金怡君（常州大學懷德學院）

“一帶一路”是我國重要的國家戰(zhàn)略，包括了“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”。歷史上，無論是從政治，還是經濟方面，都能體現(xiàn)出整個絲綢之路就是一段空前的經濟繁榮之路。我國著名的“四大發(fā)明”，就是靠著絲綢之路傳播出去的。如今的“一帶一路”政策是古代絲綢之路的升華，范圍之大，紐帶之廣是前所未有的，必將會帶動整個亞非歐經濟文化交流?！耙粠б宦贰毖赜弥糯z綢之路的歷史符號，追求和平發(fā)展，有序推進與沿路城市在經濟、政治等各領域之間的友好往來。全面推進利益共同體建設，促進互利共贏、有序的發(fā)展。所以在當今社會，研究絲路的意義也已不僅僅局限于歷史層面，而是對經濟、政治、文化的研究。

從現(xiàn)代意義上來講，隨著“一帶一路”建設，沿途的貿易經濟再度興起，可以加強中國與“一帶一路”的商業(yè)貿易國之間的文化交流與傳播。從“絲綢之路”的視覺文化上來說，其表現(xiàn)方式也是自由而多樣，具有想象力和創(chuàng)造性，整合絲路元素，通過視覺符號的方式，讓地域性品牌視覺融入現(xiàn)代視覺文化體系，讓人們對于傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化表現(xiàn)產生認同感，使人們更好地了解傳承的價值。

■ “一帶一路”地域性品牌文化發(fā)展現(xiàn)狀

文化產品發(fā)展中，以品牌為標桿。某種層面上，品牌缺失，將對“一帶一路”沿途文化資源開發(fā)產生非常重要的制約性影響。相應的，文化產業(yè)符號化發(fā)展進程中，能夠有效地將“絲綢之路”文化特色及其個性特點在產品品牌塑造等不同環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來，有助于增強“絲綢之路”商品文化的隱形價值。

（一）同質化問題嚴重，視覺形態(tài)單一，以及創(chuàng)造性的經濟模式

在一帶一路大背景下，我國經濟模式正逐漸由“數(shù)量”型發(fā)展向“質量”型發(fā)展轉向，就旅游文創(chuàng)產品開發(fā)設計而言，整條絲路市場上，沒有把“絲綢之路”文化作為完整的旅游產品進行推廣和營銷，旅游產品出現(xiàn)大范圍的雷同，沒有創(chuàng)新之處，缺乏地域性文化特色。

（二）產業(yè)化程度低，產能供給不足

“一帶一路”沿線經濟發(fā)展水平不高，“絲綢之路”文化資源經過兩千多年的歷史積淀已經具有鮮明的特色，但是卻沒有形成一個完整的特色文化產業(yè)鏈，“絲綢之路”文化產業(yè)發(fā)展才剛剛起步，且因為其獨特的時間和空間的跨度性，在一定的程度上不利于其產業(yè)鏈的形成。以至于產業(yè)化的水平和程度也相對比較低，產能供給不充足，消費結構并未定型，技術結構有待升級，產業(yè)結構亟待轉型。

（三）品牌意識缺乏，“老字號”的品牌文化信心欠缺

十九大與中央經濟會議等多次強調品牌建設的重要性。要發(fā)揚“工匠精神”，培育“百年老字店”，引導企業(yè)形成自己獨有的競爭優(yōu)勢，加強品牌建設，增強品牌競爭力，打造更多享譽世界的“中國品牌”。因為國內外市場競爭激烈，缺乏對旅游品牌和形象的建設，以及品牌覆蓋面是地方區(qū)域性質的，導致多數(shù)企業(yè)對地域文化元素缺乏自信，以至于品牌缺乏創(chuàng)新和勇氣。所以，在“一帶一路”沿途品牌中樹立地域文化的自信心迫在眉睫。

■ “一帶一路”地域性品牌市場的SWOT分析

2015年，我國頒布《中國制造2025》，引導企業(yè)尋求卓越品質，提升品牌自主知識產權建設，增強品牌價值，提升中國制造國際影響力。2017年5月10日，在國務院批準下，國內首個“中國品牌日”正式設立，以此能夠擴大自主品牌市場知名度，同時引導廣大媒體加強宣傳多元化自主品牌，做好企業(yè)產品宣傳推廣。表明我國正式從國家戰(zhàn)略層面來關注并推進中國品牌建設。目前，“一帶一路”已進入到高水平向前發(fā)展階段，給我國品牌建設提供了廣闊的發(fā)展舞臺。相應的，品牌視覺設計正朝著高品質方向發(fā)展。高質量的地域性品牌，是以其在消費者中的知名度，以及獨特的文化背景，來不斷增強市場綜合影響力。

（一）內部能力優(yōu)勢方面（Strength）

“一帶一路”沿路城市歷史文化積淀深厚；高素質的人口紅利，勞動年齡人口占總人口比重較大，為經濟發(fā)展創(chuàng)造了有利的勞動力條件，使沿路城市的經濟呈高儲蓄、高投資和高增長的局面。

（二）內部能力劣勢方面（Weakness）

“一帶一路”沿路城市品牌意識薄弱；缺乏創(chuàng)新意識；拓展方式簡單，多元化產業(yè)化程度低；技術、人才、管理等自主吸引力差。

（三）外部因素機會方面（Opportunities）

“絲綢之路經濟帶”開拓了市場機遇；市場擴張，具有巨大的經濟發(fā)展?jié)摿?；提升地方經濟地位；與“一帶一路”沿路城市關系日益密切。

（四）外部因素風險方面（Threats）

“一帶一路”沿路城市經濟發(fā)展水平不一，文化差異明顯，消費模式存在差異，本土化壓力大；基礎設施不完善，非物化要素所構成的軟件環(huán)境支持力弱；各地區(qū)的產業(yè)標準存在差異。

（五）針對優(yōu)勢方面的機會（SO）

根據(jù)細分市場需求，推出多元化、個性化的文化品牌；注重沿線城市的陳列館或博物館的建設，注重文化包容性與開放性建設；加大沿線基礎設施投資，從而帶動服務業(yè)等高端產業(yè)需求。

（六）針對劣勢方面的機會（WO）

在“一帶一路”國家戰(zhàn)略支持下積極開拓市場，將市場資源積極整合；利用地緣優(yōu)勢，積極探索新的經營模式，做好“一帶一路”沿線的市場調研與消費群體開發(fā)；推進國際市場開拓方式的多元化、企業(yè)組織形式的靈活。

（七）針對優(yōu)勢方面的風險（ST）

根據(jù)沿路城市支付潛在能力和文化傾向確定品牌定位；及時了解政府政策傾向及發(fā)展趨勢，順勢而為。

（八）針對劣勢方面的風險（WT）

積極了解沿路城市的文化及習慣，制定針對性視覺品牌設計和營銷模式的策劃；選擇地域性文化突出的品牌重點推廣，積累經驗，逐步擴大目標市場；通過不定期的市場需求調查，把握消費者需求變化，并以此完善品牌的視覺元素和品牌側重。

通過對“一帶一路”沿線進行品牌推廣綜合環(huán)境的SWOT分析可以看出，“一帶一路”國家戰(zhàn)略為品牌國際化提供了良好的發(fā)展環(huán)境，但真正做好、做精、創(chuàng)造出經久不衰的品牌，還要靠企業(yè)自身實力過硬，在制度、產品上堅持創(chuàng)新。

各個地域品牌可借勢而上，樹立起具有地方特色的品牌文化視覺形象。在品牌推廣之前，需要注意企業(yè)除了要關注自身產品質量與市場外，還要加強了解對目標區(qū)域市場的風俗文化和商業(yè)法規(guī)，做好市場風險評估和長遠規(guī)劃，加強對目標消費者的調研，積極任用地方本土人才，樹立品牌正面的感官形象。

■ “一帶一路”地域性視覺品牌元素分析

區(qū)域品牌必須具有視覺上的具象化表現(xiàn)特征，結合沿線城市地區(qū)珍存的文化瑰寶，歷史遺跡、非物質文化遺產、多元的民族風俗等文化元素符號。

在“一帶一路”建設下，沿途地域性傳統(tǒng)視覺文化正向著現(xiàn)代化品牌元素應用轉變。隨著“一帶一路”的進行，絲綢之路文化受到了各級地方政府的重視，每年都會舉辦絲路產品展銷會用來宣傳各地的絲路文化，但效果大多不盡人意。在設計中，傳統(tǒng)元素選擇等方面抓住細節(jié)特點進行刻畫，用圖形進行抽象和現(xiàn)實的碰撞，表現(xiàn)形式突出絲路的地域性特征，在歷史文化里面挑選最貼切的情節(jié)元素，向大眾展現(xiàn)絲綢之路的特色風情。

用現(xiàn)代化的設計表現(xiàn)手法對傳統(tǒng)元素進行再設計，在作品中，增加衍生產品的視覺文化內涵，讓觀者更加直觀看到絲路。運用敘事性和時間表述性等方面進行研究深入，融于地域性文化的元素及價值觀。一方面文化元素能夠將視覺設計及視覺研發(fā)融入其中，在對文化象征性進行表達的基礎上，增強品牌資產價值。另一方面，表現(xiàn)為對典型地域文化品牌價值觀進行科學塑造。

從地域文化元素產業(yè)化層面，對“絲綢之路”沿途進行文化產業(yè)化發(fā)展，首先應該做好深入挖掘、做好資源整合，增強發(fā)展活力，提升發(fā)展的流動性水平。只有這樣，才能更好地提升文化資源參與文化發(fā)展戰(zhàn)略的熱情，促進各種文化之間的高效融合與發(fā)展；其次在于產業(yè)化體系擁有自己獨特的地域性文化元素。此外，應該關注探究地域性文化與生活之間的融合發(fā)展，即地域性文化元素通過各種不同的設計形態(tài)向人們展示，而并不是表現(xiàn)為一種歷史必然性。只有這樣，才能就“絲綢之路”文化資源達成共識。