譚震

【內(nèi)容摘要】 城市形象不僅表達(dá)了城市本身特色，它還是國家形象的組成部分。本文通過梳理近三年（2018—2020年）“對外傳播十大優(yōu)秀案例”評選獲獎城市案例，分析了中國的城市形象與國家形象的基本關(guān)系，提出并探討了城市形象對國家形象建構(gòu)的四個功能維度，即具象功能、情感功能、體驗(yàn)功能、認(rèn)同功能。

【關(guān) 鍵 詞】對外傳播;城市形象;國家形象;功能維度

人們提到巴黎，會把它的時尚、浪漫、富于藝術(shù)氣息與法國緊密聯(lián)結(jié);提到意大利，則會有諸如“條條大路通羅馬”的諺語閃進(jìn)腦?！鞘行蜗蟛粌H表達(dá)了城市本身特色，它還是國家形象的組成部分。

2015年以來，由《對外傳播》雜志組織的“對外傳播十大優(yōu)秀案例”評選成為對外傳播領(lǐng)域一項(xiàng)頗具影響力的評選活動。在每年一次的評選活動中獲獎的城市案例非常具有代表性，不僅體現(xiàn)了各城市在對外傳播工作中的探索和創(chuàng)新，更在講好城市故事、傳播城市形象的同時，如拼圖般向世界呈現(xiàn)了真實(shí)、立體、全面的中國，用個性多元的城市形象為國家形象的塑造添磚加瓦。本文通過對近三年獲獎城市案例的梳理，分析城市形象與國家形象的基本關(guān)系，并就城市形象對國家形象建構(gòu)的功能維度作進(jìn)一步探討。

一、獲獎城市案例梳理與分析

近三年“對外傳播十大優(yōu)秀案例” 共評選出30個優(yōu)秀案例和10個提名獎案例，獲獎單位基本以省、區(qū)、市委宣傳部（政府新聞辦）為主。這40個獲獎案例圍繞對外傳播實(shí)踐領(lǐng)域，服務(wù)國家大局，緊扣時代主題，內(nèi)容涵蓋重大活動、文化交流、城市形象、傳播創(chuàng)新及公共外交等多個方面，呈現(xiàn)出當(dāng)前對外傳播實(shí)踐發(fā)展的新趨勢和新特點(diǎn)。其中，獲獎城市案例共22個（見表1）。

從上表中可以看到，獲獎的城市包括北京、上海、廣州、天津、重慶、南京、武漢、長沙、成都、杭州、青島、蘇州、寧波;案例內(nèi)容基本圍繞塑造城市形象和提升城市國際傳播力而展開。筆者發(fā)現(xiàn)，這些城市案例都或多或少地關(guān)涉國家形象的塑造——這是城市形象在不同側(cè)面建構(gòu)國家形象的客觀事實(shí)，也是本文探討的城市形象與國家形象關(guān)系的內(nèi)容基礎(chǔ)。

在梳理并分析這些案例的過程中，筆者嘗試進(jìn)一步厘清城市形象與國家形象的關(guān)系，并歸納出城市形象在國家形象建構(gòu)中的功能維度。

二、城市形象與國家形象的基本關(guān)系

“國家形象”最初作為社會心理學(xué)概念，在20世紀(jì)40年代提出，隨后“在不同學(xué)科之間經(jīng)歷了長達(dá)半個多世紀(jì)的概念移植和挪用”①。目前，傳播學(xué)界普遍認(rèn)為，國家形象是公眾對一個國家的綜合評判和總體印象。②中國國家形象開始廣泛進(jìn)入大眾視野始于改革開放后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會的迅速發(fā)展以及與世界交往的增加使信息快速流動，迅速改變著中國與世界的關(guān)系和彼此認(rèn)知。③中國比以往任何時候都關(guān)注他者對我們的認(rèn)知。

“城市形象”概念最早由美國學(xué)者凱文·林奇在1960年提出。④城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。⑤城市形象的塑造與自然地理環(huán)境、傳統(tǒng)文化和區(qū)域特色之間有著非常重要的關(guān)系。如何挖掘城市自身的文化資源和獨(dú)特優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，突出地方特色，使城市在國際上吸引更多“流量”，中國各地方為此使出“渾身解數(shù)”來打造城市品牌，塑造城市形象。比如成都就充分利用地域特產(chǎn)“熊貓”來向世界推介自己，“‘熊貓之聲成都國際童聲合唱周”“成都‘熊貓小記者全球追訪‘一帶一路大型公益新聞接力活動”等案例，都用了熊貓這個在全球有廣泛知名度的“明星大咖”來加持城市形象推廣。

良好的城市形象為城市發(fā)展帶來更多的機(jī)遇，同時作為提升國家形象的直接推動力，能為國家?guī)砀玫膰H聲譽(yù)、更強(qiáng)的接納性和更廣闊的國際合作與發(fā)展空間。就城市形象與國家形象的關(guān)系，很多學(xué)者基本認(rèn)同城市形象可作為國家形象的子系統(tǒng)，認(rèn)為城市形象是國家形象的組成部分，即作為國家形象建構(gòu)的一個維度。①但在二者的關(guān)系和特點(diǎn)厘清上鮮見學(xué)界具體分析闡述。

（一）共生共塑關(guān)系

筆者認(rèn)為，在中國的視域下，城市形象與國家形象存在共生共塑關(guān)系。城市形象是國家形象的子系統(tǒng)。作為國家形象的子系統(tǒng)，城市形象是建構(gòu)國家形象的眾多維度之一，是國家形象整體拼圖中的個體部分，也是展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國的重要組成部分。從某個角度講，城市形象是國家形象的縮影，國家形象是城市形象的集合體。

城市形象與國家形象是一個共塑的過程。以城市為單元的形象構(gòu)建，深刻塑造了國家形象的骨與肉，而國家形象也體現(xiàn)了城市形象的靈與魂。二者一榮俱榮，一損俱損，無法割裂。比如南京主打和平牌，以和平為紐帶積極開展城市外交，對外宣介其作為和平城市的發(fā)展和追求，同時也傳遞了中國的和平之聲。

（二）個體與整體關(guān)系

國家形象具有國家屬性，體現(xiàn)了國家意志和國家利益。它的目標(biāo)與訴求是通過多維塑造和傳播，獲得外部世界的理解、信任與支持，或者改變原有的誤解、偏見與敵意，營造良好的輿論環(huán)境，以維護(hù)國家利益和國家安全。而城市形象各有不同，不同的特性必然產(chǎn)生不同的身份敘事。城市形象注重個性，國家形象則強(qiáng)調(diào)整體。

城市形象除了北京作為首都有一定的國家屬性以外，其他城市則是圍繞城市美譽(yù)度展開。城市形象的目標(biāo)與訴求是通過文化、企業(yè)、地標(biāo)環(huán)境、標(biāo)志性事件、著名人物及市民素質(zhì)等維度塑造和傳播，獲得目標(biāo)受眾的好感和認(rèn)可，以吸引旅游者和投資者。比如上海作為國際化大都市長期打造“上海熱線”，對來滬外籍人士提供公益性的信息服務(wù)。這個由多國人士組成的“上海熱線”，已成為開展國門外宣、傳播上海城市形象的重要載體，也進(jìn)一步提升了上海的國際化都市魅力。

鮮明的城市形象一定是個性化的，并具有強(qiáng)烈的地域特征。以此來區(qū)別于其他城市。較之于國家形象，城市形象更微觀、多元。而國家形象是國家綜合國力的體現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)整體性，比如文明大國形象、東方大國形象、負(fù)責(zé)任大國形象、社會主義大國形象都是對國家形象比較宏大的概括，突出的是國家的整體性和宏觀性。

三、城市形象對國家形象建構(gòu)的功能維度分析

城市形象作為國家形象建構(gòu)的一個維度，目前學(xué)界已經(jīng)達(dá)成共識，但中國的城市形象在自身建構(gòu)的過程中，對建構(gòu)國家形象發(fā)揮了哪些作用，具有哪些功能等問題還未見學(xué)界具體討論。在對相關(guān)城市形象的典型案例梳理分析后，筆者提出，中國的城市形象對國家形象建構(gòu)具有四個功能維度，即具象功能、情感功能、體驗(yàn)功能和認(rèn)同功能。

（一）具象功能

北京作為中國的首都，其國際形象恢宏大氣，政治色彩濃厚，國內(nèi)其他城市無法與之相比。很大程度上，世界“看北京就是看中國”。2020年“對外傳播十大優(yōu)秀案例”頭部獲獎案例即是《首都疫情防控打了一場漂亮的國際輿論翻身仗——北京新發(fā)地突發(fā)聚集性疫情的國際傳播》。在西方抹黑打壓中國的極為不利的國際輿論形勢下，北京在新發(fā)地市場突發(fā)聚集性疫情的風(fēng)口浪尖，全力展開高難度、高強(qiáng)度、高頻次的國際傳播，一舉扭轉(zhuǎn)了自2020年年初以來中國疫情防控在國際上的被動局面，打了一場漂亮的國際輿論翻身仗。北京疫情防控的國際傳播案例，有力吸引境外目光對中國理念從懷疑不解到感同身受，再到產(chǎn)生共鳴，主流外媒不僅紛紛點(diǎn)贊北京，更點(diǎn)贊疫情防控的中國精神、中國價值和中國力量，充分展示了中國的制度優(yōu)勢和充滿希望的社會主義大國形象。

積極“走出去”以及高站位“引進(jìn)來”，始終是各城市提升城市形象的一個有效抓手。比如，2018年以“魅力上海”城市推廣活動為代表的城市“走出去”活動，將城市風(fēng)貌近距離呈現(xiàn)給海外社會，尤其是推廣活動走進(jìn)國際知名城市，有效傳播了“各美其美”的城市魅力，并讓對象國民眾感受到當(dāng)代中國開放發(fā)展的生動脈搏。再如，2019年《在世界軍運(yùn)史上留下中國印記——武漢借“軍運(yùn)會”向世界講好中國故事》案例，武漢作為中國首次承辦綜合性國際軍事體育賽事的城市，在全球矚目的重大體育盛會中，用武漢面孔展現(xiàn)了中國精神，也展示了中國氣派和中國軍人風(fēng)采?！白叱鋈ァ焙汀罢堖M(jìn)來”活動，使外國受眾通過一個個中國城市的具象，看到和平發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開放的當(dāng)代中國形象。

每個城市都是整體中國的組成部分，而世界需要一個個具象來解讀中國。城市就是海外受眾看中國的一個個具象。通過這些城市具象，我們向世界展現(xiàn)了真實(shí)、立體、全面的中國。因此，城市形象對國家形象建構(gòu)具有一種具象功能。

（二）情感功能

情感是引發(fā)受眾共鳴、收獲好感認(rèn)知的重要因素，它始終存在于跨文化交流中。以情感互通帶動價值互通，通過情感互通達(dá)到“情達(dá)”，通過價值互通達(dá)到“理至”。①講故事是城市間及國家間情感溝通的有效方式，用生動的故事減少文化折扣，也是跨文化傳播的重要路徑。而觸發(fā)情感聯(lián)結(jié)的另一有效方式是強(qiáng)調(diào)雙方價值的共生性，即關(guān)注對方的需求并作出積極回應(yīng)。

2019年獲獎案例《40年回眸，我們和北京一起綻放——40位外籍專家評北京巨變微紀(jì)錄片》，選取了在北京長期生活的40位外籍人士，用微視頻的方式，以改革開放見證者和參與人的視角講述自己或身邊的真實(shí)故事，令人信服，通過全球全網(wǎng)推廣，形成現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。外籍專家們講述的北京是帶有深厚情感的北京，呈現(xiàn)了北京故事背后中國發(fā)展和改革開放的偉大成就。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，展現(xiàn)了中國故事及其背后的思想力量和精神力量。②

積極了解并回應(yīng)對象國受眾的需求，尋求雙方價值的共性，這是情感溝通的較高層次，也是形象建構(gòu)的難點(diǎn)所在。突如其來的新冠肺炎疫情為國與國的交往帶來很大障礙的同時，也為國際合作提供了人類命運(yùn)共同體的現(xiàn)實(shí)場域。

2020年10月，中英文版《凱哥日記——一個加拿大人的重慶戰(zhàn)“疫”》向全球發(fā)行。該書以在重慶生活的外國人的視角，真實(shí)記錄疫情初期3個月作者的親身經(jīng)歷，體現(xiàn)了中國在抗疫斗爭中的有力、有序、有愛，向外界傳達(dá)了中國的人權(quán)觀，刷新了世界對中國國家治理和中國制度的印象，呈現(xiàn)了中國的社會主義大國形象。

由此可見，情感互通是城市形象及國家形象建構(gòu)和傳播的有力支點(diǎn)，情感市場對于城市及國家形象和聲譽(yù)的影響有時比意見市場大得多。城市形象對國家形象建構(gòu)的情感功能不容忽視。

（三）體驗(yàn)功能

文化只有在相互交融和吸收中，才能實(shí)現(xiàn)“化人”，而親身體驗(yàn)和感知是文化交融的“密鑰”?！栋咽澜缟献钣袆?chuàng)意的群體聚集起來——2018長沙媒體藝術(shù)節(jié)暨“一帶一路”青年創(chuàng)意與遺產(chǎn)論壇》案例，用長沙的創(chuàng)意文化主打“青年牌”，吸引了聯(lián)合國教科文組織官員及“一帶一路”沿線51個國家70多名優(yōu)秀青年代表齊聚長沙。通過系列交流和體驗(yàn)活動，對世界青年做精準(zhǔn)傳播，讓他們近距離地感受到一個日新月異、蓬勃向上的現(xiàn)代中國，同時也向其展現(xiàn)開放、親和、富有文化魅力的中國形象。

2020年獲獎案例《“藝術(shù)振興鄉(xiāng)村”借助民間平臺——寧波打造中外藝術(shù)家的國際家園》，寧波請外國藝術(shù)家走進(jìn)鄉(xiāng)村，近距離體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，了解寧波的鄉(xiāng)村藝術(shù)發(fā)展，感受中國的發(fā)展速度。可以說，讓外國人在親身體驗(yàn)中讀懂中國，在人際交往中感知中國，各城市都積極挖掘特色資源，努力為在城市生活或旅游的外國人提供一種不一樣的感受，展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、文化繁榮、山河秀美的東方大國形象。

中國城市作為境外人士工作或旅行的目的地，同時也是世界對中國“凝視與想象”的目的地。中國著名導(dǎo)演張藝謀曾說過：“成都是一座來了就不想離開的城市?！边@不僅傳遞出一種打動人心的城市魅力，也反映出歡迎四海賓朋的城市追求。親身體驗(yàn)勝過萬語千言，對城市的體驗(yàn)是國家形象建構(gòu)人際傳播和口碑傳播的基礎(chǔ)。形象是抽象的，而體驗(yàn)是具體的。對于海外受眾而言，運(yùn)用視覺、聽覺、味覺等感官知覺和情感體驗(yàn)，通過在一個國家不同城市的游走和生活，來近距離感受這個國家的現(xiàn)實(shí)風(fēng)貌。

（四）認(rèn)同功能

2019年獲獎案例《用南京聲音 講好中國和平發(fā)展故事——“辛德貝格：丹麥的‘南京英雄”國際城市交流活動》是一次成功的城市外交活動。為了紀(jì)念丹麥人辛德貝格在南京大屠殺期間庇護(hù)數(shù)以萬計(jì)南京人民的義舉，南京市政府新聞辦邀請中丹兩國藝術(shù)家合力創(chuàng)作紀(jì)念雕像，將其贈予辛德貝格的家鄉(xiāng)丹麥奧胡斯市，丹麥女王瑪格麗特二世親自為雕像揭幕并致辭。此案例成功規(guī)避了中外意識形態(tài)與文化背景的隔膜和壁壘，把中國理念、南京實(shí)踐和國際關(guān)注有機(jī)結(jié)合，以共同話題開展真誠對話，傳遞了中國人民不忘歷史、感恩友人的價值理念，增強(qiáng)了國際社會對中國追求和平發(fā)展理念的認(rèn)同，也展示了中國堅(jiān)持和平發(fā)展的負(fù)責(zé)任大國形象。

文化在不同國家間具有強(qiáng)烈的價值認(rèn)同功能。在文化認(rèn)同的視域下，城市始終在探索如何利用具有“世界語言”功能的文化符號，來進(jìn)行易于讓全球認(rèn)同的國家身份敘事實(shí)踐。

美食無國界。全球各地的人們擁有不同的語言、不同的生活方式，但對于美食的熱愛卻是相同的。美食作為一種文化符號，并不包含特別的政治含義，它可以超越文化和語言的障礙。

為了配合亞洲文明對話大會，服務(wù)國家大局，2019年案例《中國風(fēng)、亞洲味、國際范兒——“知味杭州”亞洲美食節(jié)活動》以美食為媒，架起了亞洲文明交流互鑒的橋梁。杭州以食載文、以文會友，展示了新時代的城市發(fā)展和獨(dú)特魅力。英國著名城市品牌學(xué)者基思·丹尼認(rèn)為：“根據(jù)品牌化邏輯，那些用作市場溝通的食品和菜肴被看作是文化標(biāo)志、地理代表和其他語境中的表達(dá)，它們不能在其他地方被找到，以此來保持其獨(dú)有的吸引力?！薄八€是一個創(chuàng)造故事的過程，這個故事與我們認(rèn)為我們是誰、我們來自哪里以及更重要的是我們想成為誰有關(guān)?！雹?/p>

可以看到，兼具地域獨(dú)特性和全球通用性的美食，蘊(yùn)含著中華文化精神的基本內(nèi)核，在“自我”和“他者”文化之間，使以中國價值觀念為核心的味覺與視覺形象得到系統(tǒng)運(yùn)用和有效傳播，進(jìn)而增進(jìn)了國際社會對中國東方大國和文明大國的形象認(rèn)知。

除了美食，音樂也是世界語言。2019年案例《用童真牽手 以音樂對話——“熊貓之聲”成都國際童聲合唱周活動》用童真牽手，以音樂對話，通過國際兒童音樂文化交流，積極打造國際音樂之都，用藝術(shù)增加了中國國家形象的親和力。

國家形象的建構(gòu)本質(zhì)上是一個長期的認(rèn)同建構(gòu)的過程，尋求最大公約數(shù)是認(rèn)同建構(gòu)的基礎(chǔ)。和平與發(fā)展是人類的共同愿望，文化更具有世界語言功能，這些人類價值認(rèn)同的最大公約數(shù)被運(yùn)用在城市形象的構(gòu)建與傳播中，由對城市形象的認(rèn)同來增進(jìn)外界對國家形象的認(rèn)同，一以貫之，久久為功，必將潤物于無聲。

結(jié)語

城市形象對塑造國家形象的具象功能、情感功能、體驗(yàn)功能、認(rèn)同功能，最終會使一個個特色鮮明的中國城市形象展示出一個豐富多彩、生動立體的中國國家形象。讓城市形象以情感溫度溫暖人，以價值認(rèn)同吸引人，是著力提高中國形象親和力的積極探索;每個城市形象都是國家形象的具象組成部分，讓外國受眾親身體驗(yàn)和感知城市氣質(zhì)，也是“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”② 的必由路徑之一。

（責(zé)任編輯：張冬梅）