謝佳靜 陶 媛 文 馳

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

盡管我國(guó)有機(jī)食品的市場(chǎng)容量很大，但以全國(guó)每人每年平均食品消費(fèi)額計(jì)算，有機(jī)食品銷(xiāo)售額僅占常規(guī)食品銷(xiāo)售額的0.1%，與發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平2%相比，相差20倍［1］。分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨組織化程度較低、渠道功能建設(shè)不足、渠道內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定等問(wèn)題［2］。這些問(wèn)題制約了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，也增加了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，阻礙了有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展［3］。渠道特征是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。因此，有必要了解消費(fèi)者選擇不同有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的影響因素，以此為建設(shè)消費(fèi)者滿(mǎn)意的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道提供參考，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而促進(jìn)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)渠道

當(dāng)前，世界有機(jī)農(nóng)業(yè)各種銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額構(gòu)成如下：超級(jí)市場(chǎng)占25%～50%，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店占25%～40%，直銷(xiāo)占10%～40%［4］。從有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品零售終端分析，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道是有機(jī)產(chǎn)品零售商、超市有機(jī)專(zhuān)柜、食品市場(chǎng)、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)店鋪等［5］。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道有批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市專(zhuān)柜、品牌專(zhuān)營(yíng)店及網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)5種［6］。消費(fèi)者日常接觸的有機(jī)食品銷(xiāo)售渠道主要是大型超市、有機(jī)食品專(zhuān)賣(mài)店和互聯(lián)網(wǎng)3種［7］。

2 消費(fèi)者渠道選擇的影響因素

影響消費(fèi)者渠道選擇的因素非常多，涉及經(jīng)濟(jì)、心理、性格以及消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷等多個(gè)方面［8］。消費(fèi)者自身因素、渠道因素、情境因素、產(chǎn)品因素是影響消費(fèi)者渠道選擇的主要變量［9］。從重要性來(lái)看，影響居民選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的因素從高到低依次為農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)便利性、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、工作人員服務(wù)效率、農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)、工作人員服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境［10］。其中，產(chǎn)品效用中農(nóng)產(chǎn)品新鮮度和價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)中購(gòu)買(mǎi)便利性顯著影響了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇［11］。

國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的預(yù)算和對(duì)不同渠道的信任度也會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇。員工和消費(fèi)者的互動(dòng)以及員工解決問(wèn)題的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者選擇渠道時(shí)的想法［12］。家庭住址與食物購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的距離，對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇也有一定影響［13］。另外，個(gè)人健康問(wèn)題、食品質(zhì)量（如味道、新鮮度）、食品安全（如避免使用殺蟲(chóng)劑）等是影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者選擇直接購(gòu)買(mǎi)渠道的關(guān)鍵因素［14］。

3 消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的影響因素

3.1 消費(fèi)者選擇連鎖超市的影響因素

目前，我國(guó)大型連鎖超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際超市及世紀(jì)華聯(lián)、農(nóng)工商等中國(guó)超市，均設(shè)有有機(jī)食品專(zhuān)柜。研究表明，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣很重要的消費(fèi)者和對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者更傾向于選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，而越關(guān)注新鮮度的消費(fèi)者并不會(huì)越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)關(guān)注越高，并不會(huì)導(dǎo)致他越傾向于選擇超市購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品［15］；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)城市居民超市渠道選擇意愿的影響比較顯著［16］；購(gòu)物環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、購(gòu)買(mǎi)便捷性已成為消費(fèi)者選擇到超市購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的3個(gè)重要影響因素［17］；商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)者收入和教育程度是影響超市蔬菜消費(fèi)的重要因素［18］。超市的一站式購(gòu)物形式在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者中占主導(dǎo)地位［19］。首選農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者選擇超市渠道購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的行為存在一定積極影響作用，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)級(jí)的信任程度與超市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也呈正相關(guān)［20］。

3.2 消費(fèi)者選擇專(zhuān)賣(mài)店渠道的影響因素

專(zhuān)營(yíng)店是指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)或者某一種品牌商品的商店。有機(jī)專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)群體以素食者、公教人員、重視環(huán)保人士、病患及追求健康、愛(ài)美的瘦身者為主［21］。消費(fèi)者選擇鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店這一渠道時(shí)，主要受家庭成員、周邊鄰居的影響。當(dāng)家庭成員支持其選擇新渠道時(shí)，則對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品渠道遷徙行為有積極影響；當(dāng)周邊鄰居也在使用新渠道時(shí)，消費(fèi)者所感受的社會(huì)認(rèn)同感上升，壓力下降［22］。方便程度是消費(fèi)者是否選擇去專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)物的重要原因，消費(fèi)者對(duì)其他渠道的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、專(zhuān)營(yíng)店產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格、市場(chǎng)上專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量也是影響消費(fèi)者選擇專(zhuān)賣(mài)店的重要因素［23］。

3.3 消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的影響因素

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)開(kāi)展的一種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。賣(mài)家與消費(fèi)者社會(huì)距離的不同會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生影響，并且居住地實(shí)體購(gòu)物條件差的居民更傾向于網(wǎng)購(gòu)食品［24］。對(duì)于易腐物品，由于消費(fèi)者無(wú)法觸摸檢查網(wǎng)購(gòu)食品的質(zhì)量，且擔(dān)心運(yùn)輸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，因而降低了在線購(gòu)買(mǎi)的可能性［25］。在線渠道綠色食品新鮮度也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)在線零售商的需求［26］。網(wǎng)購(gòu)渠道中網(wǎng)站質(zhì)量、電商的知名度、物流配送、網(wǎng)絡(luò)口碑及周?chē)M(fèi)群體的體驗(yàn)等均會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響［27］。另外，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的熟悉度和感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿產(chǎn)生顯著影響［28］。

消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響的因素有網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者主觀規(guī)范及消費(fèi)者安全性感知。其中，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量尤為關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)信任是促進(jìn)各因素與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間發(fā)生作用的中介變量［29］。有機(jī)電子消費(fèi)者受到質(zhì)量標(biāo)志的驅(qū)動(dòng)程度比其他電子消費(fèi)者大。另外，年齡、收入、對(duì)有機(jī)食品支付高價(jià)的意愿、對(duì)產(chǎn)品外觀的重視以及對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的重視程度，是決定有機(jī)食品在線購(gòu)物行為的決定因素［30］。

4 總結(jié)與評(píng)價(jià)

根據(jù)現(xiàn)有的關(guān)于影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇因素的文獻(xiàn)，了解到選擇網(wǎng)絡(luò)、連鎖超市和專(zhuān)賣(mài)店渠道購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群各不相同，并且根據(jù)不同有機(jī)農(nóng)產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)渠道的特征，消費(fèi)者選擇這些購(gòu)買(mǎi)渠道的影響因素也不同。因此，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)者對(duì)不同銷(xiāo)售渠道的建設(shè)需要采取不同的方案，只有有針對(duì)性地進(jìn)行渠道優(yōu)化，才能有效提高渠道的銷(xiāo)售效率。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析，為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)提供了參考依據(jù)，但其中還存在一些不足：①有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道問(wèn)題是限制有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題之一，卻很少有關(guān)于其銷(xiāo)售渠道及渠道選擇的研究，只能參考其他相關(guān)文獻(xiàn)，因此，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品渠道全面了解存在難度；②由于顧客購(gòu)買(mǎi)不同性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)選擇不同的購(gòu)買(mǎi)渠道，不同渠道適用于不同類(lèi)型的產(chǎn)品［31］，因此，為不同有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品選擇合適的銷(xiāo)售渠道更有利于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但現(xiàn)有文獻(xiàn)中并沒(méi)有對(duì)不同渠道適應(yīng)銷(xiāo)售的有機(jī)產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行細(xì)分；③現(xiàn)有的研究主要是關(guān)于渠道選擇的分析，主要總結(jié)了影響消費(fèi)者渠道決策的因素，沒(méi)有分析面對(duì)多類(lèi)銷(xiāo)售渠道時(shí)影響消費(fèi)者渠道選擇和影響的因素。這類(lèi)文獻(xiàn)的缺失不利于比較消費(fèi)者對(duì)不同渠道的偏好度以及分析影響渠道選擇因素的重要度。