郭全鈴

（重慶郵電大學(xué)，重慶 400065）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷演變與發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播技術(shù)的革新正在給社會(huì)公益活動(dòng)帶來新的機(jī)會(huì)和條件，不斷影響著我國社會(huì)公益的組織與運(yùn)行模式。有學(xué)者認(rèn)為，傳播力是一種硬實(shí)力，是一種引導(dǎo)力，也是一種生產(chǎn)力。[1]拉斯韋爾在文章《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播的五個(gè)基本構(gòu)成要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播力。筆者認(rèn)為，傳播力是傳播過程中最為復(fù)雜和難以考量的因素。因此，本文圍繞網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑チΧ鄠€(gè)層面的內(nèi)容與能力，以及網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑チΦ脑O(shè)計(jì)提升策略展開研究。

一、網(wǎng)絡(luò)公益的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)打通傳播界限

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)和形態(tài)多樣的媒介融合，網(wǎng)站平臺(tái)的建設(shè)變得更具有創(chuàng)造力，網(wǎng)絡(luò)公益的表現(xiàn)形式更加豐富多彩。既有文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)媒體常常使用的表現(xiàn)形式；又有微電影、flash動(dòng)畫、H5頁面等。線上線下相融的趨勢(shì)打通了傳統(tǒng)公益活動(dòng)中人際傳播、組織傳播和大眾傳播的界線，大大強(qiáng)化公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

（二）多主體引導(dǎo)公益?zhèn)鞑?/h3>

與“政府主導(dǎo)型”的傳統(tǒng)公益不同，網(wǎng)絡(luò)公益的運(yùn)作雖仍高度依賴于政府部門，但在實(shí)際傳播中，政府把部分權(quán)利讓渡給了網(wǎng)絡(luò)公益組織。網(wǎng)絡(luò)公益自誕生以來，就以其開放性吸納了多元化的組織類型。[2]互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ブ鸩阶兏?，由傳統(tǒng)的單一政府部門組織公益轉(zhuǎn)化為多主體參與的公益組織，不同主體在政府的管理下組織協(xié)作，匯聚各方公益思想與行動(dòng)于一體，使公益借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大大提升可行性，擴(kuò)大傳播力度。

（三）多互動(dòng)促進(jìn)受眾交流

傳統(tǒng)公益活動(dòng)的目的往往是注重公益理念的傳播，很少對(duì)受眾的接觸情況、思考情況進(jìn)行審視或反思。網(wǎng)絡(luò)公益打破了這一單向傳播的格局，受眾對(duì)公益信息進(jìn)行瀏覽和思考的同時(shí)，也可以將自己的觀念利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行發(fā)布、反饋，活動(dòng)組織者也能對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估、迭代等。公益參與者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)成了雙向?qū)υ挘@改變了傳播受眾被動(dòng)接收和被動(dòng)參與的狀態(tài)，促使其能夠主動(dòng)地參與到公益活動(dòng)中，傳播效益和影響范圍因此得到提升。

（四）多層面反映精神文明

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高效的信息發(fā)布、共享，以及數(shù)據(jù)整合等能力，使得網(wǎng)絡(luò)公益不再只是單純的政策條例和數(shù)據(jù)展示，其內(nèi)容逐漸豐富起來。部分公益網(wǎng)站中學(xué)術(shù)研討、人物專題、維權(quán)案例解析等網(wǎng)頁欄目的設(shè)置，是公益與意識(shí)、科技與藝術(shù)的相互交織，這些交叉的傳播內(nèi)容甚至已經(jīng)超越了宣傳倡導(dǎo)公益活動(dòng)本身的政治意義和公益意義，是對(duì)整個(gè)社會(huì)精神文明的重要反映。

二、公益網(wǎng)站的傳播力解析

（一）硬實(shí)力——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有形載體

互聯(lián)網(wǎng)憑借其過硬的技術(shù)水平和優(yōu)良的創(chuàng)新屬性讓傳統(tǒng)公益變得更加豐富多彩。首先，互聯(lián)網(wǎng)打破了各個(gè)領(lǐng)域的界限，為網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)公開透明、邊界廣闊、各界融合的平臺(tái)。其次，互聯(lián)網(wǎng)本身具有傳播快、信息共享等特征，讓更多的人能直觀了解公益活動(dòng)的真實(shí)情況，參與其中并再傳播。[3]網(wǎng)絡(luò)公益借助互聯(lián)網(wǎng)逐步“壓縮”傳統(tǒng)公益的流程。最后，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”還可充分利用各種新媒體，如H5網(wǎng)頁、手機(jī)APP等，新形式、新體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)公益使信息傳播更迅速、影響范圍更廣，從而達(dá)到更理想的公益效果。

（二）軟實(shí)力——視覺設(shè)計(jì)的無形力量

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)有力的支撐下，網(wǎng)絡(luò)公益的視覺設(shè)計(jì)作為一種軟實(shí)力也是傳播力來源的重要因素。

第一印象往往能為網(wǎng)站打下良好的傳播基礎(chǔ)。具有吸引力的色彩搭配和版式設(shè)計(jì)，情感真摯的文字，是公益網(wǎng)站無形中能夠獲得關(guān)注并形成流量的潛在吸引力和凝聚力。經(jīng)過設(shè)計(jì)的網(wǎng)站不再是冰冷的視覺代碼，不同網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格能夠帶給人不同的視覺體驗(yàn)，無形之中給受眾帶來視覺暗示和公益情感，而情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同是公益?zhèn)鞑O為重要的一種軟力量，這種軟力量將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為在公益網(wǎng)站所產(chǎn)生的社會(huì)影響。

（三）效果力——無形與有形的催化結(jié)合

傳播效果是指傳播行為帶來的一切影響和作用的總和，可以在現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)為說服和影響的力量。[1]筆者認(rèn)為，效果力是有形的載體和無形的力量結(jié)合后產(chǎn)生的1+1＞2的效果。簡單來講，就是受眾在二者的相互促進(jìn)作用下被說服、被打動(dòng)，積極參與公益活動(dòng)。在這個(gè)意義上，硬實(shí)力和軟實(shí)力的催化結(jié)合獲得良好的傳播效果，這種通過網(wǎng)站傳播所獲得的關(guān)注度能夠形成一股凝聚力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為公益活動(dòng)中的實(shí)際資助，是網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是傳播力的終極體現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑チΦ脑O(shè)計(jì)提升策略

（一）“信任感”界面視覺設(shè)計(jì)

前面提到，通過提升網(wǎng)絡(luò)公益的視覺設(shè)計(jì)可以提高受眾的情感體感，從而產(chǎn)生對(duì)公益的“信任感”，進(jìn)而提升公益的傳播力，這是一種視覺運(yùn)營。用戶與 Web 網(wǎng)站或信息系統(tǒng)的交互并不只是機(jī)械地執(zhí)行一系列的任務(wù)達(dá)成目標(biāo)，而是摻雜著復(fù)雜的情感和心理活動(dòng)。[4]因此，我國網(wǎng)絡(luò)公益的視覺設(shè)計(jì)要轉(zhuǎn)變觀念，公益平臺(tái)的整體設(shè)計(jì)不僅包括信息、功能的展示，更像是一種無形的情感紐帶。具體來講，在視覺設(shè)計(jì)中應(yīng)注意選取更貼合公益氣息的色彩搭配，不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格彰顯公益的形象和特色。注重頁面的內(nèi)容分割和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，給網(wǎng)站一個(gè)更親民、更真實(shí)、更簡潔的視覺風(fēng)貌。在受眾瀏覽過程中，實(shí)用性和美觀度共存的網(wǎng)站，往往能在無形中帶來“信任感”的暗示，在界面上拉近網(wǎng)站與受眾之間的距離。

（二）“參與式”雙向互動(dòng)設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短人與人的距離，網(wǎng)絡(luò)公益也應(yīng)逐步縮短公益雙方的距離。網(wǎng)絡(luò)公益的雙向互動(dòng)功能的實(shí)現(xiàn)可以通過兩個(gè)方面獲得。首先，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)計(jì)提供資助和被資助者雙方直接對(duì)話的平臺(tái)，例如設(shè)立“交流圈”，通過日常交流維系彼此的情感紐帶，也讓提供資助者真實(shí)地感受到獲得資助者在生活各方面的改變，從而提高受眾參與度和公益持續(xù)性。

其次，網(wǎng)絡(luò)公益可以進(jìn)行產(chǎn)品的衍生設(shè)計(jì)。例如國內(nèi)中國殘疾人聯(lián)合會(huì)推出了一款在線識(shí)別圖片服務(wù)的軟件和音頻雜志供殘疾人使用，這是增強(qiáng)用戶互動(dòng)的有效手段，能夠在穩(wěn)固網(wǎng)站運(yùn)行的同時(shí)增強(qiáng)傳播力。

（三）“跨時(shí)空”公益體驗(yàn)設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)公益網(wǎng)站通過媒介融合，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空層面的公益活動(dòng)，這從一定程度上可以解決“空間阻礙”的問題。除此之外，公益活動(dòng)形式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是提升參與者體驗(yàn)至關(guān)重要的前提條件。許多互聯(lián)網(wǎng)大公司設(shè)置了各自的公益項(xiàng)目：“行走捐”（用每日行走步數(shù)捐獻(xiàn)愛心）、“小朋友畫廊”（愛心購買低齡殘障人士的畫作）、“螞蟻莊園”（喂養(yǎng)虛擬寵物獻(xiàn)愛心）等，受眾沉浸其中的同時(shí)也不再拘泥于傳統(tǒng)的以錢、物奉獻(xiàn)愛心，這些嶄新的依托于互聯(lián)網(wǎng)生長起來的公益活動(dòng)形式正在超越時(shí)間和空間，帶來與傳統(tǒng)公益完全不同的沉浸式公益體驗(yàn)。

（四）“生命線”公益形象設(shè)計(jì)

公信力是網(wǎng)絡(luò)公益的“生命線”，公益組織在線信任的建構(gòu)不僅是在人和人，人和組織之間形成，還可以在人和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，或者人和在線的各類代理組織之間形成。[5]但由于被資助者往往文化層次較低，真正的弱勢(shì)群體與網(wǎng)絡(luò)還存在著一定距離，他們很難相信互聯(lián)網(wǎng)能帶來幫助；對(duì)于提供資助者而言，他們也想知道資助對(duì)象是否真實(shí)有效，網(wǎng)站的真實(shí)度和被信任度十分必要。

因此，網(wǎng)絡(luò)公益應(yīng)在政府的引導(dǎo)下，充分利用政府的權(quán)威性和專業(yè)性資源，設(shè)立必要的公示和監(jiān)督機(jī)制，公開透明地回應(yīng)受眾期待，逐步增強(qiáng)網(wǎng)站的社會(huì)公信力，進(jìn)而提升網(wǎng)站的傳播力，這不僅是對(duì)網(wǎng)站自身公益理念傳播力度的呈現(xiàn)，更是對(duì)公益“生命線”的維護(hù)。

四、結(jié)語

在當(dāng)前環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和公眾公益意識(shí)的覺醒為我國網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)，更有效的設(shè)計(jì)將會(huì)為我國網(wǎng)絡(luò)公益注入新的生機(jī)和活力，這是把網(wǎng)絡(luò)公益與大眾生活相融的最好時(shí)機(jī)。希望更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)能使我國網(wǎng)絡(luò)公益變得直接有力、近距離，更希望“互聯(lián)網(wǎng)+”與公益的融合能使我國公益事業(yè)步入互聯(lián)網(wǎng)公益新時(shí)代。