文/曾治文 鄒子怡 （江西財經(jīng)大學 工商管理學院）

2019年7月23日，江西省國窖贛酒有限公司訴江西省贛酒酒業(yè)有限責任公司侵害其注冊的商標權(quán)及不正當競爭糾紛一案塵埃落定，終審判決駁回了國窖贛酒有限公司的訴訟請求，指出贛酒酒業(yè)公司“贛酒”與國窖贛酒公司“贛字牌”商標不構(gòu)成相同或近似，不易導致雙方產(chǎn)品混淆，據(jù)此“贛酒”作為商品名稱不構(gòu)成國窖贛酒注冊商標專用權(quán)的侵權(quán)。

案件之外，“贛酒”這一地方老字號也再一次被拉回大眾視野。真正的贛酒勢弱，后起之秀崛起，爭奪有利地域標志性商標，最優(yōu)化資源配置無可厚非可能也是間接引發(fā)商標之爭的原因之一，解決這一現(xiàn)狀的思路有兩條，一是思考如何在數(shù)字化時代激活老字號品牌，二是考慮如何配置地標性特色商標資源，使優(yōu)勝劣汰。因為思路二受限于法制改良，故本文重點關(guān)注思路一。

一、老字號品牌概念綜述

（一）老字號品牌概念的提出

2006年4月，國家商務(wù)部印發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》，我們國家首次對“老字號”進行了明確的定義：“老字號”是歷史悠久擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同形成良好信譽的品牌。石章強（2013）表示老字號可認為是老品牌，可以認為所謂的老品牌定義和商務(wù)部界定中華老字號的標準大同小異。蔣尊國（2014）提到除了位于大城市的老字號之外，還有一些位于非大城市的企業(yè)（品牌），分布在地級市、縣級市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道甚至村居，可以統(tǒng)稱為地方老字號。袁家方（2015）認為老字號就是“長壽的企業(yè)和企業(yè)名稱品牌”。2018年商務(wù)部起草《中華老字號認定管理辦法》，其中對老字號的定義與《商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》中一致，未做更新。綜上說明，贛酒企業(yè)很大程度上符合老字號品牌中的地方老字號細分。

（二）數(shù)字化給老字號品牌帶來的機遇和挑戰(zhàn)

數(shù)字化時代的來臨伴隨著政策的關(guān)注與技術(shù)的進步。2008年聯(lián)合14部委發(fā)布了《關(guān)于保護和促進“老字號”發(fā)展的若干意見》，2011年商務(wù)部專門為老字號企業(yè)建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，2017年聯(lián)合16部委發(fā)布了《關(guān)于促進“老字號”改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，從提高市場競爭力、改革企業(yè)產(chǎn)權(quán)等方面全力推動“老字號”的創(chuàng)新發(fā)展。徐欣然（2020）認為數(shù)字經(jīng)濟將給老字號帶來時空界限的打破，激發(fā)新的市場活力，提高經(jīng)營管理效能，加強協(xié)作共贏。據(jù)此，本文認為，數(shù)字化從政策與技術(shù)層面為老字號企業(yè)甚至是地方老字號提供了保護，帶來了諸多發(fā)展機遇。

但在數(shù)字化新常態(tài)下，“老字號”企業(yè)也受到了現(xiàn)代經(jīng)濟的猛烈沖擊，效益不斷下滑，規(guī)模不斷下降。產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)的原因有很多，彭校梅，張欣（2019）認為老字號在數(shù)字時代背景下“有區(qū)域口碑，無全國品牌”“無規(guī)?；A(chǔ)的物美價廉”“擁有產(chǎn)品行家，缺乏客戶行家”等問題會愈發(fā)凸顯。徐欣然（2020）認為數(shù)字經(jīng)濟會挑戰(zhàn)老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型升級緩慢，人才技術(shù)不足，而且會加劇市場競爭，增加企業(yè)風險。張京洲，周艷麗（2020）在分析中式快餐老字號時分析老字號存在品牌服務(wù)意識薄弱、營銷核心競爭力不高、品牌形象不統(tǒng)一、消費體驗舒適度差、傳播手段傳統(tǒng)等問題。諶飛龍，盧偉琪（2021）研究了老字號品牌存在的商標侵權(quán)現(xiàn)象。結(jié)合文獻，本文認為，老字號對時代背景的適應(yīng)性上存在較大問題。

（三）數(shù)字化背景下老字號品牌發(fā)展綜述

不少研究關(guān)注老字號品牌在數(shù)字化背景中的發(fā)展領(lǐng)域。俞曉妮，賈婷君（2019）認為激活老字號品牌可以考慮借助“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展市場，使老字號實體經(jīng)營向數(shù)字化新零售延伸，在傳承老字號傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，融合自動化生產(chǎn)的技術(shù)，應(yīng)用電子商務(wù)模式實現(xiàn)老字號產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。黃璟怡（2020）認為數(shù)字時代的品牌價值共創(chuàng)，呈現(xiàn)互動、體驗、賦權(quán)、融入、個性、分享、關(guān)系、社群等多維要素特征，品牌價值創(chuàng)造關(guān)系不再是單一傳遞價值，而是多元共創(chuàng)價值，互動方式趨于客戶、企業(yè)等相關(guān)利益者之間的多向維度，客戶也從“被捕食者”轉(zhuǎn)而變成了“篩選者”。嚴煦（2021）提出老字號金字招牌與時俱進、贏回年輕市場的關(guān)鍵在于品牌體驗“新不新”與人們對品牌還“認不認”，在產(chǎn)品新變中，數(shù)字化是關(guān)鍵，可以考慮將傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型為帶有數(shù)據(jù)科技概念的公司，設(shè)立信息官、技術(shù)官、體驗官等崗位，圍繞人群和媒介的變化進行數(shù)字化搭建。然而，以上研究大多基于影響范圍更大的老字號，鮮少關(guān)注知名度較小的地域性特色老字號的品牌激活，本文將以贛酒品牌為案例分析對象，針對其發(fā)展問題究其原因，提出解決建議，為這一較小規(guī)模弱勢老字號品牌革新提供參考。

表1 江西省白酒喜愛情況投票匯總表

二、老字號品牌老化分析

（一）贛酒老字號品牌老化現(xiàn)象

品牌老化（Brand Outdated）是指品牌在市場競爭中知名度、品牌銷售量、市場占有率、聲譽下降，使得品牌出現(xiàn)被“冷落”的現(xiàn)象。據(jù)2020年12月的一項數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，最受消費者喜愛的江西白酒品牌投票中，和贛酒有品牌侵權(quán)之爭的國窖贛酒排名第六位，也說明了贛酒作為老字號白酒品牌在市場競爭中力不從心，被新起之秀搶了“贛”名的風頭。

贛酒品牌現(xiàn)存在的品牌老化現(xiàn)象主要有三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一；消費群體地域化、產(chǎn)品導向限制；市場傳播手段固化。

一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。贛酒品牌的白酒產(chǎn)品主要是醬香型和清醬型，主打產(chǎn)品有贛酒1953醬香、贛酒1989醬香、贛酒1993清醬，以及古贛記憶、古贛傳奇兩大主打系列，相對比同為江西品牌的四特酒近一百多個品種、章貢酒七大主售系列產(chǎn)品，贛酒的白酒品種趨向單一化。

二是消費群體地域化、產(chǎn)品導向限制。贛酒品牌在其生產(chǎn)地新干縣可謂常見，商鋪里可以找到贛酒品牌的各類型產(chǎn)品，但是在南昌等江西的其他地區(qū)，贛酒品牌身影難尋，江西本省的品牌市場四特酒占了近80%。贛酒品牌的消費群體定位于18—55歲成年人，但依靠“口味”作為產(chǎn)品導向，即以定型產(chǎn)品尋找特殊愛好消費者；愛喝醬香型白酒的消費者就是贛酒的特定消費群體。

三是市場傳播手段固化。贛酒品牌對外營銷手段多依賴于線下直售，市場傳播主要是地區(qū)范圍的口碑傳播，具有局限性。網(wǎng)絡(luò)銷售的贛酒品牌產(chǎn)品渠道雜亂，以“贛酒1953”為關(guān)鍵詞在淘寶、京東等大型網(wǎng)銷APP搜索，無法查詢到品質(zhì)保證的贛酒品牌產(chǎn)品；雖然通過官網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息可以得到較為詳細的介紹，但是沒有相應(yīng)的購買渠道，說明贛酒品牌在線上營銷缺乏。

（二）贛酒老字號品牌老化原因分析

1、品牌內(nèi)部原因

（1）產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長

贛酒品牌主打的醬香型白酒味道的差異取決于釀酒的材料和釀造工藝，傳承的工藝需要保留其完整性，因此白酒推出新產(chǎn)品的周期較啤酒等其余酒類時間偏長。實地調(diào)研還了解到，贛酒醬香型白酒的出酒率為20%，即“五斤糧食一斤酒”，年產(chǎn)量有限制。雖然釀造工藝精細，但是產(chǎn)品市場周期有一年之久，并且還需要存儲近五年才上市，白酒的生產(chǎn)速度慢使得其更新速度受限。

（2）品牌經(jīng)營地域受限，營銷體系薄弱

品牌產(chǎn)品經(jīng)營需要有完整的產(chǎn)銷體系，贛酒品牌在市場開拓方面受產(chǎn)地限制，以產(chǎn)區(qū)新干縣為中心向四周拓展銷售市場，但是難以走入江西省其他地區(qū)。這是由于江西酒文化的區(qū)域性限制，當?shù)厝硕囡嬘卯數(shù)禺a(chǎn)的酒。贛酒品牌如何走出地域限制，迎合數(shù)字化時代的網(wǎng)銷模式是突破點，但是贛酒品牌的線上經(jīng)營看不到成效，銷售依賴于線下直售和代理商銷售模式，潛在市場開發(fā)不完善，目標人群定位固化，沒有構(gòu)建出完整的營銷體系。

（3）未發(fā)掘品牌地標性優(yōu)勢

江西省贛酒酒業(yè)有限公司的前身是于1953年成立的新干釀酒廠，其已注冊合法商標“古贛”；“贛”字為江西省的簡稱，其品牌名稱就擁有地域特性，即外省人看到品牌名稱就可以聯(lián)想到酒的產(chǎn)地。江西省名氣高的李渡酒，是中國國家地理標志產(chǎn)品，消費者很難也很少關(guān)聯(lián)酒的原產(chǎn)地。贛酒品牌本身具備了地標性特點，但是沒有打造出高的市場聲量，因此難以走出新干、走出江西省。

2、品牌外部原因

（1）消費者需求變化

當前市場消費逐漸多元化，消費者對于消費產(chǎn)品的要求趨向于個性化需求，品牌產(chǎn)品只有在各方面適應(yīng)消費者迅速變化的需求，才能保證其品牌生命力，避免品牌形象在消費者心目中淡化。贛酒品牌產(chǎn)品種類少，同類型產(chǎn)品對比知名度偏低，難以滿足消費者對于白酒類產(chǎn)品變化莫測的消費需求。

（2）白酒市場競爭激烈

江西省是傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)大省，臨川、章貢、堆花認定為“中華老字號”，李渡、四特等白酒品牌認定為“江西老字號”（包括贛酒注冊的“古贛”）。白酒市場大，但是品牌競爭者眾多，贛酒品牌的品類較四特、章貢明顯處于不利地位。江西省酒文化地域化特征明顯，想要把本地白酒品牌在其他市縣發(fā)揚光大很有難度。

三、老字號品牌激活策略

（一）老字號品牌激活理論基礎(chǔ)

當老字號品牌出現(xiàn)老化、停滯狀況時，需要使用對應(yīng)的品牌激活策略，其目的在于為老字號重新找回活力，在挽回原有客戶的基礎(chǔ)上盡可能地增加新客戶、開拓新市場，提高市場占有率，同時在激烈的市場競爭中保持品牌競爭力，提升老字號市場知名度。

關(guān)于品牌激活的相關(guān)研究主要可分為兩類——創(chuàng)新戰(zhàn)略、懷舊戰(zhàn)略；兩者在品牌設(shè)計（產(chǎn)品設(shè)計）、品牌定位、品牌傳播這三個主要方面采取的策略方案存在差異。采用創(chuàng)新戰(zhàn)略的目的是用全新的品牌設(shè)計、定位來重新構(gòu)建新的品牌認知與品牌聯(lián)想，更新品牌形象，由此給老字號品牌注入新鮮血液，激發(fā)品牌活力。采用懷舊戰(zhàn)略的目的是刺激原有客戶的消費懷舊偏好，通過懷舊的產(chǎn)品設(shè)計，回憶老字號的品牌故事，喚起消費者的懷舊情結(jié)，挽回忠誠客戶。

（二）贛酒老字號品牌激活策略

基于品牌激活戰(zhàn)略理論，針對贛酒品牌當前發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌激活創(chuàng)新戰(zhàn)略和懷舊戰(zhàn)略兩方面對贛酒品牌的激活提出實質(zhì)性策略。創(chuàng)新戰(zhàn)略有：優(yōu)化營銷策略，引入體驗式營銷；聯(lián)動產(chǎn)地新干文化，打造贛酒特色品牌IP；開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，實現(xiàn)“贛酒云銷售”。懷舊戰(zhàn)略有：重塑古贛記憶系列產(chǎn)品，強化品牌形象；升級古贛傳奇系列產(chǎn)品，凸顯品牌價值。

1、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

（1）優(yōu)化營銷策略，引入體驗式營銷

體 驗 式 營 銷（Experiential Marketing）即站在消費者感官的角度設(shè)計營銷，利于消費者融入品牌，產(chǎn)生情感共鳴。讓消費者加入到贛酒品牌對產(chǎn)品的打造過程中來，無疑是對傳統(tǒng)營銷邏輯的改變。贛酒品牌可以引導消費者親臨贛酒生產(chǎn)產(chǎn)地，以釀造步驟設(shè)計體驗環(huán)節(jié)，參觀古法純手工的釀酒工藝；消費者通過實地體驗參觀白酒制作工藝，實際感受贛酒釀造的工藝魅力，增強場景感和體驗感，強化消費者的品牌認知。

（2）聯(lián)動產(chǎn)地新干文化，打造贛酒特色品牌IP

贛酒品牌注冊商標為“古贛”，從品牌名稱上就可以知道產(chǎn)品產(chǎn)自于江西省，擁有得天獨厚的地標特性優(yōu)勢；但是深化“贛”字在消費者心目中的品牌地位，需要配得上其地位的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品形象。贛酒酒廠位于新干縣，產(chǎn)地擁有大洋洲青銅文化；贛酒品牌可以聯(lián)動產(chǎn)地文化，以青銅文明為主題包裝設(shè)計產(chǎn)品外觀，增加贛酒產(chǎn)品的外觀特色，打造具有產(chǎn)地特色的品牌IP，加深消費者對贛酒的品牌印象。

（3）開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，實現(xiàn)“贛酒云銷售”

數(shù)字化背景下的營銷重心已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品才能夠在市場競爭中生存。贛酒品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度明顯不足。贛酒需要完善官網(wǎng)信息、產(chǎn)品細節(jié)數(shù)據(jù)，完善產(chǎn)品價格和產(chǎn)品正規(guī)性信息。在“贛酒云銷售”方面，可以拓展線上渠道作為融入大數(shù)據(jù)新營銷的機會，依賴于傳統(tǒng)的口碑式線下營銷是難以完成老字號品牌激活的。

2、品牌懷舊戰(zhàn)略

（1）重塑古贛記憶系列產(chǎn)品，強化品牌形象

古贛記憶是贛酒品牌的主打產(chǎn)品之一，包括綿醬、紅醬、金醬、藍醬四種清醬型白酒和柔醬醬香型白酒，不同產(chǎn)品酒精度含量不同，瓶身本身的辨識度差異基本上在于顏色差異。古贛記憶系列產(chǎn)品可以在酒的本身不做改變的前提下重塑酒瓶的外觀設(shè)計；古贛記憶可以融入新干縣的青銅文化，在瓶身紋路上增添古老色彩，不同的清醬型白酒除顏色外可以設(shè)計不同的青銅器皿紋路，提高產(chǎn)品辨識度，強化用戶對贛酒品牌形象的記憶。

（2）升級古贛傳奇系列產(chǎn)品，凸顯品牌價值

古贛傳奇系列的白酒都使用的是陶瓷瓶，較普通的瓶身明顯做工精細、成本更高，而將這一類型的白酒產(chǎn)品著眼點于其瓶身設(shè)計就能夠凸顯其收藏價值，同樣的白酒，不一樣的外觀規(guī)格，如送禮等高端場合往往消費者會傾向于高端產(chǎn)品，而古贛傳奇的精美瓶身就恰好滿足了消費者的檔次需求。贛酒品牌在市場宣傳中，可以著力于對古贛傳奇系列產(chǎn)品的瓶身價值宣傳，提高其在同質(zhì)白酒中的“高大上”檔次，針對特殊需求的消費者凸顯其品牌價值。

四、結(jié)語

贛酒作為老字號品牌的一員，在品牌保護上陷入的官司糾紛應(yīng)當引起老字號品牌對自身品牌所有權(quán)和使用權(quán)保護的關(guān)注，尤其是對商標法律保護的關(guān)注?！袄稀辈呗圆荒艹蔀槔献痔柶放圃跀?shù)字化時代延續(xù)的累贅，品牌形象、品牌營銷都需要適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的發(fā)展模式。世代傳承的老字號在數(shù)字化時代下發(fā)展必須保持品牌生命力，營銷需要貼合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的變化趨勢，產(chǎn)品的更新?lián)Q代需要把目光聚焦在消費者的個性化需求上。

贛酒品牌當前就處在地標優(yōu)勢難以發(fā)揮、產(chǎn)品競爭力量不足的尷尬境地，市場小用戶少，難以在產(chǎn)地外開拓市場，這也是很多老字號共同面對的經(jīng)營乏力問題。本文對贛酒老字號品牌的針對性激活策略可以為業(yè)界內(nèi)老字號品牌經(jīng)營提供思路，激活戰(zhàn)略要根據(jù)市場需求和消費者的變化而不斷更新，結(jié)合數(shù)字化給品牌注入新鮮血液，才是老字號得以振興的源泉。

相關(guān)鏈接

中國白酒具有以酯類為主體的復合香味，以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)（糖質(zhì)）原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。而嚴格意義上講，由食用酒精和食用香料勾兌而成的配制酒則不能算做是白酒。白酒主集中在長江上游和赤水河流域的貴州仁懷、四川宜賓、四川瀘州三角地帶有著全球規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)，分別為中國三大名酒的茅五瀘，其白酒產(chǎn)業(yè)集群扛起中國白酒產(chǎn)業(yè)的半壁河山。

分析顯示，在其他疾病中，即使每天喝25克的小劑量酒精，也會導致多種疾病的發(fā)病風險明顯增加。比如，口腔癌和咽癌的風險增加82%，食道癌增加39%，喉癌增加43%，乳腺癌增加25%，原發(fā)性高血壓增加43%，肝硬化增加1.9倍……此外，結(jié)腸癌、直腸癌、肝癌等發(fā)病風險也有小幅增加。如果飲酒量更多的話，那么，患這些疾病的風險將大大增加。雜醇油是酒的芳香成分之一，但含量過高，對人們有毒害作用，它的中毒和麻醉作用比乙醇強，能使神經(jīng)系統(tǒng)充血，使人頭痛，其毒性隨分子量增大而加劇。雜醇油在體內(nèi)的氧化速度比乙醇慢，在機體內(nèi)停留時間較長。

雜醇油的主要成分是異戊醇、戊醇、異丁醇、丙醇等，其中以異丁醇、異戊醇的毒性較大。原料中蛋白質(zhì)含量多時，酒中雜醇油的含量也高。雜醇油的沸點一般高于乙醇(乙醇沸點為78℃，丙醇為97℃，異戊醇為13l℃)，在白酒蒸餾時，應(yīng)掌握溫度，進行掐頭去尾，減少成品酒的雜醇油含量。

酒中醛類是分子大小相應(yīng)的醇的氧化物，也是白酒發(fā)酵過程中產(chǎn)生的。低沸點的醛類有甲醛、乙醛等，高沸點的醛類有糠醛、丁醛、戊醛、己醛等。醛類的毒性大于醇類，其中毒性較大的是甲醛，毒性比甲醇大30倍左右，是一種原生質(zhì)毒物，能使蛋白質(zhì)凝固，10克甲醛可使人致死。在發(fā)生急性中毒時，出現(xiàn)咳嗽、胸痛、灼燒感、頭暈、意識喪失及嘔吐等現(xiàn)象?？啡C體也有毒害，使用谷皮、玉米芯及麩糠做輔料時，蒸餾出的白酒中糠醛及其它醛類含量皆較高。

白酒生產(chǎn)中為了降低醛類含量，應(yīng)少用谷糠、稻殼，或?qū)o料預先進行清蒸處理。在蒸酒時，嚴格控制流酒溫度，進行掐頭去尾，以降低酒中總?cè)┑暮俊?/p>