文/王爽 魏寶濤

（1.遼寧傳媒學院藝術(shù)設計學院；2.遼寧大學新聞與傳播學院）

中國目前相關(guān)節(jié)慶活動資源豐富，最有代表性的要數(shù)春節(jié)、中秋節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，這些節(jié)日也是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分，這些傳統(tǒng)的節(jié)慶活動構(gòu)筑了我們引以為傲的中華民族燦爛文化。

目前中國各地對于傳統(tǒng)節(jié)慶活動的創(chuàng)意開發(fā)和挖掘、創(chuàng)新拓展已經(jīng)達到了一個較高的程度，若是再去深度挖掘可能面對巨大的挑戰(zhàn)，適時轉(zhuǎn)向和尋找新的突破口就成為業(yè)內(nèi)人士的普遍共識。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的緊迫現(xiàn)實不容許相關(guān)行業(yè)及工作領(lǐng)域停滯不前，能夠適時結(jié)合地域地方文化特色，開展典型區(qū)域地方特色節(jié)慶活動開發(fā)就成為充滿智慧和策略的選擇。

一、區(qū)域特色節(jié)慶活動在文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合中的“橋梁”和“中介載體”作用

目前國內(nèi)較為知名的節(jié)慶活動就包括平谷桃花節(jié)、大南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、吉林查干湖冬捕節(jié)、新疆博斯騰湖冬捕節(jié)、黑龍江鏡泊湖冬捕節(jié)、遼寧臥龍湖冬捕節(jié)等。此外還有哈爾濱國際冰雪節(jié)、深圳世界之窗冰雪節(jié)、阿爾山國際冰雪節(jié)以及鳥巢歡樂冰雪季、北京歡樂水魔方冰雪狂歡節(jié)等較為著名的冰雪節(jié)。國內(nèi)較為知名的溫泉旅游節(jié)也包括廣東國際溫泉旅游節(jié)和大慶雪地溫泉節(jié)、營口國際海濱溫泉節(jié)、東海溫泉沐浴文化節(jié)等，再有眾多的山歌節(jié)、著名花節(jié)、少數(shù)民族特色節(jié)慶、著名美食節(jié)等等，共同構(gòu)成了目前我們能夠看到和了解的區(qū)域特色節(jié)慶活動的基本樣態(tài)。具有區(qū)域地方特色的節(jié)慶活動能夠被文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)共同關(guān)注，其原因可能有很多層面，其中最為重要的是區(qū)域特色節(jié)慶活動能更好地將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)有效融合起來，有效突破“1+1”簡單的相加效應，從而發(fā)揮兩者之間“1×1”的有效融合作用。結(jié)合國內(nèi)目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)深度融合領(lǐng)域的典型經(jīng)驗和典型案例可知，具有區(qū)域地方特色的節(jié)慶活動已成為有效鏈接和深度溝通文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)兩個層面的“橋梁”和“中介載體”。經(jīng)過精確洞察消費者、洞察消費者購物及文化體驗場景，能夠?qū)^(qū)域特色文化元素和文化基因與特定的旅游形象和旅游品牌IP有效融合的節(jié)慶活動，才會有整體激活和重新構(gòu)建互相促進、互相受益的良性發(fā)展體系。具有區(qū)域地方特色的節(jié)慶活動所催生出來的特有品牌形象及品牌IP更是區(qū)域地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)、快速、健康發(fā)展的共同依托和強心劑。那些經(jīng)過精心策劃、精準挖掘和構(gòu)建起來的節(jié)慶活動，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為特殊的現(xiàn)代旅游產(chǎn)品和文創(chuàng)IP產(chǎn)品，也是一個區(qū)域地方范圍內(nèi)深度、可持續(xù)發(fā)展的資源與基礎。區(qū)域地方特色節(jié)慶活動的深度開發(fā)能夠為文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的消費者提供多樣化的消費及體驗機會，更能有效提升當?shù)靥厣幕a(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的知名度、美譽度，從而為文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的消費與體驗創(chuàng)造更多機會。既然區(qū)域地方特色節(jié)慶活動具有如此重要的“橋梁”和“中介載體”角色作用，那么其對于國內(nèi)具有典型發(fā)展經(jīng)驗的區(qū)域地方特色節(jié)慶活動的學習、總結(jié)、借鑒和整理、提煉、普及等程序就成為理所應當提上議事日程的必然之選。

二、沈陽區(qū)域特色節(jié)慶活動應以文旅融合品牌IP深度開發(fā)為基準

只有走構(gòu)筑沈陽文旅融合品牌IP深度開發(fā)的道路，充分汲取國內(nèi)外文旅融合發(fā)展先進地區(qū)的經(jīng)驗教訓，才能讓品牌IP賦能沈陽市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。目前國內(nèi)在文旅融合品牌IP開發(fā)層面主要為集中打造具有獨立、鮮明特質(zhì)的沉浸式體驗類型的項目。常見的操作程序就是借助文旅融合品牌IP開發(fā)中的故事力構(gòu)筑來為旅游項目賦能。它表現(xiàn)在文旅融合品牌IP開發(fā)領(lǐng)域內(nèi)能夠在文旅融合品牌IP項目中通過文旅品牌項目的實體空間有效深度融合特色文化內(nèi)容來共同打造品牌體驗項目產(chǎn)品，讓更多文旅融合品牌項目消費者獲得更為良好的沉浸式體驗。沈陽市文旅產(chǎn)業(yè)深度融合可以充分借鑒近年來國內(nèi)相關(guān)典型品牌IP項目的發(fā)展經(jīng)驗，緊密依托傳統(tǒng)文化、歷史文化、民俗文化元素和傳統(tǒng)民族生活方式等維度，在文化基礎設施、文旅沉浸式項目體驗、主題教育活動和品牌IP主題故事及衍生品、周邊產(chǎn)品深度開發(fā)上實現(xiàn)進一步融合拓展。后續(xù)重點任務就是將其深度打造成為具有較高性價比的典型引流，促成轉(zhuǎn)化的新興業(yè)態(tài)，進而有效帶動商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等新形態(tài)、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)和不斷壯大。

三、沈陽區(qū)域特色節(jié)慶活動開發(fā)可參考的典型示范路徑及操作要點

近年來，沈陽市內(nèi)相關(guān)典型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)和文化傳媒企業(yè)在文旅融合品牌IP特色開發(fā)路徑探索上走出了自己較有特色的路徑。包括龍邦慧智文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)在內(nèi)的行業(yè)標桿型文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)已完成的“沈陽后花園”沈北蒲河文化生態(tài)廊道、蒲河文化節(jié)、炫動沈北文化嘉年華、蒲河文化藝術(shù)節(jié)、沈北花海風箏節(jié)、冰雪溫泉節(jié)等“有看點、有文化、有情懷”的文旅節(jié)慶活動有力助推了沈北新區(qū)相繼榮獲國家級生態(tài)示范區(qū)、中國特色旅游之鄉(xiāng)、國家級旅游創(chuàng)客示范基地、遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)、遼寧省旅游主體功能區(qū)、遼寧省公共文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)等榮譽。立足遼河文化和錫伯文化，成功構(gòu)筑沈北“錫伯故里”強勢品牌IP，立足生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品資源，成功開發(fā)稻夢空間、錫伯族稻米節(jié)、錫伯族泥巴節(jié)、具有品牌IP的渾南區(qū)杏花節(jié)暨四季旅游活動以及于洪區(qū)農(nóng)民豐收節(jié)等文旅融合項目，使得沈陽市目前在區(qū)域特色節(jié)慶活動開發(fā)上逐步找到自己的節(jié)奏。相比較于國內(nèi)其他省市文旅融合品牌IP項目來看，沈陽目前具備可供其他國內(nèi)省市參考和效仿的區(qū)域特色節(jié)慶活動開發(fā)的典型示范路徑。（1）區(qū)域特色節(jié)慶活動開發(fā)中的項目命名應密切關(guān)聯(lián)項目背后的文化，也應注意后續(xù)品牌延展。目前沈陽市沈北新區(qū)“稻夢空間”已經(jīng)形成了現(xiàn)象級文旅融合品牌IP，據(jù)策劃及整合傳播、運營指導該項目的機構(gòu)負責人介紹，該項目名稱背后蘊含豐富的稻米文化，這是中國傳承千年的傳統(tǒng)文化。此外立足于為項目園區(qū)土地提升附加值的商業(yè)設計初衷，以及兼顧整體文旅規(guī)劃品牌IP宣傳推廣、傳播的一致性等，將整體文旅規(guī)劃及策劃設計的焦點放在更具有話題病毒傳播效應的“稻夢空間”上面，這樣的“別有用心”的項目命名同時也借勢電影《盜夢空間》的流量影響力，讓該項目具有與眾不同的“蹭熱點”“上頭條”的內(nèi)在話題傳播力。

類似的文旅融合項目命名還有“錫伯族泥巴節(jié)”“新民荷花節(jié)”“盛京1636沈陽旗袍國際文化節(jié)”以及“沈陽龍?zhí)ь^文化藝術(shù)節(jié)”等，項目命名的背后承載著豐富絢麗的文化內(nèi)蘊。一句話，文旅融合品牌IP有一個好名字，在后續(xù)成為典型的品牌IP時就省去了不少的煩惱，尤其是開展整合品牌傳播系統(tǒng)活動時更容易形成強勢的辨識度和記憶度。（2）立足文化之魂，講好區(qū)域特色節(jié)慶活動背后的文化和故事，抓住消費者需求的痛點。文旅融合品牌IP開發(fā)特色路徑探索及實踐中，也要注重打造具有沉浸式體驗影響力和持久關(guān)注度的文化和故事。因為相對于文旅融合品牌IP的品牌形象、品牌包裝、項目展示及體驗空間、項目相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品等有形的、外在的可觸摸、可把控的實體元素來講，文旅融合品牌IP背后的文化和故事則是特定文旅融合品牌IP能夠經(jīng)得起市場考驗，進而不斷構(gòu)筑現(xiàn)象級品牌IP與不斷延伸、衍生系列項目關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)鍵技巧。文旅融合品牌IP在確定開發(fā)基本路徑的基礎上，還需要有計劃、有步驟地傳播系列活動（包括典型特色節(jié)慶活動）作為引起消費者注意力和深度體驗趣味的接觸點，同時還應善于使用先進傳媒技術(shù)和典型傳播推介平臺來深度塑造文旅融合品牌IP以被消費者感知和深度認知，進而達到認同的具體產(chǎn)品形態(tài)。因此，應時刻注意以文化為靈魂，深度挖掘相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)文化和地域文化、水系文化、民族文化等背后的故事題材和故事素材。沈陽市目前在文旅融合品牌IP發(fā)展領(lǐng)域內(nèi)較為知名的遼寧臥龍湖冬捕節(jié)、新民市荷花節(jié)（榮獲“2018年中國最負盛名十大節(jié)慶（會）”稱號）等可以作為抓住文旅消費者需求痛點的典型案例。（3）依托“文化、規(guī)劃和策劃”深度融合，以特色節(jié)慶活動造勢，在整合思維基礎上巧妙植入文化基因并制造爆款。這方面也是需要認真總結(jié)和整理、推廣的，因為此種特色路徑能在系統(tǒng)整理后影響更多業(yè)內(nèi)相關(guān)從業(yè)者，更能為相關(guān)文旅融合品牌IP開發(fā)新項目所效仿和復盤。沈陽市內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展目前已經(jīng)達到了一個嶄新的高度，相關(guān)行業(yè)內(nèi)從業(yè)者應該掌握在清晰分辨“文化、規(guī)劃和策劃”三者關(guān)聯(lián)和差異的前提下，正確把握和理解三者之間的關(guān)系，即“文化為魂，規(guī)劃為經(jīng)，策劃為緯”，落實“規(guī)劃以文化為根基，策劃以規(guī)劃為方向，策劃彰顯文化內(nèi)蘊”。

沈陽文旅融合品牌IP系列特色節(jié)慶活動現(xiàn)已成為消費者能夠清晰感知和認知的形象端，也是吸引消費者眼球的重要抓手，已成為眾多新聞媒體爭相報道的焦點，有助于在短時間內(nèi)聚集更多人氣與口碑，進而吸引開發(fā)商和投資商前來關(guān)注和深度協(xié)商。特色節(jié)慶活動整合文字、圖片和視頻展現(xiàn)，更在微信、公眾號、企鵝號和頭條號等新媒體矩陣平臺整合播出，就容易推出具有深厚文化靈魂同時又具有爆款效應的品牌IP。

四、結(jié)語

具有區(qū)域特色節(jié)慶活動的開發(fā)路徑或許有很多種，本身取決于文旅融合品牌IP特有文化根基和文化資源的加持和支撐。目前在文化創(chuàng)意產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的現(xiàn)實迫切需求下，區(qū)域特色節(jié)慶活動的開發(fā)路徑最終決定著各個地區(qū)文旅融合品牌IP的整體集群效應的顯現(xiàn)，只有尋找適應沈陽市文旅融合品牌項目穩(wěn)健、高質(zhì)量發(fā)展的典型路徑才有可能突出重圍，才是從行業(yè)實際出發(fā)轉(zhuǎn)型升級及提質(zhì)增效、互促共贏，有效促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展的解決之道。