蔡小娟 田 寧 杜 曼

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院，陜西 西安 710130）

近年來，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為國民追捧的旅游模式。歐美發(fā)達國家中，鄉(xiāng)村旅游是人們擺脫城市喧鬧，選擇生活扁平的一種新穎模式。鄉(xiāng)村旅游模式主要分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游模式［1］。繼工業(yè)革命之后，隨著交通設(shè)施的發(fā)展，城市居民選擇新興的鄉(xiāng)村來度假，加強城市與鄉(xiāng)村的交往，由此衍生出傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于20 世紀80 年代，到20 世紀90 年代得到迅速發(fā)展?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源，增加本地財政收入，創(chuàng)造本地就業(yè)機會，為農(nóng)村衰弱的傳統(tǒng)經(jīng)濟注入新的活力，成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的有效手段［2］。有英國學(xué)者在1994 年提出鄉(xiāng)村旅游要以自然景觀為外在基礎(chǔ)。同年，又有學(xué)者提出鄉(xiāng)村旅游活動要以本土特色文化為基礎(chǔ)，但很大程度上會受到規(guī)模、經(jīng)濟、環(huán)境等因素的限制。還有學(xué)者提出鄉(xiāng)村旅游不能局限于農(nóng)業(yè)旅游，應(yīng)該進行多層面活動，包括田園風(fēng)光、垂釣活動、農(nóng)業(yè)體驗、文化旅游和風(fēng)土鄉(xiāng)情等［3］。另外，有美國學(xué)者提出，鄉(xiāng)村旅游由于受到農(nóng)村區(qū)域限定，其發(fā)展非常有限。根據(jù)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)歐美學(xué)者并沒有界定鄉(xiāng)村旅游，只是基于鄉(xiāng)村地理的復(fù)雜性和文化的多樣性，將鄉(xiāng)村作為一種文化特性。

日本鄉(xiāng)村旅游在20 世紀60 年代開始發(fā)展。隨著日本經(jīng)濟的騰飛，日本國民工作節(jié)奏加快，生活壓力逐漸增大，急需一個放緩生活節(jié)奏的環(huán)境。這時就衍生出一種民宿經(jīng)營模式，專門向雪道滑行的旅客提供住宿、餐飲及服務(wù)。到20 世紀70 年代，農(nóng)村農(nóng)民打破原有的單一民宿模式，提供高爾夫球場、滑雪場等場地來吸引更多的游客，以此發(fā)展城市近郊農(nóng)園觀光。1973 年，日本經(jīng)濟倒退，政府通過政策加強引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游，提出“自然休閑村”活動，試圖打破鄉(xiāng)村經(jīng)濟衰退困境。1980 年以后，城市居民逐漸到農(nóng)村體驗農(nóng)耕文化。直至1992 年，日本農(nóng)林水利部倡導(dǎo)綠色旅游，體驗鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、風(fēng)土人情，標志著日本鄉(xiāng)村旅游開啟新征程，有效促進城市和鄉(xiāng)村交流。

歐美城市居民度假的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式稱為探親旅游。但是這種模式在一定程度上發(fā)揮的作用非常有限，首先，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游只能發(fā)生在假日，村民的就業(yè)機會并未增多，且金融環(huán)境也未得到有效改善，對地方經(jīng)濟的促進作用也非常有限。1994 年，世界經(jīng)濟合作與發(fā)展委員會提出鄉(xiāng)村旅游要以天然的田園風(fēng)光為中心。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，2001 年有學(xué)者提出鄉(xiāng)村旅游必須基于農(nóng)村地區(qū)，為滿足游客旅游需求，提供旅游和休閑服務(wù)。2006 年，另一學(xué)者提出鄉(xiāng)村旅游是一種以自然景觀和本土人文為主的旅游活動。2014 年，還有學(xué)者提出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的主要原因是滿足旅客的鄉(xiāng)村體驗要求。鄉(xiāng)村旅游具有獨特的鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村性是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵因素。國內(nèi)有學(xué)者提出，鄉(xiāng)村旅游必須具有鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和風(fēng)土習(xí)俗兩個特點的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，主要有以下幾種形式。一是觀光型鄉(xiāng)村旅游，以自然景觀和天然的田園風(fēng)光為主［4］。二是農(nóng)業(yè)觀光型鄉(xiāng)村旅游，以農(nóng)業(yè)體驗，果園、花卉園和農(nóng)產(chǎn)品采摘為主題的觀光旅游［5］。三是文化型旅游，以地方鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)情民俗、歷史文化、紅色文化傳承為主。四是健康型鄉(xiāng)村旅游，以療養(yǎng)、康健、娛樂為主。

總而言之，鄉(xiāng)村旅游包含了兩個方面，一是限定在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村為特性作為旅游吸引點，二者缺一不可。

1 澄城縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

澄城縣位于陜西省關(guān)中東部，是黃河流域的古老縣城，具有悠久的歷史文化?？h名縣治沿用已有1 540 年的歷史，全縣土地面積約1 121 km2，轄區(qū)內(nèi)共有160 個行政村、1 486 個村民小組 ，耕地面積總計5.93 萬hm2。截至2020 年11 月1 日，澄城縣總常住人口30.41 萬人，其中農(nóng)業(yè)人口31.2 萬人，農(nóng)村勞動力人口15.5 萬人。濃厚的文化沉淀是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先決條件。

澄城縣內(nèi)有豐富的旅游資源。第一，豐富的自然景觀，包括拴馬樁石雕、親鄰寨、瑞云觀、居仙寺及蛾蟒廟等。第二，悠久的歷史旅游資源，包括堯頭窯遺址、魏長城遺址、良周秦漢宮遺址及劉家洼東周遺址等。第三，紅色文化旅游資源，包括壺梯山、樂樓、精進寺塔、龍首壩、永慶橋及王官城等旅游資源。近年來，澄城縣結(jié)合紅色文化、歷史旅游資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。同時鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者整合農(nóng)家樂、度假村、地方景點、地方特產(chǎn)等以鄉(xiāng)村為特性的人文旅游資源，在網(wǎng)絡(luò)上進行展示宣傳和營銷推廣，為城市居民提供休閑、娛樂線路，解決游客吃、住、行、游、購等各類服務(wù)。全年累計接待游客76.62 萬人次，實現(xiàn)澄城縣旅游綜合收入2.98 億元，為農(nóng)村經(jīng)濟及社會穩(wěn)定發(fā)展注入強大活力。澄城縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程，具有以下的鮮明特色。

1.1 先進的旅游發(fā)展觀念

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不能單純依托自然景觀，在景觀中植入先進的思想、厚重的歷史文化，同時還要大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游。以“特色”的民俗風(fēng)情為載體，讓觀光者投身自然景觀，漫步鄉(xiāng)村，享受鄉(xiāng)村獨有的田園風(fēng)光，體驗鄉(xiāng)土文化。為游客提供旅游服務(wù)的同時，減少對旅游資源的破壞和人為的污染等問題，提出綠色鄉(xiāng)村旅游理念，形成旅客與旅游環(huán)境的良性互動。通過鄉(xiāng)村旅游這種形式，促進當(dāng)?shù)孛袼?、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村文化等的發(fā)展，有效改善農(nóng)村經(jīng)濟，解決農(nóng)村土地荒廢問題，提高空心村的利用率，解決當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)和收入問題，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的旅游模式。

1.2 利用特色資源驅(qū)動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展遲緩，一直以來投入成本較高，產(chǎn)出效率較低，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)資源不能有效利用，同時農(nóng)業(yè)的發(fā)展方式也非常受限。鄉(xiāng)村旅游依托鄉(xiāng)村自然的生態(tài)環(huán)境，向旅客展現(xiàn)自然的農(nóng)民勞作景觀及風(fēng)土鄉(xiāng)情，推出農(nóng)家農(nóng)耕體驗項目，進行耕種、采摘、垂釣等項目，吸引廣大旅客參與并制作農(nóng)家美味食品。另外，當(dāng)?shù)氐奶厣〕晕幕?，包括澄城水盆羊肉、旋面、麥子泡等特色美食，協(xié)同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游投入成本低，就業(yè)人員從事無門檻，操作方式靈活，可有效調(diào)動當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)積極性，形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展［6］。

1.3 構(gòu)建特色小鎮(zhèn)促進基礎(chǔ)建設(shè)

澄城縣的鄉(xiāng)村旅游將精準扶貧與特色鄉(xiāng)村建設(shè)有效融合，由政府統(tǒng)一牽頭，統(tǒng)籌規(guī)劃縣內(nèi)的扶貧項目與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工程，搭建特色小鎮(zhèn)，實施縣內(nèi)獨有的特色旅游。鄉(xiāng)村旅游直接或間接地推動了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施改建，建立古風(fēng)建筑，賦予歷史文化。形成以特色小鎮(zhèn)為背景，植入特色歷史文化，有效吸引觀光者就地旅游，帶動當(dāng)?shù)刈∷蕖⒉惋?、交通等產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就地就業(yè)問題，既能照顧家庭生活，還能增加農(nóng)民收入，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活條件。提升農(nóng)村鄉(xiāng)情及文化素養(yǎng)，形成旅游促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展促旅游發(fā)展的閉環(huán)新格局。

1.4 鄉(xiāng)情作為旅游宣傳主題

澄城縣文化歷史悠久，清晰地承載著本地文明發(fā)展的詳細脈絡(luò)。讓觀光者置身于天然的田園風(fēng)光，享受當(dāng)?shù)靥厣拿耧L(fēng)習(xí)俗，體驗農(nóng)家文化，吃農(nóng)家飯、購農(nóng)特產(chǎn)、享農(nóng)家樂、品民俗文化，保護淳樸的民風(fēng)鄉(xiāng)情文化，借鄉(xiāng)村旅游得以傳播及傳承。此外，在滿足物質(zhì)需求的同時還需要提升精神追求，以鄉(xiāng)情為旅游主題，讓旅客身心有歸屬，讓濃濃的鄉(xiāng)音和絲絲的鄉(xiāng)愁成為城市工業(yè)化發(fā)展和農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的協(xié)調(diào)劑，讓鄉(xiāng)村旅游、人、鄉(xiāng)村三者有機融合，相互協(xié)調(diào)促發(fā)展。

2 澄城縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中存在的問題

經(jīng)過政府和當(dāng)?shù)鼐用竦膮f(xié)力配合，澄城縣的鄉(xiāng)村旅游取得了一定的成績，但在發(fā)展過程中還存在些許不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 發(fā)展規(guī)劃缺乏科學(xué)性

現(xiàn)階段，澄城縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于起步階段，旅游形式不規(guī)范，開發(fā)規(guī)劃欠缺科學(xué)性。整體的開發(fā)規(guī)劃主要集中在小成本的開發(fā)建設(shè)，無法形成協(xié)同效應(yīng)，如農(nóng)家獨立的觀光、采摘、垂釣等項目，不能形成產(chǎn)業(yè)一體化，附加值低，接待游客規(guī)模有限。整體旅游規(guī)劃缺少科學(xué)的總體發(fā)展觀，無法突顯鄉(xiāng)村“特色”旅游，對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度不夠，產(chǎn)品單一，功能單一，缺少規(guī)模效用。對于周邊經(jīng)濟輻射帶動作用小，未能有效改善鄉(xiāng)村經(jīng)濟條件。

2.2 管理規(guī)范欠缺標準

鄉(xiāng)村旅游管理亂象，缺少統(tǒng)一的管理標準。旅游景區(qū)各個景點比較分散，經(jīng)營行業(yè)混亂。服務(wù)人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，提供的服務(wù)水平不齊。景區(qū)出售商品價格偏高。旅游環(huán)境差，相關(guān)人員未能及時處理景區(qū)垃圾。部分景區(qū)安全防護措施不到位，存在較大的安全隱患等。目前，鄉(xiāng)村旅游屬于粗放式經(jīng)營管理，只注重數(shù)量忽視質(zhì)量，缺少品牌建設(shè)，產(chǎn)品附加值低，發(fā)展后勁不足，缺乏專業(yè)的服務(wù)和統(tǒng)一的管理標準。鄉(xiāng)村旅游急需建立統(tǒng)一的管理規(guī)范，統(tǒng)一服務(wù)，以提升服務(wù)質(zhì)量。

2.3 旅游配套設(shè)施滯后

為推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，需強化連接鄉(xiāng)村旅游景點的外部道路、交通站點、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但目前沒有做到全覆蓋，必然會給部分游客旅游帶來出行困難，影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。加之鄉(xiāng)村民風(fēng)環(huán)境不佳，生活、生產(chǎn)垃圾胡亂堆放，不能及時處理，景區(qū)污水處理不環(huán)保等。景區(qū)綠化植被面積覆蓋少，缺少游客服務(wù)中心建設(shè)?；A(chǔ)景點伴隨的餐飲、住宿、娛樂、購物等方面的基礎(chǔ)設(shè)施不到位，保障能力不足，安全設(shè)施有隱患，這些都是當(dāng)下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游亟待完善的項目。

2.4 宣傳和營銷路徑單一

目前，澄城縣的鄉(xiāng)村旅游門票價格較低甚至無門票，景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品單一、無特色。許多旅行社在規(guī)劃旅游線路時，很可能會把鄉(xiāng)村旅游景點排除掉，致使景區(qū)游客量減少。傳統(tǒng)的宣傳渠道主要以銷售農(nóng)產(chǎn)品及商品為主，營銷渠道單一，不能更好地為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)做最大力度的宣傳。因此，要探尋多渠道宣傳鄉(xiāng)村旅游的路徑，讓澄城縣的鄉(xiāng)村旅游“走出去”。

3 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)路徑

全國各地省市區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，競爭也日益激烈。澄城縣的鄉(xiāng)村旅游想要在眾多的旅游地中成為游客的首選地，要以政策引導(dǎo)為前提，以獨特經(jīng)營為特色，自主創(chuàng)立品牌，形成旅游規(guī)模效應(yīng)，增強澄城縣旅游市場的競爭力，可從以下4 個建設(shè)路徑實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.1 科學(xué)規(guī)劃旅游資源，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的協(xié)同效應(yīng)

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不僅僅是對農(nóng)業(yè)資源開發(fā)，還要借助已有旅游景點，科學(xué)規(guī)劃旅游資源，協(xié)同區(qū)域內(nèi)其他旅游資源和旅游景點，打造特色旅游資源，豐富鄉(xiāng)村人文業(yè)態(tài)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游、文化旅游、健康旅游等多種旅游模式，增加旅游內(nèi)涵，打造旅游精品線路，提升綜合實力，形成資源共享，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢互補，為農(nóng)村經(jīng)濟添磚加瓦，打造鄉(xiāng)村旅游的一體化發(fā)展格局。

3.2 建立旅游管理規(guī)范，提升旅游服務(wù)水平

政府及相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)加強旅游從業(yè)工作人員的專業(yè)培訓(xùn)，對服務(wù)人員進行農(nóng)業(yè)知識、民俗風(fēng)情、經(jīng)營管理和接待禮儀等方面的普及培訓(xùn)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游服務(wù)行業(yè)的標準，建立服務(wù)管理規(guī)范，提升服務(wù)人員的整體服務(wù)水平，增強農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)競爭力，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)，在一定程度上緩解農(nóng)村勞動力就業(yè)壓力，解決城市就業(yè)擁擠等問題。

3.3 搭建“特色”經(jīng)營模式，完善旅游配套設(shè)施

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要大力搭建“特色”經(jīng)營模式。構(gòu)造旅游城鎮(zhèn)風(fēng)貌，搭建特色小鎮(zhèn)。以歷史、文化風(fēng)俗作為旅游小鎮(zhèn)的特色，依托“特色”經(jīng)營模式發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、旅游商業(yè)。學(xué)會對農(nóng)副產(chǎn)品進行深加工，增加產(chǎn)品的附加值。打造旅游紀念品生產(chǎn)線，出售平價商品，突顯旅游地特色，給游客留下特色印象等［7］。統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游資源，招商引資，搭建特色經(jīng)營模式，完善周邊交通、通信、水電、環(huán)保等基礎(chǔ)設(shè)施。

3.4 增加宣傳媒介，拓寬營銷渠道

利用現(xiàn)代傳媒和傳統(tǒng)傳媒等媒介，大力宣傳鄉(xiāng)村旅游，重點推薦特色旅游。探索多元銷售模式，精心打造旅游品牌。鼓勵企業(yè)借助微信公眾號、網(wǎng)站等傳媒，推薦鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場的辨識度。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要保護現(xiàn)有資源，防止開發(fā)過程中破壞生態(tài)平衡，走可持續(xù)發(fā)展道路。

鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，要形成良性的資源循環(huán)利用。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展受到當(dāng)?shù)鼐用?、環(huán)境、經(jīng)濟水平、社會文化等多因素的影響，整合縣內(nèi)所有旅游資源，合理開發(fā)，科學(xué)規(guī)劃縣內(nèi)鄉(xiāng)村旅游，走一條可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游之路。