郭 旭，茍櫪文

（重慶第二師范學(xué)院，重慶 400067）

互聯(lián)網(wǎng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，許多行業(yè)產(chǎn)生了巨大的變革和革新，電子商務(wù)是其中之一。電子商務(wù)指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)，能打破時(shí)間和空間的限制，能有效刺激消費(fèi)、解決就業(yè)，促進(jìn)行業(yè)的升級(jí)改造，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。在電子商務(wù)的背景下，其輻射范圍和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)村地區(qū)是具有巨大潛力的市場(chǎng)（吳雪，2020）。我國(guó)多次出臺(tái)相關(guān)政策文件，鼓勵(lì)電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，進(jìn)一步拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，解決“三農(nóng)”問(wèn)題，縮小城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡、不協(xié)調(diào)的差距（謝天成等，2016）。我國(guó)飼料行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的成熟期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少企業(yè)嘗試轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其中營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。飼料企業(yè)將產(chǎn)品上架到電子商務(wù)平臺(tái)，借助電子商務(wù)的輻射力和影響力，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，進(jìn)一步提升企業(yè)的盈利空間。隨著網(wǎng)絡(luò)直播火爆網(wǎng)絡(luò)，各大短視頻平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型，將電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新推出電商直播營(yíng)銷(xiāo)模式，吸引了大量消費(fèi)者，銷(xiāo)售額也屢次刷新記錄。因此，本文對(duì)電子商務(wù)背景下直播營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展研究，進(jìn)一步分析農(nóng)村地區(qū)飼料直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)和困境，提出未來(lái)農(nóng)村地區(qū)飼料直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路。

1 直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)村地區(qū)飼料銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

1.1 提升飼料產(chǎn)品銷(xiāo)售額飼料產(chǎn)品依托農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售，相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)明顯，不僅能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，充分展示飼料產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)，且能提供溝通交流的平臺(tái)，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。但飼料產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)比電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)更為顯著。一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，能同時(shí)集聚大量的消費(fèi)者，形成互動(dòng)交流平臺(tái)。直播營(yíng)銷(xiāo)的主播在講解過(guò)程中能融合動(dòng)態(tài)視頻、圖片展示、語(yǔ)音講解、實(shí)物展示等多種模式（楊文貞，2020），多維度向消費(fèi)者介紹飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，飼料產(chǎn)品的消費(fèi)者可以通過(guò)文字的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提問(wèn)，直播主播也能實(shí)時(shí)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行反饋，強(qiáng)大的互動(dòng)性和詳細(xì)的介紹能給予消費(fèi)者更多的產(chǎn)品信息，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的信任，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量。另一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)具有集聚效應(yīng)。主播特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)不同人群有集聚作用，粉絲力量也能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。如主播銷(xiāo)售范圍的多樣性能滿足不同用戶群體的多樣化需求。

1.2 提升飼料產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)能提升飼料產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。由于直播營(yíng)銷(xiāo)能縮小營(yíng)銷(xiāo)信息和真實(shí)產(chǎn)品信息之間的信息偏差，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更具有真實(shí)性，故能提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如有的農(nóng)產(chǎn)品在直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)將直播背景設(shè)置在生產(chǎn)車(chē)間、加工車(chē)間或種植基地，讓消費(fèi)者更為直觀的了解產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，充分了解產(chǎn)品質(zhì)量。甚至有的直播還會(huì)對(duì)產(chǎn)品挑選、包裝、物流、運(yùn)輸進(jìn)行全流程直播，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度（朱宣怡，2020）。另一方面，直播營(yíng)銷(xiāo)能提升企業(yè)利潤(rùn)。由于農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，產(chǎn)品的品牌化建設(shè)不完善，產(chǎn)品差異性較小，在經(jīng)過(guò)多級(jí)分銷(xiāo)后，產(chǎn)品成本被抬升，使得企業(yè)利潤(rùn)空間減少。但直播營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)直銷(xiāo)為主，降低了運(yùn)輸成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，反而能提升企業(yè)利潤(rùn)，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 符合營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)飼料產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)較為分散的狀態(tài)，不少小規(guī)模飼料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以零散形式為主，不能充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，而飼料產(chǎn)品的需求端規(guī)模較大。直播營(yíng)銷(xiāo)能為飼料產(chǎn)品的供給和需求提供平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)需求和供給的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接，符合營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)（唐妍，2020）。此外，我國(guó)還推出了一系列支持農(nóng)村電商的政策，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和網(wǎng)信辦頒布了數(shù)字農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步為農(nóng)村電商和直播營(yíng)銷(xiāo)提供政策支持和財(cái)政優(yōu)惠。飼料企業(yè)采取農(nóng)村電商直播營(yíng)銷(xiāo)還能享受政策紅利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 農(nóng)村地區(qū)飼料直播營(yíng)銷(xiāo)的困境

2.1 網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善無(wú)論是地處農(nóng)村地區(qū)的飼料生產(chǎn)廠家還是畜牧養(yǎng)殖業(yè)飼料需求方，其飼料采購(gòu)和運(yùn)輸都離不開(kāi)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和物流的基礎(chǔ)設(shè)施。盡管我國(guó)加大了對(duì)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，但當(dāng)前制約飼料直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不足，不僅限制了企業(yè)發(fā)展飼料直播營(yíng)銷(xiāo)，一些網(wǎng)絡(luò)狀況不佳的畜牧養(yǎng)殖類企業(yè)也很少通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)產(chǎn)品。再加上物流網(wǎng)絡(luò)布局存在滯后性，高速公路和運(yùn)載量不足，增加了飼料產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，降低了運(yùn)輸效率，甚至一些飼料產(chǎn)品缺乏物流冷鏈等配套支持，影響了產(chǎn)品質(zhì)量。有研究發(fā)現(xiàn)，一些農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村運(yùn)輸存在“最后一公里”的難題，直播營(yíng)銷(xiāo)物流配套設(shè)施建設(shè)不完善，導(dǎo)致銷(xiāo)售、運(yùn)輸銜接不暢，影響直播營(yíng)銷(xiāo)效果，也會(huì)加大企業(yè)管理成本（許鵬程等，2020）。

2.2 直播專業(yè)管理人才缺失對(duì)飼料企業(yè)而言，特別是農(nóng)村地區(qū)的飼料企業(yè)，其人才建設(shè)明顯不足，無(wú)法滿足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要。當(dāng)前，直播營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)不僅需要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)，具備直播實(shí)操技能，還需要有一定的營(yíng)銷(xiāo)能力和應(yīng)變能力，能有效的宣傳推廣企業(yè)核心產(chǎn)品，還要能及時(shí)對(duì)飼料產(chǎn)品的疑問(wèn)進(jìn)行解答，應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)合不同人群的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。而飼料企業(yè)由于缺乏相關(guān)人才，再加上企業(yè)的職責(zé)分工并不明確，可能采用不具備相關(guān)能力的職工進(jìn)行直播，不僅無(wú)法滿足直播營(yíng)銷(xiāo)的需要，直播營(yíng)銷(xiāo)的效果也可能打折扣，甚至降低企業(yè)發(fā)展直播營(yíng)銷(xiāo)的積極性。且直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，其功能、要求、政策也在不斷變化，一旦企業(yè)缺乏相關(guān)人才支持，不能充分利用直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，將加大農(nóng)村地區(qū)飼料企業(yè)和大型集團(tuán)化飼料企業(yè)之間的差距，進(jìn)一步削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（卜質(zhì)瓊，2019）。

2.3 直播形式單一，營(yíng)銷(xiāo)效果有限當(dāng)前，農(nóng)村地區(qū)的飼料直播營(yíng)銷(xiāo)形式較為單一，制度還存在不完善之處。一方面體現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)直播營(yíng)銷(xiāo)方式較為落后，不少企業(yè)的飼料直播營(yíng)銷(xiāo)僅靠主播宣傳，營(yíng)銷(xiāo)效果完全依賴于主播的營(yíng)銷(xiāo)能力（丁慧鴿，2020）。由于農(nóng)村地區(qū)飼料企業(yè)主播大部分為企業(yè)內(nèi)部職工，營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)單一，缺乏互聯(lián)網(wǎng)的新穎性、趣味性，難以吸引觀眾，直播效果十分有限。還有的飼料企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)則借鑒其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，只展示產(chǎn)品外觀，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘不深，信息傳遞不夠充分，無(wú)法讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)可，也不能充分展現(xiàn)飼料產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。另一方面則是飼料企業(yè)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的制度了解不足，往往對(duì)直播平臺(tái)的規(guī)則、引流、配套政策等研究深入，在價(jià)格設(shè)置、產(chǎn)品上架、后臺(tái)維護(hù)等方面經(jīng)驗(yàn)不足，在直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也存在不規(guī)范的問(wèn)題。直播營(yíng)銷(xiāo)形式單一，運(yùn)用不成熟，使得飼料企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效果不佳，浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力。

2.4 同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌化建設(shè)不足直播營(yíng)銷(xiāo)不僅是考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、創(chuàng)新能力，還靠的是產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)前飼料產(chǎn)品在農(nóng)村直播營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，產(chǎn)品特色和差異性不足，品牌化建設(shè)滯后。由于不少農(nóng)村地區(qū)飼料企業(yè)對(duì)品牌化重視不夠，在商標(biāo)注冊(cè)上缺乏戰(zhàn)略性眼光，導(dǎo)致飼料產(chǎn)品名稱差異性小，商標(biāo)設(shè)計(jì)辨識(shí)度不高。這些品牌的飼料產(chǎn)品在直播宣傳時(shí)難以給消費(fèi)者留下品牌印象，也無(wú)法增強(qiáng)用戶粘性。還有一些企業(yè)在飼料產(chǎn)品研發(fā)上投入不足，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏核心技術(shù)，在直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)為了提升銷(xiāo)量只能打價(jià)格戰(zhàn)，惡意壓低價(jià)格，飼料產(chǎn)品以次充好，使得消費(fèi)者信任度降低。這類飼料產(chǎn)品缺乏品牌附加值，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，消費(fèi)者以很低的成本可以進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，在直播時(shí)容易造成審美疲勞。

3 電子商務(wù)背景下農(nóng)村地區(qū)飼料直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑

3.1 完善農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展農(nóng)村地區(qū)飼料直播營(yíng)銷(xiāo)首先要完善物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于這類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)耗時(shí)較久、投資巨大，需要政府、企業(yè)、社會(huì)等多方參與（王存，2019）。政府要加大對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的規(guī)劃和投資，合理進(jìn)行農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃制定，將資金有效運(yùn)用在物流網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施建設(shè)方面。必要時(shí)可以借助金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司、基建企業(yè)等力量，加速農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度。飼料企業(yè)也要制定長(zhǎng)短期兼具的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)和物流尚不完善的情況下可以在城區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，充分利用城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)和物流優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)外包形式減少企業(yè)初期投入，借助專業(yè)的公司完善飼料企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)和物流運(yùn)輸服務(wù)。

3.2 培養(yǎng)企業(yè)直播專業(yè)人才飼料企業(yè)要想充分利用直播營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)紅利和政策紅利，要培養(yǎng)直播專業(yè)人才，提升企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)能力。一方面，企業(yè)要加大創(chuàng)新人才的引進(jìn)，飼料企業(yè)在人才招募時(shí)要充分考慮人才布局，特別注重互聯(lián)網(wǎng)+、信息技術(shù)、直播營(yíng)銷(xiāo)等方面的人才引入，并結(jié)合企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，給予這些專業(yè)人才合適的崗位分工，進(jìn)一步發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)。另一方面，也要培養(yǎng)深入了解企業(yè)核心技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的相關(guān)人才，直播營(yíng)銷(xiāo)不僅需要營(yíng)銷(xiāo)技能，也要對(duì)產(chǎn)品的飼料配方、加工方式、發(fā)酵技術(shù)等方面有較為深入的了解，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間的差異有所了解，進(jìn)而在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中抓住消費(fèi)者的重點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，避免營(yíng)銷(xiāo)流于形式。飼料企業(yè)可以加強(qiáng)專業(yè)人才和行業(yè)人才之間的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，使得企業(yè)職工既懂直播技術(shù)、又懂行業(yè)。

3.3 加強(qiáng)品牌化建設(shè)，創(chuàng)新直播形式在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌化建設(shè)上下功夫才能真正吸引消費(fèi)者。飼料產(chǎn)品要加強(qiáng)品牌化建設(shè)，從品牌文化、創(chuàng)立背景都要精耕細(xì)作，在產(chǎn)品質(zhì)量上加強(qiáng)管理，研發(fā)出具有特色的飼料產(chǎn)品（梁旭楷等，2021）。豐富飼料直播營(yíng)銷(xiāo)的形式和內(nèi)容，進(jìn)一步了解直播營(yíng)銷(xiāo)的制度和規(guī)則。在飼料企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村直播營(yíng)銷(xiāo)前要對(duì)國(guó)家政策、地方政策、平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行充分的了解和研究，借助財(cái)政政策的紅利，減少企業(yè)前期的資本投入，此外也要對(duì)同行業(yè)、其他行業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)形式和內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)，掌握直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、流程、經(jīng)驗(yàn)和方法。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合飼料企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，借鑒先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)方式，充分展示直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。如將直播營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景設(shè)置在企業(yè)生產(chǎn)車(chē)間、種植大棚，采取場(chǎng)景切換、AR體驗(yàn)等多種形式，讓消費(fèi)者充分了解飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程。也可以聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T、農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)商管理人員為產(chǎn)品背書(shū)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。