張 靜

(浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310018)

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記創(chuàng)造性地提出了“兩山”理論，科學(xué)回答了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的辯證統(tǒng)一關(guān)系。這一重要理論既是指導(dǎo)當(dāng)代中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)和綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行動(dòng)指南，更是新時(shí)代牢固樹立新發(fā)展理念、倡導(dǎo)綠色生活方式和傳播綠色文化的精神動(dòng)力與源泉。

綠色文化有廣義和狹義之分，廣義的綠色文化是指一切以促進(jìn)人與自然和諧共生為目的精神生產(chǎn)活動(dòng)及其成果，狹義的綠色文化特指面對(duì)工業(yè)污染對(duì)人類所造成的嚴(yán)重生存發(fā)展危機(jī)，人們自省自覺形成的一種以敬畏和尊重自然、保護(hù)環(huán)境為旨趣的新型文化。與工業(yè)文明時(shí)代的文化樣態(tài)相比，綠色文化具有顯著特征：一是綠色文化具有歷史繼承性和超越性。盡管工業(yè)文明創(chuàng)造了繁榮的物質(zhì)文明，但導(dǎo)致了人類生存環(huán)境的急劇惡化。綠色文化主張綠色發(fā)展，倡導(dǎo)綠色生活和綠色行為，既是對(duì)人類優(yōu)秀文明成果的歷史繼承，也是對(duì)工業(yè)文明 “黑色”文化的揚(yáng)棄和超越。二是綠色文化具有共生性與和諧性。工業(yè)文明極力推崇科學(xué)主義和人類中心主義，將人與自然擺在“有我無(wú)他”的絕對(duì)對(duì)立面。綠色文化則主張人與自然之間是一種“你中有我、我中有你”的互融互聯(lián)、不可分割的和諧共生關(guān)系。三是綠色文化具有開放性和包容性。工業(yè)文明時(shí)代的“黑色”文化是西方工業(yè)革命和西方中心主義文化自身邏輯演變的產(chǎn)物，具有明顯的排他性與自我封閉性。綠色文化則是古今中外人類優(yōu)秀文明成果互通互鑒的結(jié)果，具有鮮明的開放性和包容性。

綠色文化是“兩山”理論的內(nèi)核和靈魂。本文從新聞傳播學(xué)的視角出發(fā)，深入分析綠色文化傳播的現(xiàn)狀與特點(diǎn)、面臨的困難與挑戰(zhàn)，探尋新媒體環(huán)境下綠色文化傳播的有效路徑，以期為全面深入理解和把握“兩山”理論的精髓、不斷促進(jìn)人與自然的和諧共生提供精神支撐。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界從不同視角、不同學(xué)科領(lǐng)域，圍繞綠色文化傳播問(wèn)題展開了較為深入的研究，并取得了大量的有益成果。

(一)國(guó)外對(duì)于綠色文化傳播的研究

綠色文化傳播與20世紀(jì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家爆發(fā)的大規(guī)模環(huán)境運(yùn)動(dòng)直接相關(guān)。隨著20世紀(jì)60年代環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)的興起，尤其是蕾切爾·卡遜《寂靜的春天》《增長(zhǎng)的極限》的出版，西方逐漸掀起了一股綠色文化傳播研究的熱潮，《紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)代周刊》等成為傳播綠色文化的重要平臺(tái)和載體。隨后，綠色文化傳播逐步延伸到學(xué)術(shù)層面，1989年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家Luhman率先提出“環(huán)境傳播”的概念，它是一種旨在改變生活傳播結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)系統(tǒng)的，與環(huán)境議題有關(guān)的表達(dá)傳播實(shí)踐及方式(1)Luhman N，Ecological Communication，University of Chicago Press，1989，p.28.。一些學(xué)者開始從文化層面對(duì)環(huán)境傳播問(wèn)題展開研究，如美國(guó)學(xué)者Frome(1998)認(rèn)為，環(huán)境傳播是一種生活方式，一種認(rèn)知世界和自己的方式(2)From M, Green Ink: An Introduction to Environmental Journalist, University of Utah Press, 1998, p.15.；Dryzek(2005)進(jìn)一步提出在不同歷史條件下，受主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的影響，環(huán)境話語(yǔ)可以分為生存主義環(huán)境話語(yǔ)、普羅米修期主義環(huán)境活語(yǔ)、行政理性主義環(huán)境話語(yǔ)等不同類型(3)Dyrzek J S, The Politices of the Earth: Environmental Discourse, Oxford University Press, 2005, p.27.；Cox(2006)認(rèn)為，環(huán)境傳播的目的在于揭示人與自然之間的內(nèi)在關(guān)系，它不是一種簡(jiǎn)單的單向信息傳遞，在傳播過(guò)程中會(huì)通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)不斷提升公眾對(duì)環(huán)境信息的接受與認(rèn)知程度(4)Cox R，Environmental Communication and Public Sphere，Sage Publications，2006，p.20.。也有一些學(xué)者利用文化流程模型等考察環(huán)境傳播的全過(guò)程，闡明媒介在全球氣候變暖議題中發(fā)揮的重要作用。此外，隨著大眾文化和綠色營(yíng)銷的流行，一些學(xué)者試圖揭示媒介消費(fèi)主義傾向所掩蓋的“延續(xù)霸權(quán)的價(jià)值與自然界的剝奪，而不是減少消費(fèi)活動(dòng)來(lái)保護(hù)自然大地”的反生態(tài)文明本質(zhì)(5)郭小平：《環(huán)境傳播：話語(yǔ)變遷、風(fēng)險(xiǎn)議題構(gòu)建與路徑選擇》，華中科技大學(xué)出版社2013年版，第32頁(yè)。。總的來(lái)說(shuō)，西方綠色文化研究具有明顯的跨學(xué)科、多樣化、研究對(duì)象相對(duì)分散以及人文目標(biāo)的研究總體偏少等特征。受西方主流意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)政治制度的局限，西方綠色文化傳播研究既包含著追求人與自然和諧共生、社會(huì)公平正義的進(jìn)步內(nèi)容，又有著難以克服的資本驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在缺陷。

(二)國(guó)內(nèi)對(duì)于綠色文化傳播的研究

隨著中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)、全球環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)治理的不斷深入，尤其是2015年“兩山”理論明確提出以來(lái)，學(xué)者們從不同視角、不同學(xué)科領(lǐng)域深入研究綠色文化傳播問(wèn)題，涌現(xiàn)出大量成果，主要集中于兩個(gè)方面。

1.關(guān)于綠色文化的內(nèi)涵、特征與本質(zhì)。楊新瑩等(2014)認(rèn)為，綠色文化是一種與高碳社會(huì)文化不同，涵蓋了科學(xué)品質(zhì)和科學(xué)精神，具有文化氣息和文化品位，社會(huì)成員能夠自覺形成綠色意識(shí)和自律的文化形態(tài)(6)楊新瑩、李軍松：《綠色文化：基于我國(guó)的構(gòu)建與繁榮》，《河南社會(huì)科學(xué)》2014年第8期，第12-18頁(yè)。。王建明(2016)認(rèn)為，綠色文化有廣義和狹義之分，廣義的綠色文化是人類的生存方式，指在人類認(rèn)識(shí)和實(shí)踐中所取得的環(huán)境友好型的一切物質(zhì)進(jìn)步與積極的精神成就，狹義的綠色文化指觀念形態(tài)，它與綠色政治、綠色經(jīng)濟(jì)、綠色社會(huì)和綠色環(huán)境相對(duì)(7)王建明：《綠色發(fā)展的文化路徑》，《當(dāng)代中國(guó)馬克思主義哲學(xué)研究》2016年第1期，第297-322頁(yè)。。馬艷等(2016)則認(rèn)為，新時(shí)代綠色文化是堅(jiān)持“以人民為中心”，以建設(shè)“美麗中國(guó)”和實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展為目的，以構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為時(shí)代擔(dān)當(dāng)?shù)男挛幕?8)馬艷、張思揚(yáng)：《綠色增長(zhǎng): 美好生活的動(dòng)力來(lái)源》，《學(xué)習(xí)與探索》2016年第8期，第105-110頁(yè)。。楊玉珍(2018)認(rèn)為，綠色文化是人類在創(chuàng)建與自然和諧共處的各種活動(dòng)中所產(chǎn)生的精神現(xiàn)象的總和(9)楊玉珍：《綠色文化的理論淵源及當(dāng)代體系建構(gòu)》，《河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2018年第6期，第64-69頁(yè)。。一些學(xué)者指出，綠色文化具有傳播性、繼承性、滲透性、排他性、習(xí)慣性以及漸進(jìn)性等特征，從本質(zhì)上講是一種揚(yáng)棄工業(yè)文明的新型文化形態(tài)。

2.關(guān)于綠色文化傳播的理念、方法及途徑。我國(guó)綠色文化傳播研究起步于20世紀(jì)70年代，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與大眾傳媒的飛速發(fā)展，綠色文化逐步從文化體系的邊緣走向主流中心位置。一些學(xué)者從傳播學(xué)角度對(duì)綠色文化傳播理念進(jìn)行挖掘，認(rèn)為在新聞報(bào)道中所堅(jiān)持的理念應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“人定勝天”到尊重生態(tài)規(guī)律、從人文關(guān)懷到超越風(fēng)險(xiǎn)文化的轉(zhuǎn)變。也有學(xué)者對(duì)綠色文化傳播的方法與途徑作了初步探索，比如通過(guò)環(huán)境新聞采寫，倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色出行的生活理念；從科技、經(jīng)濟(jì)及文化習(xí)俗的視角創(chuàng)作能宣傳綠色文化的影視產(chǎn)品等；從媒介生態(tài)學(xué)視角，通過(guò)對(duì)西方環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行文化反思，提出對(duì)于中國(guó)綠色文化傳播具有積極的、建設(shè)性的和實(shí)踐價(jià)值的啟示或建議；從社會(huì)組織動(dòng)員視角，通過(guò)大眾傳媒或者環(huán)保組織的環(huán)保動(dòng)員，不斷提升公民環(huán)境意識(shí)、規(guī)范公民環(huán)境行為。

自“兩山”理論提出以來(lái)，綠色文化傳播研究愈發(fā)注重與新時(shí)代我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際相結(jié)合，“以人民為中心”“新發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展”“社會(huì)公平”“美麗中國(guó)”“共同富?！薄叭娼ㄔO(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化”“中華民族偉大復(fù)興”“人類命運(yùn)共同體”等逐漸成為引領(lǐng)綠色文化傳播的核心詞匯。

二、綠色文化傳播的媒介方式及其特點(diǎn)

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)?！?10)《中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)——十九大代表熱議生態(tài)文明建設(shè)》，《人民日?qǐng)?bào)》2017年10月22日，第7版。以“兩山”理論為基礎(chǔ)的生態(tài)文明建設(shè)理論在具體實(shí)踐中不斷完善，已成為國(guó)家發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的重要指導(dǎo)思想。在綠色文化傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同合力，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體深耕內(nèi)容與打造精品、新媒體拓寬渠道與創(chuàng)新報(bào)道等特點(diǎn)。

(一)傳統(tǒng)媒體：深耕內(nèi)容與打造精品

為深入貫徹落實(shí)習(xí)近平生態(tài)文明思想，傳統(tǒng)媒體在涉及以“兩山”理論為代表的生態(tài)文明思想宣傳報(bào)道中，提供了更多權(quán)威且優(yōu)質(zhì)的綠色文化產(chǎn)品，主要包括如下三種方式。

1.報(bào)紙：開設(shè)專欄，用圖文打動(dòng)人。報(bào)紙通過(guò)設(shè)立理論專欄等形式，發(fā)揮文字傳播的效果，報(bào)道不僅涉及國(guó)家重大環(huán)保政策出臺(tái)、環(huán)保整改的功績(jī)，還有來(lái)自中央環(huán)保督察組現(xiàn)場(chǎng)的深度調(diào)查。邀請(qǐng)生態(tài)文明研究中心、中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心等研究機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者，對(duì)“兩山”理論和生態(tài)文明發(fā)展理念進(jìn)行深度闡釋，加強(qiáng)各級(jí)組織和民眾的理解，使生態(tài)文明理念漸入人心。

以《人民日?qǐng)?bào)》為典型代表的黨報(bào)較早地開設(shè)了生態(tài)新聞版和生態(tài)周刊版，隨后其他媒體也積極跟進(jìn)，以2019年為例，《新京報(bào)》特別推出《綠道》生態(tài)環(huán)保特刊，提出“家園保衛(wèi)戰(zhàn)，匹夫有責(zé)”的口號(hào)，號(hào)召全社會(huì)共同參與，還配發(fā)專欄評(píng)論，履行輿論監(jiān)督的職能，用社會(huì)輿論倒逼的強(qiáng)大力量督促政府解決環(huán)境問(wèn)題，接著一些都市報(bào)也相繼加入；《綠道》以大型專題和深度報(bào)道為主，聚焦我國(guó)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，積極履行媒體作為“船頭瞭望者”的觀測(cè)和監(jiān)督職責(zé)，聚焦深度報(bào)道，曝光違反綠色生態(tài)保護(hù)的企業(yè)；《中國(guó)日?qǐng)?bào)·國(guó)際版》刊登了一則以生態(tài)文明建設(shè)為主題的特稿——《飛向天鵝湖》，講述了上萬(wàn)只白天鵝從境外飛往山東威海榮成市過(guò)冬的故事，通過(guò)有感染力的細(xì)節(jié)描繪和具體的數(shù)字對(duì)比，反映當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)治理成效。由于《中國(guó)日?qǐng)?bào)·國(guó)際版》面向海外讀者，故事化的敘事方式容易使人身臨其境，能推動(dòng)我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)理念更順暢地“走出去”。此外，為擴(kuò)大生態(tài)文明理念的傳播范圍，吸引公眾積極參與并加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，一些報(bào)紙聯(lián)合生態(tài)文明辦公室共同開設(shè)生態(tài)文明攝影大賽，記錄祖國(guó)秀美山河和生物多樣性。

2.電視：深度報(bào)道，介紹典型經(jīng)驗(yàn)。電視媒體充分發(fā)揮音畫結(jié)合、聲情并茂的特點(diǎn)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感，通過(guò)對(duì)人物專訪和典型經(jīng)驗(yàn)的介紹，潛移默化地培養(yǎng)公眾的生態(tài)文明理念。通過(guò)對(duì)具體事例的報(bào)道，達(dá)到使公眾盡快了解政策理論的目的。這種報(bào)道方式更多體現(xiàn)在地方電視媒體的報(bào)道中。比如，在“兩山”理論重要發(fā)源地的湖州安吉，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)策劃的一檔為農(nóng)服務(wù)欄目《生態(tài)家園》，以生動(dòng)、活潑的電視語(yǔ)言，輔以多樣的典型事例與生態(tài)案例，將樹立生態(tài)文明理念和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展的重要性傳遞給觀眾，讓觀眾熟知“生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰”的發(fā)展理念。又如，央視《焦點(diǎn)訪談》欄目通過(guò)報(bào)道上海崇明東灘濕地的生態(tài)修復(fù)之路、關(guān)注海南東寨港生態(tài)修復(fù)紅樹林等生態(tài)文明建設(shè)情況，向觀眾展現(xiàn)全國(guó)各地生態(tài)治理過(guò)程中的典型經(jīng)驗(yàn)，推介生態(tài)文明建設(shè)的新模式。同時(shí)，該欄目利用媒體的輿論監(jiān)督力和社會(huì)影響力，對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境的有關(guān)行為予以曝光，并督促相關(guān)部門治理環(huán)境問(wèn)題。除深度報(bào)道外，一些立意新穎、制作精良的環(huán)保類、生態(tài)類紀(jì)錄片也大量涌現(xiàn)。比如，《綠色中國(guó)》攝制組走遍中國(guó)極具特色的14個(gè)區(qū)域，在優(yōu)美的風(fēng)景中講述14個(gè)扣人心弦的故事，用鏡頭記錄中國(guó)人在最嚴(yán)酷的自然條件下順應(yīng)環(huán)境而生的生活方式，探討中國(guó)人最獨(dú)特的環(huán)境觀?？傊?，電視媒體成為生態(tài)文明建設(shè)的積極倡導(dǎo)者，展示出媒體高度重視節(jié)能環(huán)保、治理環(huán)境污染的社會(huì)責(zé)任感。

3.廣播：從“幕后”走向“臺(tái)前”。各級(jí)廣播電臺(tái)通過(guò)開設(shè)新聞專題、專家訪談等方式，在內(nèi)容的深度和傳播的廣度上下功夫，致力于傳播“兩山”理論和生態(tài)文明理念，并取得了較好的傳播效果。其中，廣播視頻化表現(xiàn)突出，成為廣播在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)出擊的有效手段。比如，2019年全國(guó)百家電臺(tái)主持人齊聚杭州，舉行“全國(guó)百家廣播電臺(tái)‘踐行四力’融媒體采風(fēng)——美麗鄉(xiāng)村浙江行”啟動(dòng)儀式，主持人從“電臺(tái)后”走到“舞臺(tái)前”，采用優(yōu)美的詩(shī)朗誦方式歌頌浙江乃至全國(guó)的鄉(xiāng)村振興取得的新成果和新模式。又如，“V藍(lán)北京”電臺(tái)自2016年起，在線上線下發(fā)起了數(shù)百場(chǎng)綠色文化傳播活動(dòng)，積極號(hào)召公眾加入保護(hù)環(huán)境的綠色公益活動(dòng)。2019年，該電臺(tái)為推廣“三綠色一志愿”理念，開展了豐富多彩的生態(tài)環(huán)境文化周系列活動(dòng)和趣味環(huán)保短視頻征集活動(dòng)，研發(fā)“V藍(lán)北京”文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以提升環(huán)保知名度。這些活動(dòng)受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

(二)新媒體：拓寬渠道與創(chuàng)新報(bào)道

不同媒介有著不同的信息傳播特點(diǎn)，受眾的個(gè)人喜好和受教育程度等決定著其信息接收與媒介的選擇。在綠色文化傳播過(guò)程中，以報(bào)紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微信、微博、抖音為代表的新媒體平臺(tái)，為公眾提供了多渠道的理論宣傳和新聞報(bào)道，取得了良好的宣傳效果。

1.借助新媒體拓展綠色文化傳播渠道。相較新媒體，傳統(tǒng)媒體傳受雙方的互動(dòng)性較弱，受眾呈原子式的分布狀態(tài)，傳播者因無(wú)法了解受眾的需求和喜好，難以向受眾提供更具針對(duì)性的綠色文化。新媒體的交互性和互動(dòng)的即時(shí)性彌補(bǔ)了這一缺陷，成為綠色文化傳播的重要陣地。不少媒體在綠色文化傳播過(guò)程中移步新媒體領(lǐng)域，“綠色中國(guó)”公眾號(hào)作為中國(guó)第一綠色傳播平臺(tái)，采用微信推文、公益視頻、宣傳片和H5等多樣化的形式，向用戶傳達(dá)綠色、生態(tài)、低碳和環(huán)保的理念?！吨袊?guó)環(huán)境政務(wù)新媒體2018—2019年度報(bào)告》顯示，截至2019年8月底，全國(guó)共有401個(gè)市級(jí)生態(tài)環(huán)境局、33個(gè)省級(jí)生態(tài)環(huán)境廳(局)開通官方微博，384個(gè)市級(jí)生態(tài)環(huán)境局、31個(gè)省級(jí)生態(tài)環(huán)境廳(局)開通官方微信，其內(nèi)容大致可分為環(huán)保督察、環(huán)?？破?、環(huán)境污染治理及其他。

2.通過(guò)游戲傳播綠色文化。媒介融合背景下，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的快速發(fā)展使新聞媒體的生產(chǎn)方式和傳播方式得到了很大革新。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，社交化、沉浸式的游戲化傳播思維逐漸得到了新聞行業(yè)的認(rèn)可，于是傳播游戲化應(yīng)運(yùn)而生，這也體現(xiàn)在綠色文化傳播的過(guò)程中。這種游戲化的綠色文化傳播表現(xiàn)出較強(qiáng)的新媒體社交屬性，如在“螞蟻森林”游戲的設(shè)計(jì)中，用戶可通過(guò)偷取好友的“綠色能量”增加綠色能量數(shù)值，還可在能量排行榜上看到自己和好友的排序。通過(guò)游戲化的競(jìng)爭(zhēng)模式和互動(dòng)分享，充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，傳播低碳減排的綠色理念。這種游戲化的傳播策略切中了新媒體時(shí)代綠色文化傳播的脈搏，寓教于樂，傳播效果顯著。

3.以短視頻助陣綠色文化傳播。自媒體的發(fā)展使公眾也成為綠色文化傳播的主體，如知名短視頻博主李子柒，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)四川農(nóng)村，介紹日常綠色田園生活，展現(xiàn)了田園牧歌式的生活方式：騎馬踏青，取花為食，用山泉水釀造醬油，用竹子做家具，還有桐油燒墨、構(gòu)樹造紙、端石鑿硯……這些賞心悅目的畫面離不開當(dāng)?shù)貙?duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，這一幀幀如詩(shī)如畫的場(chǎng)景就是農(nóng)村地區(qū)對(duì)“兩山”理論最好的實(shí)踐闡釋。目前李子柒的短視頻已制作了近20期，最大的特色在于打破了傳統(tǒng)生態(tài)環(huán)境宣傳片空喊口號(hào)、固定僵化的宣傳模式，制作出一系列環(huán)境宣傳教育視頻，不僅在國(guó)內(nèi)擁有較大影響力，也激發(fā)了眾多海外人士對(duì)綠色田園生活的向往。

此外，科技的發(fā)展使主流媒體的宣傳表達(dá)有了更多公眾喜聞樂見的呈現(xiàn)方式，如各大主流媒體紛紛入駐火爆的短視頻等社交媒體平臺(tái)，通過(guò)對(duì)重大主題報(bào)道的恢宏敘事和聚焦草根民眾的人情表達(dá)，獲得眾多粉絲。傳統(tǒng)媒體和新媒體的相交相融，使“兩山”理論綠色文化傳播的宣傳取得了良好的社會(huì)效果。

三、綠色文化傳播過(guò)程中的困境與挑戰(zhàn)

自“兩山”理論提出以來(lái)，各級(jí)媒體都在積極履行大眾傳播媒介的監(jiān)督和信息傳播職能，但在報(bào)道范圍、報(bào)道理念和話語(yǔ)主體方面存在一些問(wèn)題。

(一)報(bào)道范圍：傳播區(qū)域受限

在生態(tài)文明理念的傳播過(guò)程中，媒體善于對(duì)涉及典型經(jīng)驗(yàn)的地區(qū)作“扎堆”報(bào)道。由于各級(jí)媒體都有類似的報(bào)道訴求，對(duì)典型經(jīng)驗(yàn)的新聞價(jià)值判斷也類似，雖然采用了多樣化的敘事手段和信息呈現(xiàn)形式，但是在報(bào)道范圍上，除了國(guó)家級(jí)媒體因?yàn)槌袚?dān)報(bào)道全國(guó)各地區(qū)新聞的重任外，更多媒體的報(bào)道范圍局限在某一區(qū)域，造成報(bào)道信息重疊度較高、同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。究其原因，很大程度上是因?yàn)槊襟w對(duì)生態(tài)文明的關(guān)注面不夠廣，大多基于同行間的信息傳遞推送類似的新聞，很少深入基層探究具體情況，以至于一出現(xiàn)典型經(jīng)驗(yàn)就搶抓熱點(diǎn)，挖其他媒體的“邊角料”。這就容易使媒體忽視對(duì)其他地區(qū)生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)程的關(guān)注，并將有限的媒體資源集中在幾個(gè)特定地區(qū)，不利于因地制宜地開展生態(tài)文明宣傳工作。比如，針對(duì)“兩山”理論實(shí)踐創(chuàng)新基地的宣傳報(bào)道大多集中在浙江的湖州和安吉等地區(qū)，報(bào)道模式雷同，大多為地方媒體。受傳播條件和媒體定位的限制，地方媒體對(duì)于典型的宣傳報(bào)道較難輻射到全國(guó)范圍。

(二)報(bào)道理念：綠色文化傳播意識(shí)不深

雖然生態(tài)文明建設(shè)的重要性愈發(fā)凸顯，但是大眾傳媒對(duì)于綠色文化傳播的報(bào)道意識(shí)仍有待加強(qiáng)。一方面，“兩山”理論已成為中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的指導(dǎo)思想和習(xí)近平生態(tài)文明思想的重要組成部分，但是媒體對(duì)于綠色文化的關(guān)注度不夠、報(bào)道數(shù)量較少、報(bào)道形式較為單一。大多數(shù)黨報(bào)和都市報(bào)重視時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞及社會(huì)民生新聞等報(bào)道，雖然在紙媒上開設(shè)了環(huán)境新聞版面，也積極利用融媒體豐富的報(bào)道形式，但是總體上對(duì)綠色文化的傳播報(bào)道較少。一些都市報(bào)受地域的限制，注重民生新聞的報(bào)道，擠壓生態(tài)類報(bào)道篇幅。在報(bào)道議題上，媒體將眼光集中在濕地景觀、野生動(dòng)物的保護(hù)和森林土壤的恢復(fù)等層面，忽視了對(duì)能源節(jié)約和綠色生活的倡導(dǎo)。另一方面，歐美國(guó)家對(duì)生態(tài)環(huán)境的新聞報(bào)道是由具有生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)和植物學(xué)等專業(yè)背景的媒體人士來(lái)開展的，而我國(guó)新聞工作者往往是“雜家”，他們需要在極短的時(shí)間內(nèi)熟悉某一領(lǐng)域的知識(shí)并進(jìn)行采訪。受專業(yè)的限制，媒體從業(yè)人員對(duì)環(huán)境保護(hù)的知識(shí)儲(chǔ)備不足，對(duì)環(huán)境問(wèn)題的洞察力不夠敏銳，對(duì)生態(tài)文明理論、生態(tài)平衡指標(biāo)等問(wèn)題把握不到位，很難寫出專業(yè)化、系統(tǒng)化的新聞報(bào)道，最終使輿論引導(dǎo)力和傳播力大打折扣。鑒于此，學(xué)者諸大建(2003)提出要實(shí)現(xiàn)環(huán)境革命從“淺綠色向深綠色的過(guò)渡”，并將“淺綠色的環(huán)境觀念”定義為“較少探究工業(yè)化運(yùn)動(dòng)以來(lái)的人類發(fā)展方式，而僅僅就環(huán)境論環(huán)境”(11)諸大建：《“綠色前沿譯叢”總序》，上海譯文出版社2003年版，第2頁(yè)。。

(三)話語(yǔ)主體：未形成新媒體傳播思維

一些媒體將報(bào)紙或文件上的綠色文化傳播報(bào)道搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，只是在形式上增加網(wǎng)站、客戶端、微博和微信等傳播平臺(tái)，并非實(shí)質(zhì)意義上的轉(zhuǎn)型。以環(huán)境類政務(wù)微博“生態(tài)環(huán)境部官方微博”為例，在宣傳以“兩山”理論為背景的綠色生態(tài)文明理念時(shí)，話語(yǔ)議題基本集中在四大類：轉(zhuǎn)發(fā)各地的環(huán)保頭條、預(yù)報(bào)全國(guó)空氣質(zhì)量、規(guī)劃近期生態(tài)環(huán)境重要工作以及宣傳國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)等。這些內(nèi)容大多以圖文并茂的方式展現(xiàn)，雖然以新媒體渠道為展現(xiàn)手段，但仍未完全擺脫傳統(tǒng)媒體“以傳者”為中心的掣肘。同時(shí)，缺少評(píng)價(jià)或添加表情等與用戶互動(dòng)的元素，只是單向輸出。一方面，表述方式過(guò)于官方化，語(yǔ)言風(fēng)格較為嚴(yán)肅莊重，未充分發(fā)揮微博這一新媒體平臺(tái)交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不能將自身與用戶置于一個(gè)平等開放的交流場(chǎng)域。另一方面，傳播效果不佳，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的絕大部分是各級(jí)環(huán)保局，普通用戶參與量屈指可數(shù)，且由于環(huán)保類政務(wù)微博重發(fā)布、輕互動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致用戶的咨詢得不到及時(shí)的反饋。這說(shuō)明媒體和用戶間未形成很好的交流，若媒體議程無(wú)法激發(fā)用戶的廣泛參與和討論，就無(wú)法與用戶達(dá)成環(huán)境共識(shí)，而這些都是政務(wù)機(jī)關(guān)未順應(yīng)新媒體發(fā)展特質(zhì)的結(jié)果。

此外，伴隨著融媒體的發(fā)展，各級(jí)媒體紛紛加快融媒體中心建設(shè)和運(yùn)作，推出報(bào)紙、“廣電+網(wǎng)絡(luò)”、微信公眾號(hào)、小程序、微博、App以及短視頻等產(chǎn)品，探索媒體傳播新格局。當(dāng)前各級(jí)融媒體建設(shè)初有成效，但尚未完全發(fā)揮潛力，比如跨平臺(tái)資源的有效整合和目標(biāo)人群的精準(zhǔn)推送仍顯不足，遠(yuǎn)未達(dá)到融媒體應(yīng)有的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力水平，矩陣傳播的效果較弱。部分媒體盲目跟風(fēng)推進(jìn)融媒體建設(shè)，但實(shí)際上只是對(duì)人員等作簡(jiǎn)單的機(jī)械組合，未形成人員、部門的有機(jī)整合，導(dǎo)致矩陣傳播徒有其名。因此，如何發(fā)揮好融媒體的真正效力，也是當(dāng)前綠色文化傳播面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

四、“兩山”理論背景下對(duì)綠色文化傳播的建議

針對(duì)當(dāng)前綠色文化傳播面臨的挑戰(zhàn)與不足，今后綠色文化傳播應(yīng)借助現(xiàn)有媒體平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍，充分發(fā)揮融媒集群矩陣優(yōu)勢(shì)，并積極推進(jìn)綠色文化海外傳播。

(一)多元傳播綠色生態(tài)文化，擴(kuò)大綠色文化傳播范圍

首先，新時(shí)代綠色文化傳播的過(guò)程要盡量避免將著力點(diǎn)聚焦在幾個(gè)典型地區(qū)的“扎堆”報(bào)道，應(yīng)致力于拓寬生態(tài)環(huán)境報(bào)道的角度和視野。其次，媒體報(bào)道要注意避免僵化的宣傳模式，以免造成公眾信息接收疲勞。再次，傳播內(nèi)容要盡量多元，不僅有涉及自然資源的合理開發(fā)和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，還要加大對(duì)能源資源、醫(yī)療健康衛(wèi)生和食品安全等維度的報(bào)道力度。同時(shí)，注重理念、生活和產(chǎn)業(yè)等方面的宣傳引導(dǎo)，充分發(fā)揮綠色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)綠色文化的傳播。最后，加強(qiáng)培養(yǎng)公民環(huán)保的意識(shí)，積極倡導(dǎo)踐行低碳、綠色的生活方式，利用媒體的榜樣作用，科普綠色文化知識(shí)。要充分發(fā)揮多元主體尤其是民間意見領(lǐng)袖的作用，提高公眾參與度，通過(guò)民間群體的自主介入，使綠色文化傳播成為全民主動(dòng)參與的行動(dòng)和共同追求。

(二)增強(qiáng)新媒體屬性，加強(qiáng)矩陣傳播建設(shè)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代主張“內(nèi)容為王”，一個(gè)內(nèi)容質(zhì)量上乘的報(bào)道自然會(huì)得到受眾的青睞，因此傳統(tǒng)媒體從業(yè)者多深耕內(nèi)容，忽視了渠道推廣和受眾需求。隨著新媒體的發(fā)展，“渠道為王”和“用戶至上”的理念使表達(dá)者不僅要傳遞自己的意圖，還要根據(jù)不同的傳播渠道轉(zhuǎn)換身份，洞察用戶需求，積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得更好的傳播效果。媒體在內(nèi)容報(bào)道和傳播時(shí)都應(yīng)竭力避免將原本放在紙媒上的內(nèi)容稍作更改就放到新媒體平臺(tái)上，而是要順應(yīng)新媒體平臺(tái)的交互性、平等性和活潑性等特點(diǎn)，使綠色文化更加親民。比如在微信公眾號(hào)報(bào)道的標(biāo)題上，可以加上語(yǔ)氣詞和網(wǎng)絡(luò)流行詞，在評(píng)論版塊更多地履行好小編與用戶交流的職責(zé)；在環(huán)境類政務(wù)微博的內(nèi)容發(fā)布上，應(yīng)在表達(dá)方式上補(bǔ)償性地加入一系列鍵盤符號(hào)和微表情，或發(fā)起投票和抽獎(jiǎng)功能，吸引用戶對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注和參與。在客戶端平臺(tái)上，一旦具備了VR(虛擬現(xiàn)實(shí))功能后，還可以讓傳播內(nèi)容更加鮮活生動(dòng)，即推出H5互動(dòng)小游戲，讓用戶進(jìn)入綠色生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行角色扮演，比如成為護(hù)林工人、環(huán)保小衛(wèi)士和生態(tài)公益形象大使等，以增強(qiáng)生態(tài)文明宣傳效果。在短視頻平臺(tái)上，可對(duì)大型環(huán)保活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。媒體還要充分利用自媒體時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)”的傳播特征，將用戶視為傳播的重要節(jié)點(diǎn)和活躍因子，積極向用戶征集有關(guān)踐行環(huán)?；顒?dòng)的短視頻，發(fā)揮用戶在信息傳播和發(fā)散過(guò)程中的輻射、疊加效應(yīng)，讓用戶通過(guò)參與環(huán)保行為，成為綠色文化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)者，從而促成由單純的理論宣傳向參與式傳播轉(zhuǎn)化。此外，針對(duì)媒體綠色文化傳播時(shí)未形成體系化、規(guī)?；膫鞑ゾ仃嚨膯?wèn)題，媒體應(yīng)充分發(fā)揮融媒體建設(shè)中集群矩陣傳播的優(yōu)勢(shì)，從矩陣各產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)出發(fā)，建立受眾的細(xì)分市場(chǎng)，推出個(gè)性化、定制化的信息服務(wù)內(nèi)容。通過(guò)挖掘新聞素材，結(jié)合不同的新聞體裁呈現(xiàn)多角度、多樣化的報(bào)道，給受眾耳目一新的感覺，提高受眾的認(rèn)可度。比如《新京報(bào)》平臺(tái)除了做好傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)于綠色文化傳播的宣傳外，還致力于形成全方位、多層次的輻射效應(yīng)，利用新聞客戶端、官方微博、官方微信和新聞網(wǎng)站等平臺(tái)傳播環(huán)境議題，積極采用H5動(dòng)圖、“我們視頻”現(xiàn)場(chǎng)視頻、一圖流、數(shù)據(jù)新聞等適合網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒介傳播的新聞產(chǎn)品形式，形成傳播的漣漪效應(yīng)，打造了一個(gè)全媒體運(yùn)作的報(bào)道模式。矩陣傳播能有效擴(kuò)大整體報(bào)道的規(guī)模和影響力，今后有必要加大矩陣傳播平臺(tái)間的互推力量，提升互聯(lián)互通的矩陣集群效應(yīng)。

(三)推動(dòng)綠色文化傳播“走出去”，展示與交流并重

2016年，聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署發(fā)布了《綠水青山就是金山銀山：中國(guó)生態(tài)文明戰(zhàn)略與行動(dòng)》報(bào)告，對(duì)習(xí)近平總書記的綠色發(fā)展思想和生態(tài)文明建設(shè)理念給予了高度評(píng)價(jià)。這也標(biāo)志著“兩山”理論不僅是中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的理論指導(dǎo)，也對(duì)世界生態(tài)文明建設(shè)具有重大的貢獻(xiàn)。習(xí)總書記提出新時(shí)代推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要原則之一就是“共謀全球生態(tài)文明建設(shè)”(12)轉(zhuǎn)引自趙建軍：《新時(shí)代推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要原則》，《光明日?qǐng)?bào)》2019年2月11日，第6版。，這意味著我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)需要“走出國(guó)門”，具有全球視野，向全球展示中國(guó)的“綠色名片”。相較我國(guó)全球綠色文化傳播現(xiàn)狀，西方國(guó)家在全球環(huán)境治理問(wèn)題上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，信息技術(shù)的快速發(fā)展和傳播模式的創(chuàng)新為我國(guó)開展綠色文化國(guó)際傳播提供了一條可行路徑，如可在Facebook、Instagram、YouTube等國(guó)外社交媒體平臺(tái)上開設(shè)環(huán)保類媒體賬號(hào)，搭建中外民間交流的渠道。在參與國(guó)際傳播時(shí)，要充分考慮到國(guó)外民眾的心理特征和信息接收習(xí)慣、喜好，豐富報(bào)道形式，可邀請(qǐng)外國(guó)友人一起參與制作Vlog，用一種更加接地氣的方式化“硬宣傳”為“軟著陸”。新時(shí)代，中國(guó)應(yīng)不斷提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，積極參與國(guó)際合作和交流，推動(dòng)綠色文化海外傳播，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，提升以生態(tài)文明為代表的中國(guó)綠色文化的影響力和創(chuàng)造力。