李 鯤

（天津體育學院 體育經濟與管理學院，天津 300381）

新時代以習近平總書記為核心的黨中央始終堅持以人民為中心的發(fā)展思想，“健康中國2030”規(guī)劃綱要以及人民對美好生活的追求激發(fā)了新時代人民對體育產品消費升級的內生動力和潛在需求。體育與健康密不可分，生命個體對自身健康的重視，中華民族整體對健康中國的期待都不可避免促生了體育產品消費升級的需求。供給與需求的有效匹配解決消費升級供需矛盾以及實現(xiàn)體育產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最有效途徑和手段。從供給側來看，在體育消費升級需求下，體育產品的供給側未能適時匹配消費升級轉型需求側的調整要求，從而導致體育產品供給側和需求側的供需錯配。本文從供給側結構性改革的視閾分析新時代體育產品消費升級的供需錯配問題，尋求化解滿足人民體育產品消費升級的供需矛盾，以期為新時代體育產業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展提供有益的啟示。

1.新時代人民美好生活追求下體育產品消費升級的供需矛盾

1.1 量的不足：體育產品供給數(shù)量無法滿足日益增長的體育消費規(guī)模擴張的需求

新時代我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。從社會主要矛盾的視角出發(fā)，新時代人民對美好生活的需要無疑將催生規(guī)模龐大的消費需求。需求理論表明，當人的低層次的需求得到滿足后，人們就會向往更高層次的需求。隨著新時代中國經濟的快速增長，人民的生活水平已經有了長足的進步，解決了溫飽等低層次的需求之后，人們便向往更高層次的需求。從溫飽之需到精神消費需求再到個性體驗化服務型消費的轉變，表明新時代人民對美好生活的追求催生了消費升級的轉型。從中國居民消費變化趨勢看，2000—2016 年中國最終居民消費額從 47 萬億元增加到 203 萬億元，累計增加 3.32 倍，充分說明中國居民消費水平和消費規(guī)模呈現(xiàn)強勁的數(shù)量增長趨勢。在體育消費領域，人們向往美好生活自然會倍加重視自身健康狀況，進而帶動運動健身類體育產品消費升級新的需求。目前我國體育產業(yè)在總體規(guī)模和產業(yè)結構以及市場發(fā)育成熟度等方面還存在一定的問題，這些問題一定程度上制約著體育產品供給數(shù)量上的不足，無法滿足新時代人們美好生活追求下日益增長的體育消費規(guī)模擴張的需求。

1.2 結構的失衡：體育產品供給結構無法滿足體育消費升級的個性化服務型消費需求

在新型消費結構中，人們不再滿足于溫飽之需的基本生活消費，而是沿著從物質生存需要到發(fā)展享受需要的漸進式消費結構的演進路徑，消費品質由低端升級變遷走向中高端。居民體育消費行為從原來的從眾模仿型轉變?yōu)閭€性體驗型為主導，實物消費比重逐漸減少，服務消費比重逐漸增加，從物質型轉向服務型消費為主。新時代我國體育消費結構在體育消費類型、品質、品牌結構等方面面臨升級轉型。首先，從體育消費類型上，體育消費結構面臨從實物型消費到服務型消費為主的升級；其次，從消費品質上，個性化高品質的高端型體育消費已經成為體育消費主流；第三，從消費品牌結構上，知名體育品牌附加的身份標識使居民的體育消費品牌意識愈發(fā)強烈，對創(chuàng)新品牌和高端知名品牌的需求明顯增強?！绑w育產業(yè)的供給結構是指社會對體育產業(yè)需求的滿足程度”[1]，就目前供給側而言，面對新時代人們體育消費結構的升級，體育產品供給結構無法滿足體育消費升級的個性化服務型消費需求，一定程度上存在著供給類型和需求類型不一致、供給品質與需求品質不相符、供給品牌與需求品牌不匹配等供給結構失衡的現(xiàn)實問題。

1.3 制度不健全：管理制度和市場機制的不健全制約了體育消費升級的消費環(huán)境和權益

由于體育產品消費升級帶來相關新興體育產業(yè)的快速發(fā)展，體育產業(yè)政策導向失衡、管理制度和市場機制不健全等問題，對消費環(huán)境和消費者正當權益的保護等就成為新時代體育消費升級面臨的又一重要現(xiàn)實問題。隨著物質生活水平的不斷提升，人們對自身健康以及休閑健身的需求不斷增強，健康娛樂、健身休閑等服務消費增長迅速，但其安全性、有效性和可靠性缺少監(jiān)管，新興體育產業(yè)面臨政策導向失衡和制度缺失等問題。社會上一些打著健身行業(yè)旗號的所謂連鎖企業(yè)收取會員費后失蹤，銷售的會員卡無法消費等侵犯消費者權益的案件時有發(fā)生?！皳?jù)調查，2017 年北京市 3 個月內倒閉 20 所健身房，對辦理健身年卡的會員，既未能返還尚未消費費用，更無任何賠償，而消費者則無處維權和投訴?！盵2]可見，由于目前體育管理制度不完善所致的體育消費環(huán)境難盡人意，給體育消費升級帶來嚴重的負面影響。

2.供給側結構性改革下體育產品消費升級供需矛盾的化解

2.1 推動體育產業(yè)鏈集群化發(fā)展，提升體育產品的供給數(shù)量

隨著中國經濟的快速發(fā)展，居民消費需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在體育消費領域，居民為健康娛樂和健身休閑為主導的服務型體育消費同樣呈現(xiàn)強勁增長的趨勢。與之相適應，相關第三產業(yè)也呈跨越式發(fā)展，業(yè)界預測，2025 年我國體育產業(yè)規(guī)模將由目前約 1 萬億元一舉超越 5 萬億元。由于體育消費升級帶來對體育產品數(shù)量的規(guī)?；枨?，需要通過推動體育產業(yè)鏈集群化發(fā)展，培育新興體育產品市場主體，增強體育新興經濟主體活力，提升體育產品的供給數(shù)量，特別是服務型體育產品供給數(shù)量，以滿足居民對服務型體育產品數(shù)量增加的多元化消費需求。

2.2 轉變體育產業(yè)發(fā)展方向，加大體育消費服務型個性化產品供給

“在新消費時代，消費者的消費理念由‘盼溫飽’向‘盼環(huán)?！D變，消費品質由低端消費向中高端消費轉變，消費形態(tài)由物質型向服務型轉變，消費方式由線下向線上線下融合轉變，消費行為由從眾模仿型向個性體驗型轉變?！盵3]針對居民消費結構的升級趨勢，應當轉變體育產業(yè)發(fā)展方向，提升體育服務業(yè)和體育用品制造業(yè)質量，加大體育產品服務型個性化供給以滿足體育消費不同類型、多元化品質消費、高端化個性定制化體育品牌消費的升級需求。一是，優(yōu)先發(fā)展?jié)M足服務型需求為主要業(yè)態(tài)的新型體育產業(yè)發(fā)展方向，如健身休閑、體育競賽表演等體育服務型產品業(yè)態(tài)；二是，著力提升體育用品制造業(yè)質量，實現(xiàn)我國體育用品“中國制造”到“中國質造”的轉變，滿足體育消費個性化供給和消費品質結構的升級；三是，增強我國體育產品品牌的國際競爭力，加大引導自主體育品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，滿足居民體育消費品牌結構高端化個性化升級需求。

2.3 加大科研創(chuàng)新投入，提升體育產品創(chuàng)新品質和供給質量

“供給端的產業(yè)創(chuàng)新不足將影響消費升級，致使經濟增長模式在從‘追趕型’向‘高質量發(fā)展型’轉變時面臨挑戰(zhàn)?！盵4]隨著中國經濟的飛速發(fā)展，人民的收入水平明顯提高，在體育消費領域，人民對體育產品創(chuàng)新和高品質個性化的需求不斷增加。盡管從體育產品數(shù)量上，一定程度上體育產品數(shù)量供給無法滿足日益增長的體育消費規(guī)模擴張的需求，但是從供給結構上，低層次體育產品數(shù)量并不缺乏，高品質和創(chuàng)新型體育產品相對不足。伴隨著新時代中國經濟的快速崛起和消費升級轉型的需求，人民對體育產品品質的追求愈發(fā)強烈，國內體育產品制造業(yè)必須在供給側提供高端化高品質的體育產品以滿足需求側消費轉型升級的矛盾。加大科研研發(fā)投入，在體育產品設計、技術革新、質量提升等方面下功夫，提升體育產品創(chuàng)新品質和供給質量，提供科學化、便捷化、智能化健身服務，滿足人民對產品品質、質量性能的高端化創(chuàng)新型需求。新時代消費升級意味著人們對高層次創(chuàng)新型高端體育產品需求的增加，體育產業(yè)企業(yè)加大科研創(chuàng)新投入，提升體育產品創(chuàng)新品質和供給質量，最終形成滿足人們的多元化、個性化、享受型、服務型的消費轉型升級的新的消費格局。

2.4 完善管理制度和市場機制，保護消費環(huán)境和消費者權益

新時代體育消費升級的可持續(xù)健康發(fā)展，需要完善體育產業(yè)政策體系，補齊政策供給短板，深化體育產業(yè)領域“放管服”改革，夯實制度供給體系，培育體育多元市場主體，深化資本要素供給，保護消費環(huán)境和消費者權益。首先，加強體育產業(yè)政策頂層設計，創(chuàng)新體育消費升級趨勢下體育產業(yè)政策供給。國家層面組織協(xié)調體育產業(yè)政策研究專家，制定主導體育產業(yè)相關政策法規(guī)、完善宏觀層面和微觀層面體育產業(yè)政策的監(jiān)管、落實與實施；其次，創(chuàng)新體育管理體制，理順體育管理方式，實現(xiàn)體育管理體制從國家管理向社會管理的轉變；第三，完善市場運行機制，引導資本要素供給，培育體育多元市場主體，增強體育市場供給。充分發(fā)揮市場機制作用，從政府運行向市場運行轉變，擴大有效需求，優(yōu)化消費環(huán)境和保護消費者權益。

3.結語

“深化供給側結構性改革，把提高供給體系質量作為主攻方向，是貫徹新發(fā)展理念，建設現(xiàn)代化經濟體系的重要內容。”[5]作為中國經濟發(fā)展的新引擎，我國體育產業(yè)隨著人們消費升級帶來的強勁規(guī)?；枨蠼o我國體育產業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇。但是，也應該看到“隨著全民健身和健康中國國家戰(zhàn)略的深入推進，大眾消費結構升級，體育產業(yè)發(fā)展過程中存在的不平衡不充分問題，致使體育產業(yè)的結構性矛盾尤為突出?！盵6]因此，在體育消費升級供需矛盾下，從供給側結構性改革的視閾解決這一影響和制約人們消費升級需求問題，同時也化解了體育產業(yè)高質量發(fā)展過程中的結構性矛盾，沿著體育消費升級的需求來促進新時代體育產業(yè)產品升級，助力新時代體育產業(yè)高質量發(fā)展。