郭鴻禹 蘇佳旺 王世浩

摘要：人的任何活動(dòng)都不同程度的具有美的因素，設(shè)計(jì)作為創(chuàng)造性的活動(dòng)，更應(yīng)按照美的規(guī)律來進(jìn)行。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各行各業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者不再滿足于單純的功能性，甚至審美需求已經(jīng)上升到首要地位。標(biāo)志象征著企業(yè)的形象，體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，一個(gè)具有新穎的創(chuàng)意、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及深厚文化底蘊(yùn)的標(biāo)志更易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而標(biāo)志設(shè)計(jì)并不是單2獨(dú)的存在，在藝術(shù)設(shè)計(jì)美的指導(dǎo)下，標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅有美的形式，更可以展現(xiàn)出豐富的美的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)美;標(biāo)志設(shè)計(jì);形式;內(nèi)涵

根據(jù)黑格爾對美學(xué)要素的分析，美可以分為兩種，一種是內(nèi)在的，也就是指美所表達(dá)的內(nèi)容;另一種是外在的形式美，指具有意蘊(yùn)和特征的東西，即。同樣，標(biāo)志設(shè)計(jì)的美也包含這兩方面的要素。

1標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容美

標(biāo)志是企業(yè)形象的象征，品牌標(biāo)志必須體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，主要服務(wù)于商業(yè)。不同的品牌其受眾不同，受眾的審美需求亦不同，所需傳達(dá)的內(nèi)容便也不同。標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形、色彩、文字等要素都應(yīng)服務(wù)于一個(gè)共同的目的，即傳達(dá)出確切、有效的信息。

比如麥當(dāng)勞的標(biāo)志是其首字母"M"，百雀羚的標(biāo)志上有象征著自然草本的綠葉。這兩個(gè)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)分別代表了不同的內(nèi)容美。品牌標(biāo)志是對品牌內(nèi)涵的外在顯現(xiàn)，所以麥當(dāng)勞以大大的"M"做標(biāo)志代表了產(chǎn)品本身McDonald's的首字母縮寫，簡潔醒目同時(shí)易識別，符合其品牌調(diào)性，彰顯品牌的形象。百雀羚推崇的是天然草本護(hù)膚，提到草本，自然首先想到的就是綠葉，百雀羚將綠葉加入其標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不需要多余的言語，消費(fèi)者便可以感受到其品牌的理念。

此外，標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容美必須是可記憶、可理解的，只有使消費(fèi)者記住并理解才能達(dá)到最終的設(shè)計(jì)目的。我們在現(xiàn)實(shí)生活中可以找到大量的例證，就比如上文所說的麥當(dāng)勞、百雀羚，它們的標(biāo)志設(shè)計(jì)均以簡潔明快的造型和突出的主題給我們留下鮮明的印象。

2標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美

美的形式和內(nèi)容是對立統(tǒng)一，相輔相成的。形式美要求標(biāo)志設(shè)計(jì)要以鮮明的色彩、獨(dú)特的造型、富有動(dòng)感的構(gòu)圖等手段，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而吸引消費(fèi)者的注意。其中，色彩是視覺形式的物質(zhì)媒介，是吸引公眾的最主要因素，同時(shí)，色彩是最能表達(dá)情感的，可以快速的抓住人們的眼睛，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺心理效果，是藝術(shù)家表達(dá)主題抒發(fā)情感的有效手段，從而增強(qiáng)標(biāo)志的識別性。

造型和線條與色彩一樣，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)形式美的重要構(gòu)成因素，不同的形式亦可以引起消費(fèi)者的反映。比如直線更多的象征著男性，剛毅、莊重、有力量，適合工業(yè)產(chǎn)品和男性品牌;曲線則更多象征著女性，溫和、抒情、有韻味，適合食品類和女性品牌，不同的形式產(chǎn)生不同的美感。

3美學(xué)在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用—以中國銀行的標(biāo)志為例

中國文化源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)吉祥圖案不僅是中華民族珍貴的文化遺產(chǎn)，而且是長久以來勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是中國傳統(tǒng)文化的代表。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國傳統(tǒng)的吉祥圖案也逐漸受到世界的重視，人們生活水平的提高，設(shè)計(jì)師們越來越多的將吉祥圖案運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，在新的設(shè)計(jì)理念下發(fā)揚(yáng)其深厚的文化寓意，使產(chǎn)品包裝更具中國特色?？偟膩碚f，傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用在現(xiàn)代包裝上，蘊(yùn)含著中華民族深厚的文化，豐富的情感和博大的思想，既可以發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)圖案，是一種文化傳承，又給予了包裝新的精神，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

中國銀行標(biāo)志是由香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)，無論是創(chuàng)意構(gòu)思，還是設(shè)計(jì)形式都蘊(yùn)含著獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)美特征。該設(shè)計(jì)采用了中國古代銅錢與"中"字相結(jié)合為基本形，古代銅錢外圓中方，象征著天地，標(biāo)志設(shè)計(jì)保留其基本特征，在中間方形的上下加垂直線，成為"中"字形狀。在色彩上，紅色為中國銀行專用色，所以標(biāo)志采用紅色白字。簡言之，中國銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)、將古代銅錢與"中"字結(jié)合，頗具中國風(fēng)格，體現(xiàn)"中國心"情結(jié)，給人的感覺是簡潔、整體、沉穩(wěn)、易識別，飽含寓意。

標(biāo)志整體錢幣的形象讓消費(fèi)者一看便知這是與錢有關(guān)的公司，從內(nèi)容上說，表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)形象，同時(shí)又具有美感。對傳統(tǒng)元素的簡化與再設(shè)計(jì)，將中華民族的特色與現(xiàn)代設(shè)計(jì)氣息相結(jié)合，使中國銀行在其他現(xiàn)代化設(shè)計(jì)的銀行中脫穎而出。

4.設(shè)計(jì)美學(xué)下標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展新趨勢

采用律動(dòng)的理念設(shè)計(jì)而成，外觀相契合，不顯得突兀，外觀跟內(nèi)部相呼應(yīng)，彼此之間有聯(lián)系，再保持了內(nèi)部統(tǒng)一性的同時(shí)又不至于搶了“風(fēng)頭”。各個(gè)功能區(qū)的分割比較合理，讓顧客們可自主選擇性比較大。讓人們都能大體的了解到標(biāo)志藝術(shù)的特色，外觀設(shè)計(jì)比較的新穎，一改傳統(tǒng)藝術(shù)帶給我們沉悶穩(wěn)重的感覺，運(yùn)用元素加律動(dòng)的理念設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志比較活潑與個(gè)性，但是又跟主題相一致。

參考文獻(xiàn)

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