文/周俊（江蘇星湖置業(yè)有限公司）

一、引言

品牌是企業(yè)在市場和消費者心目中信譽和形象的直接反應(yīng)，是企業(yè)的市場競爭力、對客戶的吸引力和號召力的整體體現(xiàn)[1]。房地產(chǎn)品牌是品牌中較為特殊的一類，既具有一般品牌的特征，也因房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性而具有獨特的特點和特殊的運營推廣方式。自20世紀末我國住房改革以來，我國的房地產(chǎn)市場得到了快速發(fā)展。特別是隨著小康社會全面建成和人民群眾經(jīng)濟條件的不斷改善，人們對房地產(chǎn)項目的要求也越來越高，人們不僅希望生活在寬敞、明亮的生活環(huán)境中，而且越來越重視所購買的房地產(chǎn)項目所帶來的價值體驗、物業(yè)服務(wù)和高品質(zhì)生活。房地產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的“鋼筋+混凝土”的形象中脫離出來，演繹出消費者對居住品質(zhì)、情感寄托、精神需求和個性追求等附加價值，在此基礎(chǔ)上形成了房地產(chǎn)品牌。

目前，我國房地產(chǎn)市場基本形成了良性競爭的市場經(jīng)濟格局。隨著消費者對房地產(chǎn)品牌的日益重視，品牌作為房地產(chǎn)企業(yè)的價值體現(xiàn)、個性展示和身份象征，已成為房地產(chǎn)企業(yè)加強其市場競爭力的重要武器[2]。房地產(chǎn)市場是一個充分競爭的市場，各房地產(chǎn)企業(yè)為了在激烈的市場競爭中得到發(fā)展，在高度重視房地產(chǎn)項目市場營銷推廣和產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌也有著高度的重視。在生產(chǎn)經(jīng)營中，房地產(chǎn)企業(yè)尤其是大型房地產(chǎn)企業(yè)會在不同城市不同地區(qū)開發(fā)數(shù)量眾多的房地產(chǎn)項目，在房地產(chǎn)項目的市場營銷過程中，也會在市場上對項目品牌進行推廣[3]。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，經(jīng)常存在著公司品牌建設(shè)和項目品牌建設(shè)的雙重任務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)公司品牌和項目品牌兩者既有聯(lián)系，也有區(qū)別。加強對房地產(chǎn)企業(yè)公司品牌和項目品牌的關(guān)系研究，幫助房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)好公司品牌和項目品牌的關(guān)系，對促進房地產(chǎn)企業(yè)進行公司品牌建設(shè)和項目品牌建設(shè)有著非常重要的意義。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的項目品牌概述

項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)在進行某個具體的房地產(chǎn)開發(fā)項目時使用的品牌，一般僅局限于該項目的建設(shè)、營銷和推廣[4]。項目品牌是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對某個具體開發(fā)項目品質(zhì)、功能和效用的直接體現(xiàn)，不僅反映了房地產(chǎn)企業(yè)對該開發(fā)項目的市場定位，還能體現(xiàn)該項目的文化內(nèi)涵和品牌個性。

（一）項目品牌的要素構(gòu)成

項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營理念的外延，能全面體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)對該項目的定位[5]。項目品牌的要素構(gòu)成可以分為顯性要素和隱形要素。顯性要素是指品牌具體的、外在的要素，主要包括品牌名稱和視覺標志。顯性要素主要包括項目品牌名稱和項目品牌標識。項目品牌名稱是該開發(fā)項目的具體名稱。項目品牌名稱一般應(yīng)朗朗上口，不僅具有豐富的內(nèi)涵，還能彰顯開發(fā)項目的獨特品位和個性。只有這樣才能打動消費者的內(nèi)心，激發(fā)消費者潛在的購房愿望[6]。目前，國內(nèi)的大部分房地產(chǎn)企業(yè)在項目品牌名稱命名時，大都沒有經(jīng)過認真的考慮和調(diào)研，部分開發(fā)項目被命名為“某某花園”“某某城”或“某某山莊”等，這種簡單的、毫無新鮮感的品牌名稱，這種名稱已經(jīng)越來越難以吸引消費者的興趣。項目品牌標識是指項目品牌的視覺要素，一般包括文字標識和非文字標識，文字標識一般為項目品牌名稱，非文字標識一般是項目品牌的LOGO。項目品牌標識應(yīng)與項目品牌名稱相互配合，通過構(gòu)建合理的圖形標志，不僅要更好地體現(xiàn)項目品牌，還能以高雅的設(shè)計來吸引消費者的注意力。隱形要素是項目品牌的內(nèi)在、隱含的要素，主要包括項目品牌承諾、項目品牌品質(zhì)和項目品牌個性等。項目品牌承諾是項目品牌在建設(shè)過程中逐漸形成的對客戶的承諾；項目品牌品質(zhì)是項目在營銷、規(guī)劃和建設(shè)過程中對客戶的品質(zhì)保證；項目品牌個性是項目所特有的品牌個性和文化內(nèi)涵。

（二）項目定位

房地產(chǎn)企業(yè)的項目定位是房地產(chǎn)項目營銷工作的基礎(chǔ)。項目定位主要包括客戶群定位、產(chǎn)品定位和形象定位[7]。

客戶群定位是房地產(chǎn)開發(fā)項目的核心內(nèi)容，瞄準區(qū)域及鄰近地區(qū)人群的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、工作信息、收入水平和消費層次，了解目標客戶群對住房的需求狀況，是剛需首次置業(yè)還是改善需求等信息，為項目定位提供參考。

產(chǎn)品定位是在客戶群定位的基礎(chǔ)上完成，某個開發(fā)項目是定位為剛需為主的產(chǎn)品還是改善為主的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上完成項目的建筑形式設(shè)計（高層、小高層、洋房或別墅等）、規(guī)劃布局、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計和戶型配比等內(nèi)容。

形象定位是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的客戶群定位和產(chǎn)品定位進行項目總體形象、社區(qū)文化形象、員工形象、項目視覺形象等內(nèi)容進行定位和策劃。形象定位既要符合開發(fā)商的企業(yè)文化和項目的環(huán)境因素，還要富有個性、文化意境和人文情懷。

（三）項目品牌亮相

在完成房地產(chǎn)項目品牌的名稱和標識后，即可面向媒體和公眾進行項目品牌亮相，主要包括案名公開及其他各節(jié)點的營銷活動。

（1）案名公開。案名公開是房地產(chǎn)項目品牌宣傳和推廣的第一步。案名公開一般會選址在大型酒店、會場舉辦，邀請地方官員、知名人士和媒體人士參加，為項目品牌的推廣和營銷活動開展奠定良好的基礎(chǔ)。（2）營銷活動。在案名公開的同時，要啟動房地產(chǎn)企業(yè)的項目品牌的營銷活動。首先，要通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和微博、抖音、微信等新媒體上發(fā)布廣告，獲得更多消費者的關(guān)注。其次，重點圍繞目標客戶群開展營銷活動，通過拜訪目標客戶群體的企、事業(yè)單位，贏得目標客戶群體的青睞。最后，結(jié)合節(jié)假日定期在營銷中心舉辦暖場活動，邀請目標客戶及家人參與，進一步增強項目品牌的美譽度，獲得目標客戶群體的青睞。

（四）為公司品牌賦能

項目品牌如果打造好了，獲得消費者的廣泛認可，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌有著良好的助力作用。通過項目品牌和公司品牌的聯(lián)動，共同為房地產(chǎn)項目的營銷助力。將項目品牌打造好，獲得消費者的美譽度，為公司品牌賦能，為房地產(chǎn)企業(yè)后續(xù)項目開發(fā)贏得口碑。

三、房地產(chǎn)企業(yè)的公司品牌概述

房地產(chǎn)企業(yè)的公司品牌是企業(yè)所有營業(yè)項目的母品牌。公司品牌是房地產(chǎn)企業(yè)價值發(fā)現(xiàn)、價值實現(xiàn)和價值提升的重要支撐，加強對房地產(chǎn)企業(yè)公司品牌的建設(shè)，對房地產(chǎn)企業(yè)擴大影響力、增強消費者品牌忠誠度有著非常重要的意義。

（一）公司品牌的要素構(gòu)成

房地產(chǎn)企業(yè)的公司品牌是一個包含企業(yè)信譽、開發(fā)項目品質(zhì)和物業(yè)評價的綜合體，其要素構(gòu)成主要具體可以細分為顯性要素和隱形要素。顯性要素主要包括公司品牌名稱和公司視覺標志。公司品牌名稱在選取時要大氣、響亮、清新高雅、不落俗套，充分顯示房地產(chǎn)企業(yè)的高品位，塑造出高端的房地產(chǎn)公司形象[8]。公司視覺標志的設(shè)計要以房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念為宗旨，充分體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的精神理念，同時滿足消費者的心理情感，此外，視覺標志設(shè)計還應(yīng)具有獨創(chuàng)性，獨樹一幟才能取得良好的宣傳效果和視覺沖擊。隱形要素主要包括公司品牌承諾、公司品牌品質(zhì)和公司品牌個性等。公司品牌承諾是公司品牌給予客戶關(guān)于公司服務(wù)質(zhì)量、品質(zhì)的承諾，是公司經(jīng)營理念和企業(yè)文化的直接體現(xiàn)；公司品牌品質(zhì)是公司品牌產(chǎn)品對客戶的品質(zhì)保證；公司品牌個性是公司所特有的企業(yè)文化內(nèi)涵[9]。

（二）品牌影響力

品牌影響力是指使用某品牌進行市場開拓、市場營銷、獲得消費者認可并獲取利潤的能力。房地產(chǎn)企業(yè)的公司品牌影響力是指房地產(chǎn)企業(yè)依托品牌在進行項目開發(fā)、房地產(chǎn)市場開拓、房地產(chǎn)市場營銷和獲得消費者美譽度的能力[10]。因此，建設(shè)一個強大的品牌影響力是房地產(chǎn)企業(yè)工作的重點。品牌影響力是衡量房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力和外延影響力的綜合體現(xiàn)。

（三）推廣節(jié)點

房地產(chǎn)企業(yè)的公司品牌推廣是房地產(chǎn)企業(yè)工作的重要內(nèi)容。在推廣節(jié)點上主要分為品牌定位、團隊組建、品牌推廣等。在品牌定位期，房地產(chǎn)企業(yè)要認真調(diào)研分析國內(nèi)的房地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為本企業(yè)尋找到合適的定位和發(fā)展目標，在此基礎(chǔ)上確立自身的品牌定位。在確立品牌定位后，要為品牌建設(shè)組建品牌推廣團隊。在團隊組建期，要聘請具有豐富的房地產(chǎn)企業(yè)品牌運營經(jīng)驗的高級人才作為主管，在此基礎(chǔ)上組建朝氣蓬勃、具有強烈學(xué)習(xí)精神和團隊協(xié)作能力的團隊，為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。在品牌推廣期，要充分發(fā)揮各類媒體優(yōu)勢，面向目標客戶群體進行宣傳，并結(jié)合項目開發(fā)與項目品牌進行聯(lián)動宣傳，實現(xiàn)公司品牌的良好宣傳效果。

（四）對項目有助力作用

房地產(chǎn)企業(yè)的公司品牌是企業(yè)所有子品牌的母品牌，一個良好的房地產(chǎn)企業(yè)公司品牌能給消費者以全方位的信賴和認可，對房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的項目及物業(yè)都有著良好的助力作用。只要擁有了強大的公司品牌，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)項目時，在項目品牌尚未確定或者尚未進行大力宣傳時，就會得到公司品牌用戶的關(guān)注。因此，重視房地產(chǎn)企業(yè)的公司品牌建設(shè)，建設(shè)強大的公司品牌，擁有一大批具有購買能力的品牌用戶，對房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展有著非常重要的作用。

四、項目開發(fā)過程中項目品牌和公司品牌的關(guān)系構(gòu)建

在房地產(chǎn)項目的經(jīng)營管理中，項目品牌和公司品牌有著密切的關(guān)系。項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)公司品牌的有機組成部分，項目質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)公司品牌和項目品牌的核心內(nèi)容[11]。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理中，如何處理項目品牌和公司品牌兩者之間的關(guān)系，對促進房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展有著非常重要的意義。如何構(gòu)建項目品牌和公司品牌的關(guān)系，不同的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有著不同的操作思路。目前，房地產(chǎn)市場上主要有兩類開發(fā)商，一類是注重公司品牌的統(tǒng)一性，以公司品牌為主導(dǎo)，引領(lǐng)項目品牌的開發(fā)建設(shè)與營銷推廣，如“一輩子總要住一次萬科”這樣的廣告語深入人心，萬科、綠城等房企在企業(yè)品牌建設(shè)方面的投入與用心值得房地產(chǎn)從業(yè)人員深思與學(xué)習(xí)；另一類則是以項目品牌為抓手，精雕細琢每一個項目品質(zhì)，形成高端產(chǎn)品系，仁恒、招商地產(chǎn)等近幾年在南通的項目尤為突出，個個叫座且形成了良好的市場口碑。這兩種側(cè)重點不一的方式，無法以絕對量化的標準來評判其優(yōu)劣勢，但都為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)了品牌價值的創(chuàng)造與傳遞，這兩類房地產(chǎn)企業(yè)的公司品牌和項目品牌的關(guān)系構(gòu)建，值得每個房地產(chǎn)企業(yè)的學(xué)習(xí)和思考。

五、結(jié)束語

公司品牌和項目品牌對房地產(chǎn)企業(yè)而言具有非常重要的作用，需要房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營管理中共同打造好的品牌。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，公司品牌和項目品牌有著密切的關(guān)系，二者是密不可分的。項目品牌是公司品牌的一部分，公司品牌涵蓋項目品牌，包含企業(yè)信譽、物業(yè)價值等在內(nèi)的綜合性整體。房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展，不僅要重視公司品牌的建設(shè)，還要加強項目品牌的建設(shè)力度，以高品質(zhì)的房地產(chǎn)項目品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)和個性文化力爭得到消費者的青睞，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的長遠發(fā)展。