孫 迪（湖北科技學(xué)院）

■ 前言

當(dāng)今社會，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量顯著提升，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用程度不斷深化，使戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷策略面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。在當(dāng)前形勢下，有必要精準(zhǔn)把握大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心應(yīng)用價值，宏觀審視戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，精準(zhǔn)施策，全面提升整體營銷成效。本文就此展開了探討。

■ 大數(shù)據(jù)與運(yùn)動產(chǎn)品營銷概述

大數(shù)據(jù)技術(shù)是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的重要產(chǎn)物，是提升數(shù)據(jù)分析質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息流高質(zhì)高效交互的關(guān)鍵載體，在分析研判數(shù)據(jù)、綜合整理分析、推進(jìn)數(shù)據(jù)評價模式變革等方面扮演著不可替代的重要角色。近年來，國家相關(guān)部門高度重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，在大數(shù)據(jù)技術(shù)組織結(jié)構(gòu)體系建設(shè)、專職專責(zé)部門建設(shè)以及數(shù)據(jù)挖掘效益整合等方面制定并實(shí)施了一系列重大方針政策，為新時期社會各行各業(yè)高效運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了基本遵循與導(dǎo)向，尤其是在商業(yè)推廣應(yīng)用領(lǐng)域取得了令人矚目的現(xiàn)實(shí)成就，積累了豐富而寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時，對于廣大產(chǎn)品營銷單位而言，同樣在創(chuàng)新大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用模式，深化大數(shù)據(jù)技術(shù)在商品營銷中的應(yīng)用流程進(jìn)行了積極探索，效果突出，構(gòu)建形成了以特定數(shù)據(jù)思維模式變革與商業(yè)運(yùn)行模式變革為主要載體的產(chǎn)品營銷方法體系，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)與商品營銷事業(yè)的深度結(jié)合與無縫對接。盡管如此，受大數(shù)據(jù)市場調(diào)研分析等主客觀要素影響，當(dāng)前戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷領(lǐng)域中的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用實(shí)踐依舊存在諸多短板，不利于拓展戶外運(yùn)動產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用范圍存在局限性，必須給予高度關(guān)注。在上述背景下，深入探討大數(shù)據(jù)視域下我國戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷課題，具有深刻現(xiàn)實(shí)意義。

■ 戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在問題分析

（一）對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用認(rèn)知程度不足

大數(shù)據(jù)技術(shù)在現(xiàn)代戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷中具有深刻價值，“大數(shù)據(jù)思維”對于深入挖掘戶外運(yùn)動產(chǎn)品品牌價值具有直接影響，是傳遞品牌信息與價值的重要載體。縱觀當(dāng)前戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷實(shí)際，普遍存在著對大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用價值重視程度不足，無法從宏觀角度把握與審視大數(shù)據(jù)技術(shù)在品牌推廣與品牌形象塑造等方面的現(xiàn)實(shí)價值，狹隘地將大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等同起來，無論是在前期市場調(diào)研方面，還是在后期市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體定位方面，均存在顯著局限，無法將大數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)換成為觀察市場消費(fèi)行為，判斷市場消費(fèi)習(xí)慣的重要驅(qū)動力。

（二）粗放式的產(chǎn)品營銷策略根深蒂固

在大數(shù)據(jù)技術(shù)環(huán)境下，戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷需要突破局限，打破束縛，實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化與提升。實(shí)踐表明，部分戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷依舊沿襲傳統(tǒng)僵化固化的思維模式，陳舊落后的市場開發(fā)行為習(xí)慣根深蒂固，與大數(shù)據(jù)技術(shù)環(huán)境下的運(yùn)動產(chǎn)品營銷需求不相適應(yīng)，背離時代性的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)律。由于對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用深度不足，忽視了消費(fèi)者的主觀能動性，營銷信息無法精準(zhǔn)有效地傳遞到目標(biāo)客戶，對購買欲望與購買興趣的激發(fā)力度不足，難以將消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的推介者。

（三）產(chǎn)品營銷人員綜合素養(yǎng)有待提升

在當(dāng)前戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷環(huán)境下，具體工作人員始終發(fā)揮著重要作用，是執(zhí)行大數(shù)據(jù)技術(shù)方法，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)模式與優(yōu)勢價值的直接實(shí)施者與操作者，其綜合素養(yǎng)的高低與產(chǎn)品營銷整體質(zhì)量密切相關(guān)。從當(dāng)前從業(yè)人員現(xiàn)狀看，部分產(chǎn)品營銷人員缺乏“大數(shù)據(jù)思維”，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展市場調(diào)研、實(shí)施消費(fèi)群體行為模擬方面存在較強(qiáng)隨意性與盲目性，數(shù)據(jù)分析意識薄弱，產(chǎn)品營銷推廣創(chuàng)意不足，不注重運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展與消費(fèi)者的多層面接觸，容易被市場化潮流所淘汰。

■ 大數(shù)據(jù)視域下我國戶外運(yùn)動產(chǎn)品的營銷路徑探討

（一）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘，滿足現(xiàn)代市場消費(fèi)需求

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)挖掘，戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷中的價值在于滿足迫切的市場消費(fèi)需求。因此，應(yīng)立足大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建基于信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的市場消費(fèi)需求分析模擬平臺，將數(shù)據(jù)挖掘的方法理念充分應(yīng)用市場調(diào)研、目標(biāo)客戶細(xì)分、營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果評價等全過程，以更加積極主動的姿態(tài)搶占生產(chǎn)主流產(chǎn)品的先機(jī)，權(quán)衡市場需求與營銷供給之間的彼此關(guān)聯(lián)，滿足市場份額。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將戶外運(yùn)動產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)造出自身品牌優(yōu)勢，降低戶外運(yùn)動產(chǎn)品的流通成本和邊際成本。突破僵化固化市場消費(fèi)研判機(jī)制的阻礙與桎梏，牢固樹立大數(shù)據(jù)思維意識，通過精準(zhǔn)信息的協(xié)同過濾找到精準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)商品推薦的精準(zhǔn)化，創(chuàng)造并經(jīng)營更多細(xì)分品牌。

（二）完善直復(fù)營銷策略與關(guān)系營銷策略

在大數(shù)據(jù)技術(shù)環(huán)境下，戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷若要獲得更多消費(fèi)群體的眼光，必須強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開發(fā)與運(yùn)用，通過特定技術(shù)方法將分散化的、碎片化的市場需求信息充分整合起來，形成市場調(diào)研分析數(shù)據(jù)模型，清晰直觀地感知市場狀態(tài)，并將產(chǎn)品信息以簡單明快的方式轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)群體手中。在直復(fù)營銷策略方面，應(yīng)在一定程度上精簡產(chǎn)品廣告內(nèi)容，將以往原有客戶作為重點(diǎn)消費(fèi)人群，通過各類數(shù)據(jù)信息流通模式，將戶外運(yùn)動產(chǎn)品信息進(jìn)行推送，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)電商平臺領(lǐng)地，進(jìn)一步優(yōu)化營銷渠道，實(shí)現(xiàn)戶外運(yùn)動產(chǎn)品品牌形象提升。在關(guān)系營銷策略方面，應(yīng)尊重顧客意愿，篩選獲取忠誠度最高的核心目標(biāo)消費(fèi)者，在技術(shù)創(chuàng)新、顧客反饋等方面做好預(yù)測與研判，為合理定價、挖掘市場價值創(chuàng)造良好條件。

（三）提高產(chǎn)品營銷人員大數(shù)據(jù)素養(yǎng)

定期組織戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷人員參加專項培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士為其講解大數(shù)據(jù)技術(shù)形勢下戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷所面臨的重大機(jī)遇，牢固而系統(tǒng)地掌握各類市場營銷基礎(chǔ)理論，提高對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與操作技能，以更加強(qiáng)烈的營銷理念與數(shù)據(jù)分析方法推進(jìn)產(chǎn)品營銷效益最大化。注重培養(yǎng)產(chǎn)品營銷人員的“大數(shù)據(jù)思維”，在遇到各類難以解決的市場營銷難題時，應(yīng)更加傾向于運(yùn)用“大數(shù)據(jù)思維”解決實(shí)際難題，突出大數(shù)據(jù)素養(yǎng)的核心價值。根據(jù)戶外運(yùn)動產(chǎn)品的類別定位，設(shè)計多種方式的營銷策略，實(shí)現(xiàn)多渠道、多類型、多模式的綜合營銷體系。推進(jìn)產(chǎn)品營銷人員的扁平化管理，突出不同需求與特色產(chǎn)品比例，通過移動終端搜集的數(shù)據(jù)信息，調(diào)整產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)。

（四）做好數(shù)據(jù)利用與用戶隱私的權(quán)衡

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷模式，往往會涉及部分目標(biāo)用戶群體的個人信息，這對用戶隱私保護(hù)形成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。在數(shù)據(jù)挖掘等方法支持下，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)利用與用戶隱私之間的權(quán)衡，在遵循倫理道德的基礎(chǔ)上，確保用戶信息安全，一直以來都是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的焦點(diǎn)所在。對此，應(yīng)構(gòu)建安全可靠的信息過濾屏障，阻斷外來威脅與大數(shù)據(jù)用戶資源信息之間的交互路徑，在相關(guān)法律法規(guī)約束范圍內(nèi)，對個人信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行保護(hù)和規(guī)范。對涉及用戶隱私的各類危險漏洞進(jìn)行動態(tài)化監(jiān)測，及早發(fā)現(xiàn)用戶隱私和信息安全之類的問題，并第一時間做出優(yōu)化處理，實(shí)現(xiàn)事前研判、事中控制與事后反饋。

（五）提煉營銷線索，實(shí)現(xiàn)差異化營銷，增加品牌曝光度

根據(jù)大數(shù)據(jù)時代的消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)群體產(chǎn)生消費(fèi)需求時，往往會通過網(wǎng)絡(luò)搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，由此可產(chǎn)生大量搜索數(shù)據(jù)信息，涵蓋了產(chǎn)品名稱、瀏覽次數(shù)、性能參數(shù)等信息，這就為提煉營銷線索，實(shí)施差異化營銷提供了更大可能。因此，應(yīng)根據(jù)搜索的數(shù)據(jù)信息，判斷消費(fèi)群體對某款戶外運(yùn)動產(chǎn)品的忠誠度，形成營銷疑點(diǎn)和營銷目標(biāo)，掌握營銷分寸。不同的消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)需求與價值追求，應(yīng)充分尊重消費(fèi)群體的主體性地位，合理調(diào)配自身資源，揚(yáng)長避短，實(shí)施差異化、個性化營銷。對復(fù)雜的大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行細(xì)分，關(guān)注消費(fèi)者注冊和下單行為，對消費(fèi)用戶進(jìn)行細(xì)分管理，提升品牌價值，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)合作。

■ 總結(jié)

綜上所述，受營銷模式、大數(shù)據(jù)技術(shù)框架等方面因素的影響，當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下的戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷模式依舊存在諸多薄弱環(huán)節(jié)，阻礙著最終營銷效益與質(zhì)量的提升。因此，有關(guān)人員應(yīng)該從大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心方法出發(fā)，充分遵循戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷的基本規(guī)則，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用模式，優(yōu)化戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷流程，為全面提升戶外運(yùn)動產(chǎn)品營銷成效奠定基礎(chǔ)，為促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。