閆喬鑫 張豐年

摘? 要：結(jié)合皮爾斯符號三分法理論——像似符號、指示符號、規(guī)約符號，分析討論“中國風(fēng)視覺元素”符號在“佰草集”產(chǎn)品包裝設(shè)計的圖形、色彩、文字、結(jié)構(gòu)等方面的運用。在皮爾斯符號學(xué)理論視野下解析“佰草集”包裝設(shè)計理念、設(shè)計造型、設(shè)計元素和設(shè)計符號內(nèi)涵等集體呈現(xiàn)方式，探討如何實現(xiàn)“中國風(fēng)視覺元素”完美融入包裝設(shè)計，從而增強(qiáng)民族企業(yè)文化自信，打造民族企業(yè)獨特的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：中國風(fēng);符號學(xué);包裝;佰草集

一、“佰草集”品牌定位及其理念

“佰草集”品牌誕生于1998年，是上海家化聯(lián)合股份有限公司眾多品牌中的一個中高端品牌，品牌定位為現(xiàn)代本草中高檔個人護(hù)理品?！鞍鄄菁痹诋a(chǎn)品開發(fā)中有著清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵——根據(jù)中醫(yī)理論提煉出中草藥養(yǎng)護(hù)的核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實平易八大平衡”?！鞍鄄菁背蔀榈谝粋€走出國門，傳播中國時尚文化的中國化妝品品牌代表。

“佰草集”品牌包裝設(shè)計的中國風(fēng)視覺元素是品牌追求差異化的核心力量，也是品牌視覺符號的綜合體?！鞍鄄菁卑b設(shè)計與品牌定位、品牌內(nèi)涵以及品牌整體的演進(jìn)緊密相連，“佰草集”品牌理念“本草文化”由中醫(yī)藥理念發(fā)展而來，國內(nèi)消費者對于“中藥文化、本草文化”的文化認(rèn)同和基礎(chǔ)認(rèn)知，使“佰草集”在上市之時備受消費者矚目?！鞍鄄菁痹诋a(chǎn)品包裝中發(fā)掘傳統(tǒng)文化、汲取本草精髓、堅持自主創(chuàng)新后迅速崛起。2008年“佰草集”獲得全球包裝設(shè)計大獎賽（Pentawards）銀獎，包裝兼容東方古韻與國際風(fēng)尚，將中國風(fēng)視覺元素融入包裝設(shè)計中，形成“佰草集”品牌獨有的符號化文本。

二、“佰草集”包裝設(shè)計的符號學(xué)解讀

現(xiàn)代社會充斥著符號消費，符號學(xué)在品牌傳播過程中占有重要地位，尤其在包裝設(shè)計方面?，F(xiàn)代包裝設(shè)計以圖形符號載體為主，更加注重商品信息符號化。商品信息通過圖形載體起到廣而告之的作用，并以文字信息輔助消費者快速解讀。中國風(fēng)視覺元素是“佰草集”品牌包裝元素的重要視覺元素符號，個性化包裝元素符號是品牌走向大眾視野的重要語言形式。符號意義正是通過包裝設(shè)計促進(jìn)品牌推廣重要因素，成為品牌傳達(dá)信息的重要語言形式，更是品牌符號重要組成。皮爾斯的符號學(xué)提出任何一個符號都由三項構(gòu)成：第一項為符號再現(xiàn)體（representamen），即符號的可感知部分，有時也簡稱為符號，相當(dāng)于索緒爾（Saussure）所說的能指;第二項為符號對象（object），它是再現(xiàn)體所對應(yīng)的所指物;第三項稱為符號解釋項（interpretant），是符號引發(fā)的思想。皮爾斯的理論延續(xù)了索緒爾的理論，并且強(qiáng)調(diào)符號表意展開延續(xù)的能力。符號構(gòu)成三分的理論也展示了符號構(gòu)成的過程，任何一個符號的構(gòu)成都經(jīng)由符號的三個構(gòu)件：符號再現(xiàn)體、符號對象和符號解釋項共同合作完成的過程。在符號構(gòu)成三分理論中（如圖1），“佰草集”品牌（符號對象）、太極系列產(chǎn)品包裝設(shè)計（符號再現(xiàn)體）、人們對于“佰草集”太極系列包裝設(shè)計的闡釋——中國風(fēng)視覺元素（符號解釋項）三個因素構(gòu)成。在品牌符號傳播過程中，消費者在看到太極系列產(chǎn)品包裝設(shè)計（符號再現(xiàn)體）時，通過對包裝產(chǎn)品的中國風(fēng)視覺元素信息符號載體的解讀（符號解釋項），消費者腦中直接閃入的是“佰草集”品牌（符號對象）。在符號傳播的過程，縮短了消費者腦海中的傳播時間，使“佰草集”品牌信息能夠迅速作用于消費者，從而增強(qiáng)傳播過程中品牌信息的時效性。消費者在接收到品牌信息時不用過多判斷和存儲新信息，而是直接通過以往的符號來激發(fā)對品牌的好感和興趣，激起消費者購買欲望。

皮爾斯符號學(xué)根據(jù)符號再現(xiàn)體與符號對象的不同關(guān)系以及解釋項在其中的不同作用，將符號分為像似符號（icon）、指示符號（index）和規(guī)約符號（symbol）。進(jìn)一步揭示中國風(fēng)視覺元素在“佰草集”包裝設(shè)計中的符號學(xué)傳播過程符號學(xué)機(jī)制，下文以皮爾斯符號構(gòu)成三分法理論加以闡釋。

（一）像似性品牌符號機(jī)制

品牌符號傳播機(jī)制也應(yīng)遵循一般符號的傳播機(jī)制，結(jié)合品牌符號構(gòu)成特點，建構(gòu)品牌符號（再現(xiàn)體）以指稱品牌對象。在符號傳播的一般機(jī)制中，像似符號和指示符號的符號傳播機(jī)制是理據(jù)性的，規(guī)約符號的符號傳播機(jī)制是規(guī)約性的。像似符號中符號再現(xiàn)體指稱符號對象是通過二者之間的肖似性發(fā)生作用的，因此，肖似性就成了像似符號的理據(jù)性機(jī)制。肖似性不但是符號再現(xiàn)體與符號對象之間的外在形象的肖似，更重要的是有內(nèi)在共性特質(zhì)和邏輯關(guān)聯(lián)的肖似。實際上，符號再現(xiàn)體就可以替代對象并成為指稱對象的符號，其表現(xiàn)不僅在外形上，同時也表現(xiàn)于內(nèi)在共性特質(zhì)與邏輯關(guān)系的像似。像似符號多在“佰草集”的產(chǎn)品包裝設(shè)計的圖案載體中體現(xiàn)，如“佰草集·花開敦煌”系列（如圖2），元素圖案的選取與敦煌壁畫相結(jié)合，包裝設(shè)計圖案載體選取于敦煌壁畫元素，青綠淡雅色調(diào)點綴花朵累累，婀娜多姿的花卉的呈現(xiàn)將符號再現(xiàn)體與符號對象聯(lián)系起來。在“花開敦煌”系列中包裝設(shè)計所呈現(xiàn)的視覺像似包含邏輯的關(guān)聯(lián)，“佰草集”品牌的內(nèi)涵與理念是對中草藥文化不斷探索與專研繼承——以科技賦能古方，利用中華本草文化智慧鎖住女性容顏的美。從古至今，“婀娜多姿的花朵”在大眾的心中是美好的存在，在社會文化中習(xí)慣于將“女人”比作“花朵”。消費者在符號閱讀的過程中，社會審美心理起到了很大的作用。設(shè)計師將包裝設(shè)計的圖案主題定為“花朵”，正是抓住這一心理共鳴機(jī)制?；ㄩ_敦煌系列作為“佰草集”品牌代表符號，確保消費者能夠準(zhǔn)確地、快速地、有效地接收產(chǎn)品信息。品牌理念與敦煌東方的美學(xué)內(nèi)涵相互融合，不僅提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，也與現(xiàn)代人審美需求相適應(yīng)。

“佰草集·太極·日月精華”系列蘊(yùn)含太極文化，產(chǎn)品功能設(shè)計中運用太極“平衡”的概念，同時在包裝設(shè)計方面有所體現(xiàn)（如圖3）。產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)融合太極文化以及太極符號的理念，瓶身線條的流暢感與產(chǎn)品理念相契合。太極文化在中國文化中占有獨特的地位，“陰陽”“和諧”是太極文化的思想。太極圖形以“S”形造型，點線面造型與圓形造型的形態(tài)特征組成。瓶身以太極圖形為設(shè)計靈感，除了本草養(yǎng)膚的基礎(chǔ)理念，并且賦予產(chǎn)品太極的“平衡”和“陰陽調(diào)和”的內(nèi)涵。其符號所傳達(dá)的包裝結(jié)構(gòu)的對稱性，給人一種穩(wěn)定和諧的感覺。瓶身容量造型設(shè)計有變化、有韻律的處理以及線性與空間起伏轉(zhuǎn)折，日月精華瓶可完美將瓶身合為太極圖形，設(shè)計師將產(chǎn)品包裝與太極圖形相結(jié)合，不僅使產(chǎn)品功能與太極理念內(nèi)在共性特質(zhì)相融合，也能使消費者直觀了解該產(chǎn)品可滿足肌膚在不同時段的護(hù)理需求，從而達(dá)到肌膚平衡的狀態(tài)。

（二）指示性品牌符號機(jī)制

指示符號的符號再現(xiàn)體指稱符號對象是基于二者之間的因果性和鄰近性機(jī)制而實現(xiàn)的，這種因果性和鄰近性就是指示符號發(fā)生指稱作用的內(nèi)在理據(jù)性。但是根據(jù)皮爾斯符號三元關(guān)系的論述，符號再現(xiàn)體和符號對象之間也不是天然具有指稱作用，即因果性和鄰近性并不是自然指向符號對象的，而必須有解釋項的參與才發(fā)生作用。在校園里，同學(xué)們利用書包搶位子，這時候“書包”就是指示符號，指稱“位子有人”，指示符號的主導(dǎo)意義是對象。

在“佰草集·太極·翡翠水”中，包裝圖案由“靈芝”“積雪草”等花草的圖案構(gòu)成。在包裝信息的方面，以相應(yīng)的草本植物圖案為主讓消費者清楚直觀地看到產(chǎn)品所傳遞的信息和產(chǎn)品的功效;設(shè)計師融入祥云、山川等中國風(fēng)視覺元素。消費者感受到包裝上的草本圖案，很容易將此類草本的功效聯(lián)想加諸產(chǎn)品之上。比如靈芝平衡肌膚、保持肌膚彈性，使皮膚細(xì)膩、濕潤;積雪草能促進(jìn)肌膚再生，延緩衰老，喚醒肌膚彈性，重塑容顏等功效。在包裝上凸顯產(chǎn)品的護(hù)理功效，圖案具有強(qiáng)烈的指示性意味。“佰草集”將肌膚納入自然五行物質(zhì)體系，本草文化不僅僅是某種具體草藥，更表現(xiàn)了草藥相對應(yīng)的功效與“藥性”。

指示符號不僅僅展現(xiàn)在包裝設(shè)計圖案載體，也凸顯在包裝設(shè)計的色彩載體方面。在產(chǎn)品迅速迭代的時代，“天然”是社會大眾心中強(qiáng)有力的訴求，“安全”“天然”“健康”“無副作用”等特點會更加吸引消費者。在“佰草集”瓶身的色彩設(shè)計上，既要突出品牌內(nèi)涵，又要體現(xiàn)出“本草文化”。綠色成為品牌方的首選顏色，綠色代表草本、自然、原始，特有的中國視覺元素增添東方韻味。品牌方直接將綠色運用至產(chǎn)品包裝設(shè)計，能夠體現(xiàn)出品牌“本草文化”，也能讓消費者接收到品牌傳遞“純天然”概念。正確地運用包裝設(shè)計主體圖案的色彩和色調(diào)，充分表達(dá)品牌的內(nèi)涵與“本草文化”的特色，能夠提高商品包裝的符號傳播速度，更易打動消費者。

（三）規(guī)約性品牌符號機(jī)制

規(guī)約符號的符號再現(xiàn)體指示符號對象是基于二者之間的社會人為約定而實現(xiàn)的。規(guī)約符號既不依賴于符號再現(xiàn)體與符號對象之間的某種肖似，也不依賴于符號再現(xiàn)體與符號對象之間的因果鄰近，而是依據(jù)某種文化語境中人們在符號再現(xiàn)體與符號對象之間所設(shè)立的約定。在實際的約定機(jī)制中，依據(jù)解釋項參與程度的不同，或者依據(jù)約定時的任意性程度不同，可以將約定分為強(qiáng)制約定和協(xié)商約定。

在“佰草集”的系列產(chǎn)品中，規(guī)約性符號在其產(chǎn)品圖騰上表現(xiàn)尤為突出。“佰草集”團(tuán)花圖案也是其品牌視覺識別的關(guān)鍵要素（如圖4），標(biāo)志整體呈綠色，讓“本草文化”的品牌理念更深入人心，外形為圓潤團(tuán)狀，內(nèi)以草本、花卉環(huán)繞等形態(tài)構(gòu)成圖案;設(shè)計方式采用民間剪紙藝術(shù)形。整體風(fēng)格清爽素雅，線條精巧細(xì)致，品牌標(biāo)志貼合消費者心目中自然、原生態(tài)的化妝品品牌。在“佰草集”的品牌包裝中，團(tuán)花圖案作為一種符號，也是“佰草集”品牌形象視覺識別的符號。在包裝盒的正面或瓶蓋上都印有團(tuán)花圖案，它是品牌方單方面的強(qiáng)加，是一種“強(qiáng)制約定”。在符號化過程中體現(xiàn)規(guī)約符號的強(qiáng)制約定機(jī)制，品牌主無須和任何社會成員做事先的商量，而不管整個社會成員是否理解或喜歡這個元素，這就是規(guī)約性品牌符號傳播過程的強(qiáng)制約定機(jī)制。因此，品牌方抓住其獨特性、強(qiáng)制性，將團(tuán)花圖案作為品牌標(biāo)志，消費者看到團(tuán)花圖案時，腦海就閃過“佰草集”這個品牌。在符號傳播過程中，品牌方就達(dá)到了最初的宣傳目的。

在“佰草集”包裝設(shè)計中，協(xié)商約定的規(guī)約符號多表現(xiàn)在“佰草集”產(chǎn)品的名稱符號上。協(xié)商約定時指規(guī)約性品牌符號中符號再現(xiàn)體和符號對象之間的約定具有內(nèi)在動因性，二者之間的指稱關(guān)系是基于某種先在根據(jù)的協(xié)商，不是任意約定的，因此稱為協(xié)商約定。在符號傳播的過程中，意義的產(chǎn)生是一個積極的協(xié)商過程，具有象征性和多義性的特點。在“佰草集”產(chǎn)品中，太極·日月煥顏·修護(hù)精華霜產(chǎn)品名稱符號是“佰草集”品牌符號再現(xiàn)體和對象的協(xié)商性規(guī)約符號（如圖5）。“日月煥顏”根據(jù)產(chǎn)品的功能性進(jìn)行命名，日間加強(qiáng)肌膚的抵御力，夜間提升肌膚的修護(hù)力，回歸肌膚健康、強(qiáng)韌的初始狀態(tài)。產(chǎn)品功能與《景岳全書》——“晝御夜養(yǎng)”相契合，“太極”符號是西方消費者較為熟悉的具象中國文化符號，“陰陽”在中國人的心中已有基礎(chǔ)。但西方消費者卻無法理解其涵義，因此品牌方對“太極”的解釋為“平衡”。“平衡”不僅涵蓋東方意義，也易于被西方消費者所接受。品牌視覺語言符號的改變，包裝設(shè)計隨即相呼應(yīng)。瓶身主色調(diào)的清新之綠，圓潤飽滿;觸摸瓶身質(zhì)感十足，盡顯東方神韻?！鞍鄄菁闭宫F(xiàn)品牌文化提煉，逐漸提高至國際化水準(zhǔn)，因此國外消費者也能接納和認(rèn)同其品牌文化內(nèi)涵。

三、結(jié)語

“佰草集”品牌定位及其包裝設(shè)計的優(yōu)勢在市場上已經(jīng)占據(jù)了有利地位，產(chǎn)品定位中草藥，奠定了品牌發(fā)展基調(diào)。在品牌確立之初就確定了中高端定位，包裝設(shè)計中突出個性，演繹東方靈動。包裝設(shè)計傳承中國風(fēng)視覺元素，在設(shè)計的過程中汲取中國傳統(tǒng)文化精華。本文借助皮爾斯的符號學(xué)三分法進(jìn)行分類，分析“佰草集”包裝設(shè)計符號內(nèi)涵，并針對像似性、指示性、規(guī)約性符號闡述的關(guān)系解讀?？v觀當(dāng)前國內(nèi)外化妝品品牌產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀，國內(nèi)本土化妝品牌與國際品牌相比較仍有較大的差距。中國風(fēng)視覺元素符號是品牌代表的文化核心，將中國風(fēng)視覺元素符號更好地融入品牌或產(chǎn)品本身，才能更好地發(fā)展品牌文化。中國風(fēng)視覺元素是民族文化的代表，民族文化是品牌塑造的重要因素。

綜上，一個成功的品牌包裝設(shè)計不僅要保護(hù)產(chǎn)品、便于運輸，而且還要激發(fā)消費者的購買欲望。更重要的是，要讓消費者通過包裝設(shè)計，感受和認(rèn)知豐富的品牌文化、產(chǎn)品特性和品牌的獨特性，加深消費者對于品牌的信賴度與忠誠度?！鞍鄄菁敝匾暺放频陌b設(shè)計，采用中國風(fēng)視覺元素不同于以往一味模仿、跟隨國際大牌，而是探索到適合自身品牌包裝新樣式，挖掘自身的獨特個性和民族特色。“佰草集”從設(shè)計理念到設(shè)計造型，再到設(shè)計元素等，在中國悠久歷史和文化內(nèi)涵中尋找彰顯中華民族個性、民族特色，體現(xiàn)民族內(nèi)涵、具有中國韻味的獨特包裝設(shè)計符號?！爸袊L(fēng)視覺元素”是國產(chǎn)化妝品蘊(yùn)含品牌深層文化符號意義的關(guān)鍵，是中國民族品牌包裝設(shè)計的內(nèi)涵所在。在全球化背景下的現(xiàn)代設(shè)計中，優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計既要秉承傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又要融合當(dāng)下時尚潮流，“中國風(fēng)視覺元素”正是我國品牌包裝設(shè)計走向世界的重要符號呈現(xiàn)。

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作者簡介：

閆喬鑫，中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。

張豐年，中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院教授。