文/于金利（沈陽師范大學(xué)）

HQ銀行屬于零售銀行，總部位于美國紐約市，目前在美國已躋身最大銀行之一。該銀行發(fā)展歷史悠久，在并購、發(fā)展方面經(jīng)歷了近兩個世紀(jì)。作為一家國際大型銀行，其分支機構(gòu)遍布全球近150個國家及地區(qū)。

在國內(nèi)，市場化改革的導(dǎo)向自改革開放以來逐漸深入，實現(xiàn)社會資源的合理配置離不開價格機制和市場競爭機制，其中市場作為社會市場資源配置的基本力量，市場價格競爭、營銷策略競爭等方面的體現(xiàn)同樣發(fā)生在銀行。

一、HQ銀行整體營銷策略

（一）數(shù)據(jù)庫營銷——CRM軟件系統(tǒng)

HQ銀行十分重視市場拓展，富有創(chuàng)新意識的HQ銀行在營銷策略的制定上采用的是直復(fù)式營銷方式。HQ銀行建立了專有數(shù)據(jù)庫，這滿足了直復(fù)式營銷的數(shù)據(jù)庫需求，通過數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)使用，銀行能夠更為便利地獲取客戶信息，了解客戶的金融產(chǎn)品興趣或服務(wù)偏向，進(jìn)而為銀行客戶提供更好的業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。

基于CRM軟件系統(tǒng)的信息庫是信息化的，它可以被稱作為HQ銀行的“百寶箱”。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容十分全面、具體，主要分為客戶基本信息、客戶需求、其他信息三方面。第一，在數(shù)據(jù)庫中可以查詢到銀行客戶的基本信息，包括性別、偏好、職位等。經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)處理，將客戶的需求信息進(jìn)行匯總，其中客戶的反饋、信用情況等均有所記錄。同時，數(shù)據(jù)庫中的客戶所用產(chǎn)品進(jìn)度、客戶與銀行的互動信息等均能在數(shù)據(jù)庫中有所顯現(xiàn)。

CRM的智能挖掘功能在整個數(shù)據(jù)庫中處于重要地位。它能夠根據(jù)用戶行為、具體信息進(jìn)行綜合性分析。這大大促進(jìn)了銀行與客戶的溝通效果，更有針對性地對每一位客戶制定服務(wù)或產(chǎn)品策略。在數(shù)據(jù)庫的功能支持下，“數(shù)據(jù)化”處理解決了人工在與客戶溝通、服務(wù)時的部分障礙問題。因此，其大大節(jié)省了HQ銀行的人力投入、物力投入等。

正如實際情況所示，當(dāng)一位客戶在HQ銀行購買一款金融產(chǎn)品后，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)便開始記錄該客戶的每一次交易行為，通過系統(tǒng)性綜合分析，判斷該客戶的個性化服務(wù)或產(chǎn)品。每一次細(xì)微的數(shù)據(jù)改變都會被記錄在數(shù)據(jù)庫內(nèi)，隨著客戶的行動或傾向，HQ銀行可以實時跟蹤調(diào)整營銷方向，為客戶做出個性化的產(chǎn)品定制服務(wù)。另外，CRM數(shù)據(jù)庫在綜合分析的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻粜袨檫M(jìn)行預(yù)測。經(jīng)過長期的數(shù)據(jù)記錄分析，在用戶行為積累形成某種趨勢時，數(shù)據(jù)庫便可對客戶未來的舉動進(jìn)行預(yù)測。那么HQ銀行可依據(jù)此要點，為客戶增加優(yōu)惠力度或提升客戶興趣水平，進(jìn)而有助于銀行業(yè)務(wù)活動的順利開展。

（二）個人無擔(dān)保貸款產(chǎn)品

HQ銀行推出的個人貸款產(chǎn)品核心集中在“無擔(dān)保”上，該產(chǎn)品名稱具有HQ銀行品牌特色，而在產(chǎn)品屬性上也具有一定的特色。第一點是額度，該產(chǎn)品的額度定位較高，設(shè)定的最高數(shù)額為50萬元；第二點則為擔(dān)保，HQ銀行提出了“0”擔(dān)保；第三點體現(xiàn)在期限上，該銀行的期限較為靈活；最后一點為利率，HQ銀行將利率鎖定，為客戶提供靈活的貸款產(chǎn)品。

二、HQ銀行在中國的營銷策略

（一）市場細(xì)分策略

無論在銀行界還是在其他領(lǐng)域，一系列的業(yè)務(wù)活動組成了一個整體。而對于這些業(yè)務(wù)活動而言，區(qū)分重點業(yè)務(wù)與普通業(yè)務(wù)是關(guān)鍵點所在。在銀行營銷策略制定的過程中，市場細(xì)分發(fā)揮了重要作用。通過市場細(xì)分聚焦具有銀行自身特色的核心業(yè)務(wù)活動，圍繞客戶群進(jìn)行營銷。

1.定位目標(biāo)市場

HQ銀行在1970年代便開始注重消費金融業(yè)務(wù)，但由于時代發(fā)展的限制，企業(yè)業(yè)務(wù)仍占領(lǐng)主要地位，而推出消費金融產(chǎn)品則在一定程度上屬于“創(chuàng)新之舉”。在地理范圍上，由于HQ銀行從那時起致力于對消費金融業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展與支持，其發(fā)展范圍在全球各地覆蓋率持續(xù)走高。而目前消費金融業(yè)務(wù)也成為HQ銀行獲取利潤的主要來源。

全球化發(fā)展是HQ銀行的另一個核心要素。HQ銀行表明將業(yè)務(wù)發(fā)展全球化才能使得銀行得到有效發(fā)展。對于銀行產(chǎn)品而言，HQ銀行將某產(chǎn)品投入到一個地方的時候，在測試、調(diào)查并分析成效后，就應(yīng)該考慮是否將該產(chǎn)品應(yīng)用于其他國家或地區(qū)。因此，在充分研究各地主要特征后，精準(zhǔn)做出市場定位并協(xié)同全球化業(yè)務(wù)發(fā)展是HQ銀行的目標(biāo)所在。

2.定位目標(biāo)客戶群

HQ銀行在實施營銷市場細(xì)分策略時，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群是必不可少的。HQ銀行對那些資產(chǎn)實力、價值較高的客戶更為看好。那么對于年輕的客戶而言，該銀行會根據(jù)其容易接受新技術(shù)、創(chuàng)新能力強而頗為重視。所以，能夠滿足HQ銀行客戶群標(biāo)準(zhǔn)的特征集中在以上三方面。

3.營銷擴張工具為信用卡

在美國，信用卡的發(fā)展范圍較廣，而信用卡的投入是金融市場中營銷擴張的主要工具。信用卡作為金融工具，將客戶與銀行進(jìn)行有效連接。信用卡業(yè)務(wù)拉近了客戶與銀行的距離，在銀行營銷前需要對營銷客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，而按照客戶的需求，將信用卡業(yè)務(wù)作為HQ銀行擴大營銷的工具。

所以，在金融市場上HQ銀行充分利用銀行卡作為營銷工具，伴隨著業(yè)務(wù)客戶經(jīng)過精準(zhǔn)定位，開展?fàn)I銷既能擴大客戶群范圍，也能在一定程度上為品牌提供相應(yīng)的支撐力，提高品牌知名度。

（二）服務(wù)營銷策略

盡管HQ銀行在貸款產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)務(wù)等層面均有區(qū)別于其他銀行，具有一定的獨特優(yōu)勢，但由于共通性，相同領(lǐng)域的競爭對手在銀行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)等方面會產(chǎn)生模仿心理。因此，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、技術(shù)等成為HQ銀行加快進(jìn)展的視角。例如客戶在兩家銀行均購買同一款貸款產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身無差別的基礎(chǔ)上，銀行的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等便成為核心競爭力。因此，HQ銀行制定個性化服務(wù)、一對一服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)等。

1.全面質(zhì)量管理

全面質(zhì)量管理在日本發(fā)展較為深入，重點體現(xiàn)在客戶的滿意度、忠誠度上。HQ銀行在全面質(zhì)量管理上做出客戶滿意度調(diào)查策略。不定期的客戶滿意度調(diào)研或調(diào)查使得該銀行能夠及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，進(jìn)而保持服務(wù)質(zhì)量。同時，服務(wù)反饋也是HQ銀行強調(diào)的重點。服務(wù)后的及時反饋與事后反饋可以真實地了解客戶內(nèi)心的真實需求，通過銀行人員實時追蹤，結(jié)合滿意度調(diào)查情況反饋，HQ銀行方能持續(xù)維護(hù)服務(wù)體系，進(jìn)而提升員工的滿意度。

2.全面品牌建設(shè)

HQ銀行在品牌建設(shè)上強調(diào)全面性，不僅僅限于某個國家或地區(qū)，該銀行注重的是在全球各地建立良好的品牌形象。無論是在服務(wù)、質(zhì)量還是客戶滿意度上，HQ銀行通過全面品牌的建設(shè)讓接受服務(wù)的客戶感受到品牌的力量，同時也感受到自身在HQ銀行是十分重要的。

3.重視客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系的主要內(nèi)涵為客戶關(guān)系的質(zhì)量，因此，如何維護(hù)好客戶關(guān)系的質(zhì)量成為HQ銀行的關(guān)鍵點所在。對于客戶而言，客戶在年齡、資金水平、銀行產(chǎn)品傾向等方面均有所不同，此外，客戶的邊際效益情感、滿意度與舒適度等都體現(xiàn)在客戶的精神層面，而HQ銀行在這些層面的營銷策略范圍較為廣泛。

4.傳送便利

HQ銀行的客戶在與銀行進(jìn)行溝通時，不受地點、時間的限制。由于移動終端技術(shù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，傳送方式不僅僅限于電話、短信等傳統(tǒng)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行網(wǎng)頁、自媒體等新型傳送方式使得傳送營銷方式覆蓋范圍逐步擴大，進(jìn)而多角度、全方位地滿足了客戶的各種需求。此外，針對興趣領(lǐng)域不同的客戶制定個性化的傳送方式，更能獲取客戶的個性化偏好取向，這對于產(chǎn)品的營銷、產(chǎn)品定制化等營銷策略而言，能夠從細(xì)微的視角出發(fā)，既可以提升客戶的滿意度，也能夠?qū)Q銀行整體營銷策略提供幫助。

（三）整合營銷策略

媒體作為整合營銷的核心手段是HQ銀行所考慮的主要因素，而隨著HQ銀行的客戶群定位逐漸穩(wěn)定，將媒體與客戶相結(jié)合，打造以客戶為中心的全媒體營銷是該銀行整合營銷策略的中心。此外，整合營銷能夠應(yīng)用到品牌、信用卡營銷等方面。

首先在品牌方面，HQ品牌能夠與媒體相互影響產(chǎn)生效果。通過在廣告、新聞以及自媒體頻道的廣泛宣傳，并充分發(fā)揮品牌的強大影響力，整合媒體資源開展?fàn)I銷能夠順利持續(xù)。然而，如何將資源進(jìn)行有效整合并保持以客戶為中心的宗旨是關(guān)鍵問題。在傳統(tǒng)營銷模式中，實體廣告、報刊廣告等形式已經(jīng)不能夠滿足銀行營銷的發(fā)展，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢，合理、有效地整合營銷是關(guān)鍵。例如HQ銀行通過整合營銷將信用卡風(fēng)險問題有效說明，使客戶與潛在客戶廣泛認(rèn)知。

在信用卡營銷方面，HQ銀行整合各渠道營銷資源，包括傳統(tǒng)營銷中的電話、報道等營銷模式，實時跟蹤客戶并充分掌握客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的意見觀點和滿意度。同時，HQ銀行通過建立一系列品牌的戰(zhàn)略平臺，在這一平臺上完成整條流程的營銷活動。信用卡營銷亦是如此，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，除了發(fā)揮橫向營銷作用，注重立體整合營銷的必要性。

三、結(jié)語

本文的研究對象為HQ銀行，聚焦于HQ銀行的營銷策略。從上文的研究得出，HQ銀行的整體策略包含數(shù)據(jù)庫營銷、個人無擔(dān)保貸款產(chǎn)品營銷，其中數(shù)據(jù)庫營銷以CRM系統(tǒng)為代表，借助數(shù)據(jù)庫儲存功能、智能化等特征，為HQ銀行的營銷提供了有利的工具載體。而以幸福時貸為代表的個人無擔(dān)保貸款產(chǎn)品則以貸款產(chǎn)品為視角實施營銷。文章的第二部分則主要分為市場細(xì)分策略等三個層面，在合理運用STP營銷策略的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場、客戶。同時，HQ銀行也注重服務(wù)這一要素，從品牌、質(zhì)量和客戶等多個角度助力服務(wù)營銷。