李浩文 趙鵬 姚子龍 盤賢華 盧智英

（湖南涉外經(jīng)濟學院商學院，湖南 長沙 410205）

在數(shù)字化營銷盛行的環(huán)境下，實則在事件的操作過程中存在諸多弊病，利用消費者的審丑心理、媚俗心理、樂于圍觀的心理，不少企業(yè)精心策劃營銷事件進行炒作，雇用媒體人和網(wǎng)絡水軍加速事件傳播，只顧博取眼球追求短時利益，而忽視了可能造成的不良社會影響，有的企業(yè)甚至利用事件營銷進行惡意競爭。

一、數(shù)字化營銷倫理困境的表現(xiàn)

（一）一味博眼球缺失人文關懷

人文關懷在于肯定人性和人的價值,它要求尊重人的理性思考,關懷人的精神生活。在企業(yè)的營銷活動中，不乏企業(yè)忽視人文關懷而導致自身陷入危機的案例。

（二）低俗事件營銷挑戰(zhàn)社會公序良俗

我們通常所說的低俗內容包含宣揚暴力、兇殺、惡意謾罵、侮辱誹謗他人的信息;容易誘發(fā)青少年不良思想行為和干擾青少年正常學習的內容，例如使用具有挑逗性或侮辱性的圖片、音視頻等，散布色情交易、不正當交友等信息。

（三）虛假營銷減弱社會信任

當前，我國的社會信任危機已經(jīng)逐步滲透進了社會生活的方方面面，民眾已經(jīng)由理性的、依賴證據(jù)的不信任轉變?yōu)榍榫w性的、不自覺的、無條件的不信任。尤其在市場經(jīng)濟環(huán)境中，債務糾紛、合同欺騙、貸款詐騙等現(xiàn)象層出不窮，嚴重破壞本應合理有序的市場經(jīng)濟秩序。人與人之間的信任危機也急劇下降。

（四）大數(shù)據(jù)“殺熟”

消費者常常出于節(jié)省成本的心理提高對某一產(chǎn)品的使用頻率，有學者研究發(fā)現(xiàn)消費者習慣是對重復消費行為影響最大的因素，商家就可以利用這種消費習慣捕捉到基本全面的個人信息。在長期的交易活動中，商家在應用平臺上積累了大量的用戶信息，并據(jù)此精準地分析出用戶的消費心理和消費習慣，從而制定出相應的營銷策略，這就為企業(yè)進行大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了優(yōu)勢。

二、數(shù)字化營銷倫理困境的成因

（一）企業(yè)急于求成

我國一些企業(yè)，耐不住企業(yè)發(fā)展期的清貧，滿懷著急于求成的功利思想，產(chǎn)品以次充好，以假冒代替創(chuàng)新。在網(wǎng)絡經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，更是讓這些企業(yè)看到了追求暴利的金光大道，借助網(wǎng)上交易的非面對面特性，大肆發(fā)布虛假廣告和信息，以金錢為目的誘騙消費者。

（二）社會誠信缺失

在市場經(jīng)濟中，誠信是維護市場經(jīng)濟秩序，促進市場經(jīng)濟健康發(fā)展的重要因素。就企業(yè)而言，誠信意味著“信譽至上”，一個成功企業(yè)的最主要成功秘訣就在于“誠信經(jīng)營”。就個人而言，誠信就是“言而有信”，具有良好誠信的人能很快得到周邊的人接受和認可，其社會交往和事業(yè)發(fā)展也會變得更為順利。然而，由于種種原因，現(xiàn)階段我們社會經(jīng)濟生活中的誠信缺失現(xiàn)象比比皆是。

（三）數(shù)字化交易環(huán)境缺乏監(jiān)管

數(shù)字化交易中出現(xiàn)的各類亂象，一方面在于不法企業(yè)和個人為追逐利益而不擇手段，另一方面重要原因還在于相關部門對整個網(wǎng)絡交易環(huán)境缺乏有效監(jiān)管。比如公安部門對網(wǎng)絡出現(xiàn)的付費色情游戲、色情交易缺乏有效的打擊手段，工商部門對網(wǎng)上售假、虛假廣告和差強人意的售后服務缺乏制約手段，稅務部門對網(wǎng)絡交易的偷稅漏稅處罰力度不夠等。隨著網(wǎng)絡交易量的逐年遞增，如果相關政府職能部門拿不出有效措施規(guī)范網(wǎng)絡交易行為，如果整個網(wǎng)絡交易環(huán)境不能得到有效凈化，勢必對網(wǎng)絡經(jīng)濟的健康發(fā)展造成傷害，并最終拖累社會傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展。

（四）大數(shù)據(jù)中的信息不對稱

大數(shù)據(jù)為消費者帶來更多個性化服務和消費便利的同時,很多人會忽視其中潛藏的倫理風險和道德問題。智能時代,數(shù)據(jù)變成了資源,數(shù)據(jù)產(chǎn)權界定問題也日益突出。在中國,大部分用戶并沒有意識到數(shù)據(jù)權屬的存在,互聯(lián)網(wǎng)公司也沒有就數(shù)據(jù)的所有權做出明確的聲明。各種交叉的信息透過關聯(lián)的數(shù)據(jù)分析與挖掘,可以得出精準的個人畫像及行為預測,被商家運用到各個領域?；诖髷?shù)據(jù)技術,商家獲取數(shù)據(jù)更為便捷和低成本,當掌握大量用戶數(shù)據(jù)的公司和用戶利益發(fā)生沖突時,商家會更傾向于選擇將自己的利益最大化,而犧牲用戶的利益。

三、數(shù)字化營銷倫理困境的危害

（一）大數(shù)據(jù)營銷時代的信任危機

當消費者在進行交易和注冊登記時，不可避免要提供個人信息。因此，某些商家就會利用法律法規(guī)的漏洞搜集獲取消費者信息并在不經(jīng)過消費者同意的情況下開發(fā)利用、買賣交易?；ヂ?lián)網(wǎng)存在一種悖論，互聯(lián)網(wǎng)的技術平臺實際上是一個受高度管控的環(huán)境，然而通過在這個平臺上建立的網(wǎng)頁、郵件和社交網(wǎng)絡地址表達的內容卻往往被認為是完全不受管控的虛擬空間，不必考慮規(guī)則。而由于人們對大數(shù)據(jù)的信任問題,用戶往往會拒絕在網(wǎng)上注冊填寫自己的個人信息,不愿相信推送來的廣告信息,排斥進行網(wǎng)絡活動。這些不信任行為對于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化營銷的發(fā)展都是致命的。

（二）社會基本價值體系受到?jīng)_擊

強大的技術總是具有深遠的社會影響，數(shù)字技術自誕生那一刻就預示了社會和倫理的變革。以數(shù)字技術為硬件基礎的大數(shù)據(jù)營銷傳播不僅是技術性的，實質上也是社會性和倫理性的。在大數(shù)據(jù)營銷過程中企業(yè)或商家有意或者無意間對消費者個人隱私信息的披露和利用，不僅影響網(wǎng)絡社會的正常秩序，也給現(xiàn)實社會帶來了嚴重的倫理沖擊和倫理危機。因此，如何發(fā)揮數(shù)字化營銷的積極影響，減少甚至避免其消極負面的危害也是一個值得重視和亟待解決的問題。

（三）數(shù)字化營銷活動難以為繼

大數(shù)據(jù)營銷的迅速發(fā)展和普及不過短短數(shù)年的時間，但卻由于利益驅動，道德意識缺失，技術，法律等種種主客觀原因，導致在大數(shù)據(jù)營銷傳播建構的互動過程中出現(xiàn)了前所未有的倫理矛盾和道德沖突?；诖髷?shù)據(jù)的新媒體營銷活動在實現(xiàn)更加高效、更加精準的營銷推廣時也伴隨著因大數(shù)據(jù)信息收集并使用而來的病毒入侵、黑客攻擊等網(wǎng)絡信息安全問題，用戶個人信息使用知情權與隱私權被侵犯、大數(shù)據(jù)“殺熟”及社交關系打擾等網(wǎng)絡營銷倫理問題。隨著5G 時代的到來，更多新技術將會應用到網(wǎng)絡營銷中，新科技賦能網(wǎng)絡營銷新能力的同時網(wǎng)絡營銷倫理問題也將加劇。

（四）信息不對稱造成消費弱視群體

信息化時代,個人的隱私越來越多地融入各種大數(shù)據(jù)中,被數(shù)據(jù)擁有者所操控。這也形成了個體消費者與商家之間的信息不對稱,如消費需求的強弱、消費者的內在心理與外顯行為、議價能力等。在以顧客為中心的價值體系下,個人用戶相較于商家而言,已成為了弱勢群體。企業(yè)會通過評估顧客的商業(yè)價值來精準配置營銷資源,在某些特殊的消費領域,對消費者而言是一種不公正的差別對待。如假設保險公司掌握了現(xiàn)有投保人和潛在投保人的身體狀況信息,通過大數(shù)據(jù)技術的挖掘與分析,預測投保人未來的身體狀況,則保險公司既有可能會拒絕給那些可能得致命性疾病的人提供相應的保險服務,而這些最需要醫(yī)療保險的人反而無法獲得保障,或者必須支付高額的投保費用。