張莉莉 年 雪 謝期惠

（滁州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院， 安徽 滁州 239099）

1 特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀

在新時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速并應(yīng)用普及到多個領(lǐng)域。我國有少部分的特色農(nóng)產(chǎn)品抓住了機遇，創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，但是仍有很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品仍然遵循傳統(tǒng)的營銷模式，現(xiàn)如今已經(jīng)不再具有較強的競爭力和優(yōu)勢，傳統(tǒng)推廣營銷手段下的特色農(nóng)產(chǎn)品陷入了營銷困境。例如滁州來安花紅這一特色農(nóng)產(chǎn)品，一直以來知名度不高，銷售模式單一，仍然較多使用傳統(tǒng)媒體工具進行宣傳，不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展潮流，固守傳統(tǒng)的營銷模式使得特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展遭遇瓶頸。

1.1 局限于區(qū)域銷售，知名度不高

大多數(shù)農(nóng)村居民對于“互聯(lián)網(wǎng)+”認(rèn)識模糊，網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情度不高，對于現(xiàn)代的特色互聯(lián)網(wǎng)營銷了解不夠深入。只有極少數(shù)的農(nóng)戶會主動去運用互聯(lián)網(wǎng)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，大部分還只是停留在傳統(tǒng)的營銷模式，如自產(chǎn)自銷或作為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品進行推銷，對區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展依賴性較強。對于特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度也很低，加上營銷不主動、執(zhí)行力差等原因，導(dǎo)致很多特色農(nóng)產(chǎn)品都鮮為人知，嚴(yán)重制約了特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣。

1.2 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度低，現(xiàn)代化水平較低

因產(chǎn)品屬性限制，很多特色農(nóng)產(chǎn)品不具有先進的生產(chǎn)安全建設(shè)體系。特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度低會導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品之間質(zhì)量參差不齊，缺乏深加工，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻。盡管有些特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營銷有科技化發(fā)展的趨勢，但是總體上還是存在很多不足，這是特色農(nóng)產(chǎn)品在人民生活水平日益提高，愈發(fā)注重消費品質(zhì)的當(dāng)下的發(fā)展痛點。

1.3 消息滯后，缺乏對市場信息的跟進

在傳統(tǒng)營銷模式下，大多數(shù)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品拉到集市上去售賣，根據(jù)周邊市場定價，面臨風(fēng)險大；有些還需要中間商來收購農(nóng)產(chǎn)品，他們往往會將收購價格降低，從而降低了農(nóng)戶的經(jīng)濟收入；還有部分農(nóng)產(chǎn)品通過加工后售賣，但是這需要有加工企業(yè)，并且對獲取訂單的能力有很高的要求，無法找準(zhǔn)市場定位。這些都擺脫不了傳統(tǒng)營銷模式的束縛，使得營銷效果甚微，很多好產(chǎn)品無人知曉。而現(xiàn)如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，現(xiàn)代信息傳遞方式的變化，農(nóng)產(chǎn)品銷售可以使用像互聯(lián)網(wǎng)信息交互性較強的工具，并利用大數(shù)據(jù)分析，深入研究特色農(nóng)產(chǎn)品的供求信息和市場價格變化趨勢。另外，以往物流系統(tǒng)還不完善，由于大部分的特色農(nóng)產(chǎn)品需要貯藏保鮮，所以特色農(nóng)產(chǎn)品只能進行地域性銷售。現(xiàn)在，我國物流業(yè)迅速發(fā)展，近年來冷鏈物流更是成為焦點，冷鏈物流建設(shè)再加速，可以為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供強力支撐。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展歷程

面對新一輪科技革命迅猛發(fā)展，2015年我國順應(yīng)世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，發(fā)布了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》。其中對于“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提出要利用互聯(lián)網(wǎng)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)水平、發(fā)展個性化定制服務(wù)等指導(dǎo)意見。在國家大力支持的政策背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷開始走向互聯(lián)網(wǎng)，新的營銷模式也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。

2.1 早期特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式

2012年，褚橙首次大規(guī)模進入北京市場，爆款水果褚橙成為了典型范本。在各大電商的推波助瀾下，褚橙迅速流行。通過“褚橙進京”事件，知名公眾人物互動傳播以及個性化定制包裝等極具特色的營銷方案，讓褚橙迅速地打開了市場。之后，褚橙陸續(xù)出現(xiàn)在國內(nèi)多家大型電商平臺上，進一步提升了褚橙的知名度和品牌效益，令褚橙銷售更加火爆。

此外，農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式在2017年進入大眾視野。這種模式就是把農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)平臺，眾人通過籌薪的方式來緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷以及信息傳播不暢等問題。2017年，丁磊在網(wǎng)易味央倡始全民養(yǎng)豬眾籌計劃，打開了互聯(lián)網(wǎng)全國養(yǎng)豬模式。此項眾籌計劃沖破了中國特色農(nóng)業(yè)類眾籌總數(shù)的記錄，僅上線56小時，就超過10億元。

農(nóng)產(chǎn)品+直銷店

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式新發(fā)展

2.2.1 國家政策支持

2020年是我國脫貧攻堅決勝之年，為了進一步拓寬農(nóng)民增收渠道，國家出臺了一系列政策大力支持扶貧和鄉(xiāng)村振興。2020年5月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點方案》從國家層面幫助農(nóng)戶依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民手中直接送到城里去，減少了以往繁雜的流通環(huán)節(jié)，降低了成本，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，促進了農(nóng)民增收。

根據(jù)2019年天貓雙十一發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，22小時內(nèi)，阿里全平臺農(nóng)產(chǎn)品市場銷售額不斷突破，比上一年雙十一全天增長53%。有707個縣的全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在阿里有農(nóng)業(yè)脫貧項目，如海南三亞黃金火龍果，湖北秭歸臍橙等。這種把農(nóng)產(chǎn)品從種植地運送到消費者手中的模式，既讓農(nóng)戶獲得更多的收益，也讓消費者用最低的價格買到最優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品。其還采用直供或采供的方式與超市或農(nóng)業(yè)公司合作。

2.2.2 電商龍頭企業(yè)開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)場

新模式打破了傳統(tǒng)的售賣方式，例如京東、拼多多、淘寶等電商巨頭都有專門針對農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣的扶持?！熬〇|開通‘全國生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色通道’，發(fā)布25項助農(nóng)措施，通過京東生鮮、七鮮超市、七鮮生活、友家鋪子，在供應(yīng)鏈、物流、運營、推廣等方面為農(nóng)戶提供幫助；淘寶上線‘吃貨助農(nóng)’會場，還設(shè)立10億‘愛心助農(nóng)’基金及‘淘寶村播計劃’，針對采購、物流、銷售、運營等環(huán)節(jié)共推出多項具體助農(nóng)措施；抖音聯(lián)合眾多平臺發(fā)起‘齊心戰(zhàn)疫，八方助農(nóng)’活動，通過在平臺設(shè)立‘戰(zhàn)疫助農(nóng)’‘新農(nóng)人計劃’等話題專區(qū)，來提高農(nóng)產(chǎn)品供需信息對接效率，幫助各地農(nóng)產(chǎn)品找到銷路?！笨偠灾?，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品銷售需要創(chuàng)新方法、轉(zhuǎn)變思路。

2.2.3 “縣長帶貨”、社區(qū)團購等新模式的出現(xiàn)

2020年“新冠”疫情期間，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，農(nóng)戶收入受到?jīng)_擊。為了把損失降低到最小，出現(xiàn)了特殊的“網(wǎng)紅”為農(nóng)民“帶貨”。在疫情期間，各個地方的市長、縣長等政府官員也都加入到直播帶貨的行列，推廣地方特色農(nóng)產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨曾一度成為風(fēng)潮。當(dāng)?shù)卣賳T帶貨仿佛天然自帶“官方認(rèn)證”的放心標(biāo)簽，“親民”“接地氣”的領(lǐng)導(dǎo)直播，漸漸成為各地常態(tài)化的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

社區(qū)團購在2020年迎來了新的爆發(fā)式增長，發(fā)展十分迅猛，行業(yè)規(guī)模大幅度擴大。社區(qū)團購為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了新渠道，也給消費者的生活帶來了方便和實惠。隨著社區(qū)團購的火爆，很多企業(yè)運用小程序的形式來做社區(qū)團購平臺，例如“橙心優(yōu)選”、“多多買菜”，進一步刺激了消費。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷影響

3.1 強化信息宣傳，實現(xiàn)信息對稱

通過對隱形客戶群體的發(fā)掘，使越來越多的人了解農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶可以利用互聯(lián)網(wǎng)的各種模式，來為自己的農(nóng)產(chǎn)品打廣告。通過創(chuàng)建專屬于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)頁，虛構(gòu)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的動畫故事，設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品的特色圖標(biāo)等方式，并且在其中加入圖片、視頻以及相關(guān)的產(chǎn)品證明，使消費者更清晰地了解，最大程度地減少農(nóng)戶與消費者之間關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱而產(chǎn)生的問題。農(nóng)產(chǎn)品信息的宣傳以及突出的銷售量都離不開互聯(lián)網(wǎng)。

3.2 拓寬銷售渠道，提高經(jīng)濟收入

電子商務(wù)的不斷發(fā)展推動了農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)生改變，使其在網(wǎng)絡(luò)銷售中占有一定比例。農(nóng)戶蜂擁而至，參與到網(wǎng)絡(luò)銷售中去，挖掘出更多的隱形客戶，讓農(nóng)產(chǎn)品獲得更廣的銷售市場。

3.3 改變定價方式，加強行業(yè)競爭

正因為相同產(chǎn)品的價格在線下實體店和網(wǎng)絡(luò)平臺相比，網(wǎng)絡(luò)平臺的價格更低，更實惠，更符合消費者的需求。所以在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺上的定價也限制著農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。隨著純收益的下降，農(nóng)戶為了不虧本，從農(nóng)產(chǎn)品栽植技術(shù)等方面進行革新，從而提升了自身的生產(chǎn)技術(shù)。與此呼應(yīng)的是，激烈的競爭環(huán)境，也有利于刺激相關(guān)公司的博弈，從而帶動整個農(nóng)業(yè)的進步。

4 特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略

4.1 可視農(nóng)業(yè)成為藍海

“可視農(nóng)業(yè)”主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代視頻技術(shù)等，向消費者展示農(nóng)作物或牲口生長過程，讓其安心地購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的模式，也就是一種看得到的農(nóng)業(yè)。這種模式就是讓農(nóng)戶把自己所有的栽植經(jīng)營行為顯露在陽光下，使農(nóng)戶的經(jīng)營管理水平進一步提高，也可以使不良行為得到制約?？梢酝ㄟ^聘請專業(yè)的拍攝團隊制作農(nóng)產(chǎn)品宣傳廣告，在人流量較大的商業(yè)廣場以及各類互聯(lián)網(wǎng)媒體上播放。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻觀賞基地里栽植的蔬菜水果，還可以享受云養(yǎng)牲口的快樂。無論何時何地，都能通過視頻或者圖片的形式看到農(nóng)作物或牲口的成長動態(tài)、施肥喂養(yǎng)等，從而安心地購買無添加、無污染的健康產(chǎn)品。

4.2 深耕電商領(lǐng)域，依托電商物流

正因為大多數(shù)消費者在電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺了解需要的農(nóng)產(chǎn)品，所以越來越多的農(nóng)戶把對農(nóng)產(chǎn)品進行展示和推廣的機會留給電商和互聯(lián)網(wǎng)平臺。在這種方式下，消費者足不出戶就可以買到自己需要的農(nóng)產(chǎn)品。阿里平臺就用電商下鄉(xiāng)的方式，開拓了農(nóng)產(chǎn)品新的銷售渠道，在有關(guān)部門的協(xié)作下，創(chuàng)建村莊電商體系，深耕農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難、運輸難的問題。

4.3 直播熱打造特色農(nóng)產(chǎn)品草根代言人

網(wǎng)紅經(jīng)濟隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，這里的網(wǎng)紅指偶像明星，指網(wǎng)絡(luò)主播，也指賣家自己打造的“村紅”。消費者通過觀看直播，打破了與農(nóng)戶的距離感，仿佛自己就身處其中。即時與用戶溝通，收集反饋，讓消費者和農(nóng)戶之間的氛圍在有限的直播時間內(nèi)達到高潮。直播可以放大農(nóng)產(chǎn)品的成長環(huán)境和細(xì)節(jié)，可以讓用戶體驗到身臨其境的感覺，同時網(wǎng)紅帶貨可以刺激銷售，并擴大當(dāng)?shù)卦谡麄€互聯(lián)網(wǎng)社會的知名度與影響力，反哺當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)。

5 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場在不斷擴大，發(fā)展有特色的農(nóng)產(chǎn)品是必選之路。不同的特色農(nóng)產(chǎn)品具有其獨特的性質(zhì)，因此要量身定制發(fā)展多樣性特色農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展要積極抓住互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的機遇，不斷創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，探索特色農(nóng)產(chǎn)品營銷新路徑，讓特色農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出自己的亮點，推動區(qū)域經(jīng)濟大發(fā)展。