■ 李 舒 宋守山

2013年以來,在包括黨的十九大報告等重要文件中,引導(dǎo)力多次與傳播力、影響力、公信力一并提出,合稱為“四力”。引導(dǎo)力既是學術(shù)概念,又為政策性話語,是對新聞媒體功能認知不斷深化的結(jié)果,也是新聞媒體輿論功能與主流價值期待的重要鏈接。然而,盡管“引導(dǎo)力”一詞被高頻使用,但在不同語境下往往內(nèi)涵差異甚大,常被混用甚至錯用。

一、認同指向下新聞媒體引導(dǎo)力的內(nèi)涵

(一)闡釋世界,構(gòu)建秩序:新聞媒體引導(dǎo)力的多維內(nèi)涵

新聞媒體不可能完全“鏡像世界”,亦難以絕對“客觀中立”,而多被用于“框架”世界。這具體表現(xiàn)為新聞媒體依據(jù)自身的價值取向,依托新聞敘事來“闡釋”世界,進而構(gòu)建秩序。新聞媒體引導(dǎo)力的內(nèi)涵,可從三方面認識。第一,作為新聞輿論的一種作用力,它的實現(xiàn)既是主客體之間相互作用的結(jié)果,又來自于政府機構(gòu)及有關(guān)部門的行政賦權(quán)。對其的考察并不能僅局限于新聞媒體自身,也應(yīng)對其話語權(quán)力的產(chǎn)生與實現(xiàn)進行考察。第二,其實現(xiàn)來源于新聞媒體的議程設(shè)置,即依托新聞敘事對新聞事件等呈現(xiàn)出的外部世界進行重新定義的話語能力。第三,引導(dǎo)力不僅與“舉旗”“定向”有關(guān),更與話語效力的實現(xiàn)程度密切關(guān)聯(lián),這也意味著引導(dǎo)力的實現(xiàn)具有公共關(guān)系的范疇,與客體對主體的信任密切相關(guān)。

因此,新聞媒體引導(dǎo)力是指作為主體的新聞媒體憑借自身的話語權(quán)力,依托其對客觀世界的闡釋與表達能力,引導(dǎo)作為客體的受眾重新定義世界、構(gòu)建秩序,以在意識與行動層面產(chǎn)生預(yù)期效果的綜合作用力，具體呈現(xiàn)為話語權(quán)力、話語能力及話語效力三個維度。

1.話語權(quán)力是引導(dǎo)力實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)

新聞媒體引導(dǎo)力與話語權(quán)力密切相關(guān),話語權(quán)力的強弱、多寡以及實現(xiàn)方式的變化,都會影響到引導(dǎo)力實現(xiàn)的效果。話語權(quán)力并非簡單呈現(xiàn)為單向的垂直權(quán)力關(guān)系,而是受到多重因素影響,呈現(xiàn)為不同權(quán)力因素間的多維構(gòu)建。這些因素之間相互關(guān)聯(lián)、影響,既具有形成合力的可能,也存在彼此對抗的風險，其影響因素主要包括以下方面。

第一,政治賦權(quán)。新聞媒體特別是主流媒體的話語權(quán)力是國家意識形態(tài)主權(quán)的重要組成內(nèi)容,與政治權(quán)力有著密切的關(guān)聯(lián)。新聞媒體的話語權(quán)力具有鮮明的階級性和政治性,其權(quán)力的分配、施力的方向與著力點,都會對現(xiàn)實政治產(chǎn)生影響。新聞媒體的政治屬性不僅決定了其引導(dǎo)力的施力方向,而且隨國家有關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)政策的調(diào)整而進行適配性調(diào)整。這也是黨的新聞輿論工作被視為“治國理政、定國安邦的大事”“事關(guān)黨和國家前途命運”的原因。①

第二,話語賦權(quán)。話語產(chǎn)生權(quán)力。福柯認為“話語即權(quán)力”②,話語權(quán)力不僅經(jīng)由話語對世界的再現(xiàn)、闡釋、解讀與傳播來實現(xiàn),而且還表現(xiàn)為話語通過自身影響力的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)化而影響現(xiàn)實權(quán)力。不僅職業(yè)新聞記者“權(quán)力”的取得與話語密切相關(guān),網(wǎng)絡(luò)大V也基于話語表達改變了此前由傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的話語權(quán)力格局。話語也影響權(quán)力。新聞媒體的話語與“權(quán)力”相互依存、彼此作用。“權(quán)力”隱含于話語的表達之中,并通過話語產(chǎn)生作用。“權(quán)力話語”的順利傳達以及被正確理解,有利于增強話語的凝聚力、強化現(xiàn)實“權(quán)力”,從而使權(quán)力作為一種矢量的力得以順利實現(xiàn)。同時,話語也會對權(quán)力形成消解。話語在表達權(quán)力、傳達權(quán)力意志的過程中,會受到多種因素的影響,話語的效力會在這一過程中被削減,進而影響話語權(quán)力的實現(xiàn)。

第三,技術(shù)賦權(quán)。媒介技術(shù)影響話語權(quán)力的實現(xiàn)方式。傳統(tǒng)媒體話語權(quán)力呈現(xiàn)為自上而下的單向傳遞路徑,互聯(lián)網(wǎng)使新聞媒體的話語權(quán)力變?yōu)槎嘞蚧拥年P(guān)系。同時,媒介技術(shù)影響行政賦權(quán)。傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)力多為行政賦權(quán),在運行中時刻受到政治權(quán)力的復(fù)雜影響?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化和傳播渠道的去層級化,突破了以往科層制的信息管理模式,減少了信息傳播的不對稱,使得多元話語權(quán)力結(jié)構(gòu)形成。

第四,經(jīng)濟賦權(quán)。經(jīng)濟賦權(quán)是指資本因素基于市場邏輯影響新聞媒體的話語表達,并左右其話語權(quán)力實現(xiàn)的行為?！芭c傳統(tǒng)社會相比,現(xiàn)代社會傾向于將暴力機器安排到‘幕后’,而借由話語權(quán)施加更為軟性、細密的統(tǒng)治?！雹墼谝幌盗械拿氀軤畹臋?quán)力網(wǎng)絡(luò)之中,經(jīng)濟賦權(quán)相對隱性,是對新聞媒體話語權(quán)力產(chǎn)生影響的軟性因素?；谛姓?quán)力的傳媒經(jīng)營制度、政策設(shè)計可以有效提升新聞媒體的市場經(jīng)營能力,為促進話語能力的提升及話語權(quán)力的實現(xiàn)提供物質(zhì)保障；新聞媒體在市場化的競爭環(huán)境中,無論是話語的表達還是傳遞,都要以受眾為中心,實現(xiàn)新聞話語更大范圍的傳播,以增強其對受眾的引導(dǎo)能力。對于政府而言,要通過“市場”這只“看不見的手”,實現(xiàn)對新聞媒體話語權(quán)力的掌控；對于新聞媒體而言,要將市場作為資源配置的重要考量因素,通過占領(lǐng)目標受眾市場實現(xiàn)媒體引導(dǎo)力的提升。

2.話語能力是引導(dǎo)力實現(xiàn)的條件和保證

第一,話語構(gòu)建能力。新聞媒體的話語構(gòu)建能力是指在話語表達能力和信息呈現(xiàn)能力基礎(chǔ)上構(gòu)建符合主流意識形態(tài)所需要的話語體系的能力。新聞媒體的話語構(gòu)建能力一方面體現(xiàn)為對新聞價值的評估與判斷能力,另一方面體現(xiàn)為選擇適當?shù)脑捳Z表達方式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式及傳播方式的能力。新聞媒體通過提高話語構(gòu)建能力,增強新聞話語的針對性和有效性,實現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的提升。

第二,議程設(shè)置能力。新聞媒體的議程設(shè)置能力是指新聞媒體在話語構(gòu)建過程中發(fā)揮主觀能動性,通過積極的話語表達和對傳播方式、渠道的恰當選擇,在輿論場中掌握輿論主導(dǎo)權(quán)并實現(xiàn)預(yù)期輿論引導(dǎo)目標的能力。新聞媒體的議程設(shè)置能力來源于媒體的“導(dǎo)向需求”,其引導(dǎo)力的實現(xiàn)方式由“單一輿論”到“共識對話”的方式轉(zhuǎn)變,不僅呈現(xiàn)為表達能力、方式的提升,還包括準確把握復(fù)雜環(huán)境,通過有針對性的“話語塑造”以及與受眾的有效互動,完成導(dǎo)向性議題的設(shè)置。

第三,凝聚共識能力。新聞媒體的凝聚共識能力是指圍繞形成“最大公約數(shù)”的目標,聚合多重社會轉(zhuǎn)型所引發(fā)的價值離散,從而減少社會運行阻力的能力。凝聚共識與認同的實現(xiàn)密切相關(guān),既是社會發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動,也是新聞媒體對社會現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型做出的積極回應(yīng)。共識是認同的現(xiàn)實指向與外在表征,并“以集體意識的形式成為個體認同的強制力量,與個體價值觀念形成共鳴,使個體在認同中形成歸宿感”④。新聞媒體引導(dǎo)公眾達成共識并經(jīng)由集體意識的強化,最終形成對核心價值的認同。

3.話語效力是引導(dǎo)力實現(xiàn)的訴求和指向

新聞媒體是意義與價值的闡釋者,其話語效力是指引導(dǎo)力實現(xiàn)過程中所形成的功效與效驗。準確理解話語效力應(yīng)注意以下三個方面。

第一,片面與系統(tǒng)。世界是一個復(fù)雜的系統(tǒng),而非簡單的事實疊加。公眾對于外在世界所產(chǎn)生的認知,是多元事實多向互動、相互作用的結(jié)果。新聞媒體在話語敘事中,“事實”呈現(xiàn)的準確與否會影響公眾的認知,敘事角度與情感傾向也會影響輿情的走向。所呈現(xiàn)出的“事實”未必虛假,但也可能會引發(fā)受眾對同一事件產(chǎn)生截然不同的認知和完全相悖的態(tài)度,導(dǎo)致“認同指向”難以達成。因此,在引導(dǎo)受眾形成對外部世界認知的過程中,認知的系統(tǒng)性與整體性是其實現(xiàn)話語效力的重要指標。

第二,現(xiàn)象與本質(zhì)。認識論認為,人的認知存在層級差異。新聞媒體從事實層面、輿論層面以及價值層面引導(dǎo)公眾認知,其話語效力的實現(xiàn)層次并非彼此孤立、相互排斥,而是在不同維度針對不同的目標群體同時存在。互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中存在許多非理性的成分,特別是簡單的情緒宣泄與偏頗的價值判斷并不能滿足受眾對于“真相”的追求,準確呈現(xiàn)事實、深刻挖掘本質(zhì)仍是新聞媒體引導(dǎo)受眾形成認同的現(xiàn)實要求。

第三,廣度與深度。話語效力的廣度是指對新聞事實反映的全面程度以及影響受眾的多寡,深度則是指對新聞事件本質(zhì)的判斷力以及媒體話語對現(xiàn)實世界的作用程度。新聞媒體的發(fā)行量、傳閱率、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等都是能體現(xiàn)其話語效力廣度的顯性外在呈現(xiàn),而深度則體現(xiàn)為對受眾思想、觀念乃至行動能夠產(chǎn)生影響的隱性效力。如何能夠“觸及靈魂”,實現(xiàn)從“入眼入耳”到“入心入腦”,是新聞媒體話語效力實現(xiàn)的難點。

(二)凝聚共識,構(gòu)建認同:新聞媒體引導(dǎo)力的話語指向

當前,以現(xiàn)代化為表征的轉(zhuǎn)型語境對新聞媒體的“引導(dǎo)力”“認同”的訴求更加迫切。社會轉(zhuǎn)型導(dǎo)致社會分層以及“危機”“失序”等狀態(tài)的出現(xiàn)；媒體轉(zhuǎn)型則從媒介技術(shù)對信息呈現(xiàn)、輿論引導(dǎo)、價值凝聚等的影響出發(fā),進一步強化了認同訴求,以減少復(fù)雜社會運行中產(chǎn)生的不確定性和不穩(wěn)定性。

當下中國社會,認同具有積極的現(xiàn)實意義。認同“共同體”的形成,不僅呈現(xiàn)為謀求“最大公約數(shù)”的和諧之境,也表現(xiàn)為基于意義、想象以及情感歸屬的內(nèi)心構(gòu)建。新聞媒體兼具中介與渠道的作用,既是認同實現(xiàn)的橋梁,又是認同實現(xiàn)的路徑,并建立新的社會關(guān)系。概而言之,認同是新聞媒體引導(dǎo)力的話語指向,而引導(dǎo)力則是認同實現(xiàn)的路徑,兩者之間彼此依存,相互成就。而強化新聞媒體的引導(dǎo)力是減少轉(zhuǎn)型過程中的不確定性,以達成認同的合理有效路徑。

認同的實現(xiàn)可以理解為在社會轉(zhuǎn)型過程中價值一致性的形成,即形成具有相對穩(wěn)定性的共同價值,并使其成為維系社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)。無論從哲學、心理學還是社會學層面,“同一性是認同的核心和基礎(chǔ),認同既是為了維持同一性,也是以同一性為基礎(chǔ)進行認同”⑤。在中國的現(xiàn)實語境中,“價值”的一致性就是對中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國特色社會主義事業(yè)、社會主義道路的認同。形塑這種認同,很大程度上要依靠黨的新聞輿論工作,這也是黨十分重視新聞媒體,堅持“黨管媒體”的原因所在。以人民為中心,以“人民擁護不擁護、贊成不贊成、高興不高興、答應(yīng)不答應(yīng)”作為衡量一切工作的得失標準,是歷屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人一脈相承的理念。擁護、贊成、高興、答應(yīng),其判定標準本質(zhì)上都是人民群眾是否認同,是否與人民群眾取得共識。推進人民群眾對黨的路線、方針、政策和主張的認同,是深化改革時期時代賦予新聞媒體的重要職責與任務(wù),也正因為此,新聞輿論工作被視為“治國安邦”的大事。黨的十九屆四中全會更是從推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要高度來認識新聞媒體的輿論工作,對進一步發(fā)揮新聞輿論的引導(dǎo)力,推動社會轉(zhuǎn)型中公眾認同的實現(xiàn)與鞏固具有重要意義。

二、轉(zhuǎn)型語境中新聞媒體引導(dǎo)力的復(fù)雜現(xiàn)實

(一)技術(shù)賦權(quán)挑戰(zhàn)政治賦權(quán)

“任何傳送信息的新媒介,都會改變權(quán)力結(jié)構(gòu)?！雹藁ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)突破了傳媒機構(gòu)對于信息傳遞的控制和壟斷,重構(gòu)了傳播的權(quán)力關(guān)系。

1.政治賦權(quán)的主導(dǎo)地位被動搖

在傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)中,從新聞媒體機構(gòu)的設(shè)立、工作人員的招募,到新聞信息的采編、發(fā)布、傳播以及基于此而進行的輿論引導(dǎo),都基于政治賦權(quán),形成了一整套相對穩(wěn)定且行之有效的管理體制機制?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后,雖然大部分新媒體并不具備新聞采訪資質(zhì),但卻通過信息的聚合在極短時間內(nèi)形成了對傳統(tǒng)媒體影響力及引導(dǎo)力的渠道顛覆,削弱了傳統(tǒng)行政權(quán)力賦予的話語權(quán)力。技術(shù)權(quán)力在話語引導(dǎo)中的權(quán)重持續(xù)上升,導(dǎo)致作為“紅線”的“編輯部終審權(quán)”弱化甚至消失。傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布專有權(quán)的失守,導(dǎo)致信息傳遞結(jié)構(gòu)的重構(gòu),新聞媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)力產(chǎn)生變數(shù)。

2.平臺賦權(quán)消解話語賦權(quán)

“有爆款沒用戶,有流量沒平臺”⑦,是主流媒體身處的尷尬境地。主流媒體對于商業(yè)平臺的深度嵌入導(dǎo)致自身話語表達被技術(shù)馴化的風險不斷增大。雖然商業(yè)平臺基于對個人信息的占有與搜集,可以強化內(nèi)容制作及推送的精準度,但其信息使用的合法性與正當性卻亟待規(guī)范。雖然新聞媒體大量入駐商業(yè)新媒體平臺,制作了一些頗具口碑與引導(dǎo)力的“爆款”新聞作品,促進了主流價值的傳播和認同的形成,但伴隨技術(shù)、資本在話語權(quán)力產(chǎn)生和運行過程中所占比重的不斷上升,新聞媒體的話語權(quán)力被技術(shù)左右的風險明顯增大。這不僅導(dǎo)致新聞媒體經(jīng)由行政所賦予的采訪權(quán)優(yōu)勢被弱化,亦會使新聞媒體在信息傳播過程中受制于商業(yè)平臺,在輿論引導(dǎo)中處于被動局面。

3.資本賦權(quán)重構(gòu)關(guān)系賦權(quán)

“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的二元體制,雖然在運行中難免產(chǎn)生抵牾,但卻對新聞媒體話語權(quán)力的施力方向形成了保障。當前自媒體已經(jīng)在傳播主體中占有相當比重,一些自媒體對經(jīng)濟利益過分追求,難免被資本不同程度操控,其發(fā)布的不實信息或宣揚的錯誤價值不但破壞了信息生態(tài),還有可能激發(fā)復(fù)雜語境中的“對立情緒”,帶來社會危機。當重大突發(fā)事件引發(fā)輿情時,主流新聞媒體會基于價值觀和社會責任,對事件作出敏銳研判,進而選擇合適的話語表達,實施有效的輿論引導(dǎo)。資本因素則可能出于對經(jīng)濟因素的考量,單純采用刪帖、封號等簡單化的輿論處理方式,這不僅不會消弭異質(zhì)聲音,反而可能進一步激化矛盾,破壞傳受關(guān)系,形成更大的輿論危機。民營資本、國外資本等非國有屬性的“業(yè)外資本”對于傳媒業(yè)的介入,會“成為中國媒體管理上最大的一個影響變量”⑧,影響國家話語權(quán)力的實現(xiàn)。

(二)多元呈現(xiàn)重構(gòu)媒體話語能力格局

1.傳統(tǒng)新聞媒體話語引導(dǎo)能力減弱

傳統(tǒng)新聞媒體話語引導(dǎo)能力的弱化主要呈現(xiàn)在兩個方面。一方面,認知偏差導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢旁落。新媒體對傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力的威脅來源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的媒體關(guān)系及價值聚合本質(zhì)的改變。在媒體深度融合的背景下,傳統(tǒng)新聞媒體的技術(shù)焦慮導(dǎo)致對自身短板的認知出現(xiàn)偏差,甚至簡單地將自身話語能力的降低歸結(jié)為信息數(shù)量的欠缺,從而片面追求信息數(shù)量的增加和信息傳播形態(tài)的淺表“數(shù)字化”“視頻化”。這不僅未能改變傳統(tǒng)新聞媒體引導(dǎo)力弱化的現(xiàn)狀,反而在話語表達中滑向非專業(yè)化,甚至“以己之短搏人之長”,影響了認同話語的構(gòu)建能力。另一方面,技術(shù)依賴弱化了傳統(tǒng)新聞媒體核心技能。對新技術(shù)的“本領(lǐng)恐慌”使得傳統(tǒng)媒體放棄了在內(nèi)容產(chǎn)品上的制作優(yōu)勢,盲目轉(zhuǎn)向速度優(yōu)先、數(shù)字優(yōu)先、技術(shù)至上,傳媒行業(yè)對新聞倫理、新聞價值的重視逐步讓位于對數(shù)據(jù)的挖掘、分析與分發(fā),“核心技能”的弱化一定程度上降低了新聞媒體的話語引導(dǎo)能力。

2.新媒體話語引導(dǎo)能力不斷增強

新媒體不僅實現(xiàn)了人人皆可表達,而且通過技術(shù)迭代不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計,豐富自身的內(nèi)容表現(xiàn)形式和話語表達方式,增強對用戶的吸引力,提高用戶的參與度,實現(xiàn)了受眾話語表達由被動向主動的轉(zhuǎn)變。受眾能夠在觀點的表達、交互與碰撞中進一步增強作為話語主體的能動性,這提升了新媒體與傳統(tǒng)媒體進行話語競爭的能力。同時,新媒體通過技術(shù)優(yōu)化,降低了信息泛濫所形成的信息泡沫和信息繭房等負面效應(yīng),增強了內(nèi)容推送與表達的精準性,提升了新聞內(nèi)容與用戶之間的聯(lián)結(jié)度。此外,大數(shù)據(jù)技術(shù)也應(yīng)用于對用戶的精準畫像,有助于增強新聞話語的表達效力,推動新媒體的話語引導(dǎo)能力不斷提升。

3.媒介倫理深度影響新聞媒體引導(dǎo)能力

技術(shù)無善惡,但使用有選擇。新聞媒體的智能化理應(yīng)包含基于正確價值取向的價值判斷。作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的風口,一些具有新聞屬性的自媒體和平臺在資本回報率的壓迫之下,對“爆款”畸形追逐,對流量過分執(zhí)迷,導(dǎo)致新聞生產(chǎn)的社會責任讓位于追求“爆款”的流量優(yōu)先,于是媒體話語表達中逾越底線、博取眼球等失范行為時有發(fā)生。媒介倫理的缺失勢必嚴重損害新聞媒體的引導(dǎo)能力,導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)有“現(xiàn)象”無“真相”,信息傳播有“爆款”卻少“認同”。

(三)社會深刻轉(zhuǎn)型加大話語效力實現(xiàn)難度

1.社會轉(zhuǎn)型引發(fā)價值多元

轉(zhuǎn)型過程中呈現(xiàn)出的發(fā)展“不平衡、不充分”、各種社會矛盾的相互疊加以及社會分層機制的變化,都引發(fā)價值體系“質(zhì)”的變化。這場涉及經(jīng)濟體制、社會形態(tài)等維度的全面轉(zhuǎn)型,被稱為“兩千多年前漢帝國形成以來,中國最根本的變化”⑨。特別是1978年后,由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的深度轉(zhuǎn)型,由傳統(tǒng)社會朝著現(xiàn)代化社會持續(xù)轉(zhuǎn)型,其變化之大、影響之廣可謂前所未有。一方面,過度的平等與過度的不平等都會影響效率以及社會的安定。⑩經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致收入差距的不斷拉大,而財富的過度聚集也意味著風險的下沉及價值觀念的離散,社會價值觀的變化使得重構(gòu)認同成為必然議題。另一方面,“貧富差距、收入分層”成為新的社會分層機制的基礎(chǔ),并逐漸對此前依托于戶口、身份等的“政治分層機制”產(chǎn)生消解,在社會結(jié)構(gòu)體現(xiàn)“階級階層化”的復(fù)雜過程中,分化所引發(fā)的多元價值導(dǎo)致此前相對穩(wěn)定的認同體系發(fā)生變化。伴隨利益分配的調(diào)整,人們的價值體系也在隨之調(diào)整、重構(gòu),各種價值觀念、意識形態(tài)的競爭使得認同實現(xiàn)的難度不斷增加。

2.管理轉(zhuǎn)型導(dǎo)致認同多義

新中國成立之初,與計劃經(jīng)濟相適應(yīng),以“單位”為核心的社會組織形式,構(gòu)建了“自上而下、政社合一、界限清晰的社會治理體系”,并形成了“單位對國家、個人對單位的依附關(guān)系”。這種社會管理模式以及基于“熟人”的社交網(wǎng)絡(luò)中,社會成員“身份”相對單一、社會網(wǎng)絡(luò)相對簡單,也易于形塑較為一致的奮斗目標及團體精神,“認同”的達成也相對容易。因此,在計劃經(jīng)濟時代,“單位”既可被視為國家對社會的一種管理方式,亦可被視為連接國家與個體的“媒介”,從而使黨和國家意志的傳遞變得順暢、有序、有效。

隨著社會深度轉(zhuǎn)型,特別是與之伴隨的住房分配貨幣化及房地產(chǎn)熱潮,公眾生活場景由“單位”轉(zhuǎn)為“社區(qū)”?！昂髥挝弧睍r代不僅意味著居住環(huán)境、地理空間的變化,也改變了基于日常交往所形成的社會關(guān)系及價值傳遞路徑。社區(qū)生活呈現(xiàn)出從管理空間向生活空間轉(zhuǎn)變的趨勢。在以社區(qū)為主要形態(tài)的社會生活中,與居民發(fā)生密切關(guān)聯(lián)的是物業(yè)公司,他們提供商業(yè)服務(wù),但不具備行政管理職能。因而,社區(qū)對個體的約束相對有限,凝聚價值、引導(dǎo)認同的能力相對弱化。社區(qū)生活導(dǎo)致公共交往從“熟人社會”向“陌生人社會”轉(zhuǎn)變,社區(qū)的“封閉管理”不僅意味著物理空間的隔離,也意味著伴隨個體經(jīng)濟收入差距的拉大,不同社會群體物理空間意義上的階層“繭房”不斷形成。

因而,在基于市場經(jīng)濟體制的“后單位”時代,在交流、表達部分缺失的狀態(tài)下,熟人社會中對個體及社會秩序產(chǎn)生維系作用的“倫理道德、風俗習慣、社會輿論等,失去了產(chǎn)生約束力的社會土壤”。個體的多元身份狀態(tài)導(dǎo)致認同實現(xiàn)更加難以統(tǒng)一。

3.媒體轉(zhuǎn)型加大引導(dǎo)難度

當前,基于媒體融合的新型主流媒體建設(shè)呈現(xiàn)出高規(guī)格、高頻次的特點,原因在于媒體技術(shù)不斷降低信息發(fā)布的門檻,使得互聯(lián)網(wǎng)空間的議程設(shè)置主體由少數(shù)專業(yè)媒體精英變?yōu)槌汕先f的普通民眾,個體話語從被動的從屬地位上升為積極的強勢話語,形成對主流媒體轉(zhuǎn)型的“倒逼”。而公共事件的層出不窮,輿情燃點的逐漸降低,進一步引發(fā)價值觀念的分化。基于社交媒體的“裂變傳播”對輿論生態(tài)造成了多重影響,并使網(wǎng)絡(luò)空間漸成公眾輿論的策源地,新聞媒體急需尋求基于引導(dǎo)力的增強來重構(gòu)公共生活結(jié)構(gòu)和輿論格局的新路徑,以達到凝聚共識、構(gòu)建認同的目的,這也是新聞媒體融合轉(zhuǎn)型的出發(fā)點。傳統(tǒng)媒體受到體制、機制以及技術(shù)、資金等多方面的制約,轉(zhuǎn)型進程相對滯后,致使認同構(gòu)建為內(nèi)涵的傳統(tǒng)媒體在感染力、吸引力等方面存在欠缺,這影響了新聞媒體話語效力的產(chǎn)生與實現(xiàn)。

三、新聞媒體引導(dǎo)力的實現(xiàn)層次

認同的產(chǎn)生既是個體的心理訴求,也是新聞媒體在復(fù)雜的社會現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中,應(yīng)對“分化”現(xiàn)象的必然訴求。因此,作為新聞媒體與社會之間互動的結(jié)果,認同是一個動態(tài)的概念,在不同社會情境中呈現(xiàn)為不同的層次。這種分層的出現(xiàn),既是一種個體認知上層層遞進的關(guān)系,也是現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中社會分層、價值多元的必然結(jié)果。同時,在實現(xiàn)認同的過程中,對個人價值、多元價值的尊重既是現(xiàn)代社會的重要標志,也是促進理論分析的“應(yīng)然”與新聞實踐的“實然”良好結(jié)合的基礎(chǔ)。

(一)微觀層面實現(xiàn)對新聞事實的認同

對新聞事實的認同是引導(dǎo)力實現(xiàn)的前提?，F(xiàn)代社會是建立在認同基礎(chǔ)上的契約社會,新聞媒體引導(dǎo)力是促進這種契約達成的“中介”?！叭藗兠鎸Φ氖欠柺澜?是簡化了的符號世界；新聞是中介化世界,是簡化了的中介化世界。要在這樣一個經(jīng)過修飾的世界里看到真實世界,自然是有相當距離的?！倍@個簡化的過程,就是新聞媒體對世界進行闡釋的過程。因此,新聞媒體引導(dǎo)力的實現(xiàn)首先體現(xiàn)在社會公眾對于由媒體闡釋的新聞事實的認同基礎(chǔ)上。只有新聞事實正確,才能進一步增強受眾對新聞報道承載價值的認同,可見新聞事實不僅是認同的載體,也是認同訴求的外在呈現(xiàn)和顯性層面。當前,網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)弱化”“后真相”等現(xiàn)象反映出新聞媒體引導(dǎo)公眾“事實”認同的難度明顯增大,這也是新聞媒體引導(dǎo)力建設(shè)的首要問題。

(二)中觀層面推進輿論上的共識

“共識”是在承認差異的前提下,通過輿論引導(dǎo)實現(xiàn)對于事物意義、價值等的認同,謀求價值認知上的最大公約數(shù),形成共同的思想基礎(chǔ)?！肮沧R”是形成社會建設(shè)合力的前提,只有社會成員形成共識,才能進一步增強凝聚力與向心力,激發(fā)出行動力。

第一,要修復(fù)裂痕、重建信任。新聞媒體作為連接公眾與“事實”的重要橋梁,承擔著重要的價值引導(dǎo)功能。公眾對于新聞事件價值、意義的“共識”是在“事實”認同上的認同進階。

近年來,我國公共危機事件頻發(fā),由此帶來的輿論危機極易撕裂社會情感,引發(fā)公眾的不信任感。面對公共危機事件和由此形成的復(fù)雜輿情,新聞媒體面向不同的傳播對象選擇適配的話語體系,在揭示事實真相的基礎(chǔ)上,通過在中觀層面的“共識”構(gòu)建,能有效減少社會摩擦,削弱社會轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的離散力,以修復(fù)社會心理裂痕,重建公眾信任,并擴大主流意識的版圖。這對于形成正確的價值判斷,促進社會健康、良性發(fā)展,具有積極的現(xiàn)實意義。

第二,要回應(yīng)關(guān)切、引導(dǎo)輿論。媒介技術(shù)部分消解了行政權(quán)力賦予的話語權(quán)力,兼具受眾與信息發(fā)布者角色的網(wǎng)民通過“圍觀”“求證”進行網(wǎng)絡(luò)維權(quán)、網(wǎng)絡(luò)問政,參與公共治理。同時,基于經(jīng)濟、政治等不同目的,部分網(wǎng)民發(fā)出與主流價值相悖的噪音、雜音,不同程度放大了社會轉(zhuǎn)型帶來的價值離散,由網(wǎng)民引發(fā)的輿情事件層出不窮,輿論引導(dǎo)的難度在不斷增大。

換個角度看,社會轉(zhuǎn)型期公眾積極的網(wǎng)絡(luò)表達,不僅是對個體利益的訴求,更是對“現(xiàn)代性”帶來“危機感”的應(yīng)激反應(yīng)。現(xiàn)代社會對個體的尊重以及利益格局、價值取向的分化,形成了“多中心”的社會結(jié)構(gòu)。面對外界變化帶來的“不安全感”,新聞媒體增強對話與溝通,通過積極的話語表達推進認同,實現(xiàn)從“強制性認同”向“協(xié)商性認同”的范式轉(zhuǎn)移,以構(gòu)建新的“共同體”,成為減少不確定性的有效路徑。

(三)宏觀層面促成對根本制度與核心價值的認同

在我國,對根本制度與核心價值的認同是新聞媒體引導(dǎo)力的更高目標,也是新聞媒體的政治自覺。這一新聞媒體引導(dǎo)力的宏觀訴求是復(fù)雜國際形勢的必然要求。當前,世界政治的競爭已經(jīng)從武力沖突轉(zhuǎn)向沒有硝煙的意識形態(tài)斗爭,國家間的較量更是包括了政治、經(jīng)濟以及意識形態(tài)等在內(nèi)的全面斗爭。以美國的新聞媒體為例,“將自己國家看得高于一切”,并以“在多大程度上遵從或效法美國的做法與價值”作為評判其他國家的標準。因此有學者將世界政治解讀為“觀念的政治”,處理不好會導(dǎo)致“很多國家因此被顛覆”。這更加凸顯了新聞媒體發(fā)揮引導(dǎo)力、形塑公眾對根本制度與核心價值認同的必要性。具體說來,包括以下幾個方面:

第一,對國家的認同。國家認同是“一國國民最基本的身份認同,也是人類生產(chǎn)生活中形成諸種群體認同中的最高歸屬形式”。國家認同除了對于領(lǐng)土及疆域的現(xiàn)實政治認同之外,更為重要的是“人們對于國家的歸屬感的狀態(tài)、性質(zhì)和表達方式的問題”。也就是說,國家認同除了政治層面的認同之外,更強調(diào)歸屬感的達成。而對于中國來說,基于多民族融合形成的政治共同體就是國家認同的核心。新聞媒體推進國家認同,就應(yīng)該激發(fā)全國各族人民為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而團結(jié)奮斗的強大力量,這既是政治家辦報的主要支點,也是馬克思主義新聞觀的現(xiàn)實要求。

第二,對根本制度的認同。制度是需要社會公眾共同遵守的具有約束效力的規(guī)章與準則。制度的出現(xiàn)和執(zhí)行是為了保證并實現(xiàn)公共利益、保障公共權(quán)力,也是一個國家政治穩(wěn)定以及社會有序和諧發(fā)展的有力保障。雖然與道德的彈性約束不同,制度具有強制性,但是現(xiàn)代社會中,對于制度的認同與其他認同屬于一種“政治情感上的歸屬感”,這種歸屬感是經(jīng)由理性選擇形成的價值歸依。因此,雖然制度本身具有強制性,但是其認同的實現(xiàn),卻需要經(jīng)由政治溝通,來引導(dǎo)社會公眾做出對于制度的理性選擇。

我國的根本制度是社會主義制度,對于根本制度的認同就是對中國特色社會主義制度的認同。根本制度具有頂層決定性,是制度體系之綱。如果沒有公眾對于根本制度的認同,再完備的制度體系設(shè)計也無濟于事。新聞媒體發(fā)揮引導(dǎo)力,準確而生動地闡釋黨的路線方針政策,使公眾自覺接受與擁護黨的基本理論、基本路線以及基本方略,推進政治系統(tǒng)不斷優(yōu)化與提升決策的科學性,這也是新聞媒體治國理政、安邦定國作用的具體體現(xiàn)。

第三,對核心價值觀的認同。任何社會形態(tài)中,都會形成與生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的核心價值觀,并成為上層建筑的重要構(gòu)成部分。核心價值觀是一個國家、民族“最持久、最深層的力量”,“一定社會的核心價值觀總是與一定的政治和社會運行方式以及生活方式相關(guān)聯(lián),并隨之而發(fā)生改變”。與社會轉(zhuǎn)型帶來的階層多元分化相對應(yīng)的是人們價值觀的復(fù)雜多樣性,“使意識形態(tài)和原有的辨識框架受到挑戰(zhàn),甚至出現(xiàn)某種程度的認同危機”。這種“認同危機”的出現(xiàn),是對社會主義核心價值觀的現(xiàn)實召喚。社會主義核心價值觀從國家、社會、公民三個層面出發(fā),是中國社會現(xiàn)代化進程中價值多元離散的黏合劑。弘揚、宣傳并推動社會公眾對社會主義核心價值觀的認同,是新聞媒體引導(dǎo)力實現(xiàn)的重要方面。

第四,對中國方案的認同。我國新聞媒體特別是主流新聞媒體,通過加強自身渠道建設(shè)與借助國外新媒體平臺,積極改進話語表達,構(gòu)建融通中外的對外傳播話語體系,推進中國方案為國際社會認同的目的,就是為中國發(fā)展建設(shè)營造良好的國際環(huán)境。中國新聞媒體不僅要展示一個真實而全面的中國,讓世界了解中國,還應(yīng)向世界闡釋全球治理中國方案,讓世界走向中國,從而實現(xiàn)更高層次的人類命運共同體的構(gòu)建,這也是中國新聞媒體在國際輿論場中實現(xiàn)引導(dǎo)力的題中應(yīng)有之義。

注釋:

① 《習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料》,學習出版社2016年版,第5頁。

② [法]米歇爾·?？?《知識考古學》,謝強、馬月譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版,第56頁。

③ 胡百精:《說服與認同》,中國傳媒大學出版社2014年版,第156頁。

④ 陳新漢:《認同、共識及其相互轉(zhuǎn)化——關(guān)于社會價值觀念與國民結(jié)合的哲學思考》,《江西社會科學》,2014年第7期,第38頁。

⑤ 白蘇婷、秦龍、楊蘭:《認同概念的多學科釋義與科際整合》,《學術(shù)界》,2014年第11期,第89頁。

⑥ [加]馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》,何道寬譯,商務(wù)印書館2000年版,第129頁。

⑦ 宋建武:《沒有自主可控的平臺,就沒有主流媒體的一切》,《青年記者》,2019年第10期,第4頁。

⑧ 張洪忠:《資本影響下的中國傳媒業(yè)》,北京師范大學出版社2014年版,第41頁。

⑨ [美]傅高義:《鄧小平時代》,馮克利譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店2013年版,第641頁。

⑩ 楊繼繩:《中國當代社會各階層分析》,甘肅人民出版社2006年版,第4頁。