文/錢鵬（中國人民大學）

文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系到國家安全性，是社會經(jīng)濟發(fā)展的動力。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有利于調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，同時可以改善民生條件，促進和諧社會的發(fā)展。近些年來，文化產(chǎn)業(yè)在我國市場保持著良好的發(fā)展勢頭，但是我國文化產(chǎn)業(yè)市場還不夠完善，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和發(fā)達國家還具有一定的差距，因此我國需要加大力度激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和潛能。文化產(chǎn)業(yè)工作人員需要結(jié)合實際情況確定市場產(chǎn)業(yè)營銷對策，推動我國文化產(chǎn)業(yè)市場健康發(fā)展。

一、概述文化產(chǎn)業(yè)

（一）文化產(chǎn)業(yè)的概念

文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)具有一定的差異性，文化產(chǎn)業(yè)的核心是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，主要是滿足人們的文化需求，從而推出一系列文化活動和文化產(chǎn)品等，提高人們的精神境界。我國文化產(chǎn)業(yè)和娛樂性文化活動具有一定的差異性，文化產(chǎn)業(yè)為人們提供了文化和精神娛樂活動，滿足人民群眾的精神享受需求。我國文化產(chǎn)業(yè)主要分為以下幾種類型：第一種類型是新聞出版發(fā)行服務(wù)，第二種類型是廣播電視行業(yè)服務(wù)，第三種類型是文化藝術(shù)服務(wù)，第四種類型是文化信息傳輸服務(wù)，第五種類型是文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)。在我國文化發(fā)展過程中，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著導向作用，有利于我國更好地建設(shè)社會主義精神文明，同時還可以使人民群眾的生活變得更加豐富，進一步提高整體國民素質(zhì)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的特點

（1）高附加值：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這是一種設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品，因此具有很高的附加值。設(shè)計人員在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中融入創(chuàng)新技術(shù)，可以結(jié)合人們的需求，創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，正是由于這類產(chǎn)品所具有的原創(chuàng)性，增加了我國文化產(chǎn)業(yè)的附加值。

（2）滲透性和不確定性：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要利用各種無形資產(chǎn)，例如知識信息和文化以及科技等，因此文化產(chǎn)業(yè)具有高度的知識產(chǎn)權(quán)。在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，相關(guān)工作人員要具備創(chuàng)意意識和先進的設(shè)計想法，從而衍生出更多的文化產(chǎn)品，在市場中投入制作的產(chǎn)品，以實現(xiàn)成本回收，保障企業(yè)的綜合效益。因為市場需求具有不確定性，因此企業(yè)在研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品之前，無法保障產(chǎn)品是否會獲得大眾的喜愛，如果這類產(chǎn)品被大眾排斥，將會引發(fā)貨物積壓問題。總之文化產(chǎn)業(yè)具有很強的滲透性，而文化產(chǎn)業(yè)的市場具有不確定性，設(shè)計人員為了設(shè)計出優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，需要結(jié)合市場發(fā)展情況，根據(jù)大眾的喜好確定設(shè)計方案。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模大

我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，從而大幅度提高了我國人民的生活水平，人們也更加重視精神文化追求。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合人們的需求，近些年我國不斷增加文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，說明我國不斷快速發(fā)展我國的經(jīng)濟和文化，同時我國人民也在不斷增加文化產(chǎn)品需求。在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，工作人員需要全面調(diào)查人們的精神文化需求，以人們的需求為基礎(chǔ)設(shè)計文化產(chǎn)品，進一步提高文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

（二）文化產(chǎn)業(yè)檔次較低

我國不斷支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是小規(guī)模企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的主體，這類企業(yè)缺少專業(yè)的工作人員，同時無法結(jié)合市場發(fā)展需求創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，從而降低了文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，一方面無法滿足文化市場發(fā)展需求；另一方面不能滿足人們的文化需求，降低了文化產(chǎn)品的檔次，導致文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到影響。我國文化發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)為文化產(chǎn)業(yè)輸出，我國不斷加大力度支持文化輸出，可以促進國外了解我國的文化。但是我國文化輸出的效果并不符合預期，在各方面因素的影響下，導致我國文化輸出程度和接受程度比較低，還無法全面實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展目標[1]。

（三）缺乏創(chuàng)新性

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要綜合利用人力和知識以及資金等方面，開發(fā)出更加豐富的文化產(chǎn)品。但是在實際工作中，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品比較單一，并且存在雷同問題，文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。因為我們長期忽視了文化產(chǎn)業(yè)的投資功能和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值，因此沒有主動創(chuàng)新文化產(chǎn)品，再加上傳統(tǒng)理念的影響，抑制了相關(guān)人員的創(chuàng)新積極性。

三、我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷對策

（一）創(chuàng)新營銷理念

營銷理念引導著文化企業(yè)營銷活動的發(fā)展，同時關(guān)系到企業(yè)營銷的目標和原則，只有更新營銷理念，才可以實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)營銷目標；只有保持市場營銷理念的正確性，才可以保障企業(yè)營銷活動的質(zhì)量。當前一些文化產(chǎn)業(yè)的營銷理念仍舊比較傳統(tǒng)，但是人們的生活方式不斷改變，消費需求也具有多樣化和個性化，因此文化產(chǎn)業(yè)需要根據(jù)這一發(fā)展潮流，創(chuàng)新營銷理念。

（1）堅持整合營銷理念。整合營銷是以消費者為導向，整合制造商和經(jīng)銷商的營銷思想，協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，利用各種傳播工具，提高營銷活動的針對性，利用可以提高消費者購買熱情的因素，提高消費者對于產(chǎn)品的喜愛程度，突出消費者在文化產(chǎn)業(yè)中的地位[2]。

（2）大市場營銷理念。大市場營銷指的是組合傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略。文化企業(yè)進入文化市場中，需要協(xié)調(diào)經(jīng)濟和政治以及公共關(guān)系等方式，以此獲得更多的支持和合作關(guān)系，順利實現(xiàn)發(fā)展目標。在信息時代，即使文化產(chǎn)品具有良好的創(chuàng)意和設(shè)計，也需要利用宣傳和推介措施。文化企業(yè)建立大市場營銷理念，可以促進整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府或者行業(yè)協(xié)會可以利用各種方式宣傳和推介文化產(chǎn)品。

（3）綠色營銷理念。文化企業(yè)在營銷過程中需要利用環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供無污染的商品和服務(wù)，同時利用無污染的生產(chǎn)方式和銷售方式，引導消費者提高環(huán)境保護的意識。文化企業(yè)需要實現(xiàn)綠色營銷，以此豐富文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過結(jié)合文化內(nèi)涵和時代發(fā)展，促進我國文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善文化體制

政府部門需要根據(jù)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際情況制定文化體制，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的支持政策，進一步發(fā)展我國的文化產(chǎn)業(yè)。政府部門首先可以結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)，使二者相互輔助，金融產(chǎn)業(yè)負責提供發(fā)展資金，文化產(chǎn)業(yè)負責創(chuàng)新整體發(fā)展形式，實現(xiàn)金融產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。因此政府部門需要建立合作平臺，鼓勵更多的文化企業(yè)和金融企業(yè)建立合作關(guān)系，一方面可以促進金融行業(yè)可持續(xù)發(fā)展；另一方面可以為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充足的資金。政府部門其次需要對于文化產(chǎn)業(yè)提供扶持政策，例如可以降低文化產(chǎn)業(yè)的稅收，或者利用激勵政策促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過提供政策保障和資金支持，可以進一步豐富文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，實現(xiàn)多元化發(fā)展目標。

（三）建立科學的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

（1）加強發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)。我國需要加強發(fā)展文化旅游業(yè)、出版業(yè)以及傳媒業(yè)等，加強整合資源和要素，利用高新技術(shù)實現(xiàn)支柱產(chǎn)業(yè)做大做強的發(fā)展目標，保障文化支柱產(chǎn)業(yè)具有較強的綜合實力和競爭力。

（2）扶持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。通過落實基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步引入市場機制，重點扶持演藝業(yè)和文博美術(shù)展覽業(yè)等，突出我國文化產(chǎn)業(yè)的特色。通過發(fā)展演藝業(yè)、電影業(yè)以及藝術(shù)教育業(yè)等，有利于促進我國民族文化和地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時還可以繼承和發(fā)揚我國優(yōu)秀的民族精神和民族文化，在扶持過程中要在資金投資、設(shè)施建設(shè)以及政策等方面入手。

（3）發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)政策和法規(guī)，利用市場機制重點發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、廣告會展業(yè)以及文化經(jīng)濟業(yè)，進一步豐富我國的新興文化產(chǎn)業(yè)。

（四）促進產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是人才，只有培養(yǎng)出更多的人才，才可以保障文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此文化企業(yè)需要結(jié)合我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，加強培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，進一步創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)和文化服務(wù)；我國各大高校需要結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，設(shè)置文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)，為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)出更多的優(yōu)質(zhì)人才；文化企業(yè)需要加大力度引進人才，提高人才的待遇水平，以此吸引更多的人才從事相關(guān)工作；文化企業(yè)還要定期培訓工作人員，不斷提高工作人員的綜合素質(zhì)。文化企業(yè)在設(shè)計文化產(chǎn)品的過程中可以向社會征求創(chuàng)意，豐富文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意點。文化企業(yè)可以和高校建立合作關(guān)系，在二者之間構(gòu)建人才引入渠道，以此帶動企業(yè)人才發(fā)展。文化企業(yè)需要根據(jù)實際發(fā)展情況，選擇選拔方式，不斷激發(fā)工作人員的工作積極性，同時也可以為優(yōu)秀人才提供進修的機會，也可以加強人才和其他企業(yè)的溝通，以此帶動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]。

（五）完善文化產(chǎn)業(yè)營銷模式

為了優(yōu)化我國文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式，需要豐富文化品牌內(nèi)涵，打造良好的品牌文化，從而保障品牌經(jīng)濟效益。通過構(gòu)建品牌，使消費者可以利用公眾號了解文化產(chǎn)品。打造良好的文化品牌，可以系統(tǒng)性地營銷文化產(chǎn)品，從而提高消費者的忠誠度，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。此外需要完善文化營銷渠道，構(gòu)建銷售渠道，提高企業(yè)市場競爭力。文化企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握消費者的消費喜好，提高文化產(chǎn)品的針對性。例如當前年輕的消費者都喜歡使用微博和抖音等平臺，文化企業(yè)可以利用各種自媒體平臺營銷文化產(chǎn)品，以此降低整體營銷成本。

（六）實現(xiàn)個性化營銷

在文化產(chǎn)業(yè)營銷活動中開展大眾化營銷，企業(yè)需要針對同一產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)市場需求向消費者傳播相同的信息，以此刺激消費者消費，并突出文化產(chǎn)品的市場價值。實現(xiàn)個性化營銷，文化企業(yè)需要直接面向消費者，直接向消費者提供服務(wù)，同時可以根據(jù)顧客的要求提供個性化產(chǎn)品。通過突出文化產(chǎn)品的個性化和特色化，提高文化產(chǎn)品營銷方式的精準化。

四、結(jié)束語

在全球化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，我國也需要快速發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，根據(jù)文化市場發(fā)展需求，提出科學的文化產(chǎn)業(yè)營銷策略，促進文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提高我國的文化軟實力，從而進一步提高人們的生活質(zhì)量。