文_陳 毓

【核心閱讀】現(xiàn)代融媒技術(shù)的迭代出新，讓新媒體技術(shù)突破了時空和業(yè)界的限制，無情地沖擊著傳統(tǒng)新聞媒體，顛覆了人們對原有傳播模式的認(rèn)知。媒體之間的競爭白熱化，電視媒體也遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，但機(jī)會與壓力并存，電視如何緊跟時代著力做好三農(nóng)報(bào)道，值得深思。本文以浙江電視臺新聞頻道為藍(lán)本，對新媒體興盛背景下的對農(nóng)電視節(jié)目和活動進(jìn)行分析和探索，只有秉持“以農(nóng)為本創(chuàng)新賦能”的宗旨，依托互聯(lián)網(wǎng)和科技力量支撐，深耕品牌，提升知名度和觀眾的忠誠度，方能在立足和發(fā)展，并為未來電視發(fā)展市場提供“浙江先行”的樣本。

對農(nóng)報(bào)道一直以來是主流媒體的新聞宣傳重點(diǎn)。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，也是黨政工作的重中之重，自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化宣傳的重要性提到了前所未有的高度。對農(nóng)電視節(jié)目作為一種重要的涉農(nóng)媒介，做好三農(nóng)宣傳離不開這個總要求，在宣傳黨的政策、普及農(nóng)業(yè)知識、提高農(nóng)民素質(zhì)以及促進(jìn)我國社會主義經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)方面發(fā)揮重要作用。在媒體融合時代，農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目策劃不僅要凸顯節(jié)目特色，塑造節(jié)目品牌，還需要采用全媒體形式進(jìn)行融媒體整合推介，圍繞“對農(nóng)電視+融媒體”的傳播策略研究，利用融媒宣傳實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的雙贏。對此，浙江電視臺新聞頻道積極探索服務(wù)“三農(nóng)”新途徑，聚力創(chuàng)新對農(nóng)電視節(jié)目形式，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，有效構(gòu)建對農(nóng)活動及節(jié)目的核心競爭力，著力打造權(quán)威、專業(yè)、實(shí)用的新媒體時代視聽互動平臺。

一、明確對農(nóng)節(jié)目定位，明晰節(jié)目內(nèi)容設(shè)置

節(jié)目定位從根本上決定了節(jié)目的方向，是對節(jié)目的性質(zhì)、內(nèi)容、功能、受眾范圍以及特色結(jié)構(gòu)、形態(tài)表達(dá)等方面的一個劃定。對農(nóng)節(jié)目的定位應(yīng)當(dāng)是圍繞“三農(nóng)”宣傳進(jìn)行的，只有真正貼近基層、親近農(nóng)民，有鄉(xiāng)土味才能被農(nóng)民觀眾親近和喜愛。作為浙江“三農(nóng)”宣傳的主流媒體，浙江電視臺新聞頻道的對農(nóng)節(jié)目自創(chuàng)辦以來一直堅(jiān)持“服務(wù)三農(nóng)”宗旨，把握新時代對農(nóng)宣傳工作重點(diǎn)和脈搏，圍繞“三農(nóng)”發(fā)展的重點(diǎn)，突出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一中心工作，做好服務(wù)“三農(nóng)”文章。

在實(shí)踐中，創(chuàng)辦愛上鄉(xiāng)村欄目群、精辦每周六檔節(jié)目，以專題報(bào)道、政策解讀、典型宣傳、牽線推介、技術(shù)指導(dǎo)、活動等多種形式，策劃組織“三農(nóng)”宣傳報(bào)道，發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，介紹鄉(xiāng)村發(fā)展好經(jīng)驗(yàn)。2007年創(chuàng)辦的《翠花牽線》是一檔民生服務(wù)類的對農(nóng)節(jié)目，瞄準(zhǔn)定位全案策劃，把握“浙江好食材，翠花來推薦”主題，經(jīng)過十多年的發(fā)展，節(jié)目積累了豐富的素材，報(bào)道介紹了浙江境內(nèi)上千家農(nóng)產(chǎn)品基地和近七百余種生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。節(jié)目與浙江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心合作，推薦浙江原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)民朋友吆喝優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)，在城鄉(xiāng)間牽線搭橋，為優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品提供供需平臺，為城市百姓推薦綠色安全農(nóng)產(chǎn)品。與浙江省檔案館合作的《跟著檔案去旅行》，以“檔案記載歷史，尋找浙江精神背后的文化故事”為宗旨，通過記者主持人體驗(yàn)式的報(bào)道或者人文式的描述，走進(jìn)檔案尋找鄉(xiāng)村故事，通過挖掘紅色旅游地、歷史古村鎮(zhèn)背后的人文故事，展現(xiàn)全省范圍內(nèi)的紅色鄉(xiāng)村旅游資源和古村鎮(zhèn)煥發(fā)新顏的成就展示，助推浙江鄉(xiāng)村振興。

二、堅(jiān)守對農(nóng)節(jié)目宗旨，強(qiáng)化服務(wù)性實(shí)效性

宗旨是每個欄目和節(jié)目的核心，是靠每個日常播出的節(jié)目來體現(xiàn)的，節(jié)目是否有特點(diǎn)、有個性，是否圍繞主題是節(jié)目賴以生存的基礎(chǔ)。一檔節(jié)目要想經(jīng)久不衰，就一定要形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，與此同時也要借鑒其他優(yōu)秀節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)，策劃出吸引觀眾的節(jié)目。對農(nóng)節(jié)目應(yīng)該將社會效益放在首位，不斷強(qiáng)化節(jié)目的服務(wù)性，通過打造具有啟發(fā)性、有用性、可看性的節(jié)目形式，滿足觀眾的需求和獲得感。對農(nóng)節(jié)目的宗旨是關(guān)注三農(nóng)，服務(wù)百姓，立足農(nóng)村，溝通城鄉(xiāng)，以節(jié)目的貼近性為鄉(xiāng)村走向城市搭起一座橋，為城市回望鄉(xiāng)情開啟一個窗口，助推鄉(xiāng)村振興的高質(zhì)量發(fā)展。電視文藝名欄目《流動大舞臺》，以服務(wù)農(nóng)民朋友和推進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明為宗旨，十三年來以文藝小分隊(duì)的形式，堅(jiān)守在田間地頭、山村海島,開展“文化下鄉(xiāng)”“送法下鄉(xiāng)”等，展示美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，展現(xiàn)新農(nóng)民形象，深得各地鄉(xiāng)村百姓的喜愛和歡迎。

現(xiàn)今，對農(nóng)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)樹立以融媒創(chuàng)作為中心，以高收視高傳播為榮的氛圍，結(jié)合新媒體呈現(xiàn)“短，頻，快”的特點(diǎn)，在短視頻、公眾號等都有所體現(xiàn)。新媒體不僅成為一種溝通工具，同時還是一種宣傳工具，有流量意味著有關(guān)注度，一條視頻發(fā)出幾萬人點(diǎn)贊，自然就有了傳播效果，這也是節(jié)目的實(shí)效性和影響力?！缎律胶＝?jīng)》節(jié)目，從百姓的視角出發(fā)講述身邊的致富人物，展現(xiàn)他們的致富經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新想法、發(fā)展模式。從節(jié)目開辦初期的熱線電話到如今的微信公眾號留言，加強(qiáng)與觀眾互動與溝通，及時收集觀眾的反饋與建議，了解觀眾想要關(guān)注的內(nèi)容，直接了解觀眾的“口味”，進(jìn)而挖掘節(jié)目新內(nèi)容、新話題，增強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的實(shí)效性，增加對節(jié)目的關(guān)注度。

三、立足節(jié)目活動化，打造媒體品牌效應(yīng)

品牌是節(jié)目的核心競爭力之一，電視對農(nóng)節(jié)目走品牌化之路刻不容緩，走品牌建設(shè)之路有助于提升節(jié)目質(zhì)量，我們把目光轉(zhuǎn)向新媒體載體，吸收網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，讓新媒體的多項(xiàng)技術(shù)為電視所用，走融合發(fā)展之路，只有這樣才能在越來越激烈的電視節(jié)目競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)節(jié)目品牌化的創(chuàng)新與發(fā)展。

我們把工作重點(diǎn)放在節(jié)目活動化，活動節(jié)目化，兩者有機(jī)結(jié)合，利用活動的思維延展節(jié)目傳播的廣度，形成獨(dú)特的宣傳特色。對農(nóng)節(jié)目的活動當(dāng)然也離不開“農(nóng)”字，所以策劃要圍繞三農(nóng)題材進(jìn)行，要結(jié)合好國家和省市的大政方針、節(jié)氣農(nóng)時等，這樣的借勢能夠提高活動的影響力。2006年策劃的“浙江鄉(xiāng)村振興帶頭人‘金牛獎’評選活動”，至今已15年，以“表彰帶頭人、動員全社會、聚力鄉(xiāng)村振興”為宗旨，成為了浙江省宣傳三農(nóng)典型、推動鄉(xiāng)村振興的知名品牌活動，也是浙江廣電集團(tuán)三大品牌人物評選活動之一。每年度活動都?xì)v時半年，省市縣三級電視廣播聯(lián)動合力宣傳，通過挖掘和表彰全省鄉(xiāng)村振興的典型人物，宣傳優(yōu)秀事跡，發(fā)揮典型的激勵和示范效應(yīng)，“金牛獎”獲獎?wù)呱硖庌r(nóng)村最基層，為振興鄉(xiāng)村而無私奉獻(xiàn)，他們是鄉(xiāng)村振興的見證者、踐行者，他們所展示的是“千萬工程”“鄉(xiāng)村振興”最生動的浙江樣本和浙江實(shí)踐。在活動的推進(jìn)過程中，還策劃推出特別節(jié)目《說說村里的事》《鄉(xiāng)村振興看帶頭人》等，活動與節(jié)目遙相呼應(yīng)，剖析鮮活生動的典型故事，以百姓視角解讀鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，擴(kuò)大了“金牛獎”的品牌影響。

四、利用融媒技術(shù)，創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)

作為傳統(tǒng)的電視媒介，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容搶占市場份額，就必須要順應(yīng)融合媒體的傳播趨勢。要對一個節(jié)目進(jìn)行推廣，必須要整合新媒體的資源，擴(kuò)大節(jié)目宣傳渠道，在微信、微博、視頻號、抖音等新媒體平臺上進(jìn)行滾動和同步播出。十多年來，電視對農(nóng)節(jié)目在堅(jiān)持媒體責(zé)任和價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行了融媒宣傳的嘗新實(shí)踐。

2020年以來，突如其來的新冠疫情打破了原有的社會生活節(jié)奏，對農(nóng)節(jié)目適時策劃推出了公益系列活動，三月初率先進(jìn)行了“浙里有愛-婦聯(lián)喊你來助農(nóng)”“建德苞茶助農(nóng)”等網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動。尤其3月20日的“一個意想不到的好地方-小強(qiáng)帶你游開化”云直播活動，短短兩個小時的網(wǎng)絡(luò)云直播，實(shí)時在線收看達(dá)200多萬人，當(dāng)晚20點(diǎn)僅中國藍(lán)新聞客戶端直播回放點(diǎn)擊量達(dá)到510萬人，之后傳播效應(yīng)發(fā)酵，一周時間超1.2億，成為一次電視媒體網(wǎng)絡(luò)化跨屏傳播的成功實(shí)踐。這場由浙江電視臺新聞頻道和開化縣人民政府共同打造的融媒直播，節(jié)目組精心策劃，以新聞、服務(wù)、真人秀三者混合強(qiáng)互動并由主持人串場方式來展示，直播主題緊扣“一手抓防疫、一手抓復(fù)工”，彰顯了主流媒體的擔(dān)當(dāng)。用成熟的電視設(shè)計(jì)編排和技術(shù)手段，運(yùn)用多個高清機(jī)位拍攝+航拍無線傳輸+vcr+音控字幕+演播臺后臺導(dǎo)播等電視制作方式和傳輸路徑，用新媒體技術(shù)推流到央視新聞+、中國藍(lán)新聞網(wǎng)、網(wǎng)易新聞等。在直播現(xiàn)場主持人身臨其境進(jìn)行沉浸式交流互動，直播段落的豐富信息內(nèi)容傳達(dá)，富有美感和沖擊力的視頻呈現(xiàn)，用小屏優(yōu)先、大屏配合方法，在直播前共同推出活動預(yù)告，在網(wǎng)絡(luò)直播后隨即在電視端推出活動報(bào)道，進(jìn)一步拉動和維持網(wǎng)絡(luò)端回放點(diǎn)擊的熱度，完成了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)從方式到成品的嬗變。

五、新聞堅(jiān)守與節(jié)目創(chuàng)新的啟示

啟示之一：在堅(jiān)持媒體責(zé)任和價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，充分認(rèn)識從振興鄉(xiāng)村與深化推進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化一體化到建設(shè)共同富裕的重要意義，圍繞堅(jiān)定遵循服務(wù)“三農(nóng)”、宣傳“三農(nóng)”、助力“三農(nóng)”的基本定位，為電視對農(nóng)節(jié)目注入新的活力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞傳播觀念，制定一套完整的管理體系和組織運(yùn)營機(jī)制，用“電視+”對接“互聯(lián)網(wǎng)+”，媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，對農(nóng)節(jié)目要在創(chuàng)新中發(fā)展，在服務(wù)中堅(jiān)持。

啟示之二：對農(nóng)節(jié)目未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)建立在媒體融合的高度上，強(qiáng)化和踐行“精準(zhǔn)服務(wù)”，只有圍繞著黨委政府的著力點(diǎn)、社會發(fā)展的熱點(diǎn)、百姓關(guān)注的焦點(diǎn)，才能夠彰顯主流媒體屬性。在節(jié)目本體把握“農(nóng)”字特色，堅(jiān)持內(nèi)容與服務(wù)融合，增強(qiáng)節(jié)目的專業(yè)性和公信力，把服務(wù)作為對農(nóng)節(jié)目最大的品牌。主動地服務(wù)三農(nóng)，服務(wù)于觀眾，將節(jié)目的影響力從屏幕內(nèi)拓展到屏幕外。

啟示之三：要堅(jiān)持內(nèi)容和品牌為王，以融媒體的視角進(jìn)行多渠道可持續(xù)的精準(zhǔn)發(fā)力，策劃生產(chǎn)精品化、品牌化的系列節(jié)目和活動。以內(nèi)容為王為基礎(chǔ)，不斷塑造對農(nóng)節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向，在節(jié)目設(shè)置上要豐富表現(xiàn)形式，增強(qiáng)互動性。對農(nóng)節(jié)目要接“地氣”、去“土氣”，提供可看性、鮮活性、互動性強(qiáng)的電視產(chǎn)品，運(yùn)營好節(jié)目，讓觀眾擁有更多的參與感和話語權(quán)。