李廣強

【內(nèi)容摘要】 中國國際傳播工作經(jīng)過多年探索和實踐取得了豐碩成果。習近平總書記提出講好中國故事、傳播好中國聲音的重要思想，是中國對外宣傳和國際傳播領域的重要理論創(chuàng)新，也是國際傳播工作理念和方法的創(chuàng)新。面對當前復雜的國際形勢和輿論環(huán)境，我們必須直面挑戰(zhàn)、抓住機遇，以講好中國故事為引領，推動中國故事敘事的國際化，努力提升講好中國故事的能力和水平，正確處理好講好中國故事的幾對關系，不斷推動國際傳播轉型升級、提質(zhì)增效，為國家改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

【關 鍵 詞】國際傳播;講好中國故事;國際敘事

中國開展系統(tǒng)性的國際傳播工作，在不斷探索與實踐中已經(jīng)卓有成效，中央主要媒體在內(nèi)容建設、駐外站點、平臺渠道、落地入戶、技術創(chuàng)新等各領域都得到了長足發(fā)展。黨的十八大以來，習近平總書記對宣傳思想文化工作特別是國際傳播工作進行了精心指導，為我們做好新時代宣傳思想工作制定了基本準則、指明了前進方向。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“講好中國故事，傳播好中國聲音”的重要論述，①此后在不同會議不同場合就講好中國故事的重要性、講好哪些中國故事、如何講好中國故事等重要問題進行了闡釋，成為做好中國國際傳播工作的重要指導思想。2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時再次強調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務?！雹?/p>

一、當前中國國際傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)

當今世界正處于“百年未有之大變局”，2020年年初突如其來的新冠肺炎疫情加劇了這個“大變局”的演進?？偟膩砜?，“西強東弱”的國際格局雖未根本改變，但是國際力量“東升西降”的態(tài)勢已現(xiàn)端倪。同時，世界面臨的不穩(wěn)定性和不確定性日益突出，中國國際傳播既面臨難得的機遇，也遭遇嚴峻的挑戰(zhàn)。

今天的中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，越來越走近世界舞臺的中央，展現(xiàn)出文明古國、東方大國、社會主義強國的風采。中國與世界的聯(lián)系越來越緊密，中國的發(fā)展離不開世界，世界的發(fā)展也離不開中國。此種環(huán)境下，世界人民對中國的信息需求也在增加，我們應該積極引導世界人民全面客觀地認識中國。當然，我們自身也需要在重大國際問題中亮明中國立場、提出中國主張、分享中國方案，在全球事務中發(fā)揮更大作用。這是時代機遇，也是我們講好中國故事、傳播好中國聲音的強大物質(zhì)基礎。

與此同時，隨著中國綜合國力和國際地位的提升，西方國家出于國家利益、意識形態(tài)、文化偏見等原因對中國的猜忌和疑慮、遏制打壓乃至攻擊抹黑也在增多，中國國際傳播面臨前所未有的挑戰(zhàn)。美國對中國駐美記者進行簽證限制、英國對CGTN的落地許可進行刁難，都暴露了西方國家赤裸裸的政治操控和虛偽“雙標”。臉書、推特等社交媒體平臺對中國主流媒體賬號添加“國家控制”“官媒”等標簽，并限制其內(nèi)容推廣。中央廣播電視總臺與國內(nèi)大熊貓研究機構合作的大熊貓推廣賬號iPanda，也被推特標注為“國家控制媒體”。①一向標榜民主自由的美國竟容不下一只熊貓，簡直是莫大的諷刺。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，西方國家開足國家宣傳機器，不斷挑起“病毒溯源”“新疆人權”等議題抹黑中國。我們必須做好長時間應對國際輿論環(huán)境變化的思想準備和工作準備。

二、以講好中國故事為引領 向國際化敘事轉變

習近平總書記正是立足世界“百年未有之大變局”的時代背景，站在黨和國家事業(yè)全局發(fā)展的高度，深刻洞察中國在國際傳播過程中話語不適、敘事不適等問題，提出講好中國故事、傳播好中國聲音的重要論述，深化和豐富了對外傳播工作的規(guī)律性認識和方法論。講好中國故事對國際傳播中的語言、語態(tài)、語氣的駕馭提出了更高要求。以講好中國故事為引領，推動中國故事向國際化敘事轉變，具有重要的時代意義、理論意義和實踐意義。

作為宣傳思想戰(zhàn)線的一項重要任務，講好中國故事、傳播好中國聲音不僅僅涉及宣傳方式的改進、報道技巧的提高，更對新聞工作者轉換工作思路、創(chuàng)新傳播理念提出了新的要求。①一方面，講好中國故事、傳播好中國聲音是國際傳播工作理念的突破。講好中國故事體現(xiàn)的是傳受雙方平等的交流，不僅讓受眾聽見聽清，更要聽懂聽進，使從信息推送出去的單向傳播過渡到注重受眾感受、注重傳播效果的雙向互動。另一方面，講好中國故事也是國際傳播工作方式方法的轉變。講故事不是單向灌輸而是娓娓道來，是把中國道路、中國精神、中國方案這些宏大議題具象化為故事，生動活潑地傳遞給受眾。新聞媒體在宣傳報道工作中往往將主題主線、議題話題融入精彩故事中以收到更好的傳播效果。中央廣播電視總臺傾力打造的“頭條工程”，推出了《平“語”近人——習近平喜歡的典故》等精品節(jié)目，并制作了多語種版本，實現(xiàn)了“一區(qū)一策”“一國一策”“一語一策”精準傳播。通過一個個典故彰顯習近平總書記的思想風范和人格魅力，既講領袖故事，又講中國文化故事，有效推動了習近平新時代中國特色社會主義思想的國際傳播。中國外文局自2017年開始連續(xù)舉辦“講好中國故事”創(chuàng)意傳播國際大賽，有效調(diào)動了全民講好中國故事的積極性，釋放了國際傳播生產(chǎn)力，在國內(nèi)外受眾中引發(fā)很大反響。

三、努力提升講好中國故事的能力和水平

習近平總書記說過，我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導工作的最大本錢。我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應該有這個信心?、谶@是習近平總書記從文化自信、文化自覺的角度對講好中國故事作出的戰(zhàn)略動員。中國主流媒體就是要依靠我們做好國際傳播工作的“本錢”，不斷錘煉提升講好中國故事、傳播好中國聲音的“本事”。中國不乏好故事，也不乏好聲音，關鍵是如何講好、傳播好。

（一）精準定位中國故事的受眾群體

習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。③宣傳思想文化工作是做人的工作，國際傳播更是要跨越文化隔閡和語言障礙，難度更大。講好中國故事、傳播好中國聲音不是自說自話，更不是自我陶醉、自我感動。我們面對的是具有不同歷史傳統(tǒng)、地理環(huán)境、文化習俗、思想觀念和宗教信仰的受眾，因此要有強烈的受眾意識和對象國意識。一方面，要深入調(diào)查研究受眾對象的特點。現(xiàn)在媒介眾多、資訊泛濫，早已過了“一套節(jié)目包打天下”的階段，因此必須深入研究受眾心理、了解受眾需求，做好分眾化和差異化傳播。另一方面，要找準受眾的興趣點和關注點，針對受眾特點和需求有針對性地制作和編排節(jié)目。只有受眾喜歡聽中國故事，中國聲音才能引起情感共鳴和價值認同，這是非常高的要求。我們的國際傳播如果做不到這一點，工作效果就會大打折扣，甚至事與愿違。中央廣播電視總臺開辦“多語種網(wǎng)紅工作室”，通過制作和發(fā)布原創(chuàng)短視頻等多種方式展示真實的中國面貌，在與粉絲的交流中引導受眾全面客觀認識中國，正是摸準了粉絲和受眾的脈搏，開展了有效的傳播和交流，才取得日益突出的傳播效果。

（二）精心挑選中國故事的題材內(nèi)容

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上對講好中國故事的題材內(nèi)容作出高度概括，“主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事”。①這些題材是我們講好中國故事的著力點和聚焦點，要在中國故事中把這些內(nèi)容講清楚。習近平新時代中國特色社會主義思想是外國受眾理解當代中國的總開關總鑰匙，更是講好中國故事、傳播好中國聲音的靈魂。我們要向世界講好習近平總書記的故事，展現(xiàn)大國領袖風范魅力。中國共產(chǎn)黨的領導是中國特色社會主義最本質(zhì)特征和最大優(yōu)勢，要把黨帶領人民進行偉大斗爭、建設偉大工程、推進偉大事業(yè)、實現(xiàn)偉大夢想的故事講給世界人民聽。人民是歷史的創(chuàng)造者，人民是真正的英雄。要把中國人民建設富強國家、實現(xiàn)民族振興、追求人生幸福的奮斗圓夢故事講好。中華民族愛好和平，中國人民追求合作共贏，要把中國加強“一帶一路”建設、推動構建“人類命運共同體”的故事講好。燦爛輝煌的中華文化，波瀾壯闊的發(fā)展進程，為我們講好中國故事提供了最深厚的文化滋養(yǎng)和最豐富的實踐素材。我們處在偉大的時代，也一定能講好偉大時代的故事。

（三）精確推動中國故事在海外落地生根

講好中國故事、傳播好中國聲音，不能僅僅停留在戰(zhàn)略構想這樣的宏大敘事層面，如果僅僅停留在政治概念上，就會“只見森林不見樹木，只見樹干不見枝葉”，我們的中國故事就難以在海外落地生根?；馃岬纳钭屆總€普通人都有很多感人至深的故事，都是我們講好中國故事的好素材。一方面，要將中國故事的宏大敘事轉化為受眾聽得懂、能理解的故事，“于細微處見精神”。比如我們單純講脫貧攻堅取得了哪些歷史性成就，國外受眾可能對此沒有概念，但是我們可以講貧困山區(qū)某一個人某一個家庭近十年間生活變化的故事，其中的進步就一目了然了。中央廣播電視總臺旗下的CGTN策劃推出系列原創(chuàng)微視頻《村里來了個洋專員》，由外籍編輯記者深度體驗中國最具特色與代表性的扶貧項目，借助“外嘴”“外眼”講述不一樣的中國脫貧攻堅故事，展示中國扶貧成果，收到了良好的國際傳播效果。另一方面，要深入挖掘中國故事的世界意義，把中國故事和國外受眾聯(lián)系起來講。筆者在非洲駐站期間，有機會到中國公司項目工地、中國醫(yī)療隊義診現(xiàn)場、孔子學院漢語課堂進行采訪，親眼看到中國工人傳授當?shù)貑T工生產(chǎn)技術并與當?shù)厝嗣裼押孟嗵?，中國醫(yī)生幫助當?shù)鼗颊邷p輕病痛挽救生命、深受當?shù)厝嗣駩鄞鳎侵迣W生在孔子學院學習漢語、畢業(yè)后到中資公司工作，等等。這些都是很好的中國故事，又都與當?shù)厥鼙娒芮邢嚓P，容易引起非洲受眾的思想和情感共鳴。

（四）精準布局中國故事的傳播平臺

有了好的故事好的聲音，還要通過適當?shù)钠脚_和渠道進行傳播，才能抵達受眾。不同區(qū)域、不同國家、不同年齡、不同教育程度的受眾對信息載體和媒介形式都有各自的偏好，我們既要用好廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，更要用好互聯(lián)網(wǎng)、客戶端、社交媒體等新媒體，因地制宜、因人制宜、因時制宜做好傳播。一方面，要著力打造自主可控的自有平臺，建好官網(wǎng)、客戶端等平臺，維護好適當規(guī)模的頻道頻率信號資源和報紙雜志發(fā)行渠道，不能在平臺上受制于人。目前，中央廣播電視總臺旗下CGTN官網(wǎng)、央視網(wǎng)、國際在線網(wǎng)站和多語種客戶端經(jīng)過多年建設，下載量、點擊量等核心數(shù)據(jù)逐年穩(wěn)步提升，具備了較好的傳播基礎，要進一步建好建精，把傳播平臺牢牢掌握在自己手中，擴大影響，提升效果。另一方面，要用好國際平臺和對象國本土平臺為我發(fā)聲。既要維護好傳統(tǒng)的廣播電視落地、報紙雜志供稿供版等本土合作渠道，也要充分利用好社交媒體、音視頻聚合平臺等新媒體平臺，讓中國故事中國聲音無時不有、無處不在、觸手可及。中央廣播電視總臺加強與各國主流媒體合作，推動“頭條工程”“國際銳評”等重點稿件和《同心戰(zhàn)“疫”》《巍巍天山——中國新疆反恐記憶》等紀錄片、專題片的投放落地，在國際社會有效傳播了中國聲音，引領了國際輿論。

（五）精心策劃中國故事的傳播手段

講好中國故事、傳播好中國聲音，新聞媒體是主力軍，其他社會組織也是重要力量，要豐富傳播形式、拓展傳播手段。一方面，要豐富講好中國故事的媒介傳播形式。傳統(tǒng)媒體要做強內(nèi)容，創(chuàng)新形式，適應網(wǎng)絡化、視頻化、社交化、互動化傳播趨勢，除了傳統(tǒng)的文字稿件、廣播電視節(jié)目，還要通過短視頻、動畫、圖片、表格、數(shù)據(jù)等多種形式做好碎片化傳播，同時依靠電影、動畫片、紀錄片、電視劇等加強國際傳播。近期，青年畫家“烏合麒麟”創(chuàng)作的系列諷刺漫畫屢屢登上熱搜榜，引爆國際輿論，主動設置了國際議題，而漫畫這一載體也顯示了突出的傳播力。另一方面，要不斷拓展講好中國故事的方式手段。習近平總書記在文藝工作座談會上強調(diào)，京劇、民樂、書法、國畫等都是我國文化瑰寶，都是外國人了解中國的重要途徑。①我們要充分利用豐富多元的中華文化資源講好中國故事，不斷深化國外受眾對中國的認識、增進其對中國的了解。今年以來，中央廣播電視總臺推出《典籍里的中國》《美術經(jīng)典中的黨史》等文化藝術節(jié)目，口碑爆棚，讓我們看到了文化藝術在國際傳播中的巨大能量和市場。

四、講好中國故事 著力處理好幾對關系

（一）處理好立和破的關系

“立”是立形象，通過講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，樹立可信、可愛、可敬的良好國家形象;“破”是破謬論，通過講好中國故事、傳播好中國聲音，批駁西方國家的抹黑造謠污蔑，澄清和破除錯誤言論。我們推進國際傳播，是要增進世界人民對中國的了解，引導人們更加全面客觀地認識當代中國，樹立和展示良好國家形象。但是，樹欲靜而風不止。西方國家從未停止對中國進行攻擊詆毀，從“中國威脅論”到“中國崩潰論”，從中國的民主人權到民族宗教政策，各種“教師爺”錯誤言論不絕于耳。我們要通過講好中國故事、傳播好中國聲音，旗幟鮮明地開展輿論斗爭和輿論反擊，有效破解西方拋出的反華議題，放大我們的聲音、亮明我們的立場。因此，講好中國故事、傳播好中國聲音要立破結合、邊立邊破，兩者兼顧不可偏廢。

（二）處理好守正和創(chuàng)新的關系

講好中國故事、傳播好中國聲音要處理好守正和創(chuàng)新的關系，必須堅守國家立場、樹立全球視野。堅守國家立場，必須始終牢記我們對外傳播的是中國故事、中國聲音、中國形象，彰顯的是中國立場、中國價值、中國精神，這是守正。樹立全球視野，就是增強受眾意識和對象國意識，考量國外受眾的語言文化背景、思維邏輯特點、閱讀接受習慣等因素，對中國故事、中國聲音進行國際化改編，創(chuàng)新講好中國故事的方式方法，在遵循傳播規(guī)律的基礎上提升傳播技巧，把“我們想說的”變成“受眾想聽的”，切實提升傳播效果，這是創(chuàng)新。創(chuàng)新絕不是一味迎合國外受眾的“口味”，而是在堅守中國價值內(nèi)核的基礎上，在傳播技巧和策略上的靈活化處理。

（三）處理好主力軍和生力軍的關系

國際傳播是一項系統(tǒng)工程，更是一個戰(zhàn)略體系。講好中國故事、傳播好中國聲音，不僅是宣傳部門和新聞媒體的責任，要大家一起講。習近平總書記反復強調(diào)，講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領導干部都要講;不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講。①一方面，我們要打造講好中國故事的主力軍。宣傳部門、新聞媒體是講好中國故事的主要力量，要加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和資源共享，及時發(fā)布中國權威信息，圍繞重點議題密集發(fā)聲，形成聲勢，擴大影響。另一方面，要壯大講好中國故事的生力軍。習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時特別強調(diào)，要創(chuàng)新體制機制，把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉化為傳播優(yōu)勢。② 我們的駐外使領館、海外中國文化中心、孔子學院、援外醫(yī)療隊，還有走出去的商業(yè)企業(yè)和個人，都是講好中國故事的重要力量。要用好各自的平臺渠道，以自己的實際行動講好中國故事，在國際社會塑造并維護良好的中國國家形象。

（四）處理好自己講和別人講的關系

講好中國故事、傳播好中國聲音，我們要積極作為，自己主動講。這個工作我們不做，別人不會替我們做。在自己主動講好中國故事的同時，還要努力吸納知華友華的國際力量加入進來講。海外華人華僑與我們同宗同源，具有中國和駐在國的雙重背景，是講好中國故事可以依靠的重要力量。來中國留學的外國學生越來越多，作為中國故事的親歷者目睹者，他們學成回國后發(fā)展成長，每個人都成為中國故事的講述者。此外，要通過媒體交流、智庫交流、學術交流、行業(yè)交流等多種形式，多交記者朋友、學者朋友、專家朋友、漢學家朋友，多溝通思想、多增進友誼，為中國多爭取一份理解和支持。只要我們調(diào)動一切積極因素、動員一切資源力量共同努力，中國故事就會越來越動聽，中國聲音就會越來越響亮。

（責任編輯：張冬梅）