文/劉一杰（上海交通大學(xué)）

一、行業(yè)分析

發(fā)展現(xiàn)狀（蓬勃發(fā)展-增量市場(chǎng)）

雖然中國(guó)的智能投顧業(yè)務(wù)起步較晚，2015年前后才開始推出自己的智能投顧產(chǎn)品，但是其發(fā)展速度驚人。據(jù)估算，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)的智能投顧管理資產(chǎn)總額將超6600億美元，用戶數(shù)量超過(guò)1億，資產(chǎn)管理規(guī)模僅次于美國(guó)，預(yù)計(jì)到2027年資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到1.1萬(wàn)億美元。相較于傳統(tǒng)投資顧問(wèn)服務(wù)，智能投顧在成本、效能等方面具備優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)內(nèi)居民巨大的可投資財(cái)富總量，智能投顧未來(lái)還有廣闊的發(fā)展空間[1]。

二、智能投顧業(yè)務(wù)客戶研究

確定目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷才能有效，這里通過(guò)兩個(gè)方法對(duì)營(yíng)銷的對(duì)象進(jìn)行細(xì)分。

通常，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)更新和專家定期更正的組合來(lái)管理客戶畫像，以確?？蛻舢嬒竦臏?zhǔn)確性[2]。通過(guò)對(duì)客戶的行為和心理兩個(gè)維度客戶進(jìn)行細(xì)分。第一個(gè)維度是根據(jù)客戶的決策方式，看客戶是通過(guò)基本面分析、邏輯分析得出投資邏輯還是感性的進(jìn)行投資；第二個(gè)維度是客戶對(duì)自己理財(cái)能力的信心。同時(shí)對(duì)該劃分出的結(jié)果進(jìn)行類化的到矩陣，如圖1所示。

圖1 客戶細(xì)分矩陣

這其中會(huì)計(jì)師和承壓者是識(shí)別出的主要客戶。首先這類客戶對(duì)自己的理財(cái)能力感到不自信，因此更有可能去尋求智能投顧的幫助，同時(shí)比較忙和專注享樂(lè)的人群往往對(duì)盈余的資金投資并不想要投入太多精力，對(duì)于這兩類人也是智能投顧的潛在客群。

三、標(biāo)桿企業(yè)新媒體和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析

市場(chǎng)上標(biāo)桿企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)針對(duì)的重點(diǎn)都有不同，見表1。螞蟻財(cái)富公司邀請(qǐng)了各類財(cái)經(jīng)媒體及專業(yè)資管機(jī)構(gòu)來(lái)其平臺(tái)上發(fā)布與財(cái)富產(chǎn)品和金融市場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)容。中金公司根據(jù)這些階段中的大事，如初試?yán)碡?cái)、買房買車、子女教育、幸福養(yǎng)老，還有人生的一些興趣愛好，如旅行等需要理財(cái)?shù)牡胤綄?shí)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。華夏基金的查理智投借助算法和模型為投資者制定理財(cái)方案，提供個(gè)性化的智能投顧服務(wù)，滿足每個(gè)投資者在不同人生階段、不同風(fēng)險(xiǎn)收益偏好的需求等。根據(jù)這些公司的營(yíng)銷模式總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)。

表1 各個(gè)競(jìng)品投顧營(yíng)銷方式和運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)總結(jié)

跟隨熱點(diǎn)營(yíng)銷：金融市場(chǎng)會(huì)隨著消息進(jìn)行波動(dòng)，金融市場(chǎng)的參與者也是對(duì)市場(chǎng)上的信息格外關(guān)注和敏感，因此借助實(shí)時(shí)地?zé)狳c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷或者投資者教育是一件十分有必要的事情。或者跟隨節(jié)日進(jìn)行話題營(yíng)銷、弱營(yíng)銷、增強(qiáng)共鳴；無(wú)論是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的智能投顧在營(yíng)銷的時(shí)候并沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)推的情況，從其展現(xiàn)出的表達(dá)來(lái)看，主要是通過(guò)弱化促銷感、增加與客戶之間情感的共鳴，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

新渠道多方聯(lián)動(dòng)：營(yíng)銷策劃推廣活動(dòng)應(yīng)聯(lián)動(dòng)線上各渠道，線上部分應(yīng)充分挖掘抖音、微博等社交媒體的流量紅利，并配合線下門店進(jìn)行導(dǎo)流，通過(guò)線上引流線下，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)協(xié)同。

重分享、重探討：成年人對(duì)某一項(xiàng)事物的看法不是那么容易改變，通過(guò)直接講述的方式進(jìn)行營(yíng)銷或者投教即無(wú)趣也容易讓受眾產(chǎn)生厭煩的情緒。但分享和探討則不同，不但不會(huì)讓人厭煩，反而會(huì)讓人舒心，甚至對(duì)內(nèi)容更加感興趣。

四、新媒體運(yùn)營(yíng)分析

（一）自營(yíng)社區(qū)

對(duì)于公司而言，一方面智能投顧行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不得不重視客戶需求分析；另一方面，理財(cái)經(jīng)營(yíng)模式從“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，客戶需求分析的價(jià)值日益凸顯[3]。

對(duì)于那些待轉(zhuǎn)化客戶和潛在客戶而言，證券公司相較于互聯(lián)網(wǎng)大廠，其獲得客戶投資習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)偏好相關(guān)數(shù)據(jù)的能力較弱，建造屬于公司自己的社區(qū)平臺(tái)便顯得極其重要。那么在社群建立起來(lái)后如何運(yùn)營(yíng)才能發(fā)展壯大，筆者將其運(yùn)營(yíng)發(fā)展分為以下幾個(gè)階段。

（1）初創(chuàng)期：公司主要做兩件事。第一件事便是提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)投顧，讓其提供優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容來(lái)吸引用戶，平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的注入來(lái)吸引第一批用戶。平臺(tái)需要鼓勵(lì)用戶發(fā)言互動(dòng)，通過(guò)鼓勵(lì)用戶發(fā)言建立起一個(gè)以PGC為主導(dǎo)、UGC為輔的優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)類社群。第二件事便是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。平臺(tái)在建立之初需要大量的新用戶參與平臺(tái)建設(shè)，才能真正讓社群正式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。同時(shí)需要社群提供專業(yè)的財(cái)經(jīng)咨詢服務(wù)和相應(yīng)的投資通道。在這一階段平臺(tái)有多少業(yè)界大牛是這一階段是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）高速發(fā)展期：在這個(gè)階段，平臺(tái)進(jìn)入高速的發(fā)展階段，投顧們已經(jīng)無(wú)法對(duì)快速增長(zhǎng)的客群進(jìn)行直接服務(wù)，這時(shí)需要人工智能投顧來(lái)解決大部分問(wèn)題。人工智能投顧可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)回答大多數(shù)的常見問(wèn)題，便可以極大程度解決人力不足的問(wèn)題。在這一階段保持用戶數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，維持服務(wù)品質(zhì)是這一階段的主要目標(biāo)。這一階段的主要KPI是用戶的日活數(shù)。

（3）穩(wěn)定期：這個(gè)階段平臺(tái)用戶不再有非常迅猛的增長(zhǎng)，這時(shí)運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)便在于如何對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)換（一開始也這么做，但現(xiàn)在重點(diǎn)研究這個(gè)），這一階段的主要指標(biāo)便是轉(zhuǎn)化率。

（二）明星投顧

明星投顧帶貨基金：相較于互聯(lián)網(wǎng)帶貨的明星，券商擁有著更專業(yè)的知識(shí)和更強(qiáng)大的投研團(tuán)隊(duì)，公司完全有能力對(duì)各個(gè)類型的資產(chǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)最低、收益最高的最優(yōu)配置，券商的投顧也更懂得產(chǎn)品真實(shí)情況，更能對(duì)產(chǎn)品解釋到位。目前來(lái)看券商主要還是缺少一個(gè)或多個(gè)明星投顧，設(shè)想是通過(guò)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)（運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)）來(lái)為專業(yè)化（投研團(tuán)隊(duì)）的團(tuán)隊(duì)建立人設(shè)，例如我們提到了易方達(dá)就想到張坤、提起高齡資本就想起張磊等等。

（三）多渠道分發(fā)、互動(dòng)

多渠道為覆蓋面護(hù)航：當(dāng)前來(lái)看，證券公司的新媒體的分發(fā)渠道不算廣泛，其主要集中在類似同花順、漲樂(lè)財(cái)富通等自營(yíng)APP上面。雖然也可通過(guò)補(bǔ)貼等政策來(lái)增加APP的下載量，但其成本偏高，并且公司很難從這些行為拓展真正的用戶，而這些APP都是自營(yíng)的APP，本質(zhì)是一個(gè)閉環(huán)的路徑，很難從外部獲得新的用戶。因此在第三方新媒體平臺(tái)建立屬于自己的根據(jù)地是一個(gè)較好的選擇。首先，我們?cè)黾恿酥辈?、宣傳的渠道，但本質(zhì)并沒(méi)有增加工作。其次，新媒體平臺(tái)使用幾乎不存在成本，公司要做的僅僅是增加一個(gè)窗口或多發(fā)一條導(dǎo)流文字。

五、智能投顧營(yíng)銷模式（參考新媒體：抖音）

從開源節(jié)流的角度，在業(yè)務(wù)推廣初期，拓展?fàn)I銷渠道、開源引入流量的重要性會(huì)更高。在各開源手段中，新媒體具有大眾媒體的特征，同時(shí)兼具著低成本的特性對(duì)于智能投顧的營(yíng)銷而言最容易落地。除此之外，智能投顧的目標(biāo)客群的媒體接觸主要便發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)，因此選用新媒體推廣十分恰當(dāng)，這是第一。其次新媒體宣傳的方式是多元化，可以通過(guò)文字、圖片、視頻、直播等形式進(jìn)行宣傳，且成本較低。第三通過(guò)新媒體營(yíng)銷可以更加方便與客群的互動(dòng)。第四全媒體的推廣可以最大限度地將信息傳達(dá)到每一個(gè)位置。

（一）打造新媒體矩陣

社會(huì)化媒體（抖音、微博）：社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容。因此占領(lǐng)社會(huì)化媒體的高地至關(guān)重要。以抖音為例。

在實(shí)際營(yíng)銷的過(guò)程中，仍需要主要對(duì)不同客群采取不同的營(yíng)銷方式，相對(duì)直接一點(diǎn)的方式是將營(yíng)銷的內(nèi)容模塊化。

搜索引擎（百度）：搜索引擎仍然是當(dāng)前尋找相關(guān)產(chǎn)品、搜尋解答的重要渠道，但目前智能投顧對(duì)于這部分是完全缺失的，在百度搜索關(guān)鍵詞智能投顧，僅僅會(huì)出現(xiàn)螞蟻的“幫你投”，意味著其他智能投顧產(chǎn)品仍未開發(fā)這塊渠道。

官方網(wǎng)站：當(dāng)前證券公司的官方網(wǎng)站也缺乏對(duì)智能投顧產(chǎn)品的介紹。

（二）智能投顧平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（參考抖音）

1.運(yùn)營(yíng)官方抖音賬號(hào)-建立大眾知識(shí)類平臺(tái)

（1）用爆款邏輯做每一個(gè)選擇題：例如提出某一只每股100元的股票，經(jīng)歷10個(gè)漲跌停，股價(jià)是多少呢？以此為例，通過(guò)爆款的邏輯來(lái)俘獲用戶的注意力，從而達(dá)到獲客的目的。爆款的邏輯可能會(huì)存在于問(wèn)題本身，例如問(wèn)題的答案顛覆常識(shí)，也有可能是話題被大多數(shù)人所關(guān)注。例如：上證指數(shù)何時(shí)能漲到4000點(diǎn)等問(wèn)題。也有可能是問(wèn)題展現(xiàn)的形式足夠新穎，達(dá)到了爆款的效果。（2）內(nèi)容價(jià)值大于標(biāo)題價(jià)值：標(biāo)題可以用來(lái)吸引客戶，但真能留住客戶的還是視頻中的內(nèi)容。在標(biāo)題成功吸引到用戶時(shí)，若視頻的內(nèi)容僅僅是標(biāo)題黨，則很容易對(duì)該注冊(cè)號(hào)產(chǎn)生厭惡的情緒，因此提供真正有價(jià)值的內(nèi)容才是維持平臺(tái)的根本。

（三）智能投顧產(chǎn)品短視頻產(chǎn)品營(yíng)銷方案

智能投顧短視頻營(yíng)銷創(chuàng)作四大模式

（1）時(shí)事新聞+投資課堂：將實(shí)時(shí)新聞融入投資教育中去，參考抖音號(hào)“九財(cái)小白”。能夠很好的將金融市場(chǎng)發(fā)生的大事件或者時(shí)事政治與金融知識(shí)進(jìn)行融合講解，例如：通過(guò)美國(guó)的兩萬(wàn)億的刺激政策從而引出通貨膨脹，進(jìn)而講出20世紀(jì)美國(guó)70年代的通脹，最后再結(jié)合自己的思考給出一個(gè)趨勢(shì)性的觀點(diǎn)，最后更是能拋出一個(gè)開放性的問(wèn)題，讓客戶探討，增加和用戶之間的互動(dòng)。

（2）情景表演+理財(cái)知識(shí)：以生活化的場(chǎng)景為主，通過(guò)劇情的沖突，如：情侶吵架、婆媳矛盾等。例如設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，情侶之間的場(chǎng)景，如男方因不能滿足女方經(jīng)濟(jì)方面的要求而被迫分手，這時(shí)講解者以第三者的角色來(lái)為雙方解決問(wèn)題。

（3）網(wǎng)紅投顧打造+基金帶貨：觀看與購(gòu)買之間跳轉(zhuǎn)層級(jí)越多，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率越低，短視頻嵌入基金或者智能投顧的購(gòu)買渠道，在產(chǎn)品帶貨的過(guò)程中，需要注意的是金融產(chǎn)品有著嚴(yán)格的表述限制，需要盡量避免承諾業(yè)績(jī)等違規(guī)情況，并且適時(shí)的開展直播活動(dòng)。

（4）公關(guān)活動(dòng)+投資挑戰(zhàn)賽等：通過(guò)設(shè)置足額的獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶的參與度，合理的設(shè)置比賽規(guī)則，確保大多數(shù)人都能夠參加，并有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。比賽可規(guī)定一段期限內(nèi)投資收益高者便能獲獎(jiǎng)，同時(shí)可以采取多梯度的比賽構(gòu)建和使用智能投顧加分等方式，間接地對(duì)智能投顧進(jìn)行營(yíng)銷。

相關(guān)鏈接

上海證券交易所成立于1990年11月26日，同年12月19日開業(yè)，為不以營(yíng)利為目的的法人，歸屬中國(guó)證監(jiān)會(huì)直接管理。秉承“法制、監(jiān)管、自律、規(guī)范”的八字方針，上海證券交易所致力于創(chuàng)造透明、開放、安全、高效的市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)保護(hù)投資者權(quán)益，其主要職能包括：提供證券交易的場(chǎng)所和設(shè)施；制定證券交易所的業(yè)務(wù)規(guī)則；接受上市申請(qǐng)，安排證券上市；組織、監(jiān)督證券交易；對(duì)會(huì)員、上市公司進(jìn)行監(jiān)管；管理和公布市場(chǎng)信息。

1993年1月27日在上海浦東新區(qū)奠基建造上海證券大廈；上海證券大廈竣工后，上海證券交易所搬遷至新址浦東南路528號(hào)，上海證券大廈內(nèi)營(yíng)運(yùn)。1.3億全國(guó)各地的股民，從遍布祖國(guó)五湖四海的證券營(yíng)業(yè)部下單，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)匯總于這座大樓交易中心撮合成交。上海證券交易所是國(guó)際證監(jiān)會(huì)組織、亞洲暨大洋洲交易所聯(lián)合會(huì)、世界交易所聯(lián)合會(huì)的成員。