李 響（長(zhǎng)春汽車(chē)工業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校）

我國(guó)在2001年加入世貿(mào)組織后，汽車(chē)行業(yè)得到迅速發(fā)展，2008年起我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)成為世界第一，超越美國(guó)。但是根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)2020年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)為2522.5萬(wàn)輛，銷(xiāo)售汽車(chē)2531.1萬(wàn)輛，同比下降2%和1.9%，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自2018年出現(xiàn)下滑后，一直出現(xiàn)下跌。這一現(xiàn)象表明受到宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度將進(jìn)一步加劇，各個(gè)汽車(chē)品牌不僅要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，也要更加準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升成交率。

■ 大數(shù)據(jù)概述

（一）大數(shù)據(jù)概念

2000年之后，信息技術(shù)在全世界范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用，每天都會(huì)產(chǎn)生大量信息數(shù)據(jù)，為了幫助用戶(hù)更快速地搜集信息，谷歌建立了世界上最早的搜索庫(kù)，用戶(hù)可以通過(guò)谷歌搜索引擎獲得自己所需信息，谷歌還提出分布式文件系統(tǒng)、分布式數(shù)據(jù)庫(kù)和分布式計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，奠定了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)也在不斷發(fā)展。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)并未形成統(tǒng)一共識(shí)，通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，大多數(shù)對(duì)大數(shù)據(jù)的定義為：大數(shù)據(jù)技術(shù)采用全新處理結(jié)構(gòu)，可以更加快速獲取數(shù)據(jù)，并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理分析等，對(duì)數(shù)據(jù)處理能力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理能力。

（二）大數(shù)據(jù)特點(diǎn)

當(dāng)前大數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)出以下四個(gè)特點(diǎn)：首先是規(guī)模大，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)量迅速增加，隨之而來(lái)的是每天都有大量數(shù)據(jù)產(chǎn)生。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年僅百度每天就需要處理超過(guò)200pb數(shù)據(jù)量，淘寶、微信等應(yīng)用人數(shù)較多的軟件每天都產(chǎn)生數(shù)以百億級(jí)的信息，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

其次是速度快，大數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)的速度非?？?，云計(jì)算、分布式的數(shù)據(jù)處理技術(shù)確保了大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)快速傳輸，可以在1秒內(nèi)完成數(shù)據(jù)的傳輸。再次是多樣性，大數(shù)據(jù)可以對(duì)多樣性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不論是文字、圖片、視頻或者其他種類(lèi)，大數(shù)據(jù)都可以對(duì)其進(jìn)行分析。最后是價(jià)值高，大數(shù)據(jù)信息內(nèi)容非常繁雜，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)可以從海量數(shù)據(jù)中快速查找到對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的信息，從而支持企業(yè)發(fā)展。

（三）大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)為企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了支撐，如果企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，就可以從數(shù)據(jù)中獲得很多信息，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以更好地支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)共享。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也有效推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)發(fā)展，也加深了各個(gè)企業(yè)之間的融合。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中借助大數(shù)據(jù)，可以開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析能夠更好地了解各個(gè)消費(fèi)者心理需求和對(duì)產(chǎn)品需求，從而制定出更加符合用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式。

■ 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

從宏觀環(huán)境來(lái)看，我國(guó)政府近幾年不斷加大對(duì)汽車(chē)行業(yè)的支持，特別是對(duì)于新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼力度不斷提升，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)快速增加。但是也出現(xiàn)了一個(gè)新問(wèn)題，那就是交通擁堵，在一些大中型城市不得不實(shí)施限號(hào)措施，壓抑了一部分購(gòu)車(chē)需求。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，人民生活條件得到改善，汽車(chē)價(jià)位也不斷降低，汽車(chē)逐漸進(jìn)入普通老百姓家中。此外一些女性也期待擁有汽車(chē)，汽車(chē)逐漸大眾化。

從微觀環(huán)境來(lái)看，汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車(chē)?yán)麧?rùn)空間不斷降低，很多汽車(chē)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。因此，汽車(chē)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)就必須提升服務(wù)質(zhì)量，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，創(chuàng)新思維，做好品牌宣傳工作，在服務(wù)、理念各個(gè)方面滿足消費(fèi)者需求。從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)要求不斷提升，不僅關(guān)注汽車(chē)價(jià)格，還關(guān)注汽車(chē)文化、售后服務(wù)等，并且消費(fèi)者消費(fèi)理念變得更加理性，在購(gòu)車(chē)過(guò)程中考慮的因素也更多。

（一）經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)較低

隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不斷發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加深，汽車(chē)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不得不采取低價(jià)策略，不斷壓低各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)的利潤(rùn)空間，最終造成汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間不斷縮小。當(dāng)前只有一些實(shí)力雄厚的汽車(chē)品牌在市場(chǎng)中有著較大保有量和較高知名度。

（二）缺乏自身品牌建設(shè)

當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)行業(yè)中，汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)遠(yuǎn)高于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)投入，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都是根據(jù)汽車(chē)制造商要求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，缺乏自身品牌建設(shè)。消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)，不僅會(huì)對(duì)比汽車(chē)品牌，還很注重經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力，由于經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入不足，造成經(jīng)銷(xiāo)商品牌建設(shè)較差。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商也并未意識(shí)到經(jīng)營(yíng)工作的重要性，依然停留在賣(mài)方市場(chǎng)的思維中。

（三）盈利渠道單一

當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)建立了較為完善的汽車(chē)售后服務(wù)，整車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)是經(jīng)銷(xiāo)商的主要收入來(lái)源，其中整車(chē)銷(xiāo)售是大多數(shù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的主要盈利渠道，售后服務(wù)盈利能力有限，使得經(jīng)銷(xiāo)商只注重整車(chē)銷(xiāo)售，忽略了汽車(chē)售后服務(wù)，影響了客戶(hù)忠誠(chéng)度，并未建立科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式。

■ 汽車(chē)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)建立

大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)來(lái)源非常廣泛，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、整合等形成具有一定價(jià)值的大數(shù)據(jù)集。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)集的設(shè)計(jì)包含四個(gè)方面：首先是數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)建立，負(fù)責(zé)從各個(gè)渠道搜集用戶(hù)數(shù)據(jù)；其次是用戶(hù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立，對(duì)用戶(hù)年齡、收入、性別、職業(yè)、愛(ài)好、工作單位等等數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集；再次是根據(jù)搜集到的信息進(jìn)行篩選，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行信息推送；最后是對(duì)汽車(chē)周邊產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行推薦，例如和汽車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品，汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)維修服務(wù)、汽車(chē)零配件等等，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息最大化利用。

汽車(chē)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)包含車(chē)型數(shù)據(jù)庫(kù)、車(chē)型配置數(shù)據(jù)庫(kù)、車(chē)型報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)、車(chē)型經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)、車(chē)型圖庫(kù)等。車(chē)型數(shù)據(jù)庫(kù)主要收集車(chē)輛品牌、車(chē)型、價(jià)格等數(shù)據(jù)，車(chē)型配置數(shù)據(jù)庫(kù)主要包含車(chē)輛油耗情況、乘車(chē)數(shù)量、油箱體系等等。車(chē)型報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)主要包含各個(gè)車(chē)型的官方售價(jià)和不同活動(dòng)時(shí)期的促銷(xiāo)價(jià)格。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)是對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)各個(gè)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行搜集，包含地理位置、人員數(shù)量、營(yíng)業(yè)時(shí)間等。車(chē)型圖庫(kù)主要是對(duì)不同車(chē)的外形、內(nèi)部空間等進(jìn)行拍攝。

（二）用戶(hù)系統(tǒng)構(gòu)建

用戶(hù)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑有以下三種，分別是電腦網(wǎng)頁(yè)端、手機(jī)移動(dòng)端和WAP網(wǎng)頁(yè)流量。大數(shù)據(jù)使用各種合法方式完成用戶(hù)訪問(wèn)信息搜集，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，搜集的用戶(hù)信息主要有瀏覽頁(yè)面、瀏覽時(shí)間、檢索內(nèi)容、個(gè)人信息、登錄信息等等，通過(guò)以上信息搜集就可以建立起用戶(hù)畫(huà)像，例如用戶(hù)性別、居住城市、是否有車(chē)、興趣愛(ài)好、收入情況等等，這些信息將被分類(lèi)存儲(chǔ)，便于后續(xù)信息查詢(xún)，了解消費(fèi)者需求變化。

（三）精準(zhǔn)推送策略

通過(guò)建立用戶(hù)系統(tǒng)以及用戶(hù)信息標(biāo)簽化建立，從而逐漸清晰用戶(hù)畫(huà)像，汽車(chē)行業(yè)可以建立消費(fèi)者消費(fèi)意向分析體系，從而實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送。精準(zhǔn)推送包含個(gè)性化推薦和相關(guān)性推薦。相關(guān)性推薦是根據(jù)汽車(chē)行業(yè)近期熱點(diǎn)事件進(jìn)行推送，每一個(gè)用戶(hù)看到的推送內(nèi)容和事件都是一致的，根據(jù)內(nèi)容點(diǎn)擊量、評(píng)論量、收藏量判斷該內(nèi)容是否滿足用戶(hù)需求。個(gè)性化推薦是根據(jù)用戶(hù)自身特點(diǎn)進(jìn)行信息匹配，每一個(gè)用戶(hù)看到的信息推送內(nèi)容都是不同的，推薦原則是與用戶(hù)畫(huà)像匹配度高的信息。

（四）汽車(chē)周邊服務(wù)推薦

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車(chē)和汽車(chē)周邊消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)花費(fèi)占總消費(fèi)的60%，也意味著還有大量消費(fèi)花費(fèi)在汽車(chē)周邊產(chǎn)品中，因此汽車(chē)周邊產(chǎn)品也是汽車(chē)企業(yè)的重點(diǎn)。汽車(chē)周邊行業(yè)包含二手汽車(chē)交易、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)維修、汽車(chē)內(nèi)飾產(chǎn)品等。當(dāng)前我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，交易方式也越來(lái)越簡(jiǎn)單，并且已經(jīng)出現(xiàn)線上二手車(chē)交易平臺(tái)。汽車(chē)保險(xiǎn)也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，車(chē)險(xiǎn)證明會(huì)通過(guò)郵寄的方式送到客戶(hù)手中。

■ 總結(jié)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，每天都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也成為重要資源，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)可以獲得更好的效果。汽車(chē)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須注重客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化服務(wù)。本文通過(guò)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，提出汽車(chē)行業(yè)開(kāi)展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)建議，分別是建立數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)、信息精準(zhǔn)推送和汽車(chē)周邊市場(chǎng)服務(wù)推薦，希望通過(guò)這四方面可以有效拓展汽車(chē)銷(xiāo)量。