張 靜

(浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310018)

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記創(chuàng)造性地提出了“兩山”理論，科學(xué)回答了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的辯證統(tǒng)一關(guān)系。這一重要理論既是指導(dǎo)當(dāng)代中國生態(tài)文明建設(shè)和綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行動指南，更是新時代牢固樹立新發(fā)展理念、倡導(dǎo)綠色生活方式和傳播綠色文化的精神動力與源泉。

綠色文化有廣義和狹義之分，廣義的綠色文化是指一切以促進(jìn)人與自然和諧共生為目的精神生產(chǎn)活動及其成果，狹義的綠色文化特指面對工業(yè)污染對人類所造成的嚴(yán)重生存發(fā)展危機(jī)，人們自省自覺形成的一種以敬畏和尊重自然、保護(hù)環(huán)境為旨趣的新型文化。與工業(yè)文明時代的文化樣態(tài)相比，綠色文化具有顯著特征：一是綠色文化具有歷史繼承性和超越性。盡管工業(yè)文明創(chuàng)造了繁榮的物質(zhì)文明，但導(dǎo)致了人類生存環(huán)境的急劇惡化。綠色文化主張綠色發(fā)展，倡導(dǎo)綠色生活和綠色行為，既是對人類優(yōu)秀文明成果的歷史繼承，也是對工業(yè)文明 “黑色”文化的揚(yáng)棄和超越。二是綠色文化具有共生性與和諧性。工業(yè)文明極力推崇科學(xué)主義和人類中心主義，將人與自然擺在“有我無他”的絕對對立面。綠色文化則主張人與自然之間是一種“你中有我、我中有你”的互融互聯(lián)、不可分割的和諧共生關(guān)系。三是綠色文化具有開放性和包容性。工業(yè)文明時代的“黑色”文化是西方工業(yè)革命和西方中心主義文化自身邏輯演變的產(chǎn)物，具有明顯的排他性與自我封閉性。綠色文化則是古今中外人類優(yōu)秀文明成果互通互鑒的結(jié)果，具有鮮明的開放性和包容性。

綠色文化是“兩山”理論的內(nèi)核和靈魂。本文從新聞傳播學(xué)的視角出發(fā)，深入分析綠色文化傳播的現(xiàn)狀與特點、面臨的困難與挑戰(zhàn)，探尋新媒體環(huán)境下綠色文化傳播的有效路徑，以期為全面深入理解和把握“兩山”理論的精髓、不斷促進(jìn)人與自然的和諧共生提供精神支撐。

一、文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界從不同視角、不同學(xué)科領(lǐng)域，圍繞綠色文化傳播問題展開了較為深入的研究，并取得了大量的有益成果。

(一)國外對于綠色文化傳播的研究

綠色文化傳播與20世紀(jì)西方發(fā)達(dá)國家爆發(fā)的大規(guī)模環(huán)境運(yùn)動直接相關(guān)。隨著20世紀(jì)60年代環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動的興起，尤其是蕾切爾·卡遜《寂靜的春天》《增長的極限》的出版，西方逐漸掀起了一股綠色文化傳播研究的熱潮，《紐約時報》《時代周刊》等成為傳播綠色文化的重要平臺和載體。隨后，綠色文化傳播逐步延伸到學(xué)術(shù)層面，1989年，德國社會學(xué)家Luhman率先提出“環(huán)境傳播”的概念，它是一種旨在改變生活傳播結(jié)構(gòu)和話語系統(tǒng)的，與環(huán)境議題有關(guān)的表達(dá)傳播實踐及方式(1)Luhman N，Ecological Communication，University of Chicago Press，1989，p.28.。一些學(xué)者開始從文化層面對環(huán)境傳播問題展開研究，如美國學(xué)者Frome(1998)認(rèn)為，環(huán)境傳播是一種生活方式，一種認(rèn)知世界和自己的方式(2)From M, Green Ink: An Introduction to Environmental Journalist, University of Utah Press, 1998, p.15.；Dryzek(2005)進(jìn)一步提出在不同歷史條件下，受主導(dǎo)意識形態(tài)的影響，環(huán)境話語可以分為生存主義環(huán)境話語、普羅米修期主義環(huán)境活語、行政理性主義環(huán)境話語等不同類型(3)Dyrzek J S, The Politices of the Earth: Environmental Discourse, Oxford University Press, 2005, p.27.；Cox(2006)認(rèn)為，環(huán)境傳播的目的在于揭示人與自然之間的內(nèi)在關(guān)系，它不是一種簡單的單向信息傳遞，在傳播過程中會通過語言符號不斷提升公眾對環(huán)境信息的接受與認(rèn)知程度(4)Cox R，Environmental Communication and Public Sphere，Sage Publications，2006，p.20.。也有一些學(xué)者利用文化流程模型等考察環(huán)境傳播的全過程，闡明媒介在全球氣候變暖議題中發(fā)揮的重要作用。此外，隨著大眾文化和綠色營銷的流行，一些學(xué)者試圖揭示媒介消費(fèi)主義傾向所掩蓋的“延續(xù)霸權(quán)的價值與自然界的剝奪，而不是減少消費(fèi)活動來保護(hù)自然大地”的反生態(tài)文明本質(zhì)(5)郭小平：《環(huán)境傳播：話語變遷、風(fēng)險議題構(gòu)建與路徑選擇》，華中科技大學(xué)出版社2013年版，第32頁。?？偟膩碚f，西方綠色文化研究具有明顯的跨學(xué)科、多樣化、研究對象相對分散以及人文目標(biāo)的研究總體偏少等特征。受西方主流意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)政治制度的局限，西方綠色文化傳播研究既包含著追求人與自然和諧共生、社會公平正義的進(jìn)步內(nèi)容，又有著難以克服的資本驅(qū)動的內(nèi)在缺陷。

(二)國內(nèi)對于綠色文化傳播的研究

隨著中國生態(tài)文明建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)、全球環(huán)境風(fēng)險治理的不斷深入，尤其是2015年“兩山”理論明確提出以來，學(xué)者們從不同視角、不同學(xué)科領(lǐng)域深入研究綠色文化傳播問題，涌現(xiàn)出大量成果，主要集中于兩個方面。

1.關(guān)于綠色文化的內(nèi)涵、特征與本質(zhì)。楊新瑩等(2014)認(rèn)為，綠色文化是一種與高碳社會文化不同，涵蓋了科學(xué)品質(zhì)和科學(xué)精神，具有文化氣息和文化品位，社會成員能夠自覺形成綠色意識和自律的文化形態(tài)(6)楊新瑩、李軍松：《綠色文化：基于我國的構(gòu)建與繁榮》，《河南社會科學(xué)》2014年第8期，第12-18頁。。王建明(2016)認(rèn)為，綠色文化有廣義和狹義之分，廣義的綠色文化是人類的生存方式，指在人類認(rèn)識和實踐中所取得的環(huán)境友好型的一切物質(zhì)進(jìn)步與積極的精神成就，狹義的綠色文化指觀念形態(tài)，它與綠色政治、綠色經(jīng)濟(jì)、綠色社會和綠色環(huán)境相對(7)王建明：《綠色發(fā)展的文化路徑》，《當(dāng)代中國馬克思主義哲學(xué)研究》2016年第1期，第297-322頁。。馬艷等(2016)則認(rèn)為，新時代綠色文化是堅持“以人民為中心”，以建設(shè)“美麗中國”和實現(xiàn)人的全面發(fā)展為目的，以構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為時代擔(dān)當(dāng)?shù)男挛幕?8)馬艷、張思揚(yáng)：《綠色增長: 美好生活的動力來源》，《學(xué)習(xí)與探索》2016年第8期，第105-110頁。。楊玉珍(2018)認(rèn)為，綠色文化是人類在創(chuàng)建與自然和諧共處的各種活動中所產(chǎn)生的精神現(xiàn)象的總和(9)楊玉珍：《綠色文化的理論淵源及當(dāng)代體系建構(gòu)》，《河南師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2018年第6期，第64-69頁。。一些學(xué)者指出，綠色文化具有傳播性、繼承性、滲透性、排他性、習(xí)慣性以及漸進(jìn)性等特征，從本質(zhì)上講是一種揚(yáng)棄工業(yè)文明的新型文化形態(tài)。

2.關(guān)于綠色文化傳播的理念、方法及途徑。我國綠色文化傳播研究起步于20世紀(jì)70年代，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與大眾傳媒的飛速發(fā)展，綠色文化逐步從文化體系的邊緣走向主流中心位置。一些學(xué)者從傳播學(xué)角度對綠色文化傳播理念進(jìn)行挖掘，認(rèn)為在新聞報道中所堅持的理念應(yīng)實現(xiàn)從“人定勝天”到尊重生態(tài)規(guī)律、從人文關(guān)懷到超越風(fēng)險文化的轉(zhuǎn)變。也有學(xué)者對綠色文化傳播的方法與途徑作了初步探索，比如通過環(huán)境新聞采寫，倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色出行的生活理念；從科技、經(jīng)濟(jì)及文化習(xí)俗的視角創(chuàng)作能宣傳綠色文化的影視產(chǎn)品等；從媒介生態(tài)學(xué)視角，通過對西方環(huán)境保護(hù)運(yùn)動進(jìn)行文化反思，提出對于中國綠色文化傳播具有積極的、建設(shè)性的和實踐價值的啟示或建議；從社會組織動員視角，通過大眾傳媒或者環(huán)保組織的環(huán)保動員，不斷提升公民環(huán)境意識、規(guī)范公民環(huán)境行為。

自“兩山”理論提出以來，綠色文化傳播研究愈發(fā)注重與新時代我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實際相結(jié)合，“以人民為中心”“新發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展”“社會公平”“美麗中國”“共同富?！薄叭娼ㄔO(shè)社會主義現(xiàn)代化”“中華民族偉大復(fù)興”“人類命運(yùn)共同體”等逐漸成為引領(lǐng)綠色文化傳播的核心詞匯。

二、綠色文化傳播的媒介方式及其特點

習(xí)近平總書記在十九大報告中指出：“建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計?！?10)《中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計——十九大代表熱議生態(tài)文明建設(shè)》，《人民日報》2017年10月22日，第7版。以“兩山”理論為基礎(chǔ)的生態(tài)文明建設(shè)理論在具體實踐中不斷完善，已成為國家發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的重要指導(dǎo)思想。在綠色文化傳播過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同合力，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體深耕內(nèi)容與打造精品、新媒體拓寬渠道與創(chuàng)新報道等特點。

(一)傳統(tǒng)媒體：深耕內(nèi)容與打造精品

為深入貫徹落實習(xí)近平生態(tài)文明思想，傳統(tǒng)媒體在涉及以“兩山”理論為代表的生態(tài)文明思想宣傳報道中，提供了更多權(quán)威且優(yōu)質(zhì)的綠色文化產(chǎn)品，主要包括如下三種方式。

1.報紙：開設(shè)專欄，用圖文打動人。報紙通過設(shè)立理論專欄等形式，發(fā)揮文字傳播的效果，報道不僅涉及國家重大環(huán)保政策出臺、環(huán)保整改的功績，還有來自中央環(huán)保督察組現(xiàn)場的深度調(diào)查。邀請生態(tài)文明研究中心、中國特色社會主義思想研究中心等研究機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者，對“兩山”理論和生態(tài)文明發(fā)展理念進(jìn)行深度闡釋，加強(qiáng)各級組織和民眾的理解，使生態(tài)文明理念漸入人心。

以《人民日報》為典型代表的黨報較早地開設(shè)了生態(tài)新聞版和生態(tài)周刊版，隨后其他媒體也積極跟進(jìn)，以2019年為例，《新京報》特別推出《綠道》生態(tài)環(huán)保特刊，提出“家園保衛(wèi)戰(zhàn)，匹夫有責(zé)”的口號，號召全社會共同參與，還配發(fā)專欄評論，履行輿論監(jiān)督的職能，用社會輿論倒逼的強(qiáng)大力量督促政府解決環(huán)境問題，接著一些都市報也相繼加入；《綠道》以大型專題和深度報道為主，聚焦我國生態(tài)環(huán)境問題，積極履行媒體作為“船頭瞭望者”的觀測和監(jiān)督職責(zé)，聚焦深度報道，曝光違反綠色生態(tài)保護(hù)的企業(yè)；《中國日報·國際版》刊登了一則以生態(tài)文明建設(shè)為主題的特稿——《飛向天鵝湖》，講述了上萬只白天鵝從境外飛往山東威海榮成市過冬的故事，通過有感染力的細(xì)節(jié)描繪和具體的數(shù)字對比，反映當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)治理成效。由于《中國日報·國際版》面向海外讀者，故事化的敘事方式容易使人身臨其境，能推動我國生態(tài)文明建設(shè)理念更順暢地“走出去”。此外，為擴(kuò)大生態(tài)文明理念的傳播范圍，吸引公眾積極參與并加強(qiáng)與讀者的互動，一些報紙聯(lián)合生態(tài)文明辦公室共同開設(shè)生態(tài)文明攝影大賽，記錄祖國秀美山河和生物多樣性。

2.電視：深度報道，介紹典型經(jīng)驗。電視媒體充分發(fā)揮音畫結(jié)合、聲情并茂的特點，營造現(xiàn)場感，通過對人物專訪和典型經(jīng)驗的介紹，潛移默化地培養(yǎng)公眾的生態(tài)文明理念。通過對具體事例的報道，達(dá)到使公眾盡快了解政策理論的目的。這種報道方式更多體現(xiàn)在地方電視媒體的報道中。比如，在“兩山”理論重要發(fā)源地的湖州安吉，當(dāng)?shù)仉娨暸_策劃的一檔為農(nóng)服務(wù)欄目《生態(tài)家園》，以生動、活潑的電視語言，輔以多樣的典型事例與生態(tài)案例，將樹立生態(tài)文明理念和實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展的重要性傳遞給觀眾，讓觀眾熟知“生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰”的發(fā)展理念。又如，央視《焦點訪談》欄目通過報道上海崇明東灘濕地的生態(tài)修復(fù)之路、關(guān)注海南東寨港生態(tài)修復(fù)紅樹林等生態(tài)文明建設(shè)情況，向觀眾展現(xiàn)全國各地生態(tài)治理過程中的典型經(jīng)驗，推介生態(tài)文明建設(shè)的新模式。同時，該欄目利用媒體的輿論監(jiān)督力和社會影響力，對破壞生態(tài)環(huán)境的有關(guān)行為予以曝光，并督促相關(guān)部門治理環(huán)境問題。除深度報道外，一些立意新穎、制作精良的環(huán)保類、生態(tài)類紀(jì)錄片也大量涌現(xiàn)。比如，《綠色中國》攝制組走遍中國極具特色的14個區(qū)域，在優(yōu)美的風(fēng)景中講述14個扣人心弦的故事，用鏡頭記錄中國人在最嚴(yán)酷的自然條件下順應(yīng)環(huán)境而生的生活方式，探討中國人最獨特的環(huán)境觀?？傊?，電視媒體成為生態(tài)文明建設(shè)的積極倡導(dǎo)者，展示出媒體高度重視節(jié)能環(huán)保、治理環(huán)境污染的社會責(zé)任感。

3.廣播：從“幕后”走向“臺前”。各級廣播電臺通過開設(shè)新聞專題、專家訪談等方式，在內(nèi)容的深度和傳播的廣度上下功夫，致力于傳播“兩山”理論和生態(tài)文明理念，并取得了較好的傳播效果。其中，廣播視頻化表現(xiàn)突出，成為廣播在激烈的媒體競爭中主動出擊的有效手段。比如，2019年全國百家電臺主持人齊聚杭州，舉行“全國百家廣播電臺‘踐行四力’融媒體采風(fēng)——美麗鄉(xiāng)村浙江行”啟動儀式，主持人從“電臺后”走到“舞臺前”，采用優(yōu)美的詩朗誦方式歌頌浙江乃至全國的鄉(xiāng)村振興取得的新成果和新模式。又如，“V藍(lán)北京”電臺自2016年起，在線上線下發(fā)起了數(shù)百場綠色文化傳播活動，積極號召公眾加入保護(hù)環(huán)境的綠色公益活動。2019年，該電臺為推廣“三綠色一志愿”理念，開展了豐富多彩的生態(tài)環(huán)境文化周系列活動和趣味環(huán)保短視頻征集活動，研發(fā)“V藍(lán)北京”文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以提升環(huán)保知名度。這些活動受到社會各界的廣泛好評，取得了良好的社會效應(yīng)。

(二)新媒體：拓寬渠道與創(chuàng)新報道

不同媒介有著不同的信息傳播特點，受眾的個人喜好和受教育程度等決定著其信息接收與媒介的選擇。在綠色文化傳播過程中，以報紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微信、微博、抖音為代表的新媒體平臺，為公眾提供了多渠道的理論宣傳和新聞報道，取得了良好的宣傳效果。

1.借助新媒體拓展綠色文化傳播渠道。相較新媒體，傳統(tǒng)媒體傳受雙方的互動性較弱，受眾呈原子式的分布狀態(tài)，傳播者因無法了解受眾的需求和喜好，難以向受眾提供更具針對性的綠色文化。新媒體的交互性和互動的即時性彌補(bǔ)了這一缺陷，成為綠色文化傳播的重要陣地。不少媒體在綠色文化傳播過程中移步新媒體領(lǐng)域，“綠色中國”公眾號作為中國第一綠色傳播平臺，采用微信推文、公益視頻、宣傳片和H5等多樣化的形式，向用戶傳達(dá)綠色、生態(tài)、低碳和環(huán)保的理念?！吨袊h(huán)境政務(wù)新媒體2018—2019年度報告》顯示，截至2019年8月底，全國共有401個市級生態(tài)環(huán)境局、33個省級生態(tài)環(huán)境廳(局)開通官方微博，384個市級生態(tài)環(huán)境局、31個省級生態(tài)環(huán)境廳(局)開通官方微信，其內(nèi)容大致可分為環(huán)保督察、環(huán)保科普、環(huán)境污染治理及其他。

2.通過游戲傳播綠色文化。媒介融合背景下，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的快速發(fā)展使新聞媒體的生產(chǎn)方式和傳播方式得到了很大革新。在技術(shù)驅(qū)動下，社交化、沉浸式的游戲化傳播思維逐漸得到了新聞行業(yè)的認(rèn)可，于是傳播游戲化應(yīng)運(yùn)而生，這也體現(xiàn)在綠色文化傳播的過程中。這種游戲化的綠色文化傳播表現(xiàn)出較強(qiáng)的新媒體社交屬性，如在“螞蟻森林”游戲的設(shè)計中，用戶可通過偷取好友的“綠色能量”增加綠色能量數(shù)值，還可在能量排行榜上看到自己和好友的排序。通過游戲化的競爭模式和互動分享，充分調(diào)動用戶的積極性，傳播低碳減排的綠色理念。這種游戲化的傳播策略切中了新媒體時代綠色文化傳播的脈搏，寓教于樂，傳播效果顯著。

3.以短視頻助陣綠色文化傳播。自媒體的發(fā)展使公眾也成為綠色文化傳播的主體，如知名短視頻博主李子柒，將鏡頭對準(zhǔn)四川農(nóng)村，介紹日常綠色田園生活，展現(xiàn)了田園牧歌式的生活方式：騎馬踏青，取花為食，用山泉水釀造醬油，用竹子做家具，還有桐油燒墨、構(gòu)樹造紙、端石鑿硯……這些賞心悅目的畫面離不開當(dāng)?shù)貙ι鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)，這一幀幀如詩如畫的場景就是農(nóng)村地區(qū)對“兩山”理論最好的實踐闡釋。目前李子柒的短視頻已制作了近20期，最大的特色在于打破了傳統(tǒng)生態(tài)環(huán)境宣傳片空喊口號、固定僵化的宣傳模式，制作出一系列環(huán)境宣傳教育視頻，不僅在國內(nèi)擁有較大影響力，也激發(fā)了眾多海外人士對綠色田園生活的向往。

此外，科技的發(fā)展使主流媒體的宣傳表達(dá)有了更多公眾喜聞樂見的呈現(xiàn)方式，如各大主流媒體紛紛入駐火爆的短視頻等社交媒體平臺，通過對重大主題報道的恢宏敘事和聚焦草根民眾的人情表達(dá)，獲得眾多粉絲。傳統(tǒng)媒體和新媒體的相交相融，使“兩山”理論綠色文化傳播的宣傳取得了良好的社會效果。

三、綠色文化傳播過程中的困境與挑戰(zhàn)

自“兩山”理論提出以來，各級媒體都在積極履行大眾傳播媒介的監(jiān)督和信息傳播職能，但在報道范圍、報道理念和話語主體方面存在一些問題。

(一)報道范圍：傳播區(qū)域受限

在生態(tài)文明理念的傳播過程中，媒體善于對涉及典型經(jīng)驗的地區(qū)作“扎堆”報道。由于各級媒體都有類似的報道訴求，對典型經(jīng)驗的新聞價值判斷也類似，雖然采用了多樣化的敘事手段和信息呈現(xiàn)形式，但是在報道范圍上，除了國家級媒體因為承擔(dān)報道全國各地區(qū)新聞的重任外，更多媒體的報道范圍局限在某一區(qū)域，造成報道信息重疊度較高、同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。究其原因，很大程度上是因為媒體對生態(tài)文明的關(guān)注面不夠廣，大多基于同行間的信息傳遞推送類似的新聞，很少深入基層探究具體情況，以至于一出現(xiàn)典型經(jīng)驗就搶抓熱點，挖其他媒體的“邊角料”。這就容易使媒體忽視對其他地區(qū)生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)程的關(guān)注，并將有限的媒體資源集中在幾個特定地區(qū)，不利于因地制宜地開展生態(tài)文明宣傳工作。比如，針對“兩山”理論實踐創(chuàng)新基地的宣傳報道大多集中在浙江的湖州和安吉等地區(qū)，報道模式雷同，大多為地方媒體。受傳播條件和媒體定位的限制，地方媒體對于典型的宣傳報道較難輻射到全國范圍。

(二)報道理念：綠色文化傳播意識不深

雖然生態(tài)文明建設(shè)的重要性愈發(fā)凸顯，但是大眾傳媒對于綠色文化傳播的報道意識仍有待加強(qiáng)。一方面，“兩山”理論已成為中國生態(tài)文明建設(shè)的指導(dǎo)思想和習(xí)近平生態(tài)文明思想的重要組成部分，但是媒體對于綠色文化的關(guān)注度不夠、報道數(shù)量較少、報道形式較為單一。大多數(shù)黨報和都市報重視時政新聞、財經(jīng)新聞及社會民生新聞等報道，雖然在紙媒上開設(shè)了環(huán)境新聞版面，也積極利用融媒體豐富的報道形式，但是總體上對綠色文化的傳播報道較少。一些都市報受地域的限制，注重民生新聞的報道，擠壓生態(tài)類報道篇幅。在報道議題上，媒體將眼光集中在濕地景觀、野生動物的保護(hù)和森林土壤的恢復(fù)等層面，忽視了對能源節(jié)約和綠色生活的倡導(dǎo)。另一方面，歐美國家對生態(tài)環(huán)境的新聞報道是由具有生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)和植物學(xué)等專業(yè)背景的媒體人士來開展的，而我國新聞工作者往往是“雜家”，他們需要在極短的時間內(nèi)熟悉某一領(lǐng)域的知識并進(jìn)行采訪。受專業(yè)的限制，媒體從業(yè)人員對環(huán)境保護(hù)的知識儲備不足，對環(huán)境問題的洞察力不夠敏銳，對生態(tài)文明理論、生態(tài)平衡指標(biāo)等問題把握不到位，很難寫出專業(yè)化、系統(tǒng)化的新聞報道，最終使輿論引導(dǎo)力和傳播力大打折扣。鑒于此，學(xué)者諸大建(2003)提出要實現(xiàn)環(huán)境革命從“淺綠色向深綠色的過渡”，并將“淺綠色的環(huán)境觀念”定義為“較少探究工業(yè)化運(yùn)動以來的人類發(fā)展方式，而僅僅就環(huán)境論環(huán)境”(11)諸大建：《“綠色前沿譯叢”總序》，上海譯文出版社2003年版，第2頁。。

(三)話語主體：未形成新媒體傳播思維

一些媒體將報紙或文件上的綠色文化傳播報道搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺，只是在形式上增加網(wǎng)站、客戶端、微博和微信等傳播平臺，并非實質(zhì)意義上的轉(zhuǎn)型。以環(huán)境類政務(wù)微博“生態(tài)環(huán)境部官方微博”為例，在宣傳以“兩山”理論為背景的綠色生態(tài)文明理念時，話語議題基本集中在四大類：轉(zhuǎn)發(fā)各地的環(huán)保頭條、預(yù)報全國空氣質(zhì)量、規(guī)劃近期生態(tài)環(huán)境重要工作以及宣傳國家生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)等。這些內(nèi)容大多以圖文并茂的方式展現(xiàn)，雖然以新媒體渠道為展現(xiàn)手段，但仍未完全擺脫傳統(tǒng)媒體“以傳者”為中心的掣肘。同時，缺少評價或添加表情等與用戶互動的元素，只是單向輸出。一方面，表述方式過于官方化，語言風(fēng)格較為嚴(yán)肅莊重，未充分發(fā)揮微博這一新媒體平臺交互性強(qiáng)的優(yōu)勢，不能將自身與用戶置于一個平等開放的交流場域。另一方面，傳播效果不佳，轉(zhuǎn)發(fā)和點贊的絕大部分是各級環(huán)保局，普通用戶參與量屈指可數(shù)，且由于環(huán)保類政務(wù)微博重發(fā)布、輕互動，經(jīng)常導(dǎo)致用戶的咨詢得不到及時的反饋。這說明媒體和用戶間未形成很好的交流，若媒體議程無法激發(fā)用戶的廣泛參與和討論，就無法與用戶達(dá)成環(huán)境共識，而這些都是政務(wù)機(jī)關(guān)未順應(yīng)新媒體發(fā)展特質(zhì)的結(jié)果。

此外，伴隨著融媒體的發(fā)展，各級媒體紛紛加快融媒體中心建設(shè)和運(yùn)作，推出報紙、“廣電+網(wǎng)絡(luò)”、微信公眾號、小程序、微博、App以及短視頻等產(chǎn)品，探索媒體傳播新格局。當(dāng)前各級融媒體建設(shè)初有成效，但尚未完全發(fā)揮潛力，比如跨平臺資源的有效整合和目標(biāo)人群的精準(zhǔn)推送仍顯不足，遠(yuǎn)未達(dá)到融媒體應(yīng)有的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力水平，矩陣傳播的效果較弱。部分媒體盲目跟風(fēng)推進(jìn)融媒體建設(shè)，但實際上只是對人員等作簡單的機(jī)械組合，未形成人員、部門的有機(jī)整合，導(dǎo)致矩陣傳播徒有其名。因此，如何發(fā)揮好融媒體的真正效力，也是當(dāng)前綠色文化傳播面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

四、“兩山”理論背景下對綠色文化傳播的建議

針對當(dāng)前綠色文化傳播面臨的挑戰(zhàn)與不足，今后綠色文化傳播應(yīng)借助現(xiàn)有媒體平臺擴(kuò)大傳播范圍，充分發(fā)揮融媒集群矩陣優(yōu)勢，并積極推進(jìn)綠色文化海外傳播。

(一)多元傳播綠色生態(tài)文化，擴(kuò)大綠色文化傳播范圍

首先，新時代綠色文化傳播的過程要盡量避免將著力點聚焦在幾個典型地區(qū)的“扎堆”報道，應(yīng)致力于拓寬生態(tài)環(huán)境報道的角度和視野。其次，媒體報道要注意避免僵化的宣傳模式，以免造成公眾信息接收疲勞。再次，傳播內(nèi)容要盡量多元，不僅有涉及自然資源的合理開發(fā)和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，還要加大對能源資源、醫(yī)療健康衛(wèi)生和食品安全等維度的報道力度。同時，注重理念、生活和產(chǎn)業(yè)等方面的宣傳引導(dǎo)，充分發(fā)揮綠色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動綠色文化的傳播。最后，加強(qiáng)培養(yǎng)公民環(huán)保的意識，積極倡導(dǎo)踐行低碳、綠色的生活方式，利用媒體的榜樣作用，科普綠色文化知識。要充分發(fā)揮多元主體尤其是民間意見領(lǐng)袖的作用，提高公眾參與度，通過民間群體的自主介入，使綠色文化傳播成為全民主動參與的行動和共同追求。

(二)增強(qiáng)新媒體屬性，加強(qiáng)矩陣傳播建設(shè)

傳統(tǒng)媒體時代主張“內(nèi)容為王”，一個內(nèi)容質(zhì)量上乘的報道自然會得到受眾的青睞，因此傳統(tǒng)媒體從業(yè)者多深耕內(nèi)容，忽視了渠道推廣和受眾需求。隨著新媒體的發(fā)展，“渠道為王”和“用戶至上”的理念使表達(dá)者不僅要傳遞自己的意圖，還要根據(jù)不同的傳播渠道轉(zhuǎn)換身份，洞察用戶需求，積極與用戶進(jìn)行互動，從而獲得更好的傳播效果。媒體在內(nèi)容報道和傳播時都應(yīng)竭力避免將原本放在紙媒上的內(nèi)容稍作更改就放到新媒體平臺上，而是要順應(yīng)新媒體平臺的交互性、平等性和活潑性等特點，使綠色文化更加親民。比如在微信公眾號報道的標(biāo)題上，可以加上語氣詞和網(wǎng)絡(luò)流行詞，在評論版塊更多地履行好小編與用戶交流的職責(zé)；在環(huán)境類政務(wù)微博的內(nèi)容發(fā)布上，應(yīng)在表達(dá)方式上補(bǔ)償性地加入一系列鍵盤符號和微表情，或發(fā)起投票和抽獎功能，吸引用戶對環(huán)保問題的關(guān)注和參與。在客戶端平臺上，一旦具備了VR(虛擬現(xiàn)實)功能后，還可以讓傳播內(nèi)容更加鮮活生動，即推出H5互動小游戲，讓用戶進(jìn)入綠色生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行角色扮演，比如成為護(hù)林工人、環(huán)保小衛(wèi)士和生態(tài)公益形象大使等，以增強(qiáng)生態(tài)文明宣傳效果。在短視頻平臺上，可對大型環(huán)保活動進(jìn)行現(xiàn)場直播。媒體還要充分利用自媒體時代“人人都有麥克風(fēng)”的傳播特征，將用戶視為傳播的重要節(jié)點和活躍因子，積極向用戶征集有關(guān)踐行環(huán)保活動的短視頻，發(fā)揮用戶在信息傳播和發(fā)散過程中的輻射、疊加效應(yīng)，讓用戶通過參與環(huán)保行為，成為綠色文化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)者，從而促成由單純的理論宣傳向參與式傳播轉(zhuǎn)化。此外，針對媒體綠色文化傳播時未形成體系化、規(guī)?；膫鞑ゾ仃嚨膯栴}，媒體應(yīng)充分發(fā)揮融媒體建設(shè)中集群矩陣傳播的優(yōu)勢，從矩陣各產(chǎn)品的傳播特點出發(fā)，建立受眾的細(xì)分市場，推出個性化、定制化的信息服務(wù)內(nèi)容。通過挖掘新聞素材，結(jié)合不同的新聞體裁呈現(xiàn)多角度、多樣化的報道，給受眾耳目一新的感覺，提高受眾的認(rèn)可度。比如《新京報》平臺除了做好傳統(tǒng)報紙對于綠色文化傳播的宣傳外，還致力于形成全方位、多層次的輻射效應(yīng)，利用新聞客戶端、官方微博、官方微信和新聞網(wǎng)站等平臺傳播環(huán)境議題，積極采用H5動圖、“我們視頻”現(xiàn)場視頻、一圖流、數(shù)據(jù)新聞等適合網(wǎng)絡(luò)和移動媒介傳播的新聞產(chǎn)品形式，形成傳播的漣漪效應(yīng)，打造了一個全媒體運(yùn)作的報道模式。矩陣傳播能有效擴(kuò)大整體報道的規(guī)模和影響力，今后有必要加大矩陣傳播平臺間的互推力量，提升互聯(lián)互通的矩陣集群效應(yīng)。

(三)推動綠色文化傳播“走出去”，展示與交流并重

2016年，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署發(fā)布了《綠水青山就是金山銀山：中國生態(tài)文明戰(zhàn)略與行動》報告，對習(xí)近平總書記的綠色發(fā)展思想和生態(tài)文明建設(shè)理念給予了高度評價。這也標(biāo)志著“兩山”理論不僅是中國生態(tài)文明建設(shè)的理論指導(dǎo)，也對世界生態(tài)文明建設(shè)具有重大的貢獻(xiàn)。習(xí)總書記提出新時代推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要原則之一就是“共謀全球生態(tài)文明建設(shè)”(12)轉(zhuǎn)引自趙建軍：《新時代推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要原則》，《光明日報》2019年2月11日，第6版。，這意味著我國生態(tài)文明建設(shè)需要“走出國門”，具有全球視野，向全球展示中國的“綠色名片”。相較我國全球綠色文化傳播現(xiàn)狀，西方國家在全球環(huán)境治理問題上擁有更多的話語權(quán)。不過，信息技術(shù)的快速發(fā)展和傳播模式的創(chuàng)新為我國開展綠色文化國際傳播提供了一條可行路徑，如可在Facebook、Instagram、YouTube等國外社交媒體平臺上開設(shè)環(huán)保類媒體賬號，搭建中外民間交流的渠道。在參與國際傳播時，要充分考慮到國外民眾的心理特征和信息接收習(xí)慣、喜好，豐富報道形式，可邀請外國友人一起參與制作Vlog，用一種更加接地氣的方式化“硬宣傳”為“軟著陸”。新時代，中國應(yīng)不斷提升國際話語權(quán)，積極參與國際合作和交流，推動綠色文化海外傳播，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，提升以生態(tài)文明為代表的中國綠色文化的影響力和創(chuàng)造力。