文/劉一杰（上海交通大學(xué)）

一、行業(yè)分析

發(fā)展現(xiàn)狀（蓬勃發(fā)展-增量市場）

雖然中國的智能投顧業(yè)務(wù)起步較晚，2015年前后才開始推出自己的智能投顧產(chǎn)品，但是其發(fā)展速度驚人。據(jù)估算，預(yù)計(jì)到2022年，中國的智能投顧管理資產(chǎn)總額將超6600億美元，用戶數(shù)量超過1億，資產(chǎn)管理規(guī)模僅次于美國，預(yù)計(jì)到2027年資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到1.1萬億美元。相較于傳統(tǒng)投資顧問服務(wù)，智能投顧在成本、效能等方面具備優(yōu)勢，結(jié)合國內(nèi)居民巨大的可投資財(cái)富總量，智能投顧未來還有廣闊的發(fā)展空間[1]。

二、智能投顧業(yè)務(wù)客戶研究

確定目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷才能有效，這里通過兩個(gè)方法對營銷的對象進(jìn)行細(xì)分。

通常，通過系統(tǒng)自動更新和專家定期更正的組合來管理客戶畫像，以確?？蛻舢嬒竦臏?zhǔn)確性[2]。通過對客戶的行為和心理兩個(gè)維度客戶進(jìn)行細(xì)分。第一個(gè)維度是根據(jù)客戶的決策方式，看客戶是通過基本面分析、邏輯分析得出投資邏輯還是感性的進(jìn)行投資；第二個(gè)維度是客戶對自己理財(cái)能力的信心。同時(shí)對該劃分出的結(jié)果進(jìn)行類化的到矩陣，如圖1所示。

圖1 客戶細(xì)分矩陣

這其中會計(jì)師和承壓者是識別出的主要客戶。首先這類客戶對自己的理財(cái)能力感到不自信，因此更有可能去尋求智能投顧的幫助，同時(shí)比較忙和專注享樂的人群往往對盈余的資金投資并不想要投入太多精力，對于這兩類人也是智能投顧的潛在客群。

三、標(biāo)桿企業(yè)新媒體和產(chǎn)品運(yùn)營分析

市場上標(biāo)桿企業(yè)的主要運(yùn)營針對的重點(diǎn)都有不同，見表1。螞蟻財(cái)富公司邀請了各類財(cái)經(jīng)媒體及專業(yè)資管機(jī)構(gòu)來其平臺上發(fā)布與財(cái)富產(chǎn)品和金融市場相關(guān)的內(nèi)容。中金公司根據(jù)這些階段中的大事，如初試?yán)碡?cái)、買房買車、子女教育、幸福養(yǎng)老，還有人生的一些興趣愛好，如旅行等需要理財(cái)?shù)牡胤綄?shí)行精準(zhǔn)的營銷。華夏基金的查理智投借助算法和模型為投資者制定理財(cái)方案，提供個(gè)性化的智能投顧服務(wù)，滿足每個(gè)投資者在不同人生階段、不同風(fēng)險(xiǎn)收益偏好的需求等。根據(jù)這些公司的營銷模式總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)。

表1 各個(gè)競品投顧營銷方式和運(yùn)營亮點(diǎn)總結(jié)

跟隨熱點(diǎn)營銷：金融市場會隨著消息進(jìn)行波動，金融市場的參與者也是對市場上的信息格外關(guān)注和敏感，因此借助實(shí)時(shí)地?zé)狳c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷或者投資者教育是一件十分有必要的事情?；蛘吒S節(jié)日進(jìn)行話題營銷、弱營銷、增強(qiáng)共鳴；無論是國外的還是國內(nèi)的智能投顧在營銷的時(shí)候并沒有出現(xiàn)強(qiáng)推的情況，從其展現(xiàn)出的表達(dá)來看，主要是通過弱化促銷感、增加與客戶之間情感的共鳴，從而達(dá)到營銷的目的。

新渠道多方聯(lián)動：營銷策劃推廣活動應(yīng)聯(lián)動線上各渠道，線上部分應(yīng)充分挖掘抖音、微博等社交媒體的流量紅利，并配合線下門店進(jìn)行導(dǎo)流，通過線上引流線下，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)協(xié)同。

重分享、重探討：成年人對某一項(xiàng)事物的看法不是那么容易改變，通過直接講述的方式進(jìn)行營銷或者投教即無趣也容易讓受眾產(chǎn)生厭煩的情緒。但分享和探討則不同，不但不會讓人厭煩，反而會讓人舒心，甚至對內(nèi)容更加感興趣。

四、新媒體運(yùn)營分析

（一）自營社區(qū)

對于公司而言，一方面智能投顧行業(yè)競爭加劇，不得不重視客戶需求分析；另一方面，理財(cái)經(jīng)營模式從“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”轉(zhuǎn)型升級過程中，客戶需求分析的價(jià)值日益凸顯[3]。

對于那些待轉(zhuǎn)化客戶和潛在客戶而言，證券公司相較于互聯(lián)網(wǎng)大廠，其獲得客戶投資習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)偏好相關(guān)數(shù)據(jù)的能力較弱，建造屬于公司自己的社區(qū)平臺便顯得極其重要。那么在社群建立起來后如何運(yùn)營才能發(fā)展壯大，筆者將其運(yùn)營發(fā)展分為以下幾個(gè)階段。

（1）初創(chuàng)期：公司主要做兩件事。第一件事便是提升平臺內(nèi)容質(zhì)量，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)投顧，讓其提供優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容來吸引用戶，平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的注入來吸引第一批用戶。平臺需要鼓勵(lì)用戶發(fā)言互動，通過鼓勵(lì)用戶發(fā)言建立起一個(gè)以PGC為主導(dǎo)、UGC為輔的優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)類社群。第二件事便是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體對平臺進(jìn)行宣傳。平臺在建立之初需要大量的新用戶參與平臺建設(shè)，才能真正讓社群正式運(yùn)轉(zhuǎn)起來。同時(shí)需要社群提供專業(yè)的財(cái)經(jīng)咨詢服務(wù)和相應(yīng)的投資通道。在這一階段平臺有多少業(yè)界大牛是這一階段是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）高速發(fā)展期：在這個(gè)階段，平臺進(jìn)入高速的發(fā)展階段，投顧們已經(jīng)無法對快速增長的客群進(jìn)行直接服務(wù)，這時(shí)需要人工智能投顧來解決大部分問題。人工智能投顧可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)回答大多數(shù)的常見問題，便可以極大程度解決人力不足的問題。在這一階段保持用戶數(shù)量增長的同時(shí)，維持服務(wù)品質(zhì)是這一階段的主要目標(biāo)。這一階段的主要KPI是用戶的日活數(shù)。

（3）穩(wěn)定期：這個(gè)階段平臺用戶不再有非常迅猛的增長，這時(shí)運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)便在于如何對平臺用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)換（一開始也這么做，但現(xiàn)在重點(diǎn)研究這個(gè)），這一階段的主要指標(biāo)便是轉(zhuǎn)化率。

（二）明星投顧

明星投顧帶貨基金：相較于互聯(lián)網(wǎng)帶貨的明星，券商擁有著更專業(yè)的知識和更強(qiáng)大的投研團(tuán)隊(duì)，公司完全有能力對各個(gè)類型的資產(chǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)最低、收益最高的最優(yōu)配置，券商的投顧也更懂得產(chǎn)品真實(shí)情況，更能對產(chǎn)品解釋到位。目前來看券商主要還是缺少一個(gè)或多個(gè)明星投顧，設(shè)想是通過專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)（運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）來為專業(yè)化（投研團(tuán)隊(duì)）的團(tuán)隊(duì)建立人設(shè)，例如我們提到了易方達(dá)就想到張坤、提起高齡資本就想起張磊等等。

（三）多渠道分發(fā)、互動

多渠道為覆蓋面護(hù)航：當(dāng)前來看，證券公司的新媒體的分發(fā)渠道不算廣泛，其主要集中在類似同花順、漲樂財(cái)富通等自營APP上面。雖然也可通過補(bǔ)貼等政策來增加APP的下載量，但其成本偏高，并且公司很難從這些行為拓展真正的用戶，而這些APP都是自營的APP，本質(zhì)是一個(gè)閉環(huán)的路徑，很難從外部獲得新的用戶。因此在第三方新媒體平臺建立屬于自己的根據(jù)地是一個(gè)較好的選擇。首先，我們增加了直播、宣傳的渠道，但本質(zhì)并沒有增加工作。其次，新媒體平臺使用幾乎不存在成本，公司要做的僅僅是增加一個(gè)窗口或多發(fā)一條導(dǎo)流文字。

五、智能投顧營銷模式（參考新媒體：抖音）

從開源節(jié)流的角度，在業(yè)務(wù)推廣初期，拓展?fàn)I銷渠道、開源引入流量的重要性會更高。在各開源手段中，新媒體具有大眾媒體的特征，同時(shí)兼具著低成本的特性對于智能投顧的營銷而言最容易落地。除此之外，智能投顧的目標(biāo)客群的媒體接觸主要便發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)，因此選用新媒體推廣十分恰當(dāng)，這是第一。其次新媒體宣傳的方式是多元化，可以通過文字、圖片、視頻、直播等形式進(jìn)行宣傳，且成本較低。第三通過新媒體營銷可以更加方便與客群的互動。第四全媒體的推廣可以最大限度地將信息傳達(dá)到每一個(gè)位置。

（一）打造新媒體矩陣

社會化媒體（抖音、微博）：社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容。因此占領(lǐng)社會化媒體的高地至關(guān)重要。以抖音為例。

在實(shí)際營銷的過程中，仍需要主要對不同客群采取不同的營銷方式，相對直接一點(diǎn)的方式是將營銷的內(nèi)容模塊化。

搜索引擎（百度）：搜索引擎仍然是當(dāng)前尋找相關(guān)產(chǎn)品、搜尋解答的重要渠道，但目前智能投顧對于這部分是完全缺失的，在百度搜索關(guān)鍵詞智能投顧，僅僅會出現(xiàn)螞蟻的“幫你投”，意味著其他智能投顧產(chǎn)品仍未開發(fā)這塊渠道。

官方網(wǎng)站：當(dāng)前證券公司的官方網(wǎng)站也缺乏對智能投顧產(chǎn)品的介紹。

（二）智能投顧平臺運(yùn)營（參考抖音）

1.運(yùn)營官方抖音賬號-建立大眾知識類平臺

（1）用爆款邏輯做每一個(gè)選擇題：例如提出某一只每股100元的股票，經(jīng)歷10個(gè)漲跌停，股價(jià)是多少呢？以此為例，通過爆款的邏輯來俘獲用戶的注意力，從而達(dá)到獲客的目的。爆款的邏輯可能會存在于問題本身，例如問題的答案顛覆常識，也有可能是話題被大多數(shù)人所關(guān)注。例如：上證指數(shù)何時(shí)能漲到4000點(diǎn)等問題。也有可能是問題展現(xiàn)的形式足夠新穎，達(dá)到了爆款的效果。（2）內(nèi)容價(jià)值大于標(biāo)題價(jià)值：標(biāo)題可以用來吸引客戶，但真能留住客戶的還是視頻中的內(nèi)容。在標(biāo)題成功吸引到用戶時(shí)，若視頻的內(nèi)容僅僅是標(biāo)題黨，則很容易對該注冊號產(chǎn)生厭惡的情緒，因此提供真正有價(jià)值的內(nèi)容才是維持平臺的根本。

（三）智能投顧產(chǎn)品短視頻產(chǎn)品營銷方案

智能投顧短視頻營銷創(chuàng)作四大模式

（1）時(shí)事新聞+投資課堂：將實(shí)時(shí)新聞融入投資教育中去，參考抖音號“九財(cái)小白”。能夠很好的將金融市場發(fā)生的大事件或者時(shí)事政治與金融知識進(jìn)行融合講解，例如：通過美國的兩萬億的刺激政策從而引出通貨膨脹，進(jìn)而講出20世紀(jì)美國70年代的通脹，最后再結(jié)合自己的思考給出一個(gè)趨勢性的觀點(diǎn)，最后更是能拋出一個(gè)開放性的問題，讓客戶探討，增加和用戶之間的互動。

（2）情景表演+理財(cái)知識：以生活化的場景為主，通過劇情的沖突，如：情侶吵架、婆媳矛盾等。例如設(shè)計(jì)一個(gè)場景，情侶之間的場景，如男方因不能滿足女方經(jīng)濟(jì)方面的要求而被迫分手，這時(shí)講解者以第三者的角色來為雙方解決問題。

（3）網(wǎng)紅投顧打造+基金帶貨：觀看與購買之間跳轉(zhuǎn)層級越多，購買轉(zhuǎn)化率越低，短視頻嵌入基金或者智能投顧的購買渠道，在產(chǎn)品帶貨的過程中，需要注意的是金融產(chǎn)品有著嚴(yán)格的表述限制，需要盡量避免承諾業(yè)績等違規(guī)情況，并且適時(shí)的開展直播活動。

（4）公關(guān)活動+投資挑戰(zhàn)賽等：通過設(shè)置足額的獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶的參與度，合理的設(shè)置比賽規(guī)則，確保大多數(shù)人都能夠參加，并有獲獎(jiǎng)的機(jī)會。比賽可規(guī)定一段期限內(nèi)投資收益高者便能獲獎(jiǎng)，同時(shí)可以采取多梯度的比賽構(gòu)建和使用智能投顧加分等方式，間接地對智能投顧進(jìn)行營銷。

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上海證券交易所成立于1990年11月26日，同年12月19日開業(yè)，為不以營利為目的的法人，歸屬中國證監(jiān)會直接管理。秉承“法制、監(jiān)管、自律、規(guī)范”的八字方針，上海證券交易所致力于創(chuàng)造透明、開放、安全、高效的市場環(huán)境，切實(shí)保護(hù)投資者權(quán)益，其主要職能包括：提供證券交易的場所和設(shè)施；制定證券交易所的業(yè)務(wù)規(guī)則；接受上市申請，安排證券上市；組織、監(jiān)督證券交易；對會員、上市公司進(jìn)行監(jiān)管；管理和公布市場信息。

1993年1月27日在上海浦東新區(qū)奠基建造上海證券大廈；上海證券大廈竣工后，上海證券交易所搬遷至新址浦東南路528號，上海證券大廈內(nèi)營運(yùn)。1.3億全國各地的股民，從遍布祖國五湖四海的證券營業(yè)部下單，通過網(wǎng)絡(luò)匯總于這座大樓交易中心撮合成交。上海證券交易所是國際證監(jiān)會組織、亞洲暨大洋洲交易所聯(lián)合會、世界交易所聯(lián)合會的成員。