文/周朋杰（中央財經大學國際教育中心）

當今世界國家的經濟發(fā)展過程呈現出趨同現象，其特點如下：由于工業(yè)和服務業(yè)產出效率更高，人口和資源會不可避免地從農村向城市聚集，發(fā)達國家也普遍經歷過農業(yè)萎縮和農村空心化的階段。我國自1978年改革開放以來，越來越多的農業(yè)人口進城務工，甚至一部分人完全脫離了農業(yè)生產。據國家統計局相關數據顯示，2000-2020年我國農業(yè)人口減少約28584萬人。從2020年各行業(yè)的人口比例來看，第二產業(yè)占全體勞動者的36.5%，第三產業(yè)占全體勞動者的51.2%，而第一產業(yè)包括農業(yè)在內僅占12.3%。

隨著我國人口增長速度放緩，加之農村就業(yè)人口的老齡化，農業(yè)區(qū)人口的減少將進一步加速。在農業(yè)區(qū)人口整體下降的情況下，處于人口稀少的村莊數量已達10000個，農業(yè)的生存和發(fā)展也將面臨巨大壓力。面對現實情況，我國在加速農業(yè)現代化進程中采取了一系列戰(zhàn)略舉措，大力推動城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，從實施脫貧攻堅戰(zhàn)略，到實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；從2021年國家鄉(xiāng)村振興局成立到《鄉(xiāng)村振興促進法》頒布實施，從推動農業(yè)產業(yè)化發(fā)展到推動農業(yè)品牌化建設，農村與農業(yè)產業(yè)體系向著健全完備發(fā)展，產業(yè)質量效益的發(fā)展勢頭逐年抬升，主要農產品加工轉化率不斷攀升，開創(chuàng)了“三農”建設的新局面。事實充分證明，在我國，探索形成一批具有特色的鄉(xiāng)村振興模式和經驗勢在必行，這也有利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標的實現。鄉(xiāng)村振興的關鍵就是要讓農民富起來，其中農業(yè)品牌化將扮演重要的角色。

一、農業(yè)品牌化是鄉(xiāng)村振興的重要抓手

農業(yè)品牌化是指根據當地農業(yè)資源的特征，為特定農產品冠以一個富有標識性的標志，通過這一標志樹立品牌形象、吸引消費者，進而拓展市場、擴大市場占有率，在消費者心目中形成越來越高的辨識率與忠誠度，促進生產經營者收入的增加。農業(yè)品牌以規(guī)模集聚為基礎，體現出農業(yè)產品的地標性與特色品質。農業(yè)品牌化是過農業(yè)產品品牌化、農業(yè)產業(yè)品牌化、農業(yè)發(fā)展品牌化的集中表述，是實施和實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的應有之義，是形成“農業(yè)強、農村強、農民富”的美好鄉(xiāng)村建設目標的可靠保障。

自改革開放以來，我國的農業(yè)發(fā)展水平顯著提升，特別是在黨的十八大、十九大之后，越來越多的農產品品牌崛起，比如為大眾熟知的“五常大米”“贛南臍橙”“煙臺蘋果”“赤峰小米”“武夷紅茶”等都屬于知名農產品地域品牌。正是這些知名農產品品牌彰顯了所在地農業(yè)品牌化發(fā)展的優(yōu)勢，帶動了所在地農產品品牌產業(yè)強勁發(fā)展的勢頭，為脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興目標的實現做出了突出的貢獻。但是，大部分地區(qū)的農業(yè)品牌建設仍受產業(yè)發(fā)展的諸多短板影響，存在品牌意識淡薄、市場機制與管理體制不完善、產業(yè)鏈條不健全、技術標準規(guī)范缺失等多種問題。

二、以“平谷大桃”為例的品牌化建設之路

平谷區(qū)位于北京市的東北部，地處北緯40度，三面環(huán)山，山前呈環(huán)帶狀淺山丘陵，是最適宜發(fā)展林果產業(yè)的區(qū)域之一。

早在二十世紀60年代以前平谷區(qū)就開始種植大桃，其所種植的大桃品種很單一也很傳統，就是產自山區(qū)的毛桃。這種毛桃的發(fā)源地是后北宮村，這個村子的土地很有特點，是富含有機質的沙壤土，適宜大桃等林果經濟作物生長，特別是能夠使得大桃的果實更為豐滿、色澤更為鮮艷，味道更為甘甜。大桃產業(yè)在平谷區(qū)形成特色，不但提高了后北宮村村民的生活水平，也提高了當地政府和群眾對大桃的認知和積極發(fā)展平谷大桃產業(yè)的信心。

20世紀80年代中期，在黨和國家引導農民致富政策的實施下，平谷區(qū)政府將后北宮村種植大桃的經驗在附近鄉(xiāng)村推廣，提出了“山區(qū)想富，必栽果樹”的號召，并采取了一系列措施將大桃生產的范圍擴大到其他鄉(xiāng)村，大桃生產由此成為帶動平谷區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展的好項目。到80年代末，平谷區(qū)的大桃生產已有4萬畝基地初具規(guī)模。到了90年代，平谷區(qū)開始大力發(fā)展標準化大桃生產基地，正式確立大桃為平谷區(qū)的生態(tài)富農果品產業(yè)，使大桃產業(yè)紅火起來，成為當地果農依賴的項目和可靠的收入來源。2000年以后，多項針對平谷大桃的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和一系列相關重點工程的實施夯實了平谷全區(qū)的大桃生產基礎，進一步提升了大桃果實的品質。

歷經40多年的發(fā)展，平谷區(qū)的大桃生產愈加喜人，其“大桃之鄉(xiāng)”的名聲廣為傳播，產生了促進生產和促進營銷的“雙促”作用。目前平谷區(qū)全區(qū)大桃面積22萬畝，總產量1.83億公斤，帶動了10余萬農民就業(yè)，足見這一品種對地方“三農”發(fā)展所發(fā)揮出的自主性產業(yè)作用。

《北京市“十四五”時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施規(guī)劃》提出，應聚焦小品種，培育大品牌，打造“北京水果”區(qū)域公共品牌，其中重點強調了平谷大桃在品牌化建設和助力鄉(xiāng)村振興方面的示范作用。從平谷區(qū)的大力推廣到北京市的大力推廣，平谷大桃產業(yè)發(fā)展呈現出更加廣闊的發(fā)展前景，對全國各地的鄉(xiāng)村和農民都有著重大的參考價值和借鑒意義。

平谷區(qū)平谷大桃產業(yè)在農業(yè)品牌化建設方面提供了很多成功經驗，但其進一步發(fā)展也面臨著問題。

三、“平谷大桃”農業(yè)品牌化的成功經驗

（一）大桃產品特色明顯

平谷所在地區(qū)地形、地貌特殊，晝夜溫差大，本身就是良好的林果生產基地，其產出的大桃口感濃郁，可溶性固形物超過12%，個別品種可溶性固形物能夠達到20%，深受消費者歡迎。平谷大桃在全區(qū)已經載有22萬畝，專業(yè)村111個，約10萬多農民在從事這一生產，大桃品種不再局限于毛桃、白桃、蟠桃、油桃、黃桃五大系列，而是有200余品種在這里匯集，主栽品種40余個，供應期從3月一直延續(xù)到11月，可謂之村村見桃林、大桃惠農民，鄉(xiāng)村有名品、產銷喜煞人。

這種早、中、晚熟的合理搭配有利于大桃的規(guī)?；a，一年三季有鮮桃源源不斷的流入市場進一步鞏固了消費者對平谷大桃的品牌認知。

（二）獨特的自然優(yōu)勢

平谷區(qū)三面環(huán)山，自然風光秀美，是國家首批全域旅游城市。其中大華山鎮(zhèn)、金海湖鎮(zhèn)、劉家店鎮(zhèn)、峪口鎮(zhèn)四鎮(zhèn)山水相連，區(qū)域內擁有丫髻山風景區(qū)、金海湖風景區(qū)。平谷區(qū)將“平谷大桃”與這些得天獨厚的地理優(yōu)勢和自然風光相結合，打造了萬畝桃花海、相約仙桃季、京郊避暑節(jié)等諸多觀光旅游項目，全面帶動了休閑民宿、旅游文化觀光、全域旅游的發(fā)展。

（三）積極打造品牌知名度

平谷區(qū)政府積極推動“平谷大桃”的品牌化建設，將“平谷大桃”品牌做大做強。目前，平谷大桃已經獲得了國家地理標志保護產品、中國歐盟10+10地理標志國際互認產品、全國農產品博覽會金獎、中國百強農產品區(qū)域公用品牌等眾多榮譽。更值得一提的是2019年，在國情70周年盛宴上，平谷大桃以“平谷國桃”的口碑登上這大雅之堂，國賓品嘗，交口稱贊，其品牌口碑更加響亮，經濟效益更加豐碩，僅當年品牌創(chuàng)造的效益或高達100多億元。2020年，平谷區(qū)作為世界休閑大會的舉辦地，開啟了揚名世界品牌效應的新起點。

（四）積極推進互聯網+戰(zhàn)略

平谷區(qū)委、區(qū)政府高度重視電子商務的營銷優(yōu)勢以及“互聯網+”的平臺效應，2017“互聯網+大桃”工程在平谷啟動，平谷大桃營銷渠道和服務市場被極大開拓，桃農積極參加相關培訓，積極參觀學習示范典型的先進經驗，以增收為目標，對接電商平臺，乃至進行直播直銷，使平谷大桃的營銷優(yōu)勢建立，營銷效益顯著提升。隨著移動互聯網的興起，區(qū)政府以村莊為單位，向村民傳授抖音、快手直播方法，幫助村民使用網絡社交平臺進行直播帶貨，積極開拓了大桃銷售的新渠道。

2020年，大桃銷售面臨疫情防控、極端天氣、市場競爭等風險和挑戰(zhàn)，“互聯網+大桃”工程發(fā)揮了重要作用，電商大桃銷售4250萬斤，銷售額3.6億元，促進農民增收1.5億元。

四、平谷大桃農業(yè)品牌化存在的問題

（一）農戶分散化經營

目前，我國農業(yè)生產采用的是“統分結合”的家庭聯產承包責任制。以家庭為單位生產雖然調動了農民的積極性，但是也造成了小規(guī)模分散經營的問題，使農業(yè)生產的專業(yè)化程度低、農業(yè)種植難以實現規(guī)?；a品的標準化程度低，產品售賣議價能力弱，農戶的抗風險能力也弱。從而形成“小生產”與“大市場”的矛盾。平谷大桃亦是如此。

此外，隨著青年人口的流失，勞動力老齡化現象嚴重，大部分農戶的年齡都在50歲以上，給平谷大桃產業(yè)的未來發(fā)展帶來了重大的不確定性。

（二）品牌缺乏統一標準，質量不一

雖然政府各級部門大力協助、扶持“平谷大桃”品牌，有組織地進行宣傳推廣，如區(qū)政府統一印制有品牌意義的禮品箱等。但由于農戶分散化經營的現狀，政府部門及行業(yè)協會難以建立起對品牌的統一管理與跟蹤制度。再加上小規(guī)模分散經營，產品品質與數量難以保障，更不要說分級售賣、精益生產、打造品牌。而且以家庭為單位的種植銷售不可控，個別農戶的產品出現問題，產地的其他產品也會受到牽連。

此外，相當一部分果農難以理解品牌建設在現代農業(yè)發(fā)展中的作用，仍就生產論生產，千方百計地增產，忽略了品牌的外部性，嚴重制約了品牌的發(fā)展。

（三）營銷困境仍難突破

“平谷大桃”雖然已是遠近聞名的品牌，但在營銷方面仍存在“賣桃難”的現象。平谷大桃的銷售仍然是由農戶采摘后自主尋找銷售渠道。產品主要銷售渠道是外省客商的統一采購，在這個過程中，桃農自身的議價能力有限。

平谷大桃知名度較高，通過傳統的渠道確立了品牌優(yōu)勢。然而近年來，電商成為鄉(xiāng)村振興的新“引擎”和鄉(xiāng)村產業(yè)新業(yè)態(tài)，品牌競爭的戰(zhàn)場發(fā)生了轉移。能不能抓住這個消費風口，對平谷大桃產業(yè)在移動互聯時代的發(fā)展至關重要。

隨著互聯網營銷的興起，部分農戶開始利用互聯網作為銷售渠道，但由于年齡和文化水平的限制，大多數桃農難以使用互聯網進行有效的銷售。

（四）產業(yè)鏈延伸較短

目前，平谷大桃產業(yè)的發(fā)展仍然處于種植、銷售初級產品階段，相關產業(yè)如冷鏈運輸、產品深加工缺失或者處于低級水平，大桃的產業(yè)鏈較短，產業(yè)化水平有待進一步提升。

目前，我國農產品加工業(yè)與農業(yè)總產值比為2.3∶1，遠低于發(fā)達國家3.5∶1的水平。資金、技術、人才向鄉(xiāng)村的流動仍有諸多障礙，資金穩(wěn)定投入機制尚未建立，人才激勵保障機制尚不完善，社會資本下鄉(xiāng)動力不足。缺少資金、技術和鄉(xiāng)村振興的人才對于平谷大桃的長期品牌化建設仍有一定的影響。

五、平谷大桃農業(yè)品牌化的發(fā)展對策

2021年中央一號文件提出將推進農村一二三產業(yè)融合，并推進發(fā)展示范園和科技示范區(qū)建設。通過延長產業(yè)鏈，建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系、提升價值鏈和完善利益鏈，把一二三產業(yè)融合起來，讓農民能夠分享到更多產業(yè)增值收益，促進鄉(xiāng)村振興?！耙惶栁募币矠槠焦却筇肄r業(yè)品牌化的發(fā)展指明了方向。

第一，中央一號文件強調要加快實施農產品的倉儲保鮮冷鏈、物流設施建設工程。平谷區(qū)應通過建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系，重點解決農產品銷售中的突出問題，加強農產品產后分級、包裝、營銷，建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系，以此直接連接農產品和消費者，使利潤從原先的層層分享到主要分配給農民。

第二，引進農業(yè)加工的龍頭企業(yè)，建立果汁廠、罐頭廠等，在品牌加工上下功夫，發(fā)展農產品加工業(yè)，延長產業(yè)鏈條，通過農產品就地加工提高效益。通過相關政策的支持，實現農產品加工企業(yè)以品牌為紐帶的整合。此外，要擁抱互聯網，契合“互聯網+”，利用智能手機嘗試網絡營銷，這一發(fā)展取向也離不開社會企業(yè)參與。平谷區(qū)應積極引進有農產品需求的公司，開展訂單式農產品銷售，采取“互聯網+桃園”的方式對接京東等一線電子商務平臺，幫助農民增收。

第三，培育新型的農村經營聯盟，打破分散化經營、土地利用率低的桎梏。以新型的農村聯盟為紐帶，以家庭農場和專業(yè)大戶為基礎，促進集約化生產與產品質量的提升。

第四，得天獨厚的區(qū)位條件、豐富多彩的文化資源和自然風光使平谷具有發(fā)展休閑旅游的天然優(yōu)勢。平谷區(qū)應積極推進產業(yè)融合，實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程建設。應充分利用首都最大的果園和農業(yè)休閑體驗園的優(yōu)勢，把平谷桃花觀賞、采摘與休閑旅游、民宿、餐飲等結合起來，通過創(chuàng)意農業(yè)、特色文化產業(yè)提高游客的消費頻次與旅游時長，幫助農民增收，促進鄉(xiāng)村振興。

第五，精細化種植，品牌化經營。大桃產品也與其他果品一樣，其市場價格每年都會有所變化。對于從事大桃種植的果農而言，不能在產品價格低廉的時候就放棄了對桃樹的精細化管理。桃樹的種植需要持久的發(fā)展準備，無論當年的市場怎樣，都要為確保果實的品質而加強管理。對于價格較為低廉的初級農產品，只有通過精細化種植、打造精品才能通過品牌化獲得更高的溢價。

六、平谷大桃農業(yè)品牌化的管理對策

就“平谷大桃”品牌維護這一難題，地方政府應進一步提起重視并更加積極地作為，不斷完善平谷大桃品牌化發(fā)展的體制機制，厘清地方政府、行業(yè)協會、農業(yè)企業(yè)和農戶的品牌建設權責。只有厘清并明確主體權責，才能有效發(fā)揮農業(yè)品牌最優(yōu)效益，保障主體利益最大化，讓農戶成為品牌建設的受益者，也成為了平谷大桃的自覺維護者。

其一，地方政府是平谷大桃品牌的建設者和品牌宣傳推廣的執(zhí)行者。地方政府應明確平谷大桃品牌的使用門檻與規(guī)則，建立完善的品牌管理體系。

其二，平谷區(qū)應積極推動與平谷大桃相關的行業(yè)協會的建設，平谷大桃行業(yè)協會作為農業(yè)品牌化的直接監(jiān)督者，可充當政府與農民協調的紐帶，這樣就解決了政府對品牌維護方面的困難。平谷大桃行業(yè)協會作為民間組織，應提供生產標準與產品品控規(guī)范，并直接承擔大桃品牌的日常維護、監(jiān)督職責。

其三，農業(yè)企業(yè)和農戶做為品牌的使用主體，應加強自身的約束，尤其是農業(yè)企業(yè)應通過資金和技術支持、鼓勵農戶提高初級產品的質量。在經濟回報和政府宣傳的指引下，農戶既成為了品牌建設的受益者，也成為了平谷大桃的自覺維護者。