舒 明

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266100）

1.短視頻對城市形象影響的研究背景

城市形象是大眾對一個城市的整體印象和綜合評價，這一認知包含了城市的經(jīng)濟、文化、建設(shè)、環(huán)境、旅游、科技、企業(yè)和人文等各個方面。隨著中國城市的發(fā)展，國家已經(jīng)明確指出了目前城市發(fā)展已步入品牌競爭時代，每一座城市都應(yīng)有屬于自己的品牌形象。城市品牌形象的傳播對提升城市競爭力和推動城市可持續(xù)性發(fā)展意義重大，促進城市形象的良性傳播和提升城市形象已成為城市管理者的一項重要工作。

在城市形象和短視頻的互動結(jié)合方面，已有許多城市走在了前列。例如2018 年“五一小長假”期間，濟南因其城市短視頻瀏覽量破6000 萬次，吸引了全國各地?zé)o數(shù)游客體驗濟南文化特色，濟南旅游業(yè)井噴發(fā)展。此外，重慶、成都、西安、武漢、長沙等一批“網(wǎng)紅城市”和“網(wǎng)紅景點”引得人們紛紛前往打卡。不難發(fā)現(xiàn)市民和游客熱衷于通過短視頻記錄城市的點點滴滴，這些制作雖然趕不上傳統(tǒng)城市宣傳片制作精良，卻可以在一次次點擊當中帶火一個城市的景點、塑造一座城市的形象。當下短視頻已然成為城市形象傳播最快捷和主流的方式，今后也必將成為城市形象傳播與構(gòu)建的新天地。

青島是首批中國優(yōu)秀旅游城市，是著名的旅游勝地，在中國城市形象的激烈比拼當中，青島擁有著豐富的競爭資源，本應(yīng)爭得前茅，然而據(jù)統(tǒng)計，2019 年短視頻平臺上城市形象視頻播放量TOP30 排行青島僅排名16，TOP10 半數(shù)為新一線城市，而作為新一線城市的青島略顯尷尬。習(xí)總書記在中央城市工作會議上強調(diào)：“城市要結(jié)合自己的歷史傳承、區(qū)域文化、時代要求，打造自己的城市精神”。這意味著城市的精神和形象一方面要有的傳播，一方面又要會傳播，青島城市擁有著“碧海藍天、紅瓦綠樹”的悠久品牌，結(jié)合短視頻時代的特點，抓住“一帶一路”和上合峰會的契機，以短視頻為載體，打造屬于青島城市形象提升的傳播路徑勢在必行。

2.短視頻對青島城市形象提升的研究設(shè)計

通過研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有城市都有其自身的宣傳方式和平臺，如官微、貼吧、宣傳片和電視廣告等，從點擊量、訪問量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)等方面來看，這些方式可以提供給廣大游客和公眾諸多城市的信息，一定程度上展示了城市的形象，但問題也十分明顯，一方面生硬的文字和簡單的圖片很難全面了解城市的方方面面，如旅游景點、特色文化和風(fēng)俗習(xí)慣等等；另一方面官方角度展示的內(nèi)容過于形式化，難以取得大眾的共鳴，特別是未曾來過的游客，很難通過一個華麗的宣傳片或短暫的電視廣告深入了解城市的美好，甚至容易被一些歪曲或惡意的評論誤導(dǎo)，導(dǎo)致城市形象無法準確正向的傳播，缺少互動也會阻礙城市形象的提升。因此本文進行一個基于短視頻對青島城市形象影響的問卷調(diào)查，從基礎(chǔ)統(tǒng)計到實證分析，由淺及深地了解大眾對于短視頻和城市形象傳播的關(guān)系，另外還將制定訪談計劃，訪談?wù){(diào)查青島城市形象傳播的現(xiàn)狀和不足，并尋求解決問題的建議和對策。

3.短視頻對青島城市形象影響的統(tǒng)計分析

本次問卷調(diào)查共計進行了1000 人次的在線問卷調(diào)查和50人次的訪談?wù){(diào)查，問卷調(diào)查共計回收有效結(jié)果924 份，其中男性415 名、女性509 名，年齡分布為20 歲以下218 名、20-29歲325 名、30-40 歲286 名、40 歲以上95 名，這當中有554人（59.96%）有過短視頻拍攝的經(jīng)歷，可見當下短視頻的普及程度之高，參與度也幾乎達到了2/3，同時短視頻已不再是年輕人的專利，大齡人群也是短視頻受眾的重要組成部分，這些基本符合短視頻時代下人們熱衷于短視頻的社會現(xiàn)狀。接下來是使用最多的短視頻平臺，其中抖音730 名（79%），快手142 名（15.37%）其他APP 占比相對較小。

在使用者最感興趣的短視頻分類中，采用多選形式問答，美食占比77.49%成為人們最為關(guān)注的分類，其次是旅游（54.11%）、明星（41.56%）、校園（40.04%）、購物（39.83%）、其他（35.71%）、新聞（33.12%）和游戲（28.35%），此外年齡段不同關(guān)注的內(nèi)容側(cè)重也有差異，總的來看美食和旅游是焦點。在使用者對城市形象相關(guān)短視頻感興趣內(nèi)容的調(diào)查中，采取1-5 分打分制，統(tǒng)計顯示在打5 分高興趣度的內(nèi)容中，特色美食（55.52%）成為人們最感興趣的城市形象短視頻，其次是旅游風(fēng)景（51.08%）、城市明星活動展示（45.56%）和酒店住宿條件（43.07%），說明在短視頻諸多內(nèi)容元素當中，城市特色美食、旅游風(fēng)景、明星活動和酒店住宿是人們更為感興趣的，重點打造這些內(nèi)容相關(guān)的短視頻，更加容易引起人們的興趣和共鳴。

在使用者對城市形象短視頻態(tài)度的調(diào)查中，采取“很不愿意”到“很愿意”的五級制打分，結(jié)果顯示在“很愿意”這一評分級別中，人們愿意看到自己城市的宣傳短視頻（56.06%），愿意給自己城市發(fā)布的短視頻點贊或評論（51.73%），會持續(xù)關(guān)注自己城市發(fā)布的短視頻（48.27%），會給朋友推薦或觀看自己城市相關(guān)短視頻（47.19%），自己參與制作短視頻的占比相對較低（41.99%），說明人們對城市形象短視頻的態(tài)度正向接受，樂于參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)。最后是使用者對城市形象短視頻需求的調(diào)查，采取“很不這樣”到“很這樣”的五級制打分，結(jié)果顯示在“很這樣”這一評分級別中，人們認為城市應(yīng)當關(guān)注并及時解決短視頻里出現(xiàn)的問題（60.82%），短視頻對提高城市形象有幫助的（59.52%），城市應(yīng)當多發(fā)布一些宣傳短視頻的（57.79%），城市可以組織一些短視頻制作比賽和活動的（51.95%），說明人們對關(guān)于城市形象的短視頻有較強需求且希望政府能夠根據(jù)短視頻反映的真實問題作出及時的反饋，人們愿意在短視頻平臺上維護自己城市的良好形象，短視頻可以成為政府和公眾的有效溝通渠道。

此外將50 人次的訪談結(jié)果梳理如下：青島城市形象良好，人們可以從多種渠道了解，是游客青睞的旅游城市且來青旅游滿意度較高，青島市民的幸福感較強。但青島城市形象相關(guān)的短視頻不多，深入城市生活的內(nèi)容較少，特色美食和景點少有短視頻動態(tài)呈現(xiàn)，城市形象的亮點不足，人們對于青島的了解很多時候就停留在那幾個景點、品牌和明星，再就是城市對現(xiàn)有短視頻平臺資源缺乏更新和管理，偶爾會有一些錯誤和不實的短視頻，或是嚴重影響青島城市形象的負面內(nèi)容，諸如“青島大蝦”事件之后不了解的人們會給青島城市貼上標簽，若城市管理者不進行及時合理的引導(dǎo)，很難將真實美麗的青島展示給大眾。

4.提出短視頻時代下“政企星民”四方聯(lián)動青島城市形象提升可行性對策

一是政府頂層設(shè)計、積極引導(dǎo)路徑。城市管理者認識到短視頻對城市形象提升的重要性，應(yīng)當為城市進行頂層設(shè)計，指定負責(zé)部門，建設(shè)原創(chuàng)團隊，統(tǒng)籌短視頻資源，搭建創(chuàng)作平臺，構(gòu)建城市短視頻宣傳體系。青島可以進行城市宣傳短視頻原創(chuàng)大賽，將優(yōu)秀作品發(fā)布至短視頻平臺，一方面激發(fā)人們的創(chuàng)作熱情，一方面通過短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)城市現(xiàn)有的問題和不足。二是企業(yè)產(chǎn)品宣傳、特色鮮明路徑。城市的發(fā)展離不開與企業(yè)行業(yè)的緊密聯(lián)系，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外知名的城市都有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或產(chǎn)品資源。目前青島擁有一批國內(nèi)外知名品牌和商標，諸如青島啤酒、海爾海信、澳柯瑪?shù)?，政府主動?lián)系企業(yè)，與企業(yè)合作一并創(chuàng)作相關(guān)短視頻，將短視頻融入企業(yè)宣傳、產(chǎn)品宣傳，憑借名牌企業(yè)和產(chǎn)品的廣闊資源帶動城市形象，將城市和企業(yè)的特色以短視頻為載體呈現(xiàn)給社會大眾，一舉多得，政企雙贏。三是明星家鄉(xiāng)代言、帶動人氣路徑。青島擁有一批名人、明星，這些人不僅擁有人氣和流量，還擁有更多的社會資源。正如明星效應(yīng)一樣，很多人可能不知道一座城市，可是明星代言家鄉(xiāng)瞬間就可以點亮一座城市。青島可以依托明星進行家鄉(xiāng)美食制作、城市景點錄節(jié)目等，融合了人們喜愛元素的短視頻，可以吸引更多的關(guān)注，有了平臺有了元素有了載體，青島的城市形象在人們的點擊和轉(zhuǎn)發(fā)之間傳播開來，人氣必然帶動起來。四是居民自發(fā)參加、正向傳播路徑。市民是城市最寶貴的資源，也是城市生活真正的主角。政府的鼓勵和正向引導(dǎo)，可以激發(fā)人們的創(chuàng)作熱情，人們用短視頻記錄城市生活的點點滴滴，用真摯樸實無華的鏡頭引起社會大眾的共鳴。若青島可以正確引導(dǎo)市民創(chuàng)作，激發(fā)人們的愛青島愛家鄉(xiāng)情懷，人們會更愿意將自己城市美好的一面展現(xiàn)給別人，“積水成淵，蛟龍生焉”，青島城市形象在點滴無形間得到了正向的提升和傳播。

5.研究結(jié)論與展望

一是調(diào)動全民參與積極性，構(gòu)建“政企星民”四方聯(lián)動城市形象提升策略。在移動短視頻時代，政府是城市形象的定義者、熱點的制造和推動者，民眾參與制作，是城市形象的具體闡述著。政府抓好頂層設(shè)計，正確引導(dǎo)視頻主流方向，發(fā)揮品牌企業(yè)、明星和居民的主觀能動性和積極性，在平臺上通過政府的官方賬號短視頻、品牌企業(yè)的特色產(chǎn)品宣傳、人氣明星的家鄉(xiāng)代言和居民的正能量熱門視頻共同構(gòu)建出符合青島城市的“政企星民”四方聯(lián)動城市形象提升策略。

二是突出文化傳播重要性，明確青島城市定位，彰顯青島城市特色。城市形象的塑造和推廣是提升城市知名度、美譽度的關(guān)鍵，定位城市特色文化就是樹立城市形象品牌的核心問題。百年歷史見證了青島城市的發(fā)展，深入挖掘特色文化資源，尋求順應(yīng)時代的文化傳播新路徑，提升青島城市形象，通過短視頻平臺來助力青島經(jīng)濟發(fā)展、彰顯青島城市特色將是未來城市發(fā)展的一個必然趨勢。

三是強化城市發(fā)展前瞻性，點亮青島城市標簽，助力青島旅游發(fā)展。在短視頻發(fā)展的時代背景下，積極促進青島城市文化與旅游的融合及高品質(zhì)發(fā)展，推動城市旅游轉(zhuǎn)型升級，營造良好旅游環(huán)境，提高青島國內(nèi)國際影響力，點亮“紅瓦綠樹、碧海藍天”的旅游城市標簽。以移動短視頻為載體，通過打造嶗山景區(qū)、上合會場、奧帆燈光秀等一系列旅游精品，將青島建設(shè)成為更具吸引力“山海相依、城景一體”的旅游勝地。

四是發(fā)揮視頻傳播監(jiān)督性，提升青島城市競爭力，打造新青島城市形象品牌。短視頻時代下全民參與制作，城市的方方面面都會以視頻的形式被記錄和傳播，城市管理的成績和效率會被呈現(xiàn)，這些都對城市的發(fā)展和建設(shè)起到良性監(jiān)督作用，針對問題提升青島城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市服務(wù)能力水平既提高了市民和游客的滿意度，又提升青島城市的核心競爭力，對將青島建設(shè)成為國際時尚文化之都、工業(yè)郵輪之都、海洋科技之都、購物旅游之都、健康宜居之都，打造全新青島城市形象品牌意義重大。