胡春麗

（濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南濮陽 457000）

互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)及物流行業(yè)的快速發(fā)展，不僅對(duì)人們的生活方式帶來了巨大的改變，甚至革新企業(yè)的商業(yè)形式，對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響。我國已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在新形勢(shì)、新環(huán)境下，企業(yè)如何抓住發(fā)展機(jī)遇，克服生存危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。我國的民族飼料企業(yè)是指由我國公民創(chuàng)立并控制的飼料企業(yè)，這類企業(yè)一般會(huì)受國家政策的影響，并對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到推動(dòng)作用，而在跨境貿(mào)易活動(dòng)中會(huì)一定程度上傳播我國的文化和內(nèi)涵，提升我國民族企業(yè)的影響力（馮銀虎等，2013）。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，也有不少民族飼料企業(yè)嘗試進(jìn)行跨境貿(mào)易活動(dòng)如進(jìn)出口貿(mào)易、跨境電商等，隨著跨境貿(mào)易活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、市場(chǎng)環(huán)境不確定性增強(qiáng)，跨境營銷的作用開始凸顯（薛天橋，2020）。在此背景下，飼料企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的飼料行業(yè)跨境營銷模式較為滯后，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)的營銷效果有限，制約了跨境電商、進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展。因此，本文對(duì)我國民族飼料企業(yè)跨境營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出當(dāng)前存在的不足，再依據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下跨境營銷可能存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出適合民族飼料企業(yè)跨境營銷的策略，使我國民族飼料企業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，提升我國飼料行業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下飼料企業(yè)營銷的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下飼料企業(yè)營銷特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，飼料企業(yè)的營銷模式由以線下為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上和線下相結(jié)合的營銷模式，且用戶需求、信息傳播渠道、傳播速度、營銷媒介都發(fā)生了巨大的變化。一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)營銷由企業(yè)主導(dǎo)變成用戶主導(dǎo)。過去飼料企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力，但網(wǎng)絡(luò)給予消費(fèi)者更多的渠道去發(fā)聲，甚至用戶評(píng)價(jià)、反饋及企業(yè)銷量數(shù)據(jù)都成為一種重要的營銷模式。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)往往更具說服力，其效果甚至超過企業(yè)的廣告效果，社交網(wǎng)絡(luò)營銷具有低成本、高傳播、高影響力等優(yōu)勢(shì)（郝曉娟，2020），因此，做好消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋是飼料企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注和維護(hù)的內(nèi)容。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步開放，跨境營銷成為企業(yè)營銷的重要形式，甚至出現(xiàn)多平臺(tái)、跨行業(yè)的營銷。如出現(xiàn)飼料企業(yè)和獸藥企業(yè)營銷聯(lián)動(dòng)，通過產(chǎn)品綁定營銷的形式來滿足市場(chǎng)需求。

1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下飼料企業(yè)營銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)明顯，能有效彌補(bǔ)線下營銷存在的營銷成本高、營銷范圍有限、營銷模式單一等短板（牛勇等，2021）。（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飼料企業(yè)營銷的優(yōu)勢(shì)在于能提升營銷管理效率。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境更重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和用戶體驗(yàn)，在用戶導(dǎo)向推動(dòng)下，許多營銷活動(dòng)直接和消費(fèi)者對(duì)接，能有效的把握市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求，在營銷內(nèi)容上精準(zhǔn)的與用戶需求相匹配，有效提升營銷效率。（2）實(shí)現(xiàn)資源配置和信息共享?；诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，信息可以高速傳播，飼料企業(yè)進(jìn)行跨境營銷時(shí)只需要連接互聯(lián)網(wǎng)就能將營銷信息傳遞給不同客戶，且客戶可以將此營銷信息再次轉(zhuǎn)發(fā)。一些飼料企業(yè)借助較為完善的網(wǎng)絡(luò)跨境電商平臺(tái)，利用其他企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，進(jìn)一步節(jié)約了營銷成本（吳嬋娟，2018）。（3）利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)（陳敏，2018），通過大數(shù)據(jù)檢索、分析實(shí)現(xiàn)用戶畫像描述，進(jìn)而對(duì)用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的潛在需求，從而制定精準(zhǔn)的營銷策略。

1.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下飼料企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也對(duì)不少飼料企業(yè)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。（1）由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，不少中小型飼料企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的把握，再加上缺乏相關(guān)的營銷人才和技術(shù)人才，難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變，與市場(chǎng)趨勢(shì)相脫離，加大這些中小飼料企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉。（2）營銷差異性較小。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得市場(chǎng)開放度進(jìn)一步提升，飼料企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅局限于國內(nèi)的飼料企業(yè)，飼料企業(yè)數(shù)量增多，企業(yè)提供的產(chǎn)品種類和服務(wù)增多，在進(jìn)行營銷時(shí)如何突出產(chǎn)品差異性，使?fàn)I銷內(nèi)容獲得消費(fèi)者認(rèn)可的難度也進(jìn)一步提升（李建嵐，2020）。（3）多元化的用戶需求也將進(jìn)一步提升營銷難度。由于當(dāng)前消費(fèi)者需求向個(gè)性化、多元化等方面等發(fā)展，制定滿足不同消費(fèi)者需求的營銷內(nèi)容難度也較大。

2 當(dāng)前民族飼料品牌跨境營銷的困境

2.1 品牌意識(shí)不強(qiáng)當(dāng)前我國民族飼料企業(yè)在進(jìn)行跨境營銷時(shí)容易受傳統(tǒng)營銷思路影響，對(duì)品牌化重視度不足和品牌建設(shè)力度薄弱。如不少民族飼料企業(yè)在跨境營銷時(shí)忽視了國外對(duì)品牌的重視程度，盲目照搬照抄國內(nèi)線下營銷方式和理念，只是將營銷途徑由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，對(duì)國外市場(chǎng)的開拓過于急功近利，以打價(jià)格戰(zhàn)的形式來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓了企業(yè)的盈利空間，而過低的銷售價(jià)格也容易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，一定程度上排斥了高端消費(fèi)者。也有的民族飼料企業(yè)在品牌化建設(shè)中缺乏經(jīng)驗(yàn)，在品牌宣傳、產(chǎn)品定位和文化差異理解等方面具有較大的劣勢(shì)，如品牌宣傳難以令消費(fèi)者信服，存在宣傳渠道單一，產(chǎn)品定位混亂、飼料產(chǎn)品的專業(yè)匹配度較低，跨境營銷內(nèi)容不符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗等問題，這些問題都會(huì)導(dǎo)致我國民族飼料企業(yè)難以形成具有影響力的品牌，使得國外消費(fèi)者對(duì)我國民族飼料品牌認(rèn)可度不足，消費(fèi)者黏性較低（都慧慧等，2020）。

2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營銷利用不足民族飼料企業(yè)在進(jìn)行跨境營銷時(shí)也存在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)理解不到位，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)利用不足，營銷手段較為落后等問題。網(wǎng)絡(luò)營銷一般是通過大平臺(tái)營銷、分銷聯(lián)盟和B2B、C2C等形式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣（方貴仁，2017）。借助大平臺(tái)進(jìn)行營銷，能利用大平臺(tái)較為成熟的營銷體系、營銷內(nèi)容和營銷人員等資源優(yōu)勢(shì)，在較短的時(shí)間內(nèi)提升飼料企業(yè)營銷效果。而分銷聯(lián)盟則是利用對(duì)客戶返利的優(yōu)勢(shì)招募其他用戶和商家成為企業(yè)的營銷人員，進(jìn)而能有效降低人力成本，發(fā)揮潛在營銷人員的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升企業(yè)營銷效果。而B2B、C2C等營銷模式則對(duì)飼料企業(yè)自身營銷能力有較高要求，需要飼料企業(yè)能有較為穩(wěn)定的客源。多種跨境營銷模式適應(yīng)不同企業(yè)的經(jīng)營狀況，但目前我國民族企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷等模式利用不足，往往營銷模式過于單一，或者營銷模式與企業(yè)的實(shí)際情況并不匹配，未充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下跨境營銷的優(yōu)勢(shì)。

2.3 企業(yè)自身局限跨境營銷中，我國民族飼料企業(yè)自身的局限性也會(huì)影響營銷效果。一方面是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。當(dāng)前我國民族飼料企業(yè)仍然以民營企業(yè)為主，這些企業(yè)規(guī)模較小、資金營運(yùn)能力和管理能力有限，使得企業(yè)在飼料產(chǎn)品研發(fā)、飼料生產(chǎn)加工技術(shù)水平和飼料產(chǎn)品質(zhì)量把控等方面與發(fā)達(dá)國家存在較大差距，而產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不足將影響企業(yè)的營銷效果，進(jìn)而影響跨境貿(mào)易的發(fā)展。另一方面，我國民族飼料企業(yè)在人力資本管理方面較為落后，缺乏跨境營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)。對(duì)跨境營銷技術(shù)和理論掌握不深入，也會(huì)制約飼料企業(yè)跨境營銷效果，不能在營銷活動(dòng)中充分展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌特色和企業(yè)文化，造成企業(yè)資源浪費(fèi)。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下民族飼料品牌跨境營銷策略

3.1 克服企業(yè)局限，完善跨境營銷體系充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下民族飼料品牌跨境營銷的優(yōu)勢(shì)，首先要克服企業(yè)自身存的局限性，并從制度層面完善跨境營銷的體系建設(shè)。民族飼料企業(yè)的飼料產(chǎn)品要加大資金投入和企業(yè)內(nèi)部管理，保障產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)自動(dòng)化、智能化、科技化水平，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，使民族飼料企業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。在人才建設(shè)方面，要培養(yǎng)一批具有跨境營銷專業(yè)知識(shí)的技術(shù)人才，使其能充分掌握飼料行業(yè)相關(guān)知識(shí)和跨境營銷理論體系，為企業(yè)跨境營銷提供人才支撐（遲小華，2020）。企業(yè)內(nèi)部要搭建完善的跨境營銷體系，確定企業(yè)跨境營銷的發(fā)展方向、戰(zhàn)略和手段，明確企業(yè)營銷內(nèi)容、營銷主體和職責(zé)，并制定相關(guān)的章程和規(guī)范，進(jìn)而以嚴(yán)格的內(nèi)部控制來約束企業(yè)人員行為，更好的落實(shí)跨境營銷體系。

3.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)民族飼料企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，要求企業(yè)能對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有充分的認(rèn)識(shí)和了解，特別是了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)跨境貿(mào)易往來、跨境營銷帶來了哪些變化，以及環(huán)境變化產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，進(jìn)調(diào)整行營銷思路、經(jīng)營模式。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息傳播速度快、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)分析、用戶獲取成本低等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)流程、銷售模式、營銷內(nèi)容，更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景。也要主動(dòng)嘗試、探索新興的營銷模式，如電商直播、新媒體、B2B2C等營銷渠道，積累營銷經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)不同的用戶進(jìn)行不同的營銷宣傳，提升服務(wù)質(zhì)量和水平。

3.3 打造飼料企業(yè)品牌跨境營銷的關(guān)鍵因素在于打造民族飼料企業(yè)品牌。企業(yè)在進(jìn)行跨境營銷中要提升對(duì)品牌化建設(shè)重要性和必要性的理解，扭轉(zhuǎn)以價(jià)格取勝的單一營銷理念，建立以消費(fèi)者和品牌化為核心的跨境營銷理念。企業(yè)要充分對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、企業(yè)自身的經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)研和評(píng)估，明確企業(yè)的品牌定位和目標(biāo)客戶群體，進(jìn)而確定品牌化建設(shè)的內(nèi)容和方向。此外，在品牌化宣傳時(shí)，要把握目標(biāo)客戶群體的特征和特點(diǎn)，在宣傳渠道和宣傳內(nèi)容上主動(dòng)迎合消費(fèi)者的需求和品牌理念，采取多渠道、多種形式的宣傳，突出品牌差異性和特點(diǎn)，更好的增強(qiáng)用戶黏性。在宣傳渠道選擇方面要注重線上和線下相結(jié)合，根據(jù)用戶評(píng)價(jià)、市場(chǎng)反應(yīng)等進(jìn)行品牌化宣傳的調(diào)整和優(yōu)化，形成良好的市場(chǎng)口碑。

3.4 推動(dòng)跨境營銷本土化民族飼料企業(yè)跨境營銷要進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)變，克服文化差異的影響，更好的融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一方面，我國飼料企業(yè)在進(jìn)行跨境營銷時(shí)要積極與國外跨境電商平臺(tái)和新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，通過建立戰(zhàn)略合作伙伴，簽訂合作協(xié)議等形式更為快速的進(jìn)入國外市場(chǎng)。此外，在合作過程中利用國外跨境電商平臺(tái)已經(jīng)形成的物流資源和信息資源提升我國民族飼料企業(yè)的影響力，節(jié)約營銷成本和物流成本。另一方面，在進(jìn)行本土化宣傳時(shí)，既需要保持我國民族飼料產(chǎn)品品牌特色和文化內(nèi)涵，也可以基于國外文化特色進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)變，在跨境營銷內(nèi)容中注意與國外文化相融合（石定華，2020），減少文化差異造成的理解障礙。