魏清立（江海職業(yè)技術學院）

據(jù)統(tǒng)計，截至2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)高達8億人，這一數(shù)字為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷打下了終端基礎。應用大數(shù)據(jù)技術獲取用戶信息分析用戶消費習慣，從而精準的定位用戶，以此為基礎，制定精準的網(wǎng)絡營銷模式，比如實現(xiàn)精準推送，促成訂單等，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。

■ 基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷概述

網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后的產物，在初期，網(wǎng)絡營銷指的就是轟炸性的營銷，將信息以爆炸式的方式傳遞給用戶，不管用戶是否需要。隨著科技的發(fā)展，國內移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、迅速，再加上移動智能設備的普及，極大程度地刺激了網(wǎng)絡數(shù)據(jù)信息數(shù)量的增長，同時催生了大數(shù)據(jù)技術。所謂大數(shù)據(jù)技術，其實就是對海量的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行分析，得出需要的結果，大數(shù)據(jù)最開始出現(xiàn)的時候，主要被應用在網(wǎng)絡營銷領域中。因為建立在大數(shù)據(jù)技術基礎上的網(wǎng)絡營銷具有較強的精準性，因此基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷也叫定向營銷或者數(shù)據(jù)驅動營銷，該營銷方式常見于網(wǎng)絡購物軟件中，主要是針對特定用戶實現(xiàn)高效營銷，在這種營銷方式下，不同的人獲得的推薦商品都是不同的，比如寶媽在瀏覽這類軟件的時候，就會不斷出現(xiàn)他們感興趣的母嬰用品，這就是大數(shù)據(jù)技術對其互聯(lián)網(wǎng)應用進行了分析，得出了其消費內容的定位。

想要實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)技術的精準營銷，首先企業(yè)要通過各種網(wǎng)絡途徑收集消費者信息和數(shù)據(jù)，其次，企業(yè)將收集到的信息進行整理和匯總，形成大數(shù)據(jù)模型，然后利用數(shù)據(jù)分析技術進行進一步的處理和分析，得出具體的結論，比如用戶消費能力、用戶需求產品、用戶消費習慣等；最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果，制定更具針對性的營銷策略，吸引客戶眼光，促成訂單達成。總的來說，基于大數(shù)據(jù)技術的網(wǎng)絡營銷其實就是吸引客戶主動參與營銷活動，幫助企業(yè)實現(xiàn)效益目標。

■ 大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡營銷模型的作用

大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡營銷模型也叫作數(shù)據(jù)帶動類營銷模型，具體來說就是利用大數(shù)據(jù)技術幫助企業(yè)收集內部外部信息，然后對數(shù)據(jù)和信息進行分析，設計出更加科學完整的網(wǎng)絡營銷策略的營銷模式。和傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式相比，大數(shù)據(jù)下與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷相比，大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡營銷模型的主要作用有以下幾點：

（一）提高營銷精準性

在大數(shù)據(jù)技術的幫助下，企業(yè)可以獲取大量消費者的數(shù)據(jù)，通過建立模式對消費者信息進行深入的分析，掌握消費者消費特點和習慣，以此為基礎，制定更加精準的網(wǎng)絡營銷策略。另外，大數(shù)據(jù)技術可以對消費者的記錄和習慣進行分析和記錄，從而分析消費者在未來的消費需求，從而制定更加全方位的優(yōu)化措施，進一步提高網(wǎng)絡營銷的精準程度。比如，很多購物軟件在注冊的時候，要求用戶填寫年齡，大數(shù)據(jù)技術通過對用戶年齡的分析，為當前的用戶或者未來的提供合適的產品，促進訂單達成。

（二）增強營銷決策的科學性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷的實施更加依賴于管理者和執(zhí)行者，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷對市場的判斷大多源于管理者市場管理經(jīng)驗的把控，所以傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷具有一定的片面性和主觀性。而大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡營銷更加客觀和科學，通過大數(shù)據(jù)技術對消費者的實際情況進行客觀性的分析，了解市場變化，綜合多方數(shù)據(jù)進行決策，因為每個環(huán)節(jié)幾乎不會受人的主管意識的影響，極大程度地提高了營銷決策的正確性和科學性。

（三）改善網(wǎng)絡營銷服務質量

企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術的精準分析，可以得出消費者的實際需求，然后朝著特定的方向開展更具針對性的營銷，避免不斷向客戶推薦騷擾廣告，提高了用戶體驗度的同時，提升了網(wǎng)絡營銷服務質量。另外，通過大數(shù)據(jù)技術的分析，企業(yè)掌握了更加全面的消費者信息，可以針對不同消費者的興趣點推動與其相適應的信息，保證了網(wǎng)絡營銷信息推送的精準性和針對性。

■ 基于大數(shù)據(jù)構建網(wǎng)絡營銷模型

（一）記錄和收集用戶信息

在電子信息環(huán)境中，想要建立科學的營銷模型，首先要做好用戶數(shù)據(jù)和信息的獲取和整理，同時識別不同來源的用戶群體。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，用戶信息的存在形式有兩種：匿名用戶信息和實名用戶信息，其中匿名用戶信息主要是用戶在瀏覽網(wǎng)絡平臺和購買相應產品的過程中產生的數(shù)據(jù)，而實名用戶信息則是用戶以真實的信息注冊平臺后，在平臺上發(fā)生交易所產生的數(shù)據(jù)和信息。針對匿名用戶信息，網(wǎng)絡瀏覽器可以保存和記錄網(wǎng)站上用戶瀏覽和購買的信息，了解用戶購買商品前的記錄，通過分析用戶的所有訪問記錄，就可以模擬用戶決策的過程，從而正確的定位消費者的購買意圖，制定更具針對性的推薦路徑。對于實名用戶，因為用戶在注冊網(wǎng)站的時候會留下聯(lián)系方式，比如郵箱、電話或者配送地址，根據(jù)配送地址就可以了解用戶出入的場所，然后得出用戶更加真實的信息。將這些信息收集起來進行進一步的整理和分析，選出對后面營銷工作有用的數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)絡信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡營銷模型，讓所有數(shù)據(jù)之間形成串聯(lián)的關系，從而形成更具識別功能的用戶視圖信息，為后續(xù)營銷工作的開展打好基礎。

（二）基于大數(shù)據(jù)建立營銷流程

用戶數(shù)據(jù)收集階段，平臺上不會產生用戶咨詢和商品購買行為，如果營銷僅停留在信息收集階段，對營銷毫無意義，可以說，收集到的信息以及基于信息所建立的系統(tǒng)或模型只是營銷的根基，完成根基的建設后，需要搭建營銷流程，也就是在分析用戶數(shù)據(jù)和信息的基礎上，提高產品和用戶之間的匹配程度，激發(fā)用戶購買需求，促成訂單達成。公司和用戶之間一旦建立聯(lián)系，公司應該把握住用戶在線的時間，盡快促使匿名用戶實名注冊，以獲取用戶的真實信息。然后利用關聯(lián)數(shù)據(jù)，分析用戶購買記錄，總結用戶的消費習慣和能力，判斷用戶購買結果，將和用戶購買過的相似商品也列入營銷策略中。在這個過程中，企業(yè)必須面對一個問題：不是所有的匿名信息都可以完成實名轉化，所以未完成實名轉化的這部分用戶的信息屬于流失數(shù)據(jù)，針對這類用戶，可以在其上線的時候，向其推送其感興趣的產品，吸引用戶注意力，增加購買可能性。另外在憑條上，完成購買行為的用戶，在未來一段時間內可能不會產生購買需求，特別是使用期限較長的產品，比如沙發(fā)、冰箱、洗衣機等家具，在處理數(shù)據(jù)的過程中，可以將這類用戶的信息轉為休眠數(shù)據(jù)，激活這類老用戶的購買行為較新用戶要更加容易，成本也更加低廉。通過以上流程構建的大數(shù)據(jù)營銷流程，可以更加清晰的刻畫用戶形象，區(qū)分用戶類型，同時在豐富的用戶信息中，用戶對自己需要的產品屬性也會有更加清晰的認知。

（三）規(guī)劃用戶類型構建營銷模型

大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢就是可以建立平臺之間的互通，具體來說就是用戶只要在互聯(lián)網(wǎng)中游覽，其信息就被抓取，互聯(lián)網(wǎng)可以將各個系統(tǒng)中的信息進行進一步的整合，比如可以對用戶的姓名、通信方式以及收貨地址等幾個方面進行比對，獲得用戶更加全面的數(shù)據(jù)信息，通過不同的維度對用戶形象進行刻畫，然后將所有維度結合在一起，整合出該用戶近一年的數(shù)據(jù)和信息，規(guī)劃用戶消費體系，這樣的過程雖然沒有和用戶之間建立直接的交流，但是卻仍然可以精準的識別用戶的所有信息。比如通過大數(shù)據(jù)分析得到某位用戶，27歲未婚男性，現(xiàn)居北京，結合其近三個月的消費需求可以發(fā)現(xiàn)，該男士在網(wǎng)絡平臺商購買了若干家電，在購買過程中，該用戶沒有搜索特定的品牌，且外觀主要選擇白色，選擇過程中沒有過多的關注價格，可以推斷該用戶收入較高，且近期房屋裝修，通過分析該用戶所購買的家電的品格和顏色，在指定針對該用戶的營銷策略的時候，就可以盡可能多的推薦白色系為主的、高品質家電，同時還可以為其推薦和家電風格相匹配的房屋裝飾品。這樣的過程就是通過收集用戶信息，制定符合用戶特點的營銷策略，合理規(guī)劃向用戶推送的產品信息，構建更加科學的、精準的、針對性強的網(wǎng)絡營銷模型。通過這樣的方式，能夠以個性化推薦方式來完成營銷。例如：利用網(wǎng)絡社交中的論壇、社區(qū)和微博等平臺，用戶完全能夠由自身的愛好對自己的社交圈進行建立，在自己的交友圈中可以隨便發(fā)布自己想要發(fā)表的信息。這些信息對廣告企業(yè)來說有很大的利用價值，通過信息能夠分析出消費者的心理需求。這種個性化的營銷模式利用了網(wǎng)絡傳播速度和龐大的社交群體，成為網(wǎng)絡銷售中的重要部分。

■ 總結

總而言之，大數(shù)據(jù)時代的到來給企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，提升自身營銷質量，為用戶提供更好的服務，在時代的洪流中，保持創(chuàng)新的步伐。