李 玲，張 晶，余小梅

（1.中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100024；2.云南廣播電視臺國際頻道、云南瀾湄國際衛(wèi)視頻道，昆明 650032；3.中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100024）

“講好中國故事，傳播好中國聲音”是當(dāng)下對外傳播工作中提升國家軟實(shí)力的時代使命，是增進(jìn)民族自信、提升文化自覺的必經(jīng)路徑，也是中國在世界舞臺上踐行共建人類命運(yùn)共同體理念的基礎(chǔ)工作。2021 年5 月，中共中央總書記習(xí)近平在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界“展示真實(shí)、立體、全面的中國”[1]，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。雖然學(xué)界對如何講好中國故事已經(jīng)有很多的理論闡釋，但是在我國對外傳播中，如何讓世界其他國家的民眾感受與理解一個多元、立體的真正中國，有必要從傳播心理學(xué)視角進(jìn)行分析和驗(yàn)證。

本研究以瀾湄合作區(qū)域中我國對外傳播的農(nóng)業(yè)節(jié)目為對象，探討如何講好我國新時代的農(nóng)業(yè)故事。實(shí)際上，東南亞地區(qū)尤其是瀾湄合作區(qū)域，因?yàn)橛腥寮椅幕鳛檎J(rèn)同橋梁，娛樂流行文化的對外傳播一直頗具影響力，比如一些國內(nèi)熱播影視劇、流行音樂、網(wǎng)絡(luò)小說等在當(dāng)?shù)囟急容^受歡迎。然而，中國不僅是一個有著璀璨歷史的文明古國，同時也是一個地地道道的農(nóng)業(yè)國家，所有的中國故事當(dāng)中，農(nóng)業(yè)故事是最不可或缺卻又比較薄弱的一環(huán)，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，上可追溯到炎黃時期作為陸地國家[2]的農(nóng)耕文明，下可延伸至新中國積極發(fā)展農(nóng)業(yè)，為工業(yè)化打基礎(chǔ)[3]的艱難歷程，無一不體現(xiàn)著中華文化的凝聚力和感召力。尤其是在瀾湄區(qū)域共同體內(nèi)大多數(shù)都是農(nóng)業(yè)國家的情況下，以農(nóng)業(yè)故事為切入點(diǎn)，展現(xiàn)一個新時代下可信、可愛、可敬的中國形象，無論是對我國對外傳播的發(fā)展，還是瀾湄合作的推進(jìn)，以及人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建，都十分關(guān)鍵。那么，如何在對外傳播中讓中國農(nóng)業(yè)故事也能像流行文化一樣產(chǎn)生更廣泛的共鳴與共享呢？

一、中國農(nóng)業(yè)節(jié)目對外傳播現(xiàn)狀

我國農(nóng)業(yè)節(jié)目從1983 年農(nóng)牧漁業(yè)部（現(xiàn)為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）宣傳司與央視聯(lián)合開辦《農(nóng)業(yè)知識》起步，隨后的20 世紀(jì)80 至90 年代，地方衛(wèi)視的農(nóng)業(yè)節(jié)目便如雨后春筍般次第出現(xiàn)。另外，1996 年1 月，CCVT-7 正式開播，以軍事和農(nóng)業(yè)節(jié)目為主，進(jìn)入21 世紀(jì)，各地方衛(wèi)視也開通了專門的農(nóng)民頻道或農(nóng)村頻道，形成了從中央到地方多區(qū)域全覆蓋的農(nóng)村媒體服務(wù)矩陣。2019 年8 月1 日，CCTV-17（中央電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道）試驗(yàn)播出，在第二個中國農(nóng)民豐收節(jié)①中國農(nóng)民豐收節(jié)自2018 年首次設(shè)立，時間為每年農(nóng)歷“秋分”日，2019 年農(nóng)歷秋分為公歷的9 月23 日。當(dāng)天正式開播。經(jīng)過此番調(diào)整，農(nóng)業(yè)節(jié)目播出時長大幅增加，涉及內(nèi)容更為廣泛。然而，與國內(nèi)“三農(nóng)”節(jié)目和頻道的蓬勃發(fā)展相比，對外傳播中農(nóng)業(yè)節(jié)目的分量并不多。從中國外文局與《對外傳播》雜志社過去幾年發(fā)布的“年度對外傳播十大優(yōu)秀案例”來看，能夠成為優(yōu)秀案例的，多與城市發(fā)展、文化特色相關(guān)，直接與農(nóng)業(yè)相關(guān)的案例少之又少。2017 年雖然有關(guān)于安徽和山西推介案例，但仍以介紹歷史背景和現(xiàn)代化進(jìn)程為主，比如《讀懂中國，從山西開始》的推介動畫，網(wǎng)友的評價是“山西終于脫土了”[4]，“土”在其中顯然不是個褒義詞。2018 年雖然有關(guān)于東方民樂與西方交響樂對話的案例，但是側(cè)重點(diǎn)仍在文化方面，直到2019 年，以河南實(shí)踐講好“中國共產(chǎn)黨的故事”，才將關(guān)注點(diǎn)放到中國農(nóng)村的減貧治理工作經(jīng)驗(yàn)和中國鄉(xiāng)村振興的成果上來，可以說，我國與“三農(nóng)”相關(guān)的媒介內(nèi)容對外傳播是比較少的。主流媒體方面，2015 年9 月，CCTV-7 上線一個長秒廣告專題《中國農(nóng)業(yè)品牌故事》，以微紀(jì)錄的方式講述農(nóng)業(yè)品牌及背后的人物故事，2019 年2 月，紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》海外版Tracing Heritage 通過美國國家地理頻道《華彩中國》欄目與西方大部分國家見面。2020 年6 月28 日，中國網(wǎng)上線農(nóng)業(yè)頻道——“農(nóng)業(yè)中國”（http://agri.china.com.cn/），該頻道下設(shè)農(nóng)業(yè)資訊、國際農(nóng)業(yè)、三農(nóng)人物等多個欄目，通過國際化的語言，傳播農(nóng)業(yè)發(fā)展的最新資訊與經(jīng)驗(yàn)，打造中國特色農(nóng)業(yè)品牌。

雖然有關(guān)農(nóng)業(yè)類的大型項目和內(nèi)容的對外傳播仍在積累當(dāng)中，但并不代表沒有與中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)的內(nèi)容在國外引起關(guān)注，比如紀(jì)錄片和短視頻。拍攝于2010—2011 年間的紀(jì)錄片《舌尖上的中國第一季》成為2012 年央視紀(jì)錄片海外銷售冠軍[5]，片中大量的美食內(nèi)容都取材于中國鄉(xiāng)村。此后，這一紀(jì)錄片又被譯成6 種語言文字，銷往75 個國家和地區(qū)，包括東南亞、韓國、美國、歐洲等諸多國家。YouTube 上的外國網(wǎng)友點(diǎn)評認(rèn)為節(jié)目敘述有令人難以置信的詩意，而且“中國農(nóng)村的風(fēng)景也很美”[6]。進(jìn)入新媒體時代，對外傳播已不局限于主流媒體，自媒體同樣可以加入進(jìn)來，李子柒所拍的農(nóng)村生活短視頻便是一例。2018 年她在海外視頻網(wǎng)站YouTube 上意外走紅，僅三個月便增加了百萬的粉絲量，成為草根力量對外展示中國鄉(xiāng)村的窗口之一。視頻中的中式田園生活，被認(rèn)為具有東方美學(xué)的韻味。類似的傳播形式改變著過去農(nóng)業(yè)是“土”的刻板印象，農(nóng)業(yè)并不一定與落后相關(guān)聯(lián)，“三農(nóng)”也并不必然與貧窮畫等號，鄉(xiāng)村也可以是美的、進(jìn)步的、有文化底蘊(yùn)的。實(shí)際上，從文化上看，只有鄉(xiāng)土的東西才能展現(xiàn)農(nóng)業(yè)之美，體現(xiàn)中國人“根”的情懷，對外傳播工作也只有正視了這些“土”的內(nèi)容，才能產(chǎn)生由內(nèi)而外的文化自覺，有更多的自信吸引不同國度的受眾。

目前，雖然國內(nèi)已經(jīng)有了很多優(yōu)質(zhì)的傳播素材，但運(yùn)用到對外傳播中并以固定電視欄目進(jìn)行播出的仍然比較少，本研究中的電視節(jié)目《中國農(nóng)場》也是為了配合瀾湄合作才得以在參與合作的部分國家落地播出?；诖?，本文希望以電視節(jié)目《中國農(nóng)場》的對外譯制播出為例，分析在瀾湄合作背景下農(nóng)業(yè)節(jié)目對外傳播的情況，從實(shí)踐上探索對外講好中國農(nóng)業(yè)故事的心理策略。

二、《中國農(nóng)場》在瀾湄區(qū)域的傳播現(xiàn)狀

由國家廣電總局指導(dǎo)，中國農(nóng)業(yè)電影電視中心創(chuàng)辦了電視欄目《中國農(nóng)場》，主要是為配合沿線工作，更好地服務(wù)于瀾湄合作。瀾湄合作即瀾滄江－湄公河合作，除中國外還包括老撾、柬埔寨、緬甸、泰國和越南等瀾滄江、湄公河沿岸國家，作為所有次區(qū)域合作中進(jìn)展最快的合作區(qū)之一。2016 年至今，各國以本國具體情況為基礎(chǔ)，針對性地解決區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的問題，進(jìn)一步縮小地區(qū)國家之間的差距，為聯(lián)合國2030 年可持續(xù)發(fā)展議程做出了階段性的貢獻(xiàn)。據(jù)2016 年世界銀行對各國經(jīng)濟(jì)總量的數(shù)據(jù)，其中，老撾、柬埔寨、緬甸三國的經(jīng)濟(jì)總量分別是158.06 億、200.17 億和632.25 億美元，都在千億美元之下，這三個國家也是聯(lián)合國減貧重要扶持對象國，成為瀾湄區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量最低一級的梯隊。瀾湄合作要將這一區(qū)域中山水相連的幾個國家拉入一體化，首要任務(wù)便是挖掘區(qū)域優(yōu)勢，進(jìn)行農(nóng)業(yè)互補(bǔ)和減貧合作，而農(nóng)業(yè)減貧主要針對的就是老撾、柬埔寨、緬甸這三個發(fā)展較為落后的國家。數(shù)據(jù)顯示，2017 年1 月—11 月期間，中柬、中老雙邊貿(mào)易額增長幅度均超過20%[7]，這個數(shù)字是遠(yuǎn)大于中國對外貿(mào)易平均增速的，同年，中國也成了老撾、柬埔寨、緬甸這三個國家的外資第一大來源地?；诖?，本文對《中國農(nóng)場》節(jié)目的對外傳播現(xiàn)狀的整理，也以這三個國家為主，具體包括內(nèi)容選擇和播出情況兩個方面。

在內(nèi)容選擇方面，《中國農(nóng)場》欄目取材于國內(nèi)耳熟能詳?shù)膶r(nóng)節(jié)目《致富經(jīng)》《科技苑》《每日農(nóng)經(jīng)》等欄目，由中國農(nóng)業(yè)電影電視中心CCTV-7 農(nóng)業(yè)節(jié)目制作，編譯工作由云南廣播電視臺國際頻道完成。其中，《致富經(jīng)》和《科技苑》作為貼近農(nóng)民群體的節(jié)目，盡管受眾面有限，卻仍然在激烈的國內(nèi)電視市場競爭中存在了20 多年。相比之下，《致富經(jīng)》秉承著“財富無處不在，行動成就夢想”的制作理念，聚焦于“人”，講述基層群體的致富故事，《科技苑》則側(cè)重于“技”，希望打造中國農(nóng)業(yè)科教節(jié)目第一品牌，更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)富過程中科技所發(fā)揮的作用?！吨赂唤?jīng)》還曾經(jīng)憑借觀眾的口碑屢獲大獎，并多次占據(jù)農(nóng)影中心年度優(yōu)秀欄目一等獎的稱號。而《每日農(nóng)經(jīng)》雖然已于2019 年7 月停播，但定位是經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)類，內(nèi)容與前兩個相比，在實(shí)用之外又增加了一些日常感和泥土氣?！吨袊r(nóng)場》節(jié)目在以上素材的基礎(chǔ)上，針對受眾所在的國家，使用當(dāng)?shù)氐恼Z言，選擇符合該國農(nóng)業(yè)發(fā)展階段和水平的內(nèi)容，關(guān)心當(dāng)?shù)孛癖姰?dāng)務(wù)之急，滿足他們的信息需求，比如如何增產(chǎn)增收、如何利用科技手段提高生產(chǎn)效率等。

在播出情況方面，《中國農(nóng)場》自2016 年相繼在東南亞和非洲地區(qū)的部分國家落地播出，在老撾、柬埔寨、緬甸這三個國家，由于體制的差異，具體的合作方式、播出時間上有所不同。中國與老撾的合作始于2016 年年底，《中國農(nóng)場》于2017 年3 月4 日開始在老撾國家電視臺固定時段保持一定頻率播出，具體時間安排是每周一期，每期30 分鐘。據(jù)后期雙方研討會發(fā)布的數(shù)據(jù)，接下來2 年多的時間當(dāng)中，該節(jié)目的收視率保持在70%～80%[8]，可以說是效果卓著。中國與柬埔寨的合作從2018 年1 月開始，《中國農(nóng)場》節(jié)目在柬埔寨國家電視臺等電視臺播出，各臺每周播出時長為1～3 小時不等，也是一種常規(guī)化的落地形式。中國與緬甸方面的合作比老撾和柬埔寨稍晚，2018 年7 月，緬甸Skynet 電視臺農(nóng)業(yè)與森林頻道和緬甸國家廣播電視臺先后引入《中國農(nóng)場》并安排固定的播出頻次，也是每周一期，每期時長30 分鐘。

三、對外講好中國農(nóng)業(yè)故事的原則

對外講好中國農(nóng)業(yè)故事需要聚焦農(nóng)業(yè)問題的三個重要方面，分別是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民。此三個點(diǎn)分別從何時、何地、何人將一個故事的幾大關(guān)鍵要素凸顯出來，構(gòu)成了講好中國農(nóng)業(yè)故事的三大原則，即講好中國農(nóng)業(yè)發(fā)展道路故事、講好中國農(nóng)村鄉(xiāng)土文化故事、講好中國農(nóng)民友好合作故事。

（一）講好中國農(nóng)業(yè)發(fā)展道路故事

1994 年，美國學(xué)者萊斯特·布朗（Lester Brown）認(rèn)為中國必將出現(xiàn)糧食短缺，并預(yù)言中國的糧食短缺會造成世界性的糧食危機(jī)。當(dāng)時他還先后以《誰來養(yǎng)活中國？》（Who will feed China？）為題發(fā)表文章、整理數(shù)據(jù)，甚至寫成了書。但如今的中國不但解決了人民的溫飽問題，還憑借自身實(shí)力日漸活躍在國際舞臺上。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，所有中國故事始終圍繞著一個中心，那就是中華民族偉大復(fù)興，中國農(nóng)業(yè)故事也不例外。40 多年來，中國農(nóng)村從聯(lián)產(chǎn)承包到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革等重大創(chuàng)新，從雜交水稻的不斷改進(jìn)到現(xiàn)代化科技興農(nóng)的不斷提升，中國農(nóng)業(yè)道路是中國人民本著“摸著石頭過河”的探索精神，一步一個腳印走出來的，盡管中間有著無數(shù)的曲折與艱辛，更有很多發(fā)展科技、共同致富的經(jīng)驗(yàn)可分享。對外講好中國農(nóng)業(yè)故事，首先就是要分享農(nóng)業(yè)如何進(jìn)步，如何從脫貧攻堅走向鄉(xiāng)村振興的故事，為有需要的國家和地區(qū)提供借鑒。

（二）講好中國農(nóng)村鄉(xiāng)土文化故事

中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，不僅體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)為中國人提供了賴以生存的口糧上，更體現(xiàn)在“一方水土養(yǎng)一方人”的性格塑形和人生態(tài)度當(dāng)中。社會學(xué)家費(fèi)孝通先生認(rèn)為，從根本上說中國社會是鄉(xiāng)土的，無論是中國人自我的形成，還是人際關(guān)系、家國情懷，還有與天、地、自然和諧相處的處世哲學(xué)，都是鄉(xiāng)土特征的集中體現(xiàn)。正如習(xí)近平“兩山理論”所說：“綠水青山就是金山銀山”，在以和為貴的鄉(xiāng)土文化當(dāng)中，承載著華夏民族與自然和諧相處的環(huán)保理念與思想精神。源遠(yuǎn)流長的農(nóng)耕文明孕育了豐富多彩的稻作文化，圍繞“稻亦有道、稻亦可道、稻亦能道”[9]的農(nóng)耕哲學(xué)，承載了因稻作生產(chǎn)所涉及的各種習(xí)俗、儀式和生活方式，包含著豐富的物質(zhì)和精神財富。近年來國家對于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的重視度越來越高，對古鎮(zhèn)古村、民風(fēng)民俗的保護(hù)力度也在加強(qiáng)，足見國家對農(nóng)耕文明的重視。隨著世界環(huán)保問題越來越緊迫，人類作為命運(yùn)共同體更加需要關(guān)注自然生態(tài)，對外講好中國農(nóng)業(yè)故事，不僅僅要講中國農(nóng)村如何增產(chǎn)增收的實(shí)踐故事，也要講如何留住青山綠水，記住鄉(xiāng)愁的故事。正是這些有著中國文化思想厚度的故事，體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)處世哲學(xué)中心系人類命運(yùn)共同體的擔(dān)當(dāng)精神。

（三）講好中國農(nóng)民友好合作故事

對外講好中國農(nóng)業(yè)故事，還應(yīng)當(dāng)突出講述中國農(nóng)民友好合作的故事。講好中國農(nóng)業(yè)故事與影視文學(xué)作品的文化故事不同，農(nóng)業(yè)故事的講述需要更系統(tǒng)靈活的互動載體，比如各類“農(nóng)博會”“豐收節(jié)”等，這些平臺不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品的流通，還增強(qiáng)了生態(tài)觀念的互動，讓中國農(nóng)業(yè)故事潛移默化地發(fā)揮作用，通過各種方面力量的聯(lián)動促進(jìn)資源和觀念的共享，更好地展現(xiàn)中華文化對于農(nóng)業(yè)與自然之間可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度。中國農(nóng)民積極減貧、改善糧食供給的創(chuàng)新智慧，可為一些仍在解決溫飽問題的國家所用，在幫助他們解決實(shí)際問題的同時，推進(jìn)區(qū)域命運(yùn)共同體的構(gòu)建。中國農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易涉及國家眾多，每個國家都有自己獨(dú)特的文化和本土化的表達(dá)方式，有必要在農(nóng)業(yè)農(nóng)資農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易互動中，在農(nóng)機(jī)農(nóng)具科技興農(nóng)的交流共享中，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，秉持“和而不同”的開放心態(tài)，實(shí)現(xiàn)不同背景下的合作共贏，讓整個區(qū)域的聯(lián)系更加緊密，發(fā)展也更為均衡。

四、電視《中國農(nóng)場》對外傳播的心理策略

《中國農(nóng)場》的對外傳播，對于瀾湄區(qū)域的觀眾來說，既是一個了解中國的窗口，同樣也具有追求致富的榜樣作用。節(jié)目在展示先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技時，也向當(dāng)?shù)孛癖妭鬟f著中國農(nóng)業(yè)文明與合作共贏的價值理念，成為中國電視節(jié)目對外樹立中國形象，積極構(gòu)建可用于減貧發(fā)展的中國參照模式樣本之一，節(jié)目本身傳播的心理策略可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）滿足當(dāng)?shù)厥鼙娦枰晕幸庾⒁?/h3>

與一般文化類節(jié)目的對外傳播不同，農(nóng)業(yè)節(jié)目的對外傳播往往是與實(shí)際合作相關(guān)聯(lián)，并配合區(qū)域合作而設(shè)計的，比如《中國農(nóng)場》內(nèi)容選擇就是與瀾湄合作的具體項目和實(shí)際進(jìn)展緊密關(guān)聯(lián)。早在2016 年瀾湄合作首次領(lǐng)導(dǎo)人會議所發(fā)布的《三亞宣言》上，各國就將農(nóng)業(yè)和減貧確定為五大優(yōu)先領(lǐng)域之一，因?yàn)橐郎桨膸讉€國家?guī)缀鯚o一例外都非常依賴農(nóng)業(yè)，這方面的合作不僅有利于該區(qū)域部分國家減貧工作的推進(jìn)，還可以進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，取長補(bǔ)短，互利共贏。過去幾年是瀾湄合作的培育期，在農(nóng)業(yè)合作方面，不僅建立和健全農(nóng)業(yè)合作機(jī)制，實(shí)施了一批重點(diǎn)合作項目，涉及農(nóng)林、養(yǎng)殖、漁業(yè)等多個方面，在減貧合作的多邊交流上，也取得了不菲的成績。然而，接下來的合作將從培育期逐步進(jìn)入成熟期，即到了“授人以漁”的重要階段，需要老撾、柬埔寨、緬甸這些國家在從發(fā)展農(nóng)業(yè)的過程中，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，從自身優(yōu)勢和特點(diǎn)出發(fā)，激發(fā)減貧致富的內(nèi)生動力，形成良性的向上發(fā)展循環(huán)。在這一階段，與減貧致富相關(guān)的技術(shù)效用、使用技巧、獲取方式等信息就顯得尤其重要，而這正是《中國農(nóng)場》播出的應(yīng)有之義。

良好傳播效果的獲得首先必須引起受眾的注意，正所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”。傳播心理學(xué)認(rèn)為，受眾注意是對一定對象的指向與集中，是受眾對信息的篩選機(jī)制，可以分為無意注意和有意注意。其中有意注意是有目的地篩選，在節(jié)目內(nèi)容符合其需要與興趣時表現(xiàn)出來，相比于無意注意，有意注意具有更好的傳播效果，因?yàn)榇藭r的受眾處于一種“有預(yù)定目的、需要一定意志努力”[10]的主動注意狀態(tài)?！吨袊r(nóng)場》節(jié)目內(nèi)容的選擇與瀾湄合作的農(nóng)業(yè)減貧方面并行，滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民切身需要，對吸引受眾有意注意很有裨益。以老撾為例，老撾屬熱帶亞熱帶季風(fēng)氣候，全境雨量充沛，生物資源豐富，農(nóng)業(yè)雖然重要，但技術(shù)水平卻比較低。中老之間其實(shí)在瀾湄合作之前就有過農(nóng)業(yè)方面的合作，比如2013 年年底建設(shè)并投入使用的“中國（廣西）—老撾農(nóng)作物優(yōu)良品種試驗(yàn)站”，就已經(jīng)利用數(shù)年時間在試驗(yàn)農(nóng)作物新品種，篩選合適的在老撾推廣?！吨袊r(nóng)場》中有關(guān)科技探索經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容就有很多是中國農(nóng)業(yè)科學(xué)家歷時數(shù)年探索優(yōu)良品種的故事，這與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對優(yōu)良農(nóng)作物的需求相匹配。《中國農(nóng)場》積極配合農(nóng)業(yè)減貧合作設(shè)置節(jié)目內(nèi)容，以有意注意優(yōu)化傳播效果的同時，也提升了本地觀眾科技興農(nóng)、快速致富的信心。以至于老撾國家電視臺副臺長肅旺直言：“一些農(nóng)民觀看電視節(jié)目后，很受啟發(fā)，認(rèn)為這是他們看到的最好的節(jié)目?！盵11]

（二）以垂直領(lǐng)域的高語境促進(jìn)信息同化

跨文化傳播的文化語境理論認(rèn)為，任何交流都有其語境，而語境又有“高語境”和“低語境”之分，前者因?yàn)榻涣麟p方已經(jīng)有了一些背景信息，只需極少的信息便可交流，比如同行之間的專業(yè)術(shù)語等；后者則因?yàn)檎Z境中缺失背景信息，交流時需要補(bǔ)充大量信息才能完成?？缥幕瘋鞑ゾ褪堑湫偷牡驼Z境交流，因?yàn)槲幕町悓?dǎo)致背景信息不充分，造成受者接收的和傳者所傳達(dá)的不匹配甚至錯位，難免會產(chǎn)生文化折扣。中國與老撾、緬甸、柬埔寨雖然因?yàn)榈鼐夑P(guān)系在文化價值觀上有一定的相似性，但是社會背景的差異終究還是比較大的，克服文化折扣的方法，除了利用傳受雙方的相似點(diǎn)，還可以通過垂直領(lǐng)域的內(nèi)容尋找共鳴。所謂垂直領(lǐng)域，指的是專業(yè)的、細(xì)分的、非綜合的領(lǐng)域，比如農(nóng)業(yè)領(lǐng)域就因?yàn)橥瑯釉嗤?，有共同使用的詞匯和常識，更容易找到高語境文本，將文化折扣降到最低。

然而，要更好地發(fā)揮垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢，還需要讓節(jié)目以國外受眾可接受的方式呈現(xiàn)，讓受眾以同化而非順應(yīng)的方式接受節(jié)目所傳達(dá)的信息。同化和順應(yīng)是認(rèn)知心理學(xué)家皮亞杰在解釋我們?nèi)绾握J(rèn)識世界時兩個重要的關(guān)鍵詞，同化是將外部信息整合到已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，順應(yīng)則是當(dāng)已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)無法同化新信息時只能重組或改造的情況。很顯然，順應(yīng)比同化對受眾提出了更高的要求，需要他們消耗更多的認(rèn)知資源，即使有垂直領(lǐng)域的高語境文本加持，傳播效果也依然會再次打折。以《中國農(nóng)場》對已有素材的改造為例，緬語節(jié)目《糧食種植大戶是怎么誕生的》的主人公是與其目標(biāo)受眾同樣身份的農(nóng)民，所介紹的也是他們可學(xué)習(xí)、可操作的農(nóng)業(yè)知識和技術(shù)。因?yàn)槿∽浴吨赂唤?jīng)》的致敬改革開放特別節(jié)目《了不起 中國農(nóng)民》中的一集，原標(biāo)題為《禾下土》。在翻譯成緬語的過程中，制作方不僅改了片頭，加了“China Farm”的標(biāo)志，也將題目改為了更適合對外傳播的《糧食種植大戶是怎么誕生的》，畢竟《了不起 中國農(nóng)民》情感過于濃烈，在國內(nèi)周年紀(jì)念時使用，確實(shí)更能激發(fā)愛國情懷，但在對外宣傳時就失去了“既開放自信也謙遜謙和”的敘事基調(diào)，同樣《禾下土》作為標(biāo)題，雖然有深厚的中國文化韻味，卻不夠通俗，不利于緬甸當(dāng)?shù)剞r(nóng)民受眾理解。

克服文化折扣，幫助受眾以同化而非順應(yīng)的方式觀看節(jié)目，在制作理念上就要變對內(nèi)宣傳為對外傳播，運(yùn)用先進(jìn)的國際傳播理論，推動對外傳播從形式到內(nèi)容的守正創(chuàng)新。既要滿足國外觀眾對農(nóng)業(yè)信息的需求，融真實(shí)性、客觀性、趣味性為一體，又要規(guī)避某些教導(dǎo)式宣傳所帶來的逆反情緒，將自身的姿態(tài)放平，以抵消不可預(yù)知的文化折扣，即“以理解與和諧共處為目的，而不是去評判甚至摧毀那些不與自己原有文化相吻合的東西”[12]。過去，我國對外傳播著重強(qiáng)調(diào)國家形象建設(shè)，在講述“中國故事”時常常從大處著手，講歷史故事、改革成就。這些內(nèi)容所形成的中國印象是抽象的、框架式的，而今更需要展現(xiàn)一個真實(shí)、立體、全面的中國，就需要進(jìn)一步推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，提升中華文化的親和力。

（三）塑造農(nóng)民草根人物展現(xiàn)微觀立體中國形象

中國要在瀾湄合作的對外傳播中體現(xiàn)一個有胸懷的、和平發(fā)展的大國形象，不僅僅要有扎實(shí)的硬實(shí)力，更需要平等自信且誠懇有力的軟實(shí)力，以多主體、立體式的大外宣格局，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。在緬語節(jié)目《糧食種植大戶是怎么誕生的》當(dāng)中，一開始的鏡頭是農(nóng)村的田間地頭和廚房的鍋旁碗邊，一段樸實(shí)的講述結(jié)束后，兩鬢斑白的農(nóng)民凌繼河雙手端起一碗熱騰騰的米飯送到鏡頭前。黑色的背景下是一張皮膚黝黑又粗糙的笑臉，可以說，作為一個種糧的中國人的自信與真誠，也滿滿地寫到了這溫暖的笑容當(dāng)中。中國作為瀾湄合作當(dāng)中經(jīng)濟(jì)條件更好的國家，曾經(jīng)也有過積貧積弱的灰暗歷史，從苦難中探索而來的中國人在自己完成脫貧目標(biāo)的同時，也希望用自己在摸爬滾打中積累來的點(diǎn)點(diǎn)滴滴來幫助更多的人，以實(shí)現(xiàn)一整個區(qū)域的合作共贏。

在具有文化差異背景的傳播實(shí)踐當(dāng)中，更能夠打動人，引發(fā)共鳴的往往不是偉人、圣人，而是那些和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民受眾一樣參與到田間地頭、生活在柴米油鹽中的草根人物?！吨袊r(nóng)場》正是通過一個個鮮活的小人物形象，將中國人肯吃苦、敢奮斗、能堅持的拼搏精神一一展現(xiàn)。比如老撾語節(jié)目《洪水里漂來億萬身家》中的傳奇農(nóng)民蔡云樓。在洪水漂來的水面里，很多人都去捕魚，但都一無所獲，蔡云樓也一樣，所不一樣的是別人都不再去的時候他卻依舊在堅持，這才讓他發(fā)現(xiàn)了藏在水草里的魚群。在洪水退掉之后，面對一片無人認(rèn)領(lǐng)的鹽堿地，他又決定改良土質(zhì)，于是挖溝引水，養(yǎng)蘆葦、養(yǎng)螃蟹、種水稻，依然是數(shù)年看似無謂的堅持才將一片鹽堿地變成了良田。為了讓故事中的人物與觀眾貼得更近，制作方將故事重點(diǎn)從人中之事轉(zhuǎn)變?yōu)槭轮兄?，“從?dú)特的經(jīng)營思路到人如何形成這樣獨(dú)特經(jīng)營思路”[13]，讓觀眾真實(shí)地感受這些人物的人格魅力。除了直接表現(xiàn)主要人物外，還通過周邊人物進(jìn)行襯托，比如在蔡云樓賺到一百萬卻要再投資時，他的妻子擔(dān)心得要掉眼淚，鹽堿地終于可以種水稻時，他的員工私下承包土地還笑對著鏡頭說“別讓我老板知道”。這樣的安排讓受眾感受到中國農(nóng)民既有奮力拼搏的一面，也有溫情可愛的一面，他們是中國農(nóng)業(yè)財富的創(chuàng)造者，更是一個個微觀立體的“人”，正是這一個個貼近生活的小人物，才形成了對外傳播中可信、可敬、可愛的中國。

（四）故事性講述拉近國外受眾心理距離

有心理學(xué)研究認(rèn)為，人們做出決策或選擇往往不是基于概念，而是傾向于那些易于獲得的，親眼所見、親耳所聞的真實(shí)故事。換句話說，當(dāng)受眾能夠看到一個個有人物有情節(jié)，還有起承轉(zhuǎn)合的故事，又了解到這些故事是真實(shí)發(fā)生的時候，其態(tài)度行為會更容易受到影響?！吨袊r(nóng)場》通過故事化的講述方式，帶著觀眾體驗(yàn)真實(shí)的人生經(jīng)歷，從中提煉出可借鑒的操作技巧和相對適用的致富經(jīng)驗(yàn)，讓觀眾找到“所有草根群體都可以企及的謀略精神”[14]，自然而然地將觀眾帶入積極的共情體驗(yàn)當(dāng)中。比如緬語節(jié)目《糧食種植大戶是怎么誕生的》里面的農(nóng)民葛浩新，作為種糧大戶他的故事卻不是直接從他怎么種麥子開始，而是跟著他的回憶，回到貧困的20 世紀(jì)70 年代，那時他還是個青少年。隨著記憶的時間線層層展開，觀眾便能看到他與鄉(xiāng)親們在與饑餓斗爭的過程中，怎樣解放思想、創(chuàng)新思路，激發(fā)村民們種糧的積極性，實(shí)現(xiàn)從吃飽飯到有余糧，再到蓋新房的轉(zhuǎn)變。

除了人物故事之外，《中國農(nóng)場》還經(jīng)常用講故事的方式來做科普。實(shí)用的技術(shù)往往枯燥乏味，為了把它變得簡單易學(xué)，《中國農(nóng)場》想到的辦法就是發(fā)現(xiàn)科技背后的故事，選擇新奇的題材再通過真實(shí)的人講出來，讓受眾覺得這樣的技術(shù)和妙招離自己并不遙遠(yuǎn)。比如有一期柬語節(jié)目，標(biāo)題就叫《讓水牛多產(chǎn)奶》。首先，水牛產(chǎn)奶的題材，本身就很超出人們正常的理解范圍，為什么要讓水牛產(chǎn)奶？水牛怎么產(chǎn)奶？跟奶牛一樣嗎？一連串的問題呼之欲出。敘事方式上的倒敘、插敘等戲劇化的處理方式，大大提升了節(jié)目本身的故事性。因?yàn)樗．a(chǎn)奶并不簡單，節(jié)目通過主人公李祖平一連串發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的故事，以及人與牛相處過程中各種啼笑皆非的畫面，使得這一嘗試既特別又具體，仿佛畫面中的事情就發(fā)生在自己家后院一般。從理論上說，對農(nóng)節(jié)目本身因?yàn)閷?shí)用性的強(qiáng)調(diào)，難免會帶有說教的成分，如果不能與生活習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)需求關(guān)聯(lián)，便很難在受眾中產(chǎn)生共鳴，但如果受眾能夠更多地使用“偶然的、外圍的、背景化的特征”[15]來解釋某一事物，比如通過留下懸念、設(shè)置幽默、制造沖突等故事化場景再現(xiàn)，便可以拉近與受眾的心理距離。在這樣的氛圍中，受眾更有可能帶著期待和好奇進(jìn)入節(jié)目，在輕松有趣的氛圍中不知不覺就學(xué)到了新的科技知識，又通過解決問題讓他們帶著收獲結(jié)束觀看。

五、結(jié)論與反思

綜合上述，本研究以電視《中國農(nóng)場》在老撾、柬埔寨、緬甸三國的傳播為例，經(jīng)分析得出以下結(jié)論，即中國農(nóng)業(yè)節(jié)目對外傳播的心理策略大致可分為以下四個方面：一是要吸引對象國受眾的有意注意。在對象國本地拍攝素材不足，僅能使用國內(nèi)現(xiàn)有素材的情況下，需要以內(nèi)容與合作的貼近性為主導(dǎo)，針對各國不同的農(nóng)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行選擇，才能吸引受眾的有意注意；二是要盡量符合對象國受眾已有認(rèn)知圖式。通過農(nóng)業(yè)這一垂直領(lǐng)域的高語境文本幫助受眾用已有認(rèn)知圖式同化新信息，節(jié)省認(rèn)識資源，而不是讓他們以順應(yīng)的方式重構(gòu)認(rèn)知圖式；三是要從小處著眼，通過一個個微觀立體、勤勉友善的草根小人物和發(fā)生在他們身上的平常、樸實(shí)又勵志的故事，展現(xiàn)出一個可信、可愛、可敬的中國形象；四是要提升故事性，雖然都是真實(shí)發(fā)生的事，但卻同樣可以用懸念、幽默和沖突等戲劇化的處理來增強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的故事性，增加記憶點(diǎn)，拉近中國與國外觀眾的心理距離。

在以上心理策略的基礎(chǔ)上，本文對如何對外講好中國農(nóng)業(yè)故事進(jìn)行以下三點(diǎn)反思。第一，堅定文化自信是講好中國農(nóng)業(yè)故事的根本。實(shí)際上，如果從農(nóng)業(yè)出發(fā)去講中國故事，會有源源不斷的可挖掘材料，因?yàn)橹袊緛砭褪青l(xiāng)土的，只有把最真的一面展示出來才是最美的，也是最需要底氣與自信的。第二，深入合作時不斷跟進(jìn)對象國需求是關(guān)鍵。區(qū)域農(nóng)業(yè)減貧合作與媒體講好農(nóng)業(yè)故事之間是相輔相成的關(guān)系，以本案為例，對外講述農(nóng)業(yè)故事的最大特點(diǎn)就在于節(jié)目播出與瀾湄合作同步展開。這些生動的中國農(nóng)業(yè)故事，同樣也需要緊緊圍繞合作目標(biāo)，既要保證實(shí)用性，又要保證時效性，不可與對象國當(dāng)前發(fā)展階段和區(qū)域合作進(jìn)展脫節(jié)。第三，電視與新媒體多平臺互動是未來方向。如今新媒體浪潮席卷全球，有必要通過多種方式滿足受眾需求，比如很多受眾更愿意通過新媒介觀看節(jié)目?？梢钥紤]將已有內(nèi)容制作成短視頻，借助YouTube、Instagram 等國際化社交媒體平臺發(fā)布，進(jìn)一步增加與對象國受眾的互動。

最后，隨著我國在完成了全面脫貧任務(wù)進(jìn)入實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的階段，當(dāng)下更要求農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。新聞媒介作為一個社會的瞭望者，在內(nèi)容制作上應(yīng)當(dāng)具有引領(lǐng)性，《中國農(nóng)場》欄目在促進(jìn)與對象國的減貧合作的同時，也要以各種生動感人的事例，讓對象國的受眾看到一個由脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興的光明未來，因?yàn)橹袊l(fā)展本身就是對世界的最大貢獻(xiàn)，能為解決人類共同的問題貢獻(xiàn)智慧。