謝利坤

（玉林師范學(xué)院 商學(xué)院，廣西 玉林 537000）

隨著人們生活水平的提升以及移動電商的廣泛應(yīng)用，我國消費群體對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的要求也呈現(xiàn)出了多樣和有個性化的特點。我國是具有現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品國家，民族特色有農(nóng)產(chǎn)品資源豐厚、品種繁多等優(yōu)勢，在當(dāng)今追求生態(tài)、安全、綠色、有機(jī)的新消費年代，國內(nèi)民族特色農(nóng)產(chǎn)品市場有著極大的消費潛能，因此迫切需要建立創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，以推動其市場的發(fā)展壯大。隨著電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售陣地一部分轉(zhuǎn)移到線上，這就需要制定出適合線上銷售的營銷策略和營銷手段，因為顧客無法直接看到農(nóng)產(chǎn)品的實物，所以在線上銷售時，除了制作必要的產(chǎn)品圖片、文字、視頻介紹，還要研究有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的知識，以及農(nóng)產(chǎn)品面向的客戶人群特色，并在此基礎(chǔ)上制定一系列的銷售策略，高校的市場營銷專業(yè)同樣也在大時代的推動下，加緊對農(nóng)產(chǎn)品營銷教學(xué)的改革[1]。伴隨物聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)、云計算等新信息的發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析時代的來臨將讓人們通過對消費行為數(shù)據(jù)信息的收集、管理和大數(shù)據(jù)挖掘，可以更精確地預(yù)測消費者消費需要、為鎖定目標(biāo)消費者供給人性化、訂制化的商品與服務(wù)，進(jìn)而有效提升中國特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率與滲透率。基于此，在大數(shù)據(jù)背景下，通過對所獲得的較為準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品供給量、價格增減幅度、客戶結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)分析，有利于農(nóng)產(chǎn)品營銷課程教學(xué)改革的進(jìn)步。

1 大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷課程特征

“大數(shù)據(jù)”并非一個全新的概念，阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中，將大數(shù)據(jù)稱為“第三次浪潮的華彩樂章”[2]。大數(shù)據(jù)分析能夠從大量復(fù)雜、多樣的數(shù)據(jù)中凝練、提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并將之轉(zhuǎn)換為商業(yè)智能，在即時捕獲用戶需要、追蹤市場走勢、個性化推薦等方面都受到了青睞。農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)為研究農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和營銷管理的典型交叉性應(yīng)用課程，主要探究企業(yè)怎樣利用農(nóng)業(yè)營銷的基本原理和方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場化發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化運營，以期更好地適應(yīng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品市場的多樣化需求。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論是伴隨著農(nóng)業(yè)供應(yīng)過剩的到來而形成的，所以該課程的產(chǎn)生和發(fā)展目的是為解決中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的各種市場問題。所以，農(nóng)業(yè)市場營銷課程教學(xué)目標(biāo)立足于提升學(xué)生的農(nóng)業(yè)市場營銷素質(zhì)、培訓(xùn)并鍛煉學(xué)生的基本市場營銷技巧，從而積淀和形成基本市場營銷經(jīng)驗。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)為“培養(yǎng)在德智育體美勞多方面全面發(fā)展的，熟悉農(nóng)村經(jīng)營管理知識、基本技能和基本業(yè)務(wù)，并具備適應(yīng)農(nóng)村職業(yè)崗位要求的綜合管理才能與素質(zhì)，能在農(nóng)村經(jīng)營管理領(lǐng)域第一線進(jìn)行經(jīng)營工作與管理的高等工程技術(shù)應(yīng)用型專業(yè)經(jīng)營管理人才[3]?！闭诖?，高校教師需要改變教學(xué)思維、觀念，建立全新的高職人才的教育課程觀念，并突破學(xué)校固有的傳統(tǒng)教學(xué)方法，采取了案例教育、項目教學(xué)、虛擬課堂、實驗實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等各種教學(xué)方法與課程形態(tài)。不過，根據(jù)目前高職學(xué)校農(nóng)產(chǎn)品營銷課堂的教學(xué)特點，大體上仍可總結(jié)為重概念界定輕管理實施、重理論體系輕方案策劃，重老師傳授輕學(xué)生參加的“結(jié)構(gòu)式課堂教學(xué)”。以至于教育出了很多高分低能，沒有創(chuàng)造精神和創(chuàng)造力的學(xué)生對這一門實戰(zhàn)性極強(qiáng)的學(xué)科沒有操作技能，踏出大門，往往無法滿足公司對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人員的需求。所以，想要更好地貫徹農(nóng)產(chǎn)品市場營銷教學(xué)的認(rèn)識目標(biāo)、技術(shù)目標(biāo)和素養(yǎng)目標(biāo)，提高學(xué)生的應(yīng)用與實戰(zhàn)能力，就需要變革傳統(tǒng)的教學(xué)方法。

3 大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷課程改革策略

3.1 精準(zhǔn)定位農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場，把成功案例引入營銷教學(xué)中

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的市場經(jīng)濟(jì)分類與定位，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟(jì)與營銷理論的基石和關(guān)鍵問題[4]。通過運用海量數(shù)據(jù)信息和國際領(lǐng)先的信息挖掘技能，發(fā)掘目標(biāo)消費者消費行為，精確地描繪出了目標(biāo)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求特點。農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場定位是為了獲得更多的市場競爭優(yōu)勢，讓農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中留下值得購買的印象。例如，某企業(yè)生產(chǎn)出了瘦肉含量較高的雜交野豬肉，技術(shù)含量高，期望銷售價格也高，那這個產(chǎn)品的市場定位就應(yīng)該銷往高檔酒樓和注重營養(yǎng)健康且收入較高的白領(lǐng)階層家庭，而不能定位在普通農(nóng)貿(mào)市場，否則就會因為定價較高而難以在這些低端農(nóng)貿(mào)市場大量銷售。農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)學(xué)生可從特色農(nóng)產(chǎn)品交易市場的主要競爭對手、潛力入侵者、消費者屬性以及農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價值等多種原因來提出不同的目標(biāo)市場定位，并由此來樹立具有鮮明個性的獨特農(nóng)產(chǎn)品市場形象。

例如，在我國的新疆，伴隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整和提升，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已初步見成效，新疆地區(qū)的大型涉農(nóng)公司如雨后春筍般出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營意識也越來越突出，已形成了多個知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、運作高效的農(nóng)產(chǎn)品合作社以及國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌[5]。所以，在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論、農(nóng)業(yè)市場營銷渠道構(gòu)建、農(nóng)業(yè)品牌化市場營銷管理等課程教學(xué)內(nèi)容中，不僅剖析了國際市場上“四大糧商”的農(nóng)業(yè)市場發(fā)展與名牌策略和中國境內(nèi)中糧、伊利等農(nóng)業(yè)主要公司的經(jīng)營策略，而且更多的是通過歸納總結(jié)新疆本地公司在農(nóng)業(yè)市場發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略和對策，讓學(xué)習(xí)者們在自己身邊熟知的農(nóng)業(yè)公司與品牌中，知道應(yīng)該怎樣經(jīng)營農(nóng)業(yè)。在每堂討論課前教師都要讓學(xué)生明確研討的主題，并為學(xué)生及時布置案例，分享作業(yè)，要求學(xué)生有效地獲取自己所熟悉的、感興趣的或喜愛的農(nóng)業(yè)企業(yè)與品牌的有關(guān)資訊，帶著疑問、有準(zhǔn)備地來參加課程研討交流，和教師同學(xué)共享個人觀點。每次論述結(jié)束都對個人或組織的論述做出詳盡的綜合評估，有助于提高學(xué)生獲取信息的檢索能力、論述提綱的編輯能力、辯論發(fā)言與思考能力，做到既能在市場營銷實戰(zhàn)中總結(jié)市場營銷思想，也能利用農(nóng)業(yè)市場營銷理論知識解釋實際企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實際。

3.2 設(shè)計個性化產(chǎn)品與服務(wù)，分析農(nóng)產(chǎn)品營銷熱點難點問題

利用大數(shù)據(jù)分析平臺和社交互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)商品屬性和消費者喜好的人性化智能推送技術(shù)，設(shè)計與中國特色農(nóng)產(chǎn)品“一對一”的人性化精準(zhǔn)營銷服務(wù)，并利用移動短信提示、微信公共平臺等途徑，將推廣內(nèi)容、個性化營銷方案有效地傳遞給潛在顧客[6]。按照現(xiàn)代經(jīng)營思維方法，企業(yè)必須根據(jù)顧客的不同消費需求，設(shè)計、制造、供應(yīng)人性化的商品與服務(wù)，才能夠更準(zhǔn)確地滿足顧客對特色農(nóng)產(chǎn)品的消費需要。所以，另一方面，學(xué)生應(yīng)該掌握大數(shù)據(jù)分析等前沿的技術(shù)信息，及時了解農(nóng)產(chǎn)品的市場行情，根據(jù)市場需求動向來進(jìn)行按需制造，即所謂規(guī)模訂制。但是，由于普通特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)范化程度較低、市場需求比較復(fù)雜，所以既要小規(guī)模生產(chǎn)降低成本，也要通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段，在商品的功能、外觀、質(zhì)量、包裝材料、設(shè)計等幾個方面進(jìn)行個性化設(shè)計，以滿足不同的顧客要求[7]。

例如，農(nóng)業(yè)市場營銷能力構(gòu)建已作為烏魯木齊現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要關(guān)鍵，為緩解烏魯木齊特產(chǎn)林果等重要大宗農(nóng)產(chǎn)品疆內(nèi)交易市場過大問題，自治區(qū)政府有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出要進(jìn)行農(nóng)業(yè)外銷網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，實現(xiàn)烏魯木齊農(nóng)業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略[8]。據(jù)此，將烏魯木齊特有的林果產(chǎn)業(yè)在華東、華南和華北交易市場上的重要物流基地建立情況、新疆農(nóng)產(chǎn)品博覽會等的有關(guān)資訊分類整理后，以營銷案例的形式滲透到農(nóng)業(yè)市場定位和農(nóng)業(yè)市場營銷渠道構(gòu)建等教學(xué)環(huán)節(jié)，與師生共同剖析評價烏魯木齊農(nóng)業(yè)市場營銷模式的基本特點、面臨的問題、完善現(xiàn)有市場發(fā)展農(nóng)業(yè)營銷途徑的可行性和具體對策等，并利用本土事例更好地幫助學(xué)生了解怎樣建立農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)市場營銷途徑，以及有效的農(nóng)業(yè)市場營銷途徑所需要具備哪些特征，以及如何處理好渠道成員間的合作關(guān)系等提問，通常而言，在本土案例研討課程完成之后，學(xué)生們還會習(xí)慣性地關(guān)心自己身邊的企業(yè)活動和品牌的發(fā)展動向，一旦看到熟悉的企業(yè)活動和品牌發(fā)展有關(guān)的消息或廣告更新時，也會積極地跟教師進(jìn)行互動評價。因此，本土化案例教育使學(xué)生進(jìn)一步深化對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本知識和理論的認(rèn)識和思考，最后實現(xiàn)基礎(chǔ)理論教育和市場營銷實際的有效融合。

3.3 明確師生角色，加強(qiáng)教學(xué)的課堂組織與管理

在以往的農(nóng)產(chǎn)品營銷課教學(xué)活動中，老師的角色定位都是把書本知識傳授給學(xué)生，只要邏輯架構(gòu)清晰、語言表達(dá)通順，就盡到了教書匠和講解員的職責(zé)。而在案例教育的實施中，老師的角色也將轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞒终吆屯苿诱?，其角色定位則是要主導(dǎo)個案教育的全過程[9]?？己朔椒ǖ挠行?，往往會影響學(xué)生參加課堂案例教育活動的積極性與主動性。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實用性、操作性強(qiáng)的教學(xué)特色，教材要注重改變教學(xué)考試與評價制度，逐漸減少單純死記硬背的閉卷考試類型，讓課程設(shè)計成為考試的主要類型，指導(dǎo)市場營銷專業(yè)學(xué)生增加有關(guān)市場營銷理論知識和案例的閱讀數(shù)量，達(dá)到從教學(xué)作業(yè)設(shè)計中潛移默化地了解市場營銷的基本原理和體會成熟企業(yè)的成功經(jīng)驗。案例課程的開展，學(xué)校必須要強(qiáng)化對教學(xué)環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理，增加課堂案例研討環(huán)節(jié)成績在教學(xué)成果考評中的得分比重，大力引導(dǎo)主動自覺地參加個案研討活動和主動提出個性意見的學(xué)生，有意識地訓(xùn)練學(xué)生在公眾場所提出個性意見的信心與力量，自覺地讓學(xué)生在課間帶著疑問預(yù)習(xí)課業(yè)，在上課時勇于和同桌、教師溝通思想，形成一種良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣與課堂風(fēng)氣。

4 結(jié)束語

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品營銷課程是一門綜合性和實踐性雙重結(jié)合的課程，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)完全不足以支撐和培養(yǎng)學(xué)生的營銷實踐技能，大數(shù)據(jù)背景下的教學(xué)改革更有助于學(xué)生把書本上抽象的理論知識和身邊熟悉的市場營銷實踐相結(jié)合，從而加強(qiáng)學(xué)生的營銷實踐能力，培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生全方面的發(fā)展。