張穎 徐嫻英 （沈陽航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

市場營銷專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，大多數(shù)普通本科高校培養(yǎng)的是應(yīng)用型而非研究型人才。培養(yǎng)企業(yè)所需要的應(yīng)用型人才，是高校對(duì)社會(huì)和企業(yè)的責(zé)任，也是教育部對(duì)部分本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型的直接要求。

一、“零售學(xué)”課程對(duì)市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的意義

市場營銷專業(yè)的應(yīng)用型人才，不僅要掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)，而且要具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力。如何培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，是擺在每一個(gè)市場營銷專業(yè)及教師面前的共同課題。基于應(yīng)用型培養(yǎng)目標(biāo)的要求，市場營銷專業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場需要的、能夠培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)踐能力的課程體系。

（一）“零售學(xué)”課程為應(yīng)用型人才培養(yǎng)提供一個(gè)綜合平臺(tái)

大多數(shù)市場營銷專業(yè)的課程體系設(shè)置都存在的一個(gè)普遍問題，即學(xué)生所學(xué)大多是孤立的營銷理論，但是沒有一個(gè)具體行業(yè)能夠讓學(xué)生將所學(xué)理論聯(lián)系起來，學(xué)以致用?！傲闶蹖W(xué)”作為營銷理論應(yīng)用的最前沿，毫無疑問可以承擔(dān)起這一職能。

市場營銷的專業(yè)課通常包括“市場營銷學(xué)”“消費(fèi)者行為學(xué)”“市場調(diào)查與預(yù)測(cè)”“廣告學(xué)”“營銷策劃”“品牌管理”“服務(wù)營銷”等，學(xué)生通過這些課程掌握了全面的市場營銷專業(yè)知識(shí)，為從事相關(guān)工作奠定了理論基礎(chǔ)。在學(xué)習(xí)了這些專業(yè)理論知識(shí)后，學(xué)生需要一個(gè)行業(yè)或一個(gè)崗位去實(shí)踐其所學(xué)，將這些理論應(yīng)用到職業(yè)體驗(yàn)中?！傲闶蹖W(xué)”可能承擔(dān)這一職能：一方面，“零售學(xué)”的許多知識(shí)是之前所學(xué)專業(yè)知識(shí)在零售行業(yè)中的應(yīng)用；另一方面，零售業(yè)以其分布廣泛、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，非常便于學(xué)生實(shí)習(xí)和實(shí)踐。

（二）零售行業(yè)是市場營銷專業(yè)學(xué)生的主要就業(yè)渠道

零售行業(yè)是吸納社會(huì)就業(yè)的重要領(lǐng)域，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)的主要渠道之一。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國已經(jīng)成為世界第二大消費(fèi)市場，與之相伴隨的就是零售業(yè)的迅速增長。零售業(yè)的迅速發(fā)展對(duì)應(yīng)用型市場營銷人才產(chǎn)生了更大的需求，其中電子商務(wù)更成為市場營銷專業(yè)大學(xué)生的最大的需求市場。因此，從市場需求和學(xué)生就業(yè)的角度來看，市場營銷專業(yè)也必須開設(shè)“零售學(xué)”課程。

二、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的“零售學(xué)”課程建設(shè)思路

基于應(yīng)用型培養(yǎng)目標(biāo)的“零售學(xué)”課程建設(shè)不應(yīng)該是一門孤立的課程，而應(yīng)該是一個(gè)結(jié)合營銷學(xué)的專業(yè)課，以課題、活動(dòng)、調(diào)查專題為內(nèi)容，融合理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)、著重學(xué)生能力培養(yǎng)的平臺(tái)課程。具體來說，“零售學(xué)”課程建設(shè)應(yīng)該包括教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化、教學(xué)方法創(chuàng)新和更合理的考核評(píng)價(jià)體系等三個(gè)方面。

（一）教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化

教學(xué)內(nèi)容的改革是“零售學(xué)”課程建設(shè)的關(guān)鍵?！傲闶蹖W(xué)”的教學(xué)內(nèi)容安排必須體現(xiàn)其作為應(yīng)用平臺(tái)的特點(diǎn)，在教學(xué)過程中與其他專業(yè)課的老師進(jìn)行協(xié)調(diào)合作，讓學(xué)生在零售學(xué)課程上，應(yīng)用相關(guān)專業(yè)知識(shí)解決問題，從而培養(yǎng)學(xué)生的融會(huì)貫通的能力以及實(shí)際應(yīng)用能力。例如：

與主講“市場調(diào)查與預(yù)測(cè)”的老師合作，組織學(xué)生進(jìn)行零售專題調(diào)查，完成調(diào)查報(bào)告，學(xué)生的報(bào)告可以作為兩門課的作業(yè)提交，同時(shí)兩門課的老師共同對(duì)學(xué)生的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和打分。

與主講“消費(fèi)者行為學(xué)”的教師合作，設(shè)多個(gè)相關(guān)調(diào)查專題，讓學(xué)生選擇，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)并完成調(diào)查。兩門課程的教師分別從不同的角度對(duì)學(xué)生的調(diào)查給予指導(dǎo)和建議，并最終打分。這些專題可以包括消費(fèi)者滿意度的影響因素、消費(fèi)者選擇實(shí)體零售的影響因素、消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響因素等等。

與主講“廣告學(xué)”的教師合作，要求學(xué)生收集不同零售業(yè)態(tài)的廣告，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及實(shí)體零售的不同廣告，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

與主講“網(wǎng)絡(luò)營銷”的教師合作，組織學(xué)生以小組為單位，研究“新零售”的范式，調(diào)查零售企業(yè)線上營銷的成功案例，分析零售企業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

另外，“零售學(xué)”教學(xué)內(nèi)容要緊跟時(shí)代步伐，不斷更新和創(chuàng)新，而不能單純依靠教材和書本上的知識(shí)，畢竟書本知識(shí)的更新比不上現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至一些零售企業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)領(lǐng)先于理論的發(fā)展。這就要求“零售學(xué)”的教學(xué)要向現(xiàn)實(shí)學(xué)習(xí)，及時(shí)跟蹤企業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新，以保證教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性。我國近年來在零售業(yè)領(lǐng)域有許多創(chuàng)新實(shí)踐，如“雙十一”“6.18”“河馬鮮生”“永輝超級(jí)物種”等零售新業(yè)態(tài)，這些都是非常值得探討的專題，應(yīng)該融入課堂教學(xué)中。因此，“零售學(xué)”教學(xué)中要及時(shí)跟蹤國內(nèi)外零售業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)向，通過案例或?qū)ｎ}討論等形式，讓學(xué)生了解零售業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)，激發(fā)學(xué)生對(duì)零售業(yè)的興趣。

（二）教學(xué)方法的改革

1.教師主導(dǎo)型課堂轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主導(dǎo)型課堂

開展多樣化的教學(xué)，把課堂由傳統(tǒng)的教師主導(dǎo)變?yōu)閷W(xué)生主導(dǎo)。教師的課堂講授只起到引入和導(dǎo)論的作用，學(xué)生通過案例分析、小組討論、課堂辯論、專題調(diào)查等多種形式參與進(jìn)來，課堂60%-80%的時(shí)間由學(xué)生主導(dǎo)。學(xué)生成為課堂的主導(dǎo)，由被動(dòng)聽課變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)和主動(dòng)探索，使學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、邏輯思維能力和語言表達(dá)能力等都得到充分的訓(xùn)練和強(qiáng)化。

2.將“零售學(xué)”的教學(xué)與相關(guān)競賽結(jié)合起來

“零售學(xué)”課程教學(xué)中設(shè)置的專題調(diào)查如“消費(fèi)者沖動(dòng)性購買”“零售商圈調(diào)查”“零售促銷調(diào)查”等都可以與各種競賽結(jié)合起來。在教學(xué)安排中，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合課程的相關(guān)專題參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、市場調(diào)查大賽、互聯(lián)網(wǎng)+大賽等。通過參加上述比賽，讓學(xué)生對(duì)零售行業(yè)的熱點(diǎn)現(xiàn)象、熱點(diǎn)問題進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，從而培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、分析問題和解決問題的能力以及團(tuán)隊(duì)合作能力等。

3.將“零售學(xué)”的教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)相結(jié)合

應(yīng)用型人才的培養(yǎng)以滿足企業(yè)需求為目標(biāo)的，因此，市場營銷專業(yè)的實(shí)習(xí)基地應(yīng)該包括零售企業(yè)或電商平臺(tái)，讓學(xué)生在實(shí)習(xí)實(shí)踐中應(yīng)用知識(shí)、認(rèn)識(shí)行業(yè)和企業(yè)，將實(shí)踐教學(xué)落到實(shí)處。本課程進(jìn)行中或結(jié)束后，安排學(xué)生到本專業(yè)的實(shí)習(xí)基地的零售企業(yè)實(shí)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)“雙十一促銷”或“新年促銷”活動(dòng)等，使學(xué)生能夠在實(shí)踐中掌握“商品陳列、商品促銷、服務(wù)管理”等理論和技巧。

（三）考核體系的完善

與教學(xué)安排相對(duì)應(yīng)，本課程的考核以考核學(xué)生的應(yīng)用能力為主，以理論考核為輔?？蓮膱F(tuán)隊(duì)與個(gè)人兩個(gè)方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行課程考核。從團(tuán)隊(duì)的考核來看，有些作業(yè)和活動(dòng)是以團(tuán)隊(duì)小組的形式開展的，如小組討論、presentation 和市場調(diào)查，教師在此過程中可以考查學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性、執(zhí)行能力及團(tuán)隊(duì)精神，使評(píng)價(jià)更客觀、更全面。從個(gè)人的考核來看，學(xué)生需獨(dú)立完成三到四次課后作業(yè)并提交報(bào)告，以鞏固其對(duì)該門課程理論知識(shí)的理解及應(yīng)用能力，教師評(píng)分時(shí)重在考察其收集文獻(xiàn)資料、調(diào)查分析數(shù)據(jù)及寫作能力。

三、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的“零售學(xué)”課程建設(shè)的具體實(shí)施

根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，“零售學(xué)”課程將“知識(shí)+能力”作為教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生在“做中學(xué)”，通過完成調(diào)查或策劃活動(dòng)來完成本課程的學(xué)習(xí)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，達(dá)成“知識(shí)講授+能力培養(yǎng)”雙重教學(xué)效果，活動(dòng)專題的設(shè)計(jì)就非常重要。結(jié)合學(xué)生前期所學(xué)專業(yè)知識(shí)，調(diào)查或策劃專題包括如下內(nèi)容：

（一）零售商圈調(diào)查

要求學(xué)生運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測(cè)的有關(guān)理論知識(shí)，以小組為單位，選擇某一零售商，對(duì)其商圈所處地理位置、交通狀況、人口狀況、不同業(yè)態(tài)商業(yè)集聚以及商圈的輻射范圍等進(jìn)行調(diào)查。其中人口狀況包括區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)水平以及流動(dòng)人口數(shù)量等要素。要求合理進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，在零售商附近發(fā)放問卷并收集，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后完成調(diào)查報(bào)告。

（二）賣場布局調(diào)查

零售商的賣場設(shè)計(jì)、商品布局陳列等都影響著零售賣場的活力。學(xué)生通過對(duì)零售賣場進(jìn)行觀察走訪，了解賣場的布局陳列，并實(shí)地體驗(yàn)賣場的路線設(shè)計(jì)，繪制賣場布局圖。結(jié)合所學(xué)知識(shí)，分析賣場布局是否存在問題，并針對(duì)其問題提出具體的調(diào)整建議。

（三）消費(fèi)者行為調(diào)查

針對(duì)電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊，在實(shí)體零售中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分析消費(fèi)者選擇實(shí)體零售的原因，了解影響消費(fèi)者線上線下消費(fèi)的影響因素，為實(shí)體零售改進(jìn)經(jīng)營提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。

（四）零售服務(wù)調(diào)查

主要通過訪談和問卷調(diào)查的方法，對(duì)零售商的收銀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)、退換貨服務(wù)、停車服務(wù)、母嬰服務(wù)等進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合服務(wù)營銷的有關(guān)理論對(duì)零售商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。

（五）零售廣告策劃

要求學(xué)生選擇某零售商，結(jié)合廣告學(xué)的有關(guān)知識(shí)，分析零售商的特點(diǎn)及廣告的目標(biāo)和需求，為其進(jìn)行一個(gè)專題廣告策劃，最后以小組為單位完成廣告策劃案。

（六）零售促銷調(diào)查

學(xué)生可以以顧客和商家的雙重身份，對(duì)商家名目繁多的促銷方式進(jìn)行調(diào)查。從顧客的角度認(rèn)真思考自己對(duì)促銷方式的認(rèn)知和喜好，了解促銷對(duì)顧客的吸引力；從商家的角度，可以通過線上線下收集問卷，了解不同的促銷方式的促銷效果。最后，結(jié)合本人及問卷調(diào)查的結(jié)果，完成調(diào)查報(bào)告，給出具體的促銷建議。