文/劉一杰（上海交通大學）

一、行業(yè)分析

發(fā)展現(xiàn)狀（蓬勃發(fā)展-增量市場）

雖然中國的智能投顧業(yè)務起步較晚，2015年前后才開始推出自己的智能投顧產(chǎn)品，但是其發(fā)展速度驚人。據(jù)估算，預計到2022年，中國的智能投顧管理資產(chǎn)總額將超6600億美元，用戶數(shù)量超過1億，資產(chǎn)管理規(guī)模僅次于美國，預計到2027年資產(chǎn)規(guī)模將達到1.1萬億美元。相較于傳統(tǒng)投資顧問服務，智能投顧在成本、效能等方面具備優(yōu)勢，結合國內(nèi)居民巨大的可投資財富總量，智能投顧未來還有廣闊的發(fā)展空間[1]。

二、智能投顧業(yè)務客戶研究

確定目標用戶的精準營銷才能有效，這里通過兩個方法對營銷的對象進行細分。

通常，通過系統(tǒng)自動更新和專家定期更正的組合來管理客戶畫像，以確?？蛻舢嬒竦臏蚀_性[2]。通過對客戶的行為和心理兩個維度客戶進行細分。第一個維度是根據(jù)客戶的決策方式，看客戶是通過基本面分析、邏輯分析得出投資邏輯還是感性的進行投資；第二個維度是客戶對自己理財能力的信心。同時對該劃分出的結果進行類化的到矩陣，如圖1所示。

圖1 客戶細分矩陣

這其中會計師和承壓者是識別出的主要客戶。首先這類客戶對自己的理財能力感到不自信，因此更有可能去尋求智能投顧的幫助，同時比較忙和專注享樂的人群往往對盈余的資金投資并不想要投入太多精力，對于這兩類人也是智能投顧的潛在客群。

三、標桿企業(yè)新媒體和產(chǎn)品運營分析

市場上標桿企業(yè)的主要運營針對的重點都有不同，見表1。螞蟻財富公司邀請了各類財經(jīng)媒體及專業(yè)資管機構來其平臺上發(fā)布與財富產(chǎn)品和金融市場相關的內(nèi)容。中金公司根據(jù)這些階段中的大事，如初試理財、買房買車、子女教育、幸福養(yǎng)老，還有人生的一些興趣愛好，如旅行等需要理財?shù)牡胤綄嵭芯珳实臓I銷。華夏基金的查理智投借助算法和模型為投資者制定理財方案，提供個性化的智能投顧服務，滿足每個投資者在不同人生階段、不同風險收益偏好的需求等。根據(jù)這些公司的營銷模式總結出以下經(jīng)驗。

表1 各個競品投顧營銷方式和運營亮點總結

跟隨熱點營銷：金融市場會隨著消息進行波動，金融市場的參與者也是對市場上的信息格外關注和敏感，因此借助實時地熱點進行產(chǎn)品營銷或者投資者教育是一件十分有必要的事情。或者跟隨節(jié)日進行話題營銷、弱營銷、增強共鳴；無論是國外的還是國內(nèi)的智能投顧在營銷的時候并沒有出現(xiàn)強推的情況，從其展現(xiàn)出的表達來看，主要是通過弱化促銷感、增加與客戶之間情感的共鳴，從而達到營銷的目的。

新渠道多方聯(lián)動：營銷策劃推廣活動應聯(lián)動線上各渠道，線上部分應充分挖掘抖音、微博等社交媒體的流量紅利，并配合線下門店進行導流，通過線上引流線下，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)協(xié)同。

重分享、重探討：成年人對某一項事物的看法不是那么容易改變，通過直接講述的方式進行營銷或者投教即無趣也容易讓受眾產(chǎn)生厭煩的情緒。但分享和探討則不同，不但不會讓人厭煩，反而會讓人舒心，甚至對內(nèi)容更加感興趣。

四、新媒體運營分析

（一）自營社區(qū)

對于公司而言，一方面智能投顧行業(yè)競爭加劇，不得不重視客戶需求分析；另一方面，理財經(jīng)營模式從“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”轉型升級過程中，客戶需求分析的價值日益凸顯[3]。

對于那些待轉化客戶和潛在客戶而言，證券公司相較于互聯(lián)網(wǎng)大廠，其獲得客戶投資習慣、風險偏好相關數(shù)據(jù)的能力較弱，建造屬于公司自己的社區(qū)平臺便顯得極其重要。那么在社群建立起來后如何運營才能發(fā)展壯大，筆者將其運營發(fā)展分為以下幾個階段。

（1）初創(chuàng)期：公司主要做兩件事。第一件事便是提升平臺內(nèi)容質量，培養(yǎng)優(yōu)質投顧，讓其提供優(yōu)質的獨家內(nèi)容來吸引用戶，平臺需要優(yōu)質內(nèi)容的注入來吸引第一批用戶。平臺需要鼓勵用戶發(fā)言互動，通過鼓勵用戶發(fā)言建立起一個以PGC為主導、UGC為輔的優(yōu)質財經(jīng)類社群。第二件事便是通過網(wǎng)絡新媒體對平臺進行宣傳。平臺在建立之初需要大量的新用戶參與平臺建設，才能真正讓社群正式運轉起來。同時需要社群提供專業(yè)的財經(jīng)咨詢服務和相應的投資通道。在這一階段平臺有多少業(yè)界大牛是這一階段是否成功的標準。

（2）高速發(fā)展期：在這個階段，平臺進入高速的發(fā)展階段，投顧們已經(jīng)無法對快速增長的客群進行直接服務，這時需要人工智能投顧來解決大部分問題。人工智能投顧可以通過機器學習回答大多數(shù)的常見問題，便可以極大程度解決人力不足的問題。在這一階段保持用戶數(shù)量增長的同時，維持服務品質是這一階段的主要目標。這一階段的主要KPI是用戶的日活數(shù)。

（3）穩(wěn)定期：這個階段平臺用戶不再有非常迅猛的增長，這時運營的側重點便在于如何對平臺用戶進行轉換（一開始也這么做，但現(xiàn)在重點研究這個），這一階段的主要指標便是轉化率。

（二）明星投顧

明星投顧帶貨基金：相較于互聯(lián)網(wǎng)帶貨的明星，券商擁有著更專業(yè)的知識和更強大的投研團隊，公司完全有能力對各個類型的資產(chǎn)進行風險最低、收益最高的最優(yōu)配置，券商的投顧也更懂得產(chǎn)品真實情況，更能對產(chǎn)品解釋到位。目前來看券商主要還是缺少一個或多個明星投顧，設想是通過專業(yè)化的團隊（運營團隊）來為專業(yè)化（投研團隊）的團隊建立人設，例如我們提到了易方達就想到張坤、提起高齡資本就想起張磊等等。

（三）多渠道分發(fā)、互動

多渠道為覆蓋面護航：當前來看，證券公司的新媒體的分發(fā)渠道不算廣泛，其主要集中在類似同花順、漲樂財富通等自營APP上面。雖然也可通過補貼等政策來增加APP的下載量，但其成本偏高，并且公司很難從這些行為拓展真正的用戶，而這些APP都是自營的APP，本質是一個閉環(huán)的路徑，很難從外部獲得新的用戶。因此在第三方新媒體平臺建立屬于自己的根據(jù)地是一個較好的選擇。首先，我們增加了直播、宣傳的渠道，但本質并沒有增加工作。其次，新媒體平臺使用幾乎不存在成本，公司要做的僅僅是增加一個窗口或多發(fā)一條導流文字。

五、智能投顧營銷模式（參考新媒體：抖音）

從開源節(jié)流的角度，在業(yè)務推廣初期，拓展營銷渠道、開源引入流量的重要性會更高。在各開源手段中，新媒體具有大眾媒體的特征，同時兼具著低成本的特性對于智能投顧的營銷而言最容易落地。除此之外，智能投顧的目標客群的媒體接觸主要便發(fā)生在網(wǎng)絡，因此選用新媒體推廣十分恰當，這是第一。其次新媒體宣傳的方式是多元化，可以通過文字、圖片、視頻、直播等形式進行宣傳，且成本較低。第三通過新媒體營銷可以更加方便與客群的互動。第四全媒體的推廣可以最大限度地將信息傳達到每一個位置。

（一）打造新媒體矩陣

社會化媒體（抖音、微博）：社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容。因此占領社會化媒體的高地至關重要。以抖音為例。

在實際營銷的過程中，仍需要主要對不同客群采取不同的營銷方式，相對直接一點的方式是將營銷的內(nèi)容模塊化。

搜索引擎（百度）：搜索引擎仍然是當前尋找相關產(chǎn)品、搜尋解答的重要渠道，但目前智能投顧對于這部分是完全缺失的，在百度搜索關鍵詞智能投顧，僅僅會出現(xiàn)螞蟻的“幫你投”，意味著其他智能投顧產(chǎn)品仍未開發(fā)這塊渠道。

官方網(wǎng)站：當前證券公司的官方網(wǎng)站也缺乏對智能投顧產(chǎn)品的介紹。

（二）智能投顧平臺運營（參考抖音）

1.運營官方抖音賬號-建立大眾知識類平臺

（1）用爆款邏輯做每一個選擇題：例如提出某一只每股100元的股票，經(jīng)歷10個漲跌停，股價是多少呢？以此為例，通過爆款的邏輯來俘獲用戶的注意力，從而達到獲客的目的。爆款的邏輯可能會存在于問題本身，例如問題的答案顛覆常識，也有可能是話題被大多數(shù)人所關注。例如：上證指數(shù)何時能漲到4000點等問題。也有可能是問題展現(xiàn)的形式足夠新穎，達到了爆款的效果。（2）內(nèi)容價值大于標題價值：標題可以用來吸引客戶，但真能留住客戶的還是視頻中的內(nèi)容。在標題成功吸引到用戶時，若視頻的內(nèi)容僅僅是標題黨，則很容易對該注冊號產(chǎn)生厭惡的情緒，因此提供真正有價值的內(nèi)容才是維持平臺的根本。

（三）智能投顧產(chǎn)品短視頻產(chǎn)品營銷方案

智能投顧短視頻營銷創(chuàng)作四大模式

（1）時事新聞+投資課堂：將實時新聞融入投資教育中去，參考抖音號“九財小白”。能夠很好的將金融市場發(fā)生的大事件或者時事政治與金融知識進行融合講解，例如：通過美國的兩萬億的刺激政策從而引出通貨膨脹，進而講出20世紀美國70年代的通脹，最后再結合自己的思考給出一個趨勢性的觀點，最后更是能拋出一個開放性的問題，讓客戶探討，增加和用戶之間的互動。

（2）情景表演+理財知識：以生活化的場景為主，通過劇情的沖突，如：情侶吵架、婆媳矛盾等。例如設計一個場景，情侶之間的場景，如男方因不能滿足女方經(jīng)濟方面的要求而被迫分手，這時講解者以第三者的角色來為雙方解決問題。

（3）網(wǎng)紅投顧打造+基金帶貨：觀看與購買之間跳轉層級越多，購買轉化率越低，短視頻嵌入基金或者智能投顧的購買渠道，在產(chǎn)品帶貨的過程中，需要注意的是金融產(chǎn)品有著嚴格的表述限制，需要盡量避免承諾業(yè)績等違規(guī)情況，并且適時的開展直播活動。

（4）公關活動+投資挑戰(zhàn)賽等：通過設置足額的獎勵，增加用戶的參與度，合理的設置比賽規(guī)則，確保大多數(shù)人都能夠參加，并有獲獎的機會。比賽可規(guī)定一段期限內(nèi)投資收益高者便能獲獎，同時可以采取多梯度的比賽構建和使用智能投顧加分等方式，間接地對智能投顧進行營銷。

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