體性、以人文關(guān)懷為終極價(jià)值的。人的“主體性”,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以人為主體,以物為客體,從而突出人的重要性。人的主體性思想濫觴于文藝復(fù)興時(shí)期,人類(lèi)利用現(xiàn)代技術(shù)征服自然、掌控自然的能力大大提升,人的主體地位得到了空前的發(fā)展。然而當(dāng)人類(lèi)獲得了主體身份后,卻在不知不覺(jué)中開(kāi)始沉迷于對(duì)技術(shù)的膜拜,從而又導(dǎo)致了人的主體性的缺失[5]。

首先，定向推送會(huì)降低人類(lèi)獲取信息和自由思考的能力。早在20世紀(jì)90年代,尼葛洛龐帝就提出了“個(gè)人日?qǐng)?bào)”現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們可以在海量的信息中挑選自己關(guān)注的話(huà)題,從而根據(jù)喜好為自己量身定制一份“個(gè)人日?qǐng)?bào)”[6]。這種“個(gè)人日?qǐng)?bào)”式的信息選擇行為被桑斯坦稱(chēng)為“信息繭房”:我們只聽(tīng)我們選擇的東西和愉悅我們的東西的通訊領(lǐng)域[7]。即在信息領(lǐng)域中,公眾對(duì)信息的需求十分有限,很大程度上受到個(gè)體的興趣引導(dǎo),從而將自己的生活拘束在好似蠶繭一樣的“繭房”之中。定向推送,尤其是基于內(nèi)容的推薦算法,會(huì)自然而然地產(chǎn)生信息繭房現(xiàn)象,如果人類(lèi)被長(zhǎng)期禁錮于信息繭房中,會(huì)失去接觸不同事物的機(jī)會(huì)和能力。只看自己喜歡的、只讀自己認(rèn)同的,難免會(huì)帶來(lái)固執(zhí)己見(jiàn)、故步自封的危險(xiǎn)[8]。

其次,定向推送的內(nèi)容是可以被人為控制的。算法媒體作為隱形的把關(guān)人,是信息和受眾間重要的橋梁和紐帶,掌握著信息可見(jiàn)性生產(chǎn)的出口,也就是說(shuō)它決定著人們可以看到什么、不可以看到什么,從而決定人們能思考什么、不思考什么[9]。人們把收集信息的權(quán)利讓渡給了進(jìn)行定向推送的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者,而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者基于特定目的,故意傳播某些信息或者阻止某些信息的傳播,會(huì)使人們始終籠罩在“無(wú)知之幕”下。人們經(jīng)由被篩選過(guò)的信息來(lái)認(rèn)識(shí)世界,生活在由這些信息構(gòu)成的“真實(shí)”世界中,便步入了“后真相時(shí)代”。

最后,定向推送及其所依賴(lài)的算法、人工智能等技術(shù)還會(huì)引起這樣一種擔(dān)憂(yōu)——在萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人類(lèi)的任何生理數(shù)據(jù)甚至心理數(shù)據(jù)都可以被機(jī)器捕獲并進(jìn)行匯總、分析,從而出現(xiàn)萬(wàn)物皆可定向推送的局面。隨著技術(shù)的發(fā)展,機(jī)器比人類(lèi)更了解人類(lèi)自身,更知道每個(gè)個(gè)體該做什么,并代替人類(lèi)做出選擇。人類(lèi)被算法安排得井井有條,而不必勞心費(fèi)神地再去思考問(wèn)題。人把對(duì)自身的調(diào)節(jié)控制權(quán)力讓渡給了機(jī)器,把對(duì)自身的感知能力讓渡給了機(jī)器和數(shù)據(jù)分析,放棄了自身能力的發(fā)展和進(jìn)化,也就放棄了作為主體的能動(dòng)性[10]。

這樣的社會(huì)遺忘了人的存在、人的價(jià)值、人的尊嚴(yán),扼殺了人的創(chuàng)造性、想象力、自主性[5]。定向推送使得人類(lèi)的自由意志逐漸消解,主體性也就不可避免地下降,而這違背了法律所追求的人的主體性?xún)r(jià)值和自由價(jià)值,引起了對(duì)其正當(dāng)性的質(zhì)疑。

(二)道德風(fēng)險(xiǎn)

定向推送在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí),也帶來(lái)了一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。一是算法倫理問(wèn)題。算法的個(gè)性化推薦,不僅強(qiáng)化了信息傳播的閉環(huán),而且缺乏對(duì)基本價(jià)值的守望和主流價(jià)值的引導(dǎo)。當(dāng)機(jī)器由著人性深層處獵奇、低俗等需求的驅(qū)動(dòng)時(shí),個(gè)性化推薦的內(nèi)容在價(jià)值導(dǎo)向和質(zhì)量上就難以保證[11]，使得娛樂(lè)化、低俗化的信息越來(lái)越泛濫,而那些高質(zhì)量?jī)?nèi)容卻得不到應(yīng)有的關(guān)注,越來(lái)越邊緣化,造成信息傳播領(lǐng)域的“劣勝優(yōu)汰”。二是用戶(hù)依賴(lài)問(wèn)題。如前所述,定向推送可以提高用戶(hù)黏度,增加用戶(hù)使用特定網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的時(shí)間。雖然這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有提供信息、學(xué)習(xí)知識(shí)的作用,但不可忽視的是,多數(shù)用戶(hù)將其用于娛樂(lè)和消遣時(shí)間。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的黏度越高,則意味著越容易沉溺于網(wǎng)絡(luò),而將較少的注意力投入到現(xiàn)實(shí)生活。雖然定向推送技術(shù)本身是中立的,但是該技術(shù)得以迅速發(fā)展的一個(gè)重要原因就是它抓住了人類(lèi)的心理需求,它對(duì)人性的誘惑也是客觀存在的,那些心智不成熟、意志薄弱的群體很容易陷入定向推送的“旋渦”。

(三)公平問(wèn)題

定向推送會(huì)加劇資源分配不公的問(wèn)題。在數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和算法(尤其是協(xié)同過(guò)濾的推薦算法)的評(píng)估下,人們的身份、地位和行為都被數(shù)據(jù)與算法打下烙印,這使得他們只能被圈定在與自己條件相吻合的社會(huì)位置和職業(yè)角色里[12]。那些被定向推送所蒙蔽在符合自己偏好的世界中沉淪的群體,由于無(wú)法得到足夠的信息而喪失了大量的機(jī)會(huì)和資源。只有少部分經(jīng)受住算法誘惑的群體,才可以不斷獲得新的信息,抓住機(jī)會(huì)和資源。因此,定向推送會(huì)進(jìn)一步放大社會(huì)資源分配的馬太效應(yīng)。

定向推送還會(huì)引起用戶(hù)與企業(yè)之間權(quán)利失衡的問(wèn)題。企業(yè)的逐利本能會(huì)使其傾向于使用定向推送技術(shù),其收集的信息中屬于個(gè)人信息的部分,受到個(gè)人信息權(quán)的約束,對(duì)于那些不屬于個(gè)人信息的部分,用戶(hù)則沒(méi)有相應(yīng)的民事權(quán)利加以控制,但這些信息畢竟來(lái)自于用戶(hù),如果用戶(hù)完全不能干預(yù)企業(yè)對(duì)這些信息的使用,未免有失偏頗。若用戶(hù)認(rèn)為定向推送侵?jǐn)_了其生活安寧,而無(wú)法關(guān)閉定向推送,則只能停止使用該網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,這是企業(yè)濫用優(yōu)勢(shì)地位的表現(xiàn),違反了法律追求的公平價(jià)值。

(四)隱私危機(jī)

目前學(xué)界的主流觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于用戶(hù)信息單純的收集不會(huì)侵犯?jìng)€(gè)人生活安寧,也不會(huì)窺探私人信息,因此不構(gòu)成侵犯隱私權(quán)的行為。在朱燁訴北京百度網(wǎng)訊科技公司隱私權(quán)糾紛案的二審判決中,法院也認(rèn)為百度公司利用Cookie技術(shù)收集的用戶(hù)信息進(jìn)行匿名化處理后便“不再屬于個(gè)人信息范疇”,但是依然承認(rèn)“網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡及上網(wǎng)偏好具有隱私屬性”。合法收集信息的后續(xù)行為使用戶(hù)陷入了嚴(yán)重的隱私危機(jī)。

一方面,雖然網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者所收集的單獨(dú)信息難以識(shí)別特定用戶(hù)的身份,但是用戶(hù)與設(shè)備之間的關(guān)系往往處于固定狀態(tài),使得其可識(shí)別度大大增加,在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的要求下,匿名化的用戶(hù)信息便成了空中樓閣。另一方面,雖然網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)承諾保護(hù)用戶(hù)隱私,但由于信息不對(duì)稱(chēng),用戶(hù)無(wú)從得知其是否采取了有效措遵守承諾。Google、Facebook等科技巨頭經(jīng)常被爆出泄露用戶(hù)隱私的消息,國(guó)內(nèi)基于隱私信息的電話(huà)騷擾、電信詐騙等現(xiàn)象也此起彼伏,這無(wú)不折射出隱私泄露的嚴(yán)重程度。基于用戶(hù)信息的定向推送,更是給隱私危機(jī)火上澆油。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在“偷窺”用戶(hù)的生活軌跡,如同屏幕背后有成千上萬(wàn)雙眼睛盯著用戶(hù),在網(wǎng)絡(luò)中根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)私人生活的安寧。因此,為定向推送設(shè)定適當(dāng)?shù)姆芍贫瓤蚣?于個(gè)人、于社會(huì)整體而言都是有利的。

四、我國(guó)定向推送的治理現(xiàn)狀

定向推送的治理可分為兩個(gè)層面：在制度形成方面,包括行業(yè)自律與法律干預(yù)兩種模式;在制度設(shè)計(jì)方面,包括選擇加入(opt-in)與選擇退出(opt-out)兩種機(jī)制(2)歐盟通過(guò)法律干預(yù)確立了完全的選擇加入模式,例如《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)第4條第11款規(guī)定:數(shù)據(jù)主體的“同意”是指數(shù)據(jù)主體以聲明或明確的肯定行為做出的,表示同意處理其個(gè)人數(shù)據(jù)的自愿、具體、知情及明確的意愿;《歐洲Cookie指令》要求網(wǎng)站默認(rèn)關(guān)閉Cookie,只有獲得用戶(hù)明確同意后,網(wǎng)站才能啟用Cookie功能。美國(guó)則通過(guò)行業(yè)自律確立了以選擇退出為主、選擇加入為輔的模式,例如美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)會(huì)(NAI)制定的《NAI行為準(zhǔn)則》要求企業(yè)在一般情況下使用非個(gè)人識(shí)別信息定向推送廣告時(shí)具備選擇退出機(jī)制,特殊情況下使用個(gè)人識(shí)別信息、精確地理位置數(shù)據(jù)和敏感信息定向推送廣告時(shí)具備選擇加入機(jī)制。。選擇退出機(jī)制是指用戶(hù)個(gè)體可自主選擇從系統(tǒng)中退出的機(jī)制,即原始設(shè)定將用戶(hù)自動(dòng)納入系統(tǒng),同時(shí)告知用戶(hù)退出系統(tǒng)的可能性及方式。在此機(jī)制之下,用戶(hù)的不作為將被推定為同意繼續(xù)接受該系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)則。與之相對(duì),所謂選擇加入機(jī)制是指系統(tǒng)的原始設(shè)定并不自動(dòng)包括用戶(hù),用戶(hù)若希望被納入到系統(tǒng)之中需要以各種方法做出明示的意思表示,如在頁(yè)面上選擇或回復(fù)郵件、電話(huà)等[13]。需要強(qiáng)調(diào)的是,無(wú)論是選擇退出機(jī)制還是選擇加入機(jī)制,前提都是已經(jīng)征得了用戶(hù)的同意,只是明示同意與默示同意的區(qū)別。下文基于這兩種模式、兩種機(jī)制對(duì)我國(guó)定向推送的治理現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。

(一)立法層面

法律對(duì)定向推送的治理始于其第一個(gè)環(huán)節(jié),即收集數(shù)據(jù)或信息。定向推送所依據(jù)的信息包括個(gè)人信息和非個(gè)人信息。當(dāng)然,對(duì)定向推送而言,個(gè)人信息因?yàn)楦芊从秤脩?hù)的獨(dú)特需求而更受網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者青睞。因此,法律規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者收集個(gè)人信息應(yīng)遵循的告知同意原則,即公開(kāi)收集、使用規(guī)則,明示收集、使用信息的目的、方式和范圍,并經(jīng)被收集者同意(3)見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)安全法》第四十一條,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十九條,《民法典》第一千零三十五條等。。在告知同意原則的要求之下,多數(shù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)“服務(wù)協(xié)議”或“隱私政策”履行告知義務(wù),用戶(hù)的注冊(cè)行為即表明其默示同意該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者根據(jù)協(xié)議收集、使用其個(gè)人信息。

《電子商務(wù)法》第十八條專(zhuān)門(mén)針對(duì)定向推送行為進(jìn)行了規(guī)定,即“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的,應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng),尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者發(fā)送廣告的,應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定”。需要注意的是,本條第一款僅針對(duì)搜索結(jié)果中的定向推送,無(wú)法規(guī)范搜索結(jié)果以外的定向推送,而且“向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)”并不意味著必須提供退出定向推送的渠道,只需提供展示定向推送還是非定向推送的搜索結(jié)果的選項(xiàng)即可。

在現(xiàn)行法以外,一些立法草案也在嘗試對(duì)定向推送進(jìn)行規(guī)范。如《數(shù)據(jù)安全管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》第二十三條第一款規(guī)定:“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者利用用戶(hù)數(shù)據(jù)和算法推送新聞信息、商業(yè)廣告等,應(yīng)當(dāng)以明顯方式標(biāo)明‘定推’字樣,為用戶(hù)提供停止接收定向推送信息的功能;用戶(hù)選擇停止接收定向推送信息時(shí),應(yīng)當(dāng)停止推送,并刪除已經(jīng)收集的設(shè)備識(shí)別碼等用戶(hù)數(shù)據(jù)和個(gè)人信息?！薄秱€(gè)人信息安全規(guī)范(草案)》第5.5條規(guī)定了收集個(gè)人敏感信息時(shí)的明示同意規(guī)則,第7.9條b規(guī)定:“應(yīng)保障個(gè)人信息主體拒絕接收基于其個(gè)人信息推送的商業(yè)廣告的權(quán)利。對(duì)外共享、轉(zhuǎn)讓、公開(kāi)披露個(gè)人信息，應(yīng)向個(gè)人信息主體提供撤回同意的方法”。

因此,在立法層面,我國(guó)尚未規(guī)定必須為用戶(hù)提供退出定向推送的渠道,也無(wú)從談起適用選擇退出機(jī)制還是選擇加入機(jī)制。但我國(guó)已確立了收集、使用個(gè)人信息的告知同意原則(即默示同意),為選擇退出機(jī)制奠定了基礎(chǔ),而且已在立法草案中提及相關(guān)內(nèi)容,嘗試建立以選擇退出機(jī)制為主的法律治理模式。

(二)自律層面

雖然我國(guó)規(guī)范定向推送的立法還停留在草案階段,但是相關(guān)指南和行業(yè)自律規(guī)定已經(jīng)有了較為詳細(xì)的規(guī)定。我國(guó)首個(gè)個(gè)人信息保護(hù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——《信息安全技術(shù) 公共及商用服務(wù)信息系統(tǒng)個(gè)人信息保護(hù)指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《個(gè)人信息保護(hù)指南》)中,對(duì)個(gè)人信息的定義與民法典基本一致,而且進(jìn)一步細(xì)化了個(gè)人信息的分類(lèi),規(guī)定了個(gè)人敏感信息,即“一旦遭到泄露或修改,會(huì)對(duì)標(biāo)識(shí)的個(gè)人信息主體造成不良影響的個(gè)人信息”,例如身份證號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼、種族、政治觀點(diǎn)、宗教信仰、基因、指紋等。該指南對(duì)個(gè)人一般信息和敏感信息規(guī)定了不同的同意方式,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者收集個(gè)人一般信息時(shí),可認(rèn)為個(gè)人信息主體默許同意；收集個(gè)人敏感信息時(shí),要得到個(gè)人信息主體的明示同意,即在前述默示同意的基礎(chǔ)上,通過(guò)單獨(dú)的窗口、協(xié)議等形式征得同意。該指南還規(guī)定持續(xù)收集個(gè)人信息時(shí)應(yīng)提供相關(guān)功能,允許個(gè)人信息主體配置、調(diào)整、關(guān)閉個(gè)人信息收集功能。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶(hù)信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在其網(wǎng)站或應(yīng)用的用戶(hù)協(xié)議或隱私聲明中,表明收集用戶(hù)信息的方式和范圍,并向用戶(hù)提供易于操作的選擇機(jī)制,使得用戶(hù)可以選擇同意或不同意為互聯(lián)網(wǎng)定向廣告目的而收集和使用其信息。如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者出于定向廣告的目的需要收集用戶(hù)的敏感信息、精確位置信息或目錄信息,還應(yīng)在收集該信息前,以即時(shí)通知的方式,取得用戶(hù)對(duì)收集和使用該等信息的明示同意。

此外,《互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息安全保護(hù)指南》第6.3條c項(xiàng)規(guī)定:“完全依靠自動(dòng)化處理的用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、搜索結(jié)果排序、個(gè)性化推送新聞、定向投放廣告等增值應(yīng)用,可事先不經(jīng)用戶(hù)明確授權(quán),但應(yīng)確保用戶(hù)有反對(duì)或者拒絕的權(quán)利”。該指南明確支持了定向推送的選擇退出機(jī)制。

根據(jù)上述規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者利用用戶(hù)的一般信息進(jìn)行定向推送,只需獲得其默示同意即可,即適用選擇退出機(jī)制;利用用戶(hù)的敏感信息進(jìn)行定向推送,必須獲得其明示同意,即適用選擇加入機(jī)制。因此,我國(guó)在相關(guān)指南、行業(yè)自律規(guī)定層面建立了以選擇退出為主、選擇加入為輔的模式。

(三)實(shí)踐狀況

盡管我國(guó)在定向推送方面已存在上述規(guī)定,但實(shí)踐情況卻參差不齊。筆者調(diào)查了中國(guó)境內(nèi)30款移動(dòng)應(yīng)用中定向推送的退出機(jī)制。調(diào)查內(nèi)容為該應(yīng)用“能否退出定向訊息”“能否退出定向廣告”及“退出機(jī)制”。此處所說(shuō)的“訊息”是指用戶(hù)使用該網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所想要獲得的信息,如今日頭條向用戶(hù)定向推送的新聞、抖音向用戶(hù)定向推送的短視頻等,由于用戶(hù)對(duì)定向訊息和定向廣告的接受程度不同,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者對(duì)定向訊息和定向廣告的依賴(lài)程度也不同,所適用的退出機(jī)制往往也不同,所以將二者分別列出。

調(diào)查顯示,在這30款熱門(mén)移動(dòng)應(yīng)用中,能退出定向訊息的有9款,不足三分之一；能退出定向廣告的有16款,僅過(guò)二分之一。而且退出機(jī)制呈現(xiàn)出三種傾向：一是選擇退出機(jī)制普遍化,存在定向推送退出渠道的16款應(yīng)用均為選擇退出機(jī)制,無(wú)選擇加入機(jī)制;二是企業(yè)同類(lèi)化,如“騰訊系”和“頭條系”的大部分應(yīng)用不可退出定向訊息但可退出定向廣告,“阿里系”大部分應(yīng)用二者均不可退出;三是產(chǎn)業(yè)同類(lèi)化,如音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用全部都可以退出定向訊息和定向廣告,而電商類(lèi)應(yīng)用則二者均不可退出。此外,無(wú)論所調(diào)查的應(yīng)用是否存在退出機(jī)制,用戶(hù)均可通過(guò)刪除緩存的方式,阻止網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)緩存進(jìn)行定向推送?？偟膩?lái)說(shuō),在行業(yè)自律的模式下,我國(guó)定向推送退出機(jī)制的實(shí)踐狀況并不樂(lè)觀,有必要提升行業(yè)自律水平,并從法律上對(duì)定向推送加以治理。

五、定向推送治理路徑的優(yōu)化

鑒于定向推送的消極作用，以及現(xiàn)行法無(wú)法滿(mǎn)足治理定向推送的需要,許多國(guó)家都在考慮以立法的形式對(duì)現(xiàn)狀予以改良,在平衡商業(yè)發(fā)展需求和個(gè)人生活安寧的基礎(chǔ)上制定出切實(shí)可行的新規(guī)則[14]。在構(gòu)建定向推送的治理路徑時(shí),總的原則應(yīng)當(dāng)是既要鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,又不能忽視對(duì)用戶(hù)權(quán)利的保障,通過(guò)合理的制度框架設(shè)計(jì),最大限度地發(fā)揮定向推送的積極作用,讓技術(shù)回歸其造福人類(lèi)的本質(zhì)。

(一)通過(guò)法律對(duì)用戶(hù)賦權(quán)

我國(guó)現(xiàn)行法并未要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者為用戶(hù)提供退出定向推送的渠道,那用戶(hù)是否應(yīng)當(dāng)擁有此種退出的權(quán)利呢?這涉及定向推送及其所依賴(lài)的Cookie、算法等技術(shù)的正當(dāng)性來(lái)源。這些技術(shù)的正當(dāng)性建立在兩個(gè)方面:一是通過(guò)收集、利用用戶(hù)信息提高服務(wù)質(zhì)量,也就是說(shuō),用戶(hù)為了獲得高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)而將一部分權(quán)利讓渡給了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者;二是用戶(hù)有權(quán)隨時(shí)收回所讓渡的權(quán)利,當(dāng)用戶(hù)愿意降低互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量以換取私人生活安寧時(shí),網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)為其提供退出渠道,若不存在此種退出渠道,定向推送的正當(dāng)性便有所喪失。

用戶(hù)擁有退出定向推送的權(quán)利,那么應(yīng)當(dāng)以何種方式保護(hù)此種權(quán)利呢?換言之,我國(guó)應(yīng)當(dāng)采取美國(guó)的行業(yè)自律治理模式還是歐盟的法律干預(yù)治理模式呢?應(yīng)當(dāng)說(shuō),行業(yè)自律治理模式是首選,因?yàn)槿魏瘟⒎ǘ紩?huì)壓縮相應(yīng)領(lǐng)域的自由空間,而這些自由空間為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展留下了余地。定向推送的行業(yè)自律治理可以避免讓剛性的法律成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏,但我國(guó)并不具備對(duì)此進(jìn)行行業(yè)自治的條件。一方面,雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)量眾多,但力量分散,影響力不足,僅依靠行業(yè)力量難以形成統(tǒng)一的定向推送退出機(jī)制。與定向推送相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)包括中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)等,這些行業(yè)協(xié)會(huì)的成員主要為企業(yè),賦予用戶(hù)對(duì)定向推送的退出權(quán)勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益,需要企業(yè)拿出“壯士斷腕”的勇氣,在缺乏自治傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)的情況下,行業(yè)內(nèi)部難以普遍性地跨出這一步。另一方面,由于我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)自身發(fā)展不充分,難以形成有效的自律實(shí)施機(jī)制。如前所述,我國(guó)在相關(guān)指南和行業(yè)自律規(guī)定層面已形成了以選擇退出為主、選擇加入為輔的模式,但在實(shí)踐中并未得到普遍遵守,近半數(shù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍然不存在退出定向推送的渠道。這主要是由于自律機(jī)制不夠健全,尤其是缺乏違反自律公約的內(nèi)部懲戒機(jī)制。

因此,對(duì)我國(guó)而言,采取法律干預(yù)的治理模式更具有可操作性。此處所稱(chēng)“法律”并非狹義上由全國(guó)人大及其常委會(huì)制定的法律,而是包括狹義法律、行政法規(guī)、規(guī)章等在內(nèi)的廣義法律。通過(guò)法律賦予用戶(hù)對(duì)定向推送的退出權(quán),讓用戶(hù)自主選擇是否接受定向推送,可以有效解決前述公平問(wèn)題和隱私危機(jī),也能將主體性與意志自由下降問(wèn)題和道德風(fēng)險(xiǎn)控制在合理范圍內(nèi)。需要注意的是,僅僅向用戶(hù)“提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)”、允許用戶(hù)編輯或修改興趣領(lǐng)域等做法,并非用戶(hù)真正意義上的退出權(quán)。

(二)區(qū)別對(duì)待訊息與廣告

既然要通過(guò)法律賦予用戶(hù)退出權(quán),那么法律應(yīng)當(dāng)確立何種退出機(jī)制呢?也就是說(shuō),我國(guó)應(yīng)當(dāng)確立選擇加入機(jī)制還是選擇退出機(jī)制呢?一刀切的模式往往會(huì)損害用戶(hù)或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者的正當(dāng)利益,因此需要合理界定選擇加入機(jī)制與選擇退出機(jī)制的適用場(chǎng)景。國(guó)內(nèi)外立法和自律規(guī)定已經(jīng)在一些方面達(dá)成了共識(shí),如利用非個(gè)人信息或個(gè)人一般信息進(jìn)行定向推送應(yīng)適用選擇退出機(jī)制,利用個(gè)人敏感信息進(jìn)行定向推送則適用選擇加入機(jī)制。但是僅僅區(qū)分信息來(lái)源規(guī)定不同的退出機(jī)制,并不能滿(mǎn)足有效治理定向推送的需要。

正如前文對(duì)熱門(mén)移動(dòng)應(yīng)用定向推送退出機(jī)制的調(diào)查中所提及的,定向推送的主要商業(yè)用途便是推送訊息與廣告。在現(xiàn)行立法及相關(guān)草案、指南、行業(yè)自律規(guī)定中,其實(shí)已自發(fā)地對(duì)定向訊息與定向廣告進(jìn)行了區(qū)分,如《電子商務(wù)法》第十八條第一款是對(duì)定向推送的整體性規(guī)定,第二款則是對(duì)定向廣告的特殊規(guī)定;《互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息安全保護(hù)指南》第6.3條c項(xiàng)規(guī)定“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、搜索結(jié)果排序、個(gè)性化推送新聞、定向投放廣告”適用選擇退出機(jī)制,其中列舉的“搜索結(jié)果排序、個(gè)性化推送新聞”屬于定向訊息,“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、定向投放廣告”則屬于定向廣告。但是這些規(guī)定將定向訊息與定向廣告等同對(duì)待,適用相同的退出機(jī)制,其合理性是存疑的。

定向推送什么訊息會(huì)影響用戶(hù)對(duì)某個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)；推送的訊息越受用戶(hù)喜歡,就越容易吸引用戶(hù)；提高用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的黏度,經(jīng)營(yíng)者獲得的收益也就越高。也就是說(shuō),定向訊息直接影響的是用戶(hù),經(jīng)營(yíng)者受到的影響是間接的。同時(shí),定向推送所帶來(lái)的信息繭房、算法倫理、用戶(hù)依賴(lài)等問(wèn)題,直接影響的對(duì)象也是用戶(hù)。因此,用戶(hù)對(duì)于是否接受定向訊息應(yīng)當(dāng)擁有事先的選擇權(quán),即定向訊息應(yīng)適用選擇加入機(jī)制。定向推送廣告可以提高廣告效果、降低廣告成本,對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者而言意義重大。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者往往兼具廣告發(fā)布者的角色,廣告是其主要收入來(lái)源之一,定向推送廣告的目標(biāo)越精確,越能夠吸引廣告主,從而能創(chuàng)造更多收入。對(duì)用戶(hù)而言,觀看廣告是其享受免費(fèi)服務(wù)的對(duì)價(jià),一般情況下,廣告內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的影響不大。所以只要賦予用戶(hù)事后退出定向廣告的權(quán)利即可,即定向廣告應(yīng)適用選擇退出機(jī)制。但有時(shí)訊息與廣告之間的界限較為模糊,如淘寶向用戶(hù)定向推送商品的行為,屬于推送訊息還是廣告呢?此類(lèi)信息仍在用戶(hù)使用該網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所想要獲得的信息的范圍內(nèi),故仍應(yīng)當(dāng)以定向訊息對(duì)待。

綜上所述,在對(duì)選擇加入機(jī)制與選擇退出機(jī)制進(jìn)行抉擇時(shí),既要區(qū)分所依據(jù)的信息來(lái)源(非個(gè)人信息、個(gè)人一般信息、個(gè)人敏感信息),又要區(qū)分所推送的信息類(lèi)型(訊息、廣告),從而避免了對(duì)用戶(hù)信息使用規(guī)則的“一刀切”,兼顧用戶(hù)利益、企業(yè)利益和社會(huì)公共利益,在推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí),給予用戶(hù)充分的尊重和保護(hù)。

(三)建立一站式操作機(jī)制

雖然完全依靠行業(yè)自律對(duì)定向推送進(jìn)行治理在我國(guó)不具有可行性,但行業(yè)自律仍然是治理定向推送不可忽視的力量。美國(guó)數(shù)字廣告聯(lián)盟(Digital Advertising Alliance,DAA)、網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)會(huì)(Network Advertising Initiative,NAI)等廣告行業(yè)協(xié)會(huì)在各自成員范圍內(nèi)建立了退出定向廣告的一站式操作機(jī)制。其中,DAA的成員數(shù)量最多、影響范圍最廣,本文以此為例進(jìn)行說(shuō)明。

DAA是美國(guó)領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)廣告和市場(chǎng)貿(mào)易集團(tuán)的聯(lián)盟,其由六個(gè)協(xié)會(huì)組成,分別代表網(wǎng)站發(fā)布者、廣告商、線(xiàn)下數(shù)據(jù)提供者和第三方。DAA于2010年10月啟動(dòng)了AdChoices計(jì)劃。這是一項(xiàng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的自我監(jiān)管計(jì)劃,它要求經(jīng)營(yíng)定向廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)建立并實(shí)施負(fù)責(zé)任的隱私保護(hù)措施,提高透明度,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身隱私的控制。參與該計(jì)劃的企業(yè)的網(wǎng)站及其發(fā)布的定向廣告(通常位于右上角)會(huì)自動(dòng)顯示AdChoices圖標(biāo),提醒消費(fèi)者可以隨時(shí)選擇退出對(duì)定向廣告的接收。點(diǎn)擊圖標(biāo)即可進(jìn)入DAA提供的指引界面,消費(fèi)者可以了解有關(guān)定向廣告和網(wǎng)站收集、使用其信息的說(shuō)明,并且可以在操作界面內(nèi)選擇退出所有參與該計(jì)劃的企業(yè)的定向廣告。

通過(guò)建立一站式操作機(jī)制,用戶(hù)可以十分方便地閱讀操作指南和相關(guān)信息,選擇加入或退出該行業(yè)協(xié)會(huì)所有成員的定向推送。此舉不但使用戶(hù)獲得了更好的使用體驗(yàn)和權(quán)益保障,而且可以解決各企業(yè)操作流程不同、標(biāo)準(zhǔn)各異的問(wèn)題；同時(shí),也為企業(yè)樹(shù)立起了值得信賴(lài)的良好形象,從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與公眾的良性互動(dòng)。但是,對(duì)于一站式操作機(jī)制的建立,應(yīng)當(dāng)采取自愿加入的原則，若采取強(qiáng)制性措施,恐挫傷企業(yè)的積極性。只有保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶(hù)雙向共贏,才能真正實(shí)現(xiàn)“科技向善”的目的。

六、結(jié)語(yǔ)

縱觀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程,定向推送可謂起到了舉足輕重的作用。在“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”的商業(yè)模式下,定向推送是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者優(yōu)化基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的重要手段,更是提高廣告效果的不二之選。但是近年來(lái),過(guò)于寬松的發(fā)展環(huán)境使得定向推送呈現(xiàn)出一片亂象,繼續(xù)放任會(huì)引起主體性與意志自由、道德、公平、隱私等多方面的問(wèn)題。因此,我們需要對(duì)其設(shè)立適當(dāng)?shù)姆煽蚣?通過(guò)法律賦予用戶(hù)退出定向推送的權(quán)利,因事制宜適用選擇加入機(jī)制與選擇退出機(jī)制,并倡導(dǎo)建立一站式操作機(jī)制,實(shí)現(xiàn)法律干預(yù)與行業(yè)自治的有機(jī)結(jié)合。好的發(fā)展離不開(kāi)好的制度保障,相信上述機(jī)制的建立,有助于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和用戶(hù)權(quán)益保護(hù)的平衡,真正實(shí)現(xiàn)“魚(yú)與熊掌皆兼得”。